說服的形式，主要是由說服訊息引起態度評價的改變而造成說服效果。近來，由於受 到認知學派訊息處理模式的影響，在說服的研究及理論的建構上，均偏重在態度結構 的認知系統，較少言及情感系統在說服過程中所扮演的角色。故本研究將態度中認知 、情感成份分別突顯出來，並接受不同觀點的說服訊息（偏重在認知觀點或情感觀點 的說服訊息），以探討認知系統和情感系統在說服過程中的影響。此外，還探討了不 同的態度形成方式（以認知為主導或以情感為主導的態度）在說服過程中所扮演的角 色。 本研究採2 （態度形式的方式：認知或情感為主導）×2 （突顯態度成份：認知或情 感成份）×2 （說服訊息：認知說服訊息或情感說服訊息）受試者間的三因子實驗設 計，共八組，以大學生為受試者，每組15人，共120 人。採用的態度對象物為「新品 牌的洋芋片」，以個別施測進行所操弄的實驗過程。統計方法包括變異數分析及相關 分析等。 研究的結果顯示：在「態度形成以認知為主導」時，突顯態度成份和說服訊息類型一 致時，突顯態度成份和說服訊息類型不一致時，產生的說服效果較大。另外亦對以往 相關的研究做一檢驗、比較及探討。

口碑行銷的魅力勢不可擋，企業也開始運用創造網路口碑的方式，來提升行銷的效果。因此，如何操作網路口碑的訊息內容品質以增強可信度，更成為了企業主必須掌控的內容。然而在學術上，網路口碑於訊息因素的研究卻仍缺乏，因此本研究初探性地將兩種有關訊息研究的討論構面共同結合與探討，從訊息結構中的「訊息面向」（單面或雙面陳述）以及內容中的「訊息價值」（所呈現的產品屬性價值）共同進行研究操弄；同時，將接收者的產品涉入程度視為影響網路口碑說服效果的干擾變項，期能以網路論壇討論區來驗證口碑訊息的說服效果。 　　本研究設計採實驗法，實驗變數包含訊息面向、訊息價值以及干擾變數─產品涉入，共三個變數。故本研究為2（訊息面向：單面訊息／雙面訊息）*2（訊息價值：功能性／享樂性價值）*2（產品涉入：高／低）的三因子組間實驗設計，共計8組實驗組。抽樣方法採取便利抽樣的方式，有效問卷共計回收675份。 　　本研究結果證實，第一，網路口碑呈現不同的「訊息面向」，對於消費者的訊息可信度具有顯著影響，且呈現「雙面訊息」（正負訊息比例為6:2）的訊息可信度顯著高於「單面訊息」。第二，網路口碑呈現不同的「訊息價值」，對於消費者的訊息可信度具有顯著影響，且呈現產品「功能性價值」的文章，其訊息可信度顯著高於「享樂性價值」。第三，有關產品涉入度的干擾效果，產品涉入度與口碑訊息面向對於訊息可信度無顯著交互影響；而產品涉入度與口碑訊息價值對於訊息可信度僅部分有顯著交互影響，高涉入產品宜採用功能性價值，低涉入產品則兩者皆重要。最後，可發現訊息可信度顯著影響消費者的產品態度與購買意圖。經由本研究結果，就實務上意涵，可提供企業主於網路口碑操作時之建議方向，如何透過訊息的操作來提升可信度，進而達成口碑說服效果。

本研究之撰寫計分五章。第一章為緒論：壹、引言，貳、研究問題與假設，參、名詞 的操作定義。第二章為文獻探討：壹、理論背景，貳、認知型式，參、說服，肆、領 導方式。第三章為研究方法：壹、樣本選取，貳、實驗設計，參、研究工具，肆、實 施程序，伍、統計方法。第四章為結果與討論：壹、統計分析結果，貳、假設驗證。 第五章為結論與建議：壹、結論，貳、建議。 本研究主要在探討認知型式與說服效果之關係。研究設計採用（2×2）多因子實驗設 計，自變項是認知型式（場地獨立性、場地依賴性）和說服方法（直接說服、反態度 說服）應變項是說服效果（態度經說服後所改變之程度）。本研究之假設為：（一） 不同認知型式的人施以直接說服，其說服效果有顯著的差異。（二）不同認知型式的 人施以反態度說服，其說服效果有顯著的差異。（三）不同認知型式的人施以不同的 說服方法，其說服效果有顯著的交互作用存在。

台灣金融業競爭日益激烈，在產品同質性高的情況之下，各家金融機構轉而透過服務來創造差異化利基並且盡力與顧客維持長久且深厚的關係，厚植競爭力。對於金融機構行銷人員來說，其透過提供符合期望之產品服務來使既有顧客重複購買使用，並選擇正確的溝通管道與顧客溝通，藉此增加顧客對該行的忠誠度，達到極大化顧客終身價值的顧客關係管理目標。 金融機構與顧客接觸的管道相當多元，從實體分行之臨櫃人員、理財專員、客服中心到虛擬之電子郵件、網路銀行與手機APP等。然而，過去卻少有研究探討金融機構在執行顧客關係管理活動時透過不同「溝通管道」與「溝通內容」對於顧客溝通訊息之說服效果差異。因此，本研究目的在於了解金融機構在執行顧客關係管理活動的訊息傳遞時，透過何種管道以及傳遞何種內容之訊息對於顧客會有最佳之說服效果，進而提升顧客關係管理之成效。本研究主要透過實驗設計與問卷發放來蒐集資訊。 研究結果有以下幾點；首先，顧客對於來自不同管道的「非個人化訊息」所認知之說服效果有差異，又以網路銀行的說服效果最佳。然而「個人化訊息」透過不同溝通管道傳遞，對於顧客卻沒有顯著差異的說服效果。其次，透過「電話」與「電子郵件」傳遞訊息時，搭配「個人化訊息」有顯著較佳的說服效果，其中電話的差異性較大。至於「網路銀行」不論搭配何種內容的訊息，對於說服效果無顯著差異，不過整體來說，使用網路銀行與顧客溝通時，說服效果皆大於其他溝通管道。 / As the competiton among financial industry in Taiwan is getting increasingly fierce, under the high product homogeneity, each financial instutution turns to create differentiation through service and tries hard to maintain a life-long relationship with cistomers. For financial marketers, they make customers purchase the product or use the service again and again not only by providing proucts and services which meets their expectations, but also choosing the right channel to communicate with customers. All the efforts are meant to increase cusomers’ loyalty and attain the goal of customer relationship management – maximize customers’ life-time value. There are multi channels for financial institutions to contact their customers, from physical channels including counter personnels, financial consultants and call center to virtual channels such as email, online bank and APP on mobile phones. However, few studies had discussed the difference of persuasive effects of messages delivered through “different channels” and “different contents” within when financial institutions implementing CRM activities. Therefore, the purpose of the study is to compare and understand by what channel and with what contents may have the best persuasive effects when sending messages to customers, in order to enhance the result of CRM.The main research method is experimental design and collecting data by questionnaires. The study result are shown below. First, the persuasive effect of “non-pesonalized” message delivered through different channels is significantly different, especially through “online bank” has the best persuasive effect. However, the persuasive effect of “pesonalized” message delivered through different channels has no differences. Second, delivering “pesonalized” message by “phone” and “email” has significantly better persuasive effect. Besides, using “online bank” to deliver messages, there is no difference of persuasive effect no matter what content within. But generally speaking, using online bank to communicate with customers, compared to other two channel, it has better persuasive effects.