El vino ha sido desde tiempos antiguos un producto demandado por las personas, las cuales sintiéndose atraídas por su sabor, aroma, mística y pasión, han mantenido hasta hoy esta industria que sigue vigente. Si bien las viñas han sabido evolucionar en la forma de producción y ensamblaje del producto con los años, es hasta hace poco, que las viñas se han preocupado de buscar nuevas formas de desarrollarse para atraer y fidelizar a sus clientes. Lo anterior, muestra como han mezclado la tradición y valores que involucran la elaboración del vino con la entrega de una experiencia para el consumidor, el cual ha mostrado un mayor interés por entender los procesos en la elaboración del vino, en el mismo lugar donde ocurre la producción y con quienes son responsables de ésta, dando paso al nacimiento de la idea del enoturismo, que se entiende como turismo vitivinícola, donde el cliente/turista es la clave del desarrollo del modelo. Dado lo anterior, nuestro objetivo en el desarrollo de este seminario se basa en presentar, haciendo una revisión bibliográfica junto con un caso práctico para la Viña TerraMater, el tema del enoturismo en Chile como una oportunidad de desarrollo y crecimiento para las viñas en Chile, viendo los beneficios y razones que trae consigo implementar este servicio dentro de sus actividades. Es importante dejar en claro que lo que buscamos en este trabajo no es analizar la rentabilidad del negocio desde el mundo financiero, que si bien es importante, dadas nuestras conversaciones con expertos, nos percatamos que existe una razón más de fondo que la rentabilidad directa del negocio turístico por separado, por lo tanto buscamos dar las claves para entender el enoturismo, desde elementos como el valor de la marca, el marketing comunicacional y la relación que se produce con el cliente. La estructura que se presentará en este trabajo se divide en cinco capítulos, donde en primer lugar expondremos los conceptos necesarios para entender la realidad actual del vino en Chile y el mundo, los conceptos clave como turismo, enoturismo, terroir y otros relevantes. Posteriormente se analizará la oferta y demanda para el enoturismo en Chile. Luego se expondrá un caso práctico, donde se aplicará un modelo conceptual de enoturismo, entregando todos los puntos importantes a considerar para la implementación de esta actividad. Para finalizar se entregaran las conclusiones y sugerencias respecto a proyecciones para futuros trabajos de investigación, donde sean las viñas quienes quieran implementar un proyecto de esta índole o la creación de nuevas rutas del vino y sobre los futuros alcances que pueda tomar este tema en el país, dado lo incipiente que es el tema en Chile.

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Seminario para optar al título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Durante los últimos años en Chile las marcas han comenzado a utilizar cada vez más las plataformas de redes sociales y sitios web para transmitir su mensaje al consumidor manera eficiente. Como lo declara el Ministerio de Secretaria General de la Presidencia en su Guía Digital, en Junio del 2011, 6,9 millones de chilenos visitaron un sitio de redes sociales, representando el 94% de la población online, mientras que Facebook alcanzó 6,7 millones de visitantes y Twitter cerca de 1,2 millones de visitantes. De esta manera, no cabe duda que las redes sociales son un elemento crítico a tomar en cuenta a la hora de establecer la estrategia de marca. El presente seminario de título se va a enfocar en analizar el grado de aplicabilidad y cumplimiento en las 100 mejores marcas de Chile en base a los puntos de estrategia creativa presentados en el documento “Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement” (en adelante CSSMM), las cuales serán presentados más adelante en este estudio. Para tales efectos, se utilizó el método de la doble codificación, en el cual dos investigadores analizan las mismas variables para las cien marcas, para luego realizar un cross-check de sus resultados, mediante el cual se obtuvo valores únicos en base al cruce de información, los cuales finalmente se compararon con los resultados obtenidos del estudio original del CSSMM. En base a este estudio, se pretende analizar y comparar cómo están las cien mejores marcas de Chile en comparación con las marcas internacionales que utiliza el paper en análisis, lo que permitirá observar la realidad en que se encuentran las marcas del país en cuanto a sus habilidades de manejo de redes sociales como herramienta fundamental en su estrategia de marca. Los resultados del presente estudio permitirán conocer las redes sociales más utilizadas por las marcas, así como el tipo de estrategia ocupada por las 100 mejores marcas con presencia en el país, teniendo en cuenta si estas son Globales o Locales, de Productos o Servicios, o si son Dirigidas a Jóvenes o Adultos. También permitirá formular ideas para mejorar las estrategias de