. 1990s網路興起，全世界無不竭盡心力投入所謂的網路世界，例如電子商店、網路交易平台等，然而，美夢破了，大部分的達康公司(dot com)公司在一夕之間都關門大吉了，然而在這個泡沫底下的倖存者屬拍賣網站為最成功，面對每年高達50億美元的全球拍賣市場，參與其中的成員，例如Yahoo或eBay無不絞盡腦汁想要分享這塊大餅，面對如此大的商機和特殊的競爭態勢，本研究希望了解這種新興的網路拍賣行為對於消費者的購後認失調的影響並且以所獲得的結論來做為往後更進一步的研究或者是成為實務上作法的參考依據。 本研究的主要對象為曾經在拍賣網站上從事消費且目前仍然持續此競標購買行為的消費者為樣本，且經由網路獲取樣本並且藉由實驗方法的採用，也就是利用2X2X2X2的實驗模型來探討自變數及其變數間的交互作用對於購後認知失調的影響，甚至探討網路競標者對於此種新興的交易撮合模式滿意與否。本模型主要的自變數如下： 一、 產品定價的高低 二、 產品的品牌知名度 三、 產品的競標人數多寡 四、 產品的底價與得標價的差距(價差，以百分比表示)

偏見不只影響遭受者的身心健康，也違背社會正義，為了改善這樣的狀況，研究者們致力於發展降低偏見的方案。不過這些降低偏見的方案通常針對種族或性別群體，卻甚少關心肥胖者與愛滋感染者。肥胖者、愛滋感染者不僅受研究社群忽視，他們在生活中亦不受重視（如醫療體系），因此本論文著眼降低人們對肥胖者、愛滋感染者的偏見。研究一發展降低偏見方案，透過撰寫支持肥胖者或愛滋感染者的短文，引發人們言行不一的認知失調感，可能進而改變其原本對肥胖者或愛滋感染者的偏見。研究一的結果顯示，只有撰寫愛滋主題的參與者其愛滋偏見分數低於其他組別，也就是說他們的行為違反本身對愛滋感染者的既有態度而產生認知失調，透過降低愛滋偏見來化解認知失調之不適感。不過，撰寫肥胖主題的參與者，其肥胖偏見分數則與各組無異，也就是說這種降低偏見的方案對肥胖者的偏見無影響。預試二發現，相對於愛滋感染者，肥胖者通常被視為較可控制自己身屬於該社會群體的命運（可控制性），且其較需為自己的遭遇負責。為了檢視人們認為肥胖者與愛滋感染者可控制性的差異，是否影響偏見方案的效果，研究二除了改良研究一的降低偏見方案外，更操弄可控制性的高低。研究二發現可控制性會調節降低偏見方案的效果－當人們認為成為愛滋感染者是自己可以控制時，降低偏見方案的效果較弱；反之，若人們認為成為愛滋感染者是自己不能控制的，則降低偏見的效果較強。不過，撰寫肥胖主題文章的參與者則無此效果。這樣的差異或許是因為人們對肥胖者與愛滋感染者的熟悉程度有所不同。相較於愛滋感染者，人們對肥胖者較為熟悉，對其態度不容易改變，不論是接受高可控或低可控的訊息操弄，都無法改變人們對肥胖者的想法。根據本論文結果，認知失調適合降低人們較不熟悉與視其較為不可控的社會群體，如愛滋感染者，不適合應用在人們較熟悉的社會群體，如肥胖者。本論文進一步討論降低偏見方案執行困難的原因，並提出可能的建議與後續的研究方向。 / Prejudice and discrimination may have negative consequences on subordinate group members’ physical and mental health, and prejudice and discrimination also violate social justice. To deal with these problems, researchers have dedicated to develop various interventions to counter prejudice and discrimination. However, most of these interventions focus on racial and gender minorities, and researchers largely ignore people with obesity and people with HIV/AIDS. The purpose of this thesis is to develop an intervention that could reduce prejudice against people with obesity, as well as to reduce prejudice against people with HIV/AIDS. According to cognitive dissonance theory, when people’s attitudes and behavior are inconsistent, they feel uncomfortable and in turn change their attitudes to eliminate the inconsistency (Festinger, 1957). Following the basic ideas in cognitive dissonance theory, in Study 1, I randomly assigned participants to write presumably counter-attitudinal essays, in which they write about people with obesity or people with HIV/AIDS (to advocate allocating more resources to them), or school policy change (a control group). The results showed that after writing about people with HIV/AIDS, participants displayed significantly lower prejudice against people with HIV/AIDS than participants in other conditions. However, after writing about people with obesity, participants’ prejudice against people with obesity remained at similar levels as participants in other conditions. According to findings in the second pilot study, the diverging findings in Study 1 may be due to that people with obesity were considered having more controllability and responsibility than people with HIV/AIDS. To further explore the effects of levels of controllability on intervention, I revised Study 1’s intervention and added a manipulation of controllability on people with obesity or on people with HIV/AIDS. The findings showed that controllability manipulation moderated the intervention effect on people with HIV/AIDS, but had no effect on people with obesity. Because participants were more familiar with people with obesity than with people with HIV/AIDS, it is possible that attitudes toward a familiar social group are more difficult to be changed than the attitudes toward an unfamiliar social group, The results suggested that interventions based on cognitive dissonance principle have effects on unfamiliar social groups, such as people with HIV/AIDS. Obstacles with prejudice reduction interventions were further discussed; suggestions and future research directions were offered.

