Ingeniero Civil Industrial / Durante los últimos años Chile ha presentado un aumento sostenido en el número de asistentes a salas de cine, llegando a cifras récord en el total de espectadores. Esto ha sido el resultado de una creciente profesionalización de la industria junto con la implementación de nuevas políticas públicas destinadas a potenciar el sector. Pese a lo anterior, el buen momento que pasan las salas de cine no coincide con los resultados obtenidos por películas hechas en el país, las cuales presentan menos del 15% del total de público debido al reducido espacio de exhibición, al escaso tiempo que permanecen en cartelera, al reducido presupuesto y a la muchas veces deficiente gestión del marketing, lo cual se traduce, la mayoría de las veces, en cifras de asistencia menores a los 10.000 espectadores. El presente trabajo presenta la propuesta de diseño de un plan de marketing para la película Tarde para morir joven (cuya producción se espera para principios del año 2015), con el objetivo de maximizar el número de espectadores dentro del territorio nacional. Para lograr el cumplimiento de los objetivos y considerando la escasa información existente dentro de la industria, se desarrolla una investigación de mercado que permite entender las características de los consumidores de este tipo de producciones. Dentro de los resultados obtenidos por la investigación de mercado destaca la caracterización de la forma en que el público chileno de multisalas toma decisiones , tomando en consideración factores como historia, opinión de familia y amigos, elenco y género de la película. También se obtiene una de las posibles razones por las que el cine chileno no consume producciones hechas en el país, a saber, la falta de variedad en la oferta nacional. Por otro lado, considerando los insights obtenidos, se presenta un plan de marketing enfocado en los atributos únicos de la producción y no sólo en su país de origen, generando contenido constante a través de medios digitales, buscando finalmente la generación de boca en boca positivo durante todo el proceso de desarrollo de la película. Finalmente se concluye que, considerando el presupuesto disponible y las características propias de la película (como género y elenco), la probabilidad de alcanzar los 20.000 espectadores es reducida, dependiendo fuertemente de los posibles galardones que pudiera obtener y la prensa que esto generaría.

Ingeniero Civil Industrial / El presente informe trata sobre la memoria: "Estudio de mercado y segmentación de clientes de CMPC Maderas para proponer acciones de marketing focalizado", la cual se realizó en la filial forestal de la empresa, específicamente en el área de marketing e innovación de esta. El objetivo principal de esta memoria es obtener una segmentación por uso de los clientes de CMPC Maderas que permita proponer acciones de marketing focalizado y mejoras en la estrategia de ventas para cada segmento, ya que actualmente solo se tiene una noción de los segmentos existentes, y no se realizan acciones de marketing focalizado, lo cual podría traer mayor rentabilidad a la empresa, en términos de un mejor aprovechamiento de los recursos destinados a marketing. Los objetivos específicos de la memoria son: Informe sobre el mercado local, con detalle sobre actores relevantes y tendencias de la industria forestal. Diagnóstico de la situación actual de la relación con el cliente, en relación a puntos de venta y otros. Benchmark con actores relevantes a nivel mundial de la industria, en relación a su estrategia a través de la web. Generación de perfiles de clientes, y las necesidades de éstos. Propuesta de desarrollo de ventas, servicios y acciones de marketing focalizado para cada segmento. En base al objetivo general planteado en esta memoria, se puede decir que hasta el momento CMPC Maderas cuenta con un producto de gran calidad, con una serie de certificaciones a nivel mundial que dan cuenta de la seriedad con la que se lleva a cabo, sin embargo no ha sabido generar una estrategia de ventas adecuada para que los segmentos que si valoran esta característica tengan el producto a su alcance sin problemas. Por esta razón la conclusión principal es que, una vez que se logró el objetivo general que es segmentar a los principales compradores de terciados a nivel país, que son las grandes constructoras y las empresas dedicadas a moldaje, se debe aplicar una estrategia de marketing enfocada en la venta directa a esos segmentos, sin pasar por intermediarios que no agregan valor al producto, como ocurre actualmente con Homecenter Sodimac, y que por el contrario están intentando vender terciados de distintas calidades a un mismo precio. Esta estrategia se fundamenta en la clara valoración de la calidad del producto por parte de los segmentos de clientes más grandes encontrados, y la notoria molestia ante la mala calidad del producto ofrecido a través del retail en ciertas ocasiones. La implementación de una estrategia como esta no sugiere una inversión enorme, no por lo menos para una empresa del tamaño de CMPC Maderas, sin embargo, la reciente inversión de la empresa para aumentar su capacidad productiva vuelve sumamente necesario realizar esfuerzos por aumentar la participación de mercado actual, que se estimó en un 24%.