marca ocupadas, con el objetivo de posicionar mejor la marca y realizar esfuerzos de campañas que sean acorde con el mercado objetivo al cual desean dirigirse. Se pudo concluir que las marcas se dirigen donde se encuentra su público objetivo, tanto para su estrategia de mensaje como para su planificación de mensaje multimedia. Por lo que los mayores esfuerzos comunicacionales de las marcas se hacen en Facebook y Twitter principalmente, las 2 redes sociales con mayor presencia online. Además, las marcas tratan de ser lo más racionales y directas posibles con sus mensajes, priorizando de esta manera el mensaje funcional por sobre el emocional. Más aun, las marcas se enfocan en generar un “mensaje atractivo” para declarar su posicionamiento, en vez de presentar su campaña en un solo formato, formando un portafolio de mensajes en múltiples plataformas. De esta manera, las marcas se enfocan en atraer la atención del consumidor, para posibilitar no solo que este compre y se vuelva fiel a la marca, sino que la meta es generar en el consumidor la sensación de pertenencia a la marca, lo que genera una conexión mucho más profunda y duradera. Otro resultado importante, es que las marcas Globales y las marcas de Servicio utilizan más las redes sociales que las marcas Locales y las de Productos. Hay que tener en cuenta, que el presente estudio se basa fundamentalmente en la realidad que presentan las cien mejores marcas del país, las cuales deben adecuarse a los gustos, modas y preferencias del consumidor chileno. Por lo tanto, hay variables del modelo original que hubo que adecuar al análisis y a la realidad actual del país. Todo lo cual no disminuye la capacidad predictiva del modelo utilizado. La tesis está dividida en Resumen Ejecutivo, Introducción, Metodología y Presentación de los Resultados, Análisis de los Resultados, Comentarios y finalmente las Conclusiones.

Seminario de título INGENIERO COMERCIAL, Mención Administración (Relaciones Laborales) / La importancia que tiene la realización de BPL1 en una empresa constituye, más que una forma de actuar filantrópicamente, una manera de rentabilizar el negocio de una empresa. Es por este motivo que las buenas prácticas pasan a ser una inversión, que nos generará retornos en el futuro, y no un gasto en el cual se está obligado a incurrir con el fin de evitar multas y demandas. Así, recrear las condiciones para que un trabajador se desenvuelva eficientemente, generará resultados positivos tanto para la empresa como para el trabajador. Existen estudios2 que avalan esta hipótesis. Uno de ellos es el realizado con empresas estadounidenses, que muestra una correlación positiva entre la motivación del personal y la productividad, por un lado, y la cuota de rendimiento de los precios y las ganancias por el otro. La manera en que se realizan estos estudios es comparando un ranking de los mejores empleadores junto con un ranking de las compañías más exitosas en términos de utilidades. Por otro lado, investigadores de la Universidad de Wisconsin-Madison y la Universidad de Nebraska encontraron administradores que podrían lograr grandes incrementos en la productividad mediante el estímulo verbal y la alabanza pública formal. Esto funciona porque los destinatarios creen que el reconocimiento es una señal de los beneficios futuros, como un aumento de salario o promoción, que estimula una mayor productividad, y que a menudo puede ser utilizada para justificar tales beneficios. Otra área que aumenta la motivación en las personas, son los beneficios a la familia. Los investigadores de la consultora National Economic Research Associates y Bently College estudiaron el impacto de las prestaciones familiares en 95 empresas de EE.UU. entre 1991 y 1995. El estudio encontró una relación positiva entre estos dos factores. Las políticas más rentables fueron los que apenas se utilizan, como tomar un día libre para cuidar de un hijo enfermo o cubrir los costos de la adopción de un niño. Estas políticas aumentan las ganancias, ya que la señal a los empleados es que la empresa es favorable a las cargas familiares. Este trabajo pretende mostrar los beneficios que traen las BPL, además de la visión que tienen algunas empresas en Chile respecto de éstas, considerando empleadores y trabajadores, así como también académicos expertos en el tema, de manera de tener una visión lo más objetiva posible respecto de este sistema de relaciones. Junto a esto incluiremos el cambio legal que se ha establecido en este último tiempo, donde se ha instaurado un Código de Buenas Prácticas Laborales, que a pesar de ser enfocado principalmente para la administración pública, constituye un marco de referencia para las empresas privadas. Éste nace principalmente con un fin de generar igualdad de género en el ámbito laboral, abordando distintos temas de discriminación y de mejora en la relación entre trabajadores y empleadores en general. Este código fue coordinado por el SERNAM, el Ministerio del