Esta tese é um estudo etnográfico sobre como os Mbyá, grupo Guarani do leste do Rio Grande do Sul, concebem, usam e trocam seus bens materiais. O objetivo é analisar, à luz das abordagens contemporâneas sobre a teoria da dádiva e da antropologia do consumo, as relações sociais imbricadas na utilização e trocas de objetos, sua cultura material. Os objetos trocados pelos Mbyá podem ser classificados como objeto ritual, artesanato e mercadoria. Esses objetos circulam em uma série de transações, ora pautadas na troca do tipo dadivosa, ora na troca comercial. A partir da descrição e análise etnográficas, este trabalho procura entender como se manifestam essas trocas, explorando os conceitos nativos, como jopói (troca, trocar) e –vende (vender), comparando-os às noções clássicas de dádiva e mercadoria e identificando suas aproximações e distinções. Concomitantemente, buscou-se, na exploração desses conceitos, perceber as características das relações sociais imbricadas em cada modalidade de troca, e como elas participam da produção e reprodução social e do ethos Mbyá. Um dos principais valores morais que prescrevem as trocas entre os grupos locais é o mborayu (reciprocidade, generosidade). Através das trocas de objetos é possível compreender como o conceito de mborayu perpassa e se atualiza nos campos da identidade, estética, gênero, pessoa, vida social e ritual. As trocas de objetos evidenciam que a produção e reprodução local exigem a incorporação de elementos do Outro. A hipótese é que as distintas categorias de troca expressam diferenças na significação do que e de quem é incorporado. Por outro lado, há as categorias de troca que impelem a produção de si para fora. Há assim, uma via dupla que busca, ao mesmo tempo, produzir uma identidade para dentro com a incorporação de partes do Outro, e outra, que produz uma identidade para fora, elaborada com partes do Mesmo. / An ethnographic analysis is provided on the manner the Mbyá, a Guarani group of the eastern region of Rio Grande does Sul, Brazil, naturalize, employ and exchange material goods. Current research comprises an analysis on the social relationships underlying the exchange of goods, or rather, the group’s material culture, according to contemporary approaches on gifts and consumption anthropology. Items exchanged by the Mbyá may be classified as ritual, crafts and goods, which are transacted through a series of dealings either of the gift or of the commercial type. Research investigates how exchanges manifest themselves through descriptions and ethnographic analyses, explores native concepts such as jopói (exchange) and –vende (to sell), compares them to the classical concepts of gift and goods, and identifies similarities and differences. Exploring these items, research tried to perceive the characteristics of social relationships underlying each kind of exchange and how they participate in social production and reproduction and in their ethos. Mborayu (reciprocity, generosity) is one of the main moral values that prescribe exchange among local groups. Item exchange reveals how the mborayu concept is conveyed and updated in the identity, aesthetic, gender, personal, social and ritual fields. Item exchange evidences that local production and reproduction require the incorporation of the characteristics of the Other. Hypothesis suggests that the different exchange categories express the differences in the meaning of what is incorporated and whose item it is. On the other hand, there are exchange categories that provoke the outward production of the self. A double way exists that endeavors to produce an inner identity through the incorporation of sections of the Other and, at the same time, an other way that produces an outward identity elaborated by sections of the Same.