Ingeniera Civil Industrial / En los últimos años, el mercado chileno de mejoramiento del hogar se ha desarrollado con gran rapidez en comparación al continente, generando una alta competencia entre las empresas participantes. De acuerdo a esta situación, es esencial que las compañías cuenten herramientas que apoyen su estrategia de expansión, como métodos que le permitan pronosticar las ventas de locales potenciales, donde resulta fundamental que aprovechen las oportunidades que se les presentan tomando decisiones acertadas. De este modo, este trabajo tiene como objetivo crear un modelo de pronóstico de ventas, para apoyar la decisión de apertura de nuevas tiendas de una cadena de mejoramiento del hogar a lo largo de Chile. Para lograr lo planteado, se caracteriza el método que actualmente utiliza la empresa, se revisan modelos y estudios vinculados con la descripción y estimación de demanda en el comercio minorista. En la actualidad existen varios modelos de estimación de ventas, que reúnen diversas características de los productos, mercado y población. Luego, se seleccionan las variables que podrían influir en la predicción y que se considerarán. Para estimar los modelos, se consideran las variables de superficie del local, distancia a la competencia, ubicación compartida, sector en que se ubican los locales, población en las zonas de influencia, caracterización de los hogares, barreras físicas y PIB. Adicionalmente, se determina su forma funcional con las ventas de los locales, usando gráficos de dispersión y análisis de regresión. Se estiman modelos mediante regresiones, utilizando el método de mínimos cuadrados y LASSO, considerando el valor promedio de las variables seleccionadas y los datos desagregados por local y año. Se compara el desempeño de estimación de los modelos realizados mediante los indicadores R2, AIC, BIC y MAPE. El modelo seleccionado se estima con el método de mínimos cuadrados, tiene un coeficiente de determinación, R2, de 73% y un error de pronóstico del 14%. El ajuste de este modelo podría ser mejorado en el tiempo con la recopilación de nuevos registros para las variables utilizadas.

Autorizada por el autor, pero con restricción para ser publicada a texto completo hasta el 18/02/2014 / La industria del retail se vuelve cada día más competitiva, debido, entre otros factores, al aumento en la cantidad y diversidad de productos que se ofertan a los clientes. Sumándole a lo anterior, el aumento de información que es generada por los miles de clientes que día a día satisfacen sus necesidades en las tiendas, crea una oportunidad para que las empresas aprovechen esta información y gestionen de mejor forma su mixde productos. Es por esto que el presente trabajo tiene como objetivo principal el diseñar una metodología que permita el monitoreo, la evaluación y la gestión del mix de productos en los distintos retails, utilizando información transaccional. Conservando una mirada en el ámbito financiero de la empresa al gestionar el mix, y a diferencia de otras metodologías de gestión de mix, considerando el efecto de venta cruzada entre los productos tanto dentro como fuera de las categorías en estudio. Para gestionar el mix de productos en base a sus correlaciones, se utilizan técnicas de minería de dato para encontrar conjuntos de productos que son comprados frecuentemente por los consumidores, canastas frecuentes. Estas canastas son valorizadas y utilizadas como input a un modelo de programación entera que permite valorizar los distintos productos en base a su aporte individual a las ventas y al cross-selling generado por cada uno. El considerar el efecto de correlación entre los productos (cross-selling), permite tomar decisiones de gestión más eficientes y con una mirada mucho más global de la gestión de categorías. La metodología es puesta a prueba con todos los productos de alimentación del supermercado Tottus de Kennedy. Donde se gestionaron conjuntamente los productos pertenecientes a las categorías de lácteos, quesos, fiambres y mantequillas. Los resultados muestran que la metodología permite capturar el efecto de correlación existente entre los productos estudiados y de estos con los demás productos de la tienda. Permitiendo así evaluar el desempeño de cada producto no solo por su aporte directo a las utilidades del negocio, sino que además por sus externalidades en venta cruzada. Finalmente, se crea un ranking de productos gracias a la metodología y se entregar sugerencias sobre posible rediseño del mix de productos en la tienda estudiada. Las cuales incluyen la eliminación de productos con un bajo desempeño y la inclusión de canastas de productos en otras tiendas de la cadena.