Trabajo y la Dirección Nacional de Servicio Civil, contando con una asesoría técnica de la Organización Internacional del Trabajo. El presente trabajo está dividido en dos partes. La primera centrada en los aspectos principales de las BPL, contrastando las definiciones que le otorgan diferentes instituciones, además de identificar cuatro elementos que consideramos de mayor importancia para el desarrollo de las BPL: los aspectos organizacionales, el dialogo laboral permanente, respeto a la libertad sindical y la ética laboral. Además mostraremos los claros beneficios que se obtienen de llevar a cabo BPL, para finalmente terminar esta primera parte abordando otros temas complementarios como son: experiencias en el extranjero, el código de buenas prácticas laborales y ejemplos de empresas que han sido reconocidas por sus buenos comportamientos. La segunda parte del trabajo está enfocada en la realización de un análisis empírico respecto de las buenas prácticas laborales, el cual se basa en la información extraída de distintas entrevistas realizadas a empresas prestigiosas, sindicatos y académicos expertos en el tema.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS / Sigifredo Pinuer [Parte I], Manuel Alejandro Campos Benítez [Parte II] / Kuking es una empresa de cajas de comida para preparar recetas previamente elegidas para poder cocinar para pareja, familia o amigos. Al mismo tiempo se puede llevar una alimentación sana ya que aseguramos la mejor calidad en los ingredientes y un balance nutricional, por lo tanto podrás tener un plato gourmet cocinado en casa, para la cantidad de personas deseadas y sin acumular desperdicios o sobras. Con Kuking evitas perder tiempo al momento de realizar las compras en busca de una larga lista de ingredientes que incluso se deben buscar en distintos tipos de comercios (supermercado, feria, tiendas especializadas) y te aseguras de no gastar más dinero del que gastarías en supermercados. No se generan desperdicios ya que en la caja Kuking recibirás la cantidad necesaria para cocinar la receta evitando comprar grandes cantidades cuando solo son necesarios unos gramos o mililitros. Recibirás en la puerta de tu casa y al horario que tú quieras la caja Kuking que vienen con la receta muy detallada de como cocinar tu plato favorito y con todos los ingredientes para realizarla, en la cantidad justa, sin crear desperdicios. Todo alineado, con la creciente tendencia de cocinar como hobby, de llevar una vida sana, aprovechar tiempo con seres queridos, no en supermercado y ser un verdadero Chef de cocina. Este es un negocio que se ha expandido a nivel mundial a tasas exponenciales, existen grandes referentes a nivel mundial, y hoy existe en Chile una oportunidad de desarrollarlo.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN / Claudio Dieterich [Parte I], Rodrigo Dieterich [Parte II] / El gasto general en salud y el uso de centros médicos ha ido incrementando en función del crecimiento del PIB. En el caso de la rehabilitación física no es diferente, duplicándose el número de prestaciones anuales por concepto de medicina física y rehabilitación en los últimos 8 años. Los procedimientos y protocolos realizados en los centros médicos del país, no han evolucionado a la misma velocidad que la demanda. Sus servicios continúan siendo tradicionales, no aprovechando los avances en tecnología que hoy se muestran los mejores centros médicos especializados en rehabilitación física del mundo, que buscan captar todo el potencial de mejora de los pacientes atendidos. Dado el escenario anterior, la Clínica de Rehabilitación Física Daube Salud, ofrece un enfoque único en Chile, utilizando los protocolos de los mejores centros especializados en USA, Suiza, Alemania y Polonia entre otros países, que incorporan y coordinan profesionales de distintas ciencias como la ingeniería biomédica, biomecánica, robótica, sicología, con las técnicas tradicionales de salud como kinesiología, traumatología, nutrición y enfermería, para crear un equipo que evalúe, proponga soluciones y rehabilite a los pacientes en el menor tiempo posible. Este enfoque, busca como resultado, la reducción y eventual eliminación de la dependencia de terceros de los pacientes. Este proyecto, pionero en el país, atendería una demanda creciente e insatisfecha en la especialidad de medicina física y rehabilitación. La clínica estará dotada de Salas de Cuidados Intensivos en Rehabilitación (RIC1), tecnología de vanguardia y protocolos clínicos propios para la atención del paciente, elementos que ninguna institución en Chile reúne. Los profesionales serán apoyados por un centro de investigación y desarrollo (universidad), que reduzca el tiempo de desarrollo de soluciones para pacientes. Daube Salud también representa una alternativa atractiva para Isapres y Fonasa, que se verán beneficiadas al derivar a sus clientes por sus buenos resultados y la disminución en la frecuencia de tratamientos posteriores al