Esta tese é um estudo etnográfico sobre como os Mbyá, grupo Guarani do leste do Rio Grande do Sul, concebem, usam e trocam seus bens materiais. O objetivo é analisar, à luz das abordagens contemporâneas sobre a teoria da dádiva e da antropologia do consumo, as relações sociais imbricadas na utilização e trocas de objetos, sua cultura material. Os objetos trocados pelos Mbyá podem ser classificados como objeto ritual, artesanato e mercadoria. Esses objetos circulam em uma série de transações, ora pautadas na troca do tipo dadivosa, ora na troca comercial. A partir da descrição e análise etnográficas, este trabalho procura entender como se manifestam essas trocas, explorando os conceitos nativos, como jopói (troca, trocar) e –vende (vender), comparando-os às noções clássicas de dádiva e mercadoria e identificando suas aproximações e distinções. Concomitantemente, buscou-se, na exploração desses conceitos, perceber as características das relações sociais imbricadas em cada modalidade de troca, e como elas participam da produção e reprodução social e do ethos Mbyá. Um dos principais valores morais que prescrevem as trocas entre os grupos locais é o mborayu (reciprocidade, generosidade). Através das trocas de objetos é possível compreender como o conceito de mborayu perpassa e se atualiza nos campos da identidade, estética, gênero, pessoa, vida social e ritual. As trocas de objetos evidenciam que a produção e reprodução local exigem a incorporação de elementos do Outro. A hipótese é que as distintas categorias de troca expressam diferenças na significação do que e de quem é incorporado. Por outro lado, há as categorias de troca que impelem a produção de si para fora. Há assim, uma via dupla que busca, ao mesmo tempo, produzir uma identidade para dentro com a incorporação de partes do Outro, e outra, que produz uma identidade para fora, elaborada com partes do Mesmo. / An ethnographic analysis is provided on the manner the Mbyá, a Guarani group of the eastern region of Rio Grande does Sul, Brazil, naturalize, employ and exchange material goods. Current research comprises an analysis on the social relationships underlying the exchange of goods, or rather, the group’s material culture, according to contemporary approaches on gifts and consumption anthropology. Items exchanged by the Mbyá may be classified as ritual, crafts and goods, which are transacted through a series of dealings either of the gift or of the commercial type. Research investigates how exchanges manifest themselves through descriptions and ethnographic analyses, explores native concepts such as jopói (exchange) and –vende (to sell), compares them to the classical concepts of gift and goods, and identifies similarities and differences. Exploring these items, research tried to perceive the characteristics of social relationships underlying each kind of exchange and how they participate in social production and reproduction and in their ethos. Mborayu (reciprocity, generosity) is one of the main moral values that prescribe exchange among local groups. Item exchange reveals how the mborayu concept is conveyed and updated in the identity, aesthetic, gender, personal, social and ritual fields. Item exchange evidences that local production and reproduction require the incorporation of the characteristics of the Other. Hypothesis suggests that the different exchange categories express the differences in the meaning of what is incorporated and whose item it is. On the other hand, there are exchange categories that provoke the outward production of the self. A double way exists that endeavors to produce an inner identity through the incorporation of sections of the Other and, at the same time, an other way that produces an outward identity elaborated by sections of the Same.

Esta tese é um estudo etnográfico sobre como os Mbyá, grupo Guarani do leste do Rio Grande do Sul, concebem, usam e trocam seus bens materiais. O objetivo é analisar, à luz das abordagens contemporâneas sobre a teoria da dádiva e da antropologia do consumo, as relações sociais imbricadas na utilização e trocas de objetos, sua cultura material. Os objetos trocados pelos Mbyá podem ser classificados como objeto ritual, artesanato e mercadoria. Esses objetos circulam em uma série de transações, ora pautadas na troca do tipo dadivosa, ora na troca comercial. A partir da descrição e análise etnográficas, este trabalho procura entender como se manifestam essas trocas, explorando os conceitos nativos, como jopói (troca, trocar) e –vende (vender), comparando-os às noções clássicas de dádiva e mercadoria e identificando suas aproximações e distinções. Concomitantemente, buscou-se, na exploração desses conceitos, perceber as características das relações sociais imbricadas em cada modalidade de troca, e como elas participam da produção e reprodução social e do ethos Mbyá. Um dos principais valores morais que prescrevem as trocas entre os grupos locais é o mborayu (reciprocidade, generosidade). Através das trocas de objetos é possível compreender como o conceito de mborayu perpassa e se atualiza nos campos da identidade, estética, gênero, pessoa, vida social e ritual. As trocas de objetos evidenciam que a produção e reprodução local exigem a incorporação de elementos do Outro. A hipótese é que as distintas categorias de troca expressam diferenças na significação do que e de quem é incorporado. Por outro lado, há as categorias de troca que impelem a produção de si para fora. Há assim, uma via dupla que busca, ao mesmo