Ingeniera Civil Industrial / La selección de surtido en el mercado del retail es un proceso que involucra muchas variables a considerar, ya que no solo se debe contar con productos que generen ingresos sino que también que entreguen atractivo visual, variedad y movimiento. Mediante la generación de una metodología se pretende apoyar la gestión de surtido para una empresa de retail especialista, poniendo énfasis sobre la decisión de qué productos nuevos agregar al mix existente. Para lo anterior, se utilizaron metodologías encontradas en "Metodología de apoyo a la toma de decisiones en surtido, espacio y ubicación de productos en una cadena de supermercado" (Passalacqua, 2007) y "Estimación de demanda a través de un enfoque de atributos"(Olguín, 2005) para la determinación del mix eficiente en la familia de Cristalería, basando las decisiones en atributos y en dimensiones de desempeño tales como la rotación, presencia en boletas, rentabilidad, margen y entropía. Para obtener la venta estimada de nuevos productos con mayor precisión se recurrió a dos métodos: Fisher y Raman [1], que predicen ventas a través del cálculo de porcentajes de sustitución entre atributos, y Bell, Bonfrer and Chintagunta (2005) que a través de un set de regresiones que determinan la participación de mercado a nivel de atributos y de producto. El análisis en base a árboles de decisión genera una propuesta de surtido final que comprende en la eliminación 107 SKUs de los 372 existentes, lo que genera pérdidas netas de $5.802.692. La propuesta contiene también la inclusión de 54 SKUs nuevos que generan una utilidad estimada de $19.346.900. En base a la misma propuesta, el método de Fisher y Raman arrojó como resultado una utilidad estimada de $6.621.372, lo que significa un aumento en un 5,6% respecto a las ventas actuales de la categoría Copas. Por otro lado, se utilizó un período de validación de 3 meses para el modelo de Bell, el cual generó una utilidad estimada de $9.265.375 con un error MAPE de pronóstico de un 26% y un aumento de un 7,8% respecto a las ventas actuales de Copas, lo que cubre las pérdidas generadas debido a la eliminación de productos. Como propuestas para trabajos futuros se recomienda utilizar otros métodos para la obtención de la demanda potencial, así como la elección de atributos y niveles de manera más minuciosa u objetiva con el fin de tener resultados más ajustados. También se recomienda calibrar el modelo utilizando productos con poco historial. Finalmente, se espera que la metodología desarrollada sea replicable por parte de la empresa para la evaluación de incorporación de nuevos productos a otras categorías.

Ingeniero Civil Industrial / Este trabajo corresponde al desarrollo de un plan de negocios para la unidad estratégica de negocios de uniformes de la empresa Italmod S.A. Actualmente, la empresa comercializa vestuario femenino y uniformes corporativos. La justificación del proyecto surge dado el desempeño dispar de ambas unidades de negocios. El foco del proyecto se centra en potenciar los resultados de la unidad de uniformes, mediante la captación de nuevos clientes. En el plan de marketing, se definió la estrategia y algunas decisiones tácticas a adoptar, entre las cuales destacan, la adopción del precio de adjudicación promedio observado en licitaciones vigentes durante el 2015, junto con nuevo posicionamiento. Este posicionamiento busca explotar la importancia de la imagen corporativa dentro de las empresas que se desempeñan en el sector bancario, de seguros y AFP. Se plantea también, la realización de visitas a clientes con tal de promocionar los uniformes de la empresa como forma de marketing directo. El plan de recursos humanos se desarrolló definiendo el personal necesario para llevar a cabo la estrategia planteada y responder a los nuevos negocios esperados. Dentro de la incorporación de 10 nuevos trabajadores, destaca la incorporación de un asesor de imagen para trabajar directamente con los clientes. A su vez se redefinió la estructura de la empresa con tal de potenciar la unidad de negocios, situándola a la par de su símil de moda. Para el plan de operaciones se propone la implementación de un nuevo proceso de seguimiento de la producción que busca mejorar el cumplimiento de los plazos de entrega, mejorando sustancialmente la percepción del servicio por parte de los clientes. La evaluación económica consideró una tasa de descuento del 25% para un periodo de evaluación de 5 años. El VAN del proyecto alcanzó un monto superior a los 2 mil millones de pesos. A su vez, la evaluación del proyecto sin considerar el cliente base que posee la empresa, arrojó un VAN superior a los 200 millones de pesos, con una TIR del 64%. Estos resultados podrían mejorar en la medida que la empresa sea capaz de emular el proceso de importación de prendas que es utilizado actualmente por la UEN de moda. El análisis de sensibilidad refuerza este planteamiento ya que las variables más sensibles son el precio de venta y el costo de producción. En la medida que la empresa sea capaz de disminuir sus costos y aumentar de esta forma el margen de explotación los resultados irán al alza. A partir de estos resultados, se aconseja la realización del proyecto.