alta médica, lo que significa un menor gasto de los sistemas de salud. El equipo gestor y sus asesores tienen la experiencia y conocimiento necesario para poder llevar a cabo este proyecto, mejorando substancialmente la sustentabilidad del proyecto en el largo plazo. El proyecto se ubicará en la comuna de Pedro Aguirre Cerda en el mismo edificio donde se encuentra funcionando la clínica Núcleo Salud en el Núcleo Ochagavía perteneciente al Holding Red Megacentro. La ubicación se eligió por la sinergia que se produciría con Núcleo Salud, que aportaría pacientes y prestaría otros servicios necesarios. Por otra parte, en un radio de diez kilómetros, se encuentran veintiuna comunas con una población de cuatro millones de personas que representan el potencial de pacientes para la clínica. El tamaño del mercado se ha estimado en US$ 39 millones tomando en cuenta a la población del segmento ABC1, C2 de las veintiuna comunas aledañas, el gasto promedio por persona en rehabilitación física y el ticket promedio de las atenciones requeridas. La inversión necesaria para el proyecto es de US$ 3 millones2, donde la inversión en equipos de representa el 23%, el financiamiento de la etapa de desarrollo 10% y el capital de trabajo 67%. Los resultados del flujo de caja del proyecto, descontados a una tasa del 16,17% anual, arrojan un VAN igual a US$ 1,93 millones y una TIR de 25%. La recuperación del capital invertido se alcanza en el año 6 desde el inicio de las operaciones. La ventana de oportunidad es relevante en este momento en que el mercado está en crecimiento y no existen competidores que den el mismo servicio especializado. Como se ha visto en otros ejemplos de clínicas especializadas como MEDS o Clínica Los Coihues, es importante ser los primeros.

El caso presenta a Papelera del Perú, una empresa dedicada al acopio, clasificación y comercialización de material reciclado: papel, cartón, plástico (polietileno tereftalato, PET); liderada por Jhon Roberth Vergara Pinto y Amanda Álvarez Guillén, esposos, socios y directivos, quienes se enfrentan a una situación de crisis. La directiva, lejos de planificar sobre el crecimiento de la empresa, se ve en un escenario que implica decisiones que tienen consecuencias sobre la sostenibilidad del negocio. Papelera del Perú (PP) tenía como principal cliente a Kimberly Clark del Perú (KCP) que cada fin de mes hacía llegar órdenes de compra las cuales se cumplían puntualmente. Para ello, PP había establecido una red de pequeños, medianos y grandes proveedores, y asumían el 100% de la logística de sus operaciones y la planilla asociada a ello. El escenario de crisis ocurre cuando KCP de modo sorpresivo reduce el volumen de compras a menos del 50% de su volumen habitual. Ante tal escenario, PP evitó afectar inicialmente a sus proveedores, pero luego de comunicarles la situación, redujo el precio de compra hasta en un -30% ya que gran parte de dicho material iría a un almacén hasta hallar un nuevo destino para dicho excedente. Álvarez Guillén y Vergara Pinto, sobre su experiencia del mercado local y sobre todo valorando la gran red de proveedores conformada por familias de recicladores y acopiadores que dependían de este sistema para su subsistencia manejaban dos posibles escenarios. El primer escenario era esperar. Basado en el conocimiento adquirido en los varios años de experiencia, Jhon Vergara proponía establecer un tiempo de espera hasta que KCP reestableciera sus requerimientos normales, ya que sospechaba que esto era un ensayo que no duraría mucho. El segundo escenario era reducir. Amanda Álvarez tenía claro que KCP no regresaría a los niveles de compra habitual, por lo que era prudente adaptarse a la nueva demanda reduciendo parte del sistema de transporte, nivel de compra y los gastos asociados a la compra de papel reciclado y explotar otras líneas de negocio. En cualquiera de los escenarios, se afectarían a un número importante de personas / The case presents Papelera del Peru, a company dedicated to collect, to classify and to trade recycled material: paper, cardboard, plastic (polyethylene terephthalate, PET); led by Jhon Roberth Vergara Pinto and Amanda Alvarez Guillen, partners and managers, who face a crisis situation. The directive, far from planning on the company growth, face a scenario that implies decisions which have consequences on the business sustainability. Papelera del Peru (PP) had as its main client Kimberly Clark del Peru (KCP), which made purchase orders arrive on time every month. For this, PP had established a network of small, medium and large suppliers, and assumed 100% of the logistics of their operations and the associated spreadsheet. The crisis scenario occurs when KCP surprisingly reduces the volume of purchases to less than 50% of its usual volume. Faced with this scenario, PP avoided initially affecting its suppliers, but after informing them of the situation, it reduced the purchase price by up to -30% since a large part