本研究旨在了解不同類型的資訊搜尋對購買後的心理狀態的影響。首先，我們探討消費者的產品知識如何影響他們的搜尋量，包括線下購買前搜尋、線上購買前搜尋和持續性搜尋，再來探討這些搜尋行為如何影響消費者的購買後認知失調。本研究共收集了542份有效問卷，我們使用PLS結構方程模型來驗證研究模型。研究結果顯示，消費者產品知識對線下購買前搜尋、線上購買前搜尋和持續性搜尋有正向影響，對購買後認知失調有負向影響。在三種類型的搜尋中，只有線上購買前搜尋對購買後認知失調有負向影響。購買後搜尋對購買後失認知調亦有負向影響。對消費者搜尋行為以及消費者搜尋後心理狀態感興趣的研究者們，期望本研究的發現能為他們未來的研究帶來啟發與幫助。 / This study aimed to understand how different types of information search influences consumers’ post-purchase mental state. First we investigated how consumers’ product knowledge influence their amount of information search, including offline pre-purchase search, online pre-purchase search, and ongoing search. Then we investigate how these searching behaviours influence consumers’ post-purchase dissonance. Total of 542 valid online questionnaires were collected and PLS structural equation model was used to verify our research model. The result showed that consumer product knowledge had positive influence on offline pre-purchase search, online pre-purchase search, ongoing search, and had negative influence toward post-purchase dissonance. Among three types of information search, only online pre-purchase search had negative influence on post-purchase dissonance. Post-purchase search also had negative influence on post-purchase dissonance. For those who are interesting in consumers’ searching behaviours and post-search state of mind, these findings could be referenced in their future research.

本研究目的是探討在資訊超載的狀況下，不同極大化程度分類消費者在決策準則偏好和購後認知失調程度上的差異；以及其採用了不同的決策準則後，對購後認知失調程度所造成的影響。在極大化程度的分類方面，消費者主要分為追求最佳化產品的極大化者，以及尋求滿足自身需求產品的滿足化者 (Schwartz et al., 2002)；在決策準則的分類上，則細分為補償性決策準則，和非補償性決策準則中的逐次刪除法、排除法和連結法。 本研究設定的資訊超載情境為六個產品方案□六項屬性的資訊量，並經由前測選出數位相機為測試產品，以電腦平台模擬呈現符合消費者屬性偏好的選擇方案，各方案代表不同決策準則下可能選出的結果，並輔以語意探測法確認受測者之決策準則。購後認知失調程度的測量，主要透過操弄產品屬性使受測者產生失調感受，再以四題語意差異法七點量表和五題Likert-type七點量表組成的購後認知失調量表加以測量。極大化程度分類判定，則以十三題Likert-type七點量表之極大化量表來進行衡量。 根據170位政治大學非商學院大學生的抽樣結果發現，在資訊超載下，極大化者與滿足化者在決策準則有顯著不同的偏好，其中極大化者較多採用補償性決策準則，滿足化者較多採用逐次刪除法和連結法則；此外，購後認知失調程度主要是受到消費者極大化程度的影響，而非決策準則的偏好影響，其中極大化者的購後認知失調程度高於滿足化者。細部分析，滿足化者不會因為採不同的決策準則而影響購後認知失調程度，但極大化者若採用較耗費心力的排除法進行決策，則會比極大化者採用逐次刪除法有更顯著的購後認知失調感受。 整體而言，消費者面對資訊超載的情境，若以找出滿足自身需求的產品即可的心態來作選擇標準，將可以減低發生購後認知失調所帶來心裡不舒服感受；若消費者以找出最佳產品的心態做選擇，則應該避免採用排除法，以免因本身耗費心力進行方案比較，外加此決策準則很難找出最佳選擇的雙重投入下，更加深本身的購後認知失調感受。 本研究引入決策準則的概念，對於學術上所討論之決策理論有更進一步的探討；在實務上，對於廠商研擬產品屬性訴求方面亦提供相關行銷建議。