A medida que nuestras vidas se llenan progresivamente de interacciones a través de Internet, inevitablemente nos vemos bombardeados con publicidad de formatos muy diversos. Revisamos nuestro correo electrónico en la mañana, y ya comenzamos a revisar estímulos de Marketing. Algunos son más sutiles, como los pequeños avisos en Gmail, y otros más agresivos, como el ―spam‖ (correo basura) que tanto detestamos. Seguimos nuestra rutina revisando las redes sociales. En Facebook recibimos avisos que ―curiosamente‖ son muy relevantes a nuestros intereses. Probablemente estemos ―siguiendo‖ a algunas compañías en Twitter, las cuales no escatiman esfuerzos en destacar sus ofertas para sus leales seguidores, a la vez que responden sus preguntas, y en general alcanzan un nivel de interacción con sus clientes (actuales y potenciales) nunca antes visto. Durante el día, los sitios web que visitamos están llenos de publicidad. Imágenes, avisos textuales, pop-ups (ventanas emergentes) y cortos videos desfilan por nuestra pantalla sin cesar. Muy pocos sitios web están libres de publicidad. Más aún, si tenemos un Smartphone (literalmente ―teléfono inteligente‖), no podemos escapar a más avisos publicitarios, integrados en muchas de las aplicaciones conectadas a internet que utilizamos, y también en la forma de mensajes de texto (SMS). En suma, el Marketing digital nos acompaña todo el día, y a todas partes.

Magíster en Gestión para la Globalización / Esta tesis desarrolla una oportunidad de negocio para el business game KatWise, software simulador en administración por categorías creado por investigadores del Centro de Estudios del Retail, a nivel latinoamericano. Esta herramienta simuladora es de gran ayuda en los programas de capacitación dado que permite tomar decisiones operacionales sin afectar los resultados de una tienda, en donde el tomador de decisiones visualiza sin riesgos cómo diferentes decisiones afectarán el desempeño de la categoría que administra y el resultado final de la tienda. Teniendo en cuenta que Chile a nivel regional es considerado un ejemplo en lo que a capacitación y tecnologías de la información se refiere, esta combinación de factores representa una oportunidad para esta herramienta dado que actualmente la región tiene un alto crecimiento en el retail: es la segunda región de mayor crecimiento a nivel mundial, área de enfoque de KatWise. Se realiza por tanto una investigación de la situación del entorno económico, la industria, el mercado y clientes, junto con identificar los aspectos que permitirán a KatWise a posicionarse como líder en la simulación de administración por categorías y mantener dicha posición sustentable. Considerando que las claves para el éxito son la calidad, el recurso de personas y la innovación, se encontraron que en total 7 países latinoamericanos aparte de Chile son atractivos para desarrollar el proyecto, el que representa cuatitativamente un valor actual neto de 26.704 USD. En aspecto cualitativo, se presenta la oportunidad de posicionar a nuestro país como líder en la capacitación eficiente y efectiva mediante una herramienta innovadora como apoyo en la administración por categorías. Se definen entonces los lineamientos generales del modelo de negocios y el plan de negocios, de manera de introducir la herramienta simuladora en el mercado de las capacitaciones de los países seleccionados, impulsados por el ejemplo chileno.