of said material would go to a warehouse until finding a new destination for said surplus. Alvarez Guillen and Vergara Pinto, on their experience of the local market and especially valuing the large network of suppliers formed by families of recyclers and collectors who depended on this system for their subsistence managed two possible scenarios. The first scenario was to wait. Based on the knowledge acquired in the several years of experience, Jhon Vergara proposed to establish a waiting period until KCP reestablished its normal requirements, since he suspected that this was an essay that would not last long. The second scenario was to reduce. Amanda Alvarez was clear that KCP would not return to the usual purchase levels, so it was prudent to adapt to the new demand by reducing part of the transportation system, purchase level and expenses associated with the purchase of recycled paper and exploiting other lines of deal. In any of the scenarios, a significant number of people would be affected / Tesis

El dinamismo con el que avanza la tecnología en la actualidad es impensado. Del mismo modo funcionan las diversas necesidades de los seres humanos en todos los aspectos de su vida. Aun más impresionante resulta la fusión de ambos fenómenos, lo que ha generado como resultado la existencia de diversas compañías que tienen como objetivo el de satisfacer los requerimientos de sus clientes a través de innumerables ofertas tecnológicas. En Chile, esta realidad no es una excepción. Existen diversas compañías que no solo tratan de suplir a sus clientes a través de productos y/o servicios que ellos necesiten, sino que también desarrollan sus propias carteras de servicios adicionales para simplificar el acelerado ritmo de vida de los chilenos, ya sea a través de servicio a clientes, asistencia y venta en línea, ofertas especializadas, etc. Lo anterior es evidencia de que el éxito del negocio no solo depende del producto o servicio ofrecido, sino que de la acción de la compañía como un todo. Específicamente, el negocio de la telefonía móvil en Chile es un ejemplo claro de lo anteriormente descrito. Más que un servicio de llamadas y mensajería, las compañías ofrecen el concepto de comunicación integrada que, como consecuencia de la convergencia tecnológica producida durante los últimos años, ha llevado a la inclusión de los servicios de Internet móvil, transferencia de datos y asistencia en línea entre otros. Estos hechos han desembocado principalmente en dos puntos importantes: El primero está referido a la importancia de conocer la percepción de los clientes acerca del servicio entregado por sus compañías. El segundo punto genera una necesidad de segundo orden, como lo es la de actualizar ese conocimiento como respuesta al dinamismo experimentado por dicha industria durante el último tiempo. La presente investigación es realizada con el objetivo de responder a estas necesidades experimentadas por las compañías de la industria de telefonía móvil en Chile. Específicamente, el estudio se centra en la construcción de un instrumento de medición, válido y confiable, de la calidad del servicio de la telefonía móvil en Chile. Para llevar a cabo dicho objetivo, este documento describe la investigación exploratoria realizada en la bibliografía existente acerca de distintos países del mundo donde se han construido escalas de evaluación de estas características para dicha industria, lo que fue triangulado mediante entrevistas realizadas tanto a clientes como a trabajadores de la compañía. Una vez obtenida la información necesaria para la comprensión de las dimensiones que explican la calidad del servicio de la telefonía móvil en Chile, se describe el proceso de construcción de un instrumento multi-ítem de medición de dicho concepto, el cual fue testeado mediante dos distintas metodologías propuestas por la literatura clásica. Ambas metodologías fueron evaluadas en un proceso compuesto por una etapa de Pre-Prueba en que la lista preliminar de ítems incluidos fue testeada con fines de ser depurada, además de garantizar validez de constructo. Posteriormente, se detalla el proceso realizado para probar la escala final en una fase de Prueba definitiva, en que se buscó reafirmar la validez y confiabilidad del modelo, además de definir cuál de las dos metodologías usadas resulta más apropiada y representativa, para después realizar un análisis descriptivo de la información capturada por dicha encuesta. Adicionalmente, se desarrolló un modelo de ecuaciones estructurales con el fin de comprender las relaciones entre la calidad del servicio percibido por los clientes, la satisfacción experimentada por los mismos, y su nivel de lealtad hacia la compañía de que son clientes. Este experimento resulta de mucha relevancia, al tratarse de un servicio completo, que generalmente no depende sólo de una transacción, por lo que provee directrices a las compañías acerca de las capacidades predictivas del instrumento construido.