El presente trabajo tiene como objetivo general diseñar una metodología de recomendación personalizada y secuencial de productos en una tienda de Home Improvement. En particular, este trabajo se centra en las llamadas ventas proyectos, que corresponden a conjuntos de transacciones enmarcadas en un plan de mejoramiento del hogar, como por ejemplo, la decoración de un baño o la construcción de un segundo piso. Así, el objetivo de negocio de este trabajo es lograr aumentar el número de clientes que adquieren todos los productos asociados a un proyecto en la empresa (aumento de venta) y, a su vez, adquieran más y “mejores” SKU’s (cross y up-selling). En relación a la metodología utilizada, se comienza con el trabajo de limpieza y procesamiento de datos, en particular la eliminación de inconsistencias encontradas en la jerarquía de productos, y la definición temporal de lo que se entiende por proyecto. Una segunda etapa se hace cargo de perfilar y caracterizar tanto a los clientes de la empresa, como a los proyectos que éstos llevan a cabo. Por último, mediante análisis secuencial de canasta se busca identificar reglas de asociación de alta venta esperada para cada uno de los proyectos caracterizados. En relación a los grupos de clientes, se identifican 5 segmentos, entre los cuales destacan los “leales de alta frecuencia”, quienes con un 18% de clientes explican el 37% de los ingresos; y los “clientes de alto ticket promedio sin restricción presupuestaria” que presentan 1,8 veces el ticket de un cliente promedio. Por otro lado, se tienen 8 segmentos de proyectos, destacando por los montos asociados las “Obras gruesas”, con 2,3 veces el monto de un proyecto promedio. Además, se obtienen 72 conjuntos de reglas de asociación, los cuales se diferencian por proyecto, por tier de precio asociado y por tipo de regla según antecedente. Así, son aproximadamente 10.000 reglas con una venta esperada total de $300 millones al año. Con estas reglas se espera que el ticket promedio aumente en un 50% y que las ventas anuales de la empresa se incrementen en un 1%. Finalmente, son entregadas directrices generales para las recomendaciones, las cuales se componen de una parte central basada específicamente en las reglas de asociación y otra complementaria que se compone de recomendaciones más genéricas basadas en las características de los clientes y los proyectos (por ejemplo, catálogos con descuentos, secciones de destino, etc.) Para trabajos futuros se propone la evaluación del sistema, un análisis detallado sobre el tiempo entre compras, estudios sobre estilos de vidas de clientes, entre otros.

Magíster en Tecnologías de la Información / La gestión de servicios de negocio es un tema complejo, debido a la gran cantidad de procesos, componentes y actores que deben tenerse en consideración para obtener un análisis completo del servicio que se desea administrar. Junto con esto, existen al menos tres factores (personas, procesos, sistemas) que podrían llegar a impactar positiva o negativamente la calidad del servicio entregado al cliente final. Para dar inicio a la gestión de un servicio, es necesario llevar a cabo una gran cantidad de actividades, que demandan una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, más aun si no se cuenta con una metodología que apoye su ejecución. Esta tesis presenta una metodología que pretende simplificar o apoyar el inicio de la gestión de servicios de negocio en una organización. El trabajo fue realizado en una entidad bancaria, en la cual, el primer acercamiento a gestionar servicios de negocio (liderada por la gerencia de informática) fue demasiado complejo. Dada esa primera experiencia, se propuso crear una metodología que permitiera a la organización disminuir los tiempos y el esfuerzo necesario para abordar la gestión de un servicio. Para ello, se reformularon las actividades realizadas anteriormente, generando seis etapas como parte del proceso de gestión: Definición, Levantamiento, Análisis, Factorización, Generación de Métricas y Presentación. Para cada una de ellas se definieron actividades y la manera en que éstas deberían ser realizadas. Finalmente, la metodología fue utilizada para el levantamiento de nuevos servicios de negocio de la entidad bancaria antes mencionada, logrando una mejora tanto en el tiempo como en el esfuerzo involucrado en dicha actividad. En forma paralela, se obtuvieron resultados positivos no esperados, los cuales impactaron a toda la organización, como por ejemplo: la gestión del conocimiento generado y la estandarización de métricas.