La educación para el emprendimiento se ha transformado en un tema relevante para los países en la actualidad, tal es la importancia que la organización para el desarrollo y la cooperación económica (OCDE) posee una comisión que revisa exclusivamente estos temas. Chile en su proyecto de transformación a país desarrollado ha entendido este concepto a tal nivel que se ha integrado a los intereses de política pública lanzando el fondo de la corporación de fomento (CORFO) ¨programa al apoyo emprendedor¨ (PAE) para atraer iniciativas que fomenten el emprendimiento en los colegios. Los programas educativos de fomento del emprendimiento deben poseer certificaciones para poder implementarse en el aula y como política pública, por lo mismo, la tesis apuntará a generar las bases de un portafolio de certificación y de medición de impacto de una intervención puntual de educación para el emprendimiento. El trabajo propone entregar una metodología de desarrollo de habilidades no cognitivas que impacte de manera directa las dimensiones de educación y desempeño laboral, esta metodología ya ha sido probada en el proyecto piloto en la ciudad de Puerto Montt y la hemos denominado ¨Aprender Fracasando¨. Se analizará el impacto social de una implementación pedagógica contrastada con los programas gubernamentales ya existentes y analizaremos la viabilidad con respecto al mercado. Finalmente propondremos indicadores de impacto para las futuras intervenciones en las dimensiones de empleabilidad y educación. De esta forma contribuiremos mediante esta tesis a fomentar la educación para el emprendimiento y preparar un tipo de metodología para escalarla a todo Chile en el mediano – largo plazo.

La industria bancaria, tanto en Chile como en muchos otros países, muestra en los últimos años tendencias a ampliar sus negocios hacia nuevos segmentos con el propósito de crecer. Uno de los segmentos de interés es aquel correspondiente al de personas de menores ingresos de la población, clasificado con rentas per-cápita entre US$200 y US$500. En este sentido, el caso de negocio se inspira en un proyecto realizado para BBVA Chile con el objeto de determinar oportunidades para abordar nuevos segmentos. El objetivo general de esta tesis es desarrollar un plan de marketing para un banco que permita penetrar con éxito el segmento de menores ingresos de la población, en términos de volumen y rentabilidad. La metodología utilizada, basada en los lineamientos de la dirección y análisis estratégico de Michael Porter, y el enfoque de Marketing Estratégico de Jean J. Lambin, permiten analizar la atractividad del mercado, destacando una fuerte competencia entre bancos, casas comerciales, cajas de compensación y cooperativas. Por su lado, la segmentación facilita la determinación de una oportunidad de negocio que se propone abordar en el grupo poblacional de “pensionados”, que al 2008 se estima compuesto por 2 millones de personas, los que enfrentan mayores restricciones para acceder a créditos, y al mismo tiempo presentan un rol cada vez más activo en la sociedad. Se propone desarrollar una estrategia genérica de enfoque en costos, y considerar entre las principales claves de éxito del proyecto, la oferta inicial de un producto fácil de entender como el crédito de consumo y utilizar como red de distribución los Centros de Pagos de Pensiones que opera BBVA Chile. El proyecto presenta un VAN de MM$1.006 evaluado a 5 años, considerando una tasa de descuento de 7,2% anual. Lo que junto al desarrollo de la propuesta presentada, lleva a concluir que la aplicación del plan de marketing es una herramienta fundamental para penetrar nuevos mercados, permitiendo evaluar la factibilidad financiera y comercial de las oportunidades que se presentan en el mercado.