tempo, produzir uma identidade para dentro com a incorporação de partes do Outro, e outra, que produz uma identidade para fora, elaborada com partes do Mesmo. / An ethnographic analysis is provided on the manner the Mbyá, a Guarani group of the eastern region of Rio Grande does Sul, Brazil, naturalize, employ and exchange material goods. Current research comprises an analysis on the social relationships underlying the exchange of goods, or rather, the group’s material culture, according to contemporary approaches on gifts and consumption anthropology. Items exchanged by the Mbyá may be classified as ritual, crafts and goods, which are transacted through a series of dealings either of the gift or of the commercial type. Research investigates how exchanges manifest themselves through descriptions and ethnographic analyses, explores native concepts such as jopói (exchange) and –vende (to sell), compares them to the classical concepts of gift and goods, and identifies similarities and differences. Exploring these items, research tried to perceive the characteristics of social relationships underlying each kind of exchange and how they participate in social production and reproduction and in their ethos. Mborayu (reciprocity, generosity) is one of the main moral values that prescribe exchange among local groups. Item exchange reveals how the mborayu concept is conveyed and updated in the identity, aesthetic, gender, personal, social and ritual fields. Item exchange evidences that local production and reproduction require the incorporation of the characteristics of the Other. Hypothesis suggests that the different exchange categories express the differences in the meaning of what is incorporated and whose item it is. On the other hand, there are exchange categories that provoke the outward production of the self. A double way exists that endeavors to produce an inner identity through the incorporation of sections of the Other and, at the same time, an other way that produces an outward identity elaborated by sections of the Same.

[pt] Esta tese examina as vinculações entre as dinâmicas do consumo e o movimen-to feminista, elegendo como objeto central de análise as alianças e tensões construí-das entre o consumo de bicicletas e a luta pelo sufrágio feminino – articulação que se deu principalmente nos EUA, durante a segunda metade do século XIX e início do século XX, período que compreende a Primeira Onda do movimento feminista. Enfa-tiza-se o entendimento do consumo moderno-contemporâneo como um fenômeno social e simbólico que será tratado, nesse texto, com aportes teóricos das Ciências Sociais. Na construção da tese pretende-se analisar as razões históricas que motiva-ram as mulheres a clamarem seus direitos civis e de que modo essas reivindicações puderam ser impulsionadas pela via do consumo – apresentando, como reforço de argumentação, alguns outros episódios profícuos dessa parceria. Nessa pesquisa de caráter bibliográfico e documental, serão investigadas, com distanciamento histórico, as mutações nas dinâmicas sociais estabelecidas pela participação efetiva das mulhe-res na cultura do consumo – mudanças traduzidas em maior participação na esfera pública, transformações no vestuário, no comportamento sexual, no acesso à ativida-de acadêmica e, em última instância, na conquista do direito ao voto. Parte-se da premissa de que o consumo, enquanto elemento central na cultura moderno-contemporânea, deve ser estudado não apenas pelo viés econômico, mas também como um importante código social, a fim de que, ao demonstrar suas lógicas, estrutu-ras e significados, torne-se possível compreender os valores, ideologias e modos que orientam as relações humanas. Em um exercício de aproximação entre a atuação polí-tica de mulheres e as suas práticas de consumo, esta tese busca destacar que o estudo das sensibilidades ligadas à temática do consumo pode desnudar ideias e estruturas fundamentais que corroboraram para a construção de um novo paradigma da cidada-nia feminina no século XX. / [en] This thesis examines the connections between the dynamics of consumption and the feminist movement, choosing as the central object of analysis the alliances and tensions built between the consumption of bicycles and the struggle for women s suffrage – an articulation that occurred mainly in the USA during the second half from the nineteenth century to the beginning of the twentieth century, a period that embraces the First Wave of the feminist movement. It is emphasized the understanding of modern-contemporary consumption as a social and symbolic phenomenon that will be treated, in these words, with theoretical contributions from the Social Sciences. In the construction of this thesis we intend to analyze the historical reasons that motivated women to claim their civil rights and how these claims could be driven by the consumption route – presenting, as a reinforcement of argumentation, some other fruitful episodes of this partnership. In this bibliographical and documentary research, the mutations in the social dynamics established by the effective participation of women in the culture of consumption will be investigated with historical distancing – looking for the changes that allowed a greater women’s participation in the public sphere, the transformations in fashion, in the sexual behavior, the academic access activity and, ultimately, the right to vote. It is assumed that consumption, as a central element in modern-contemporary culture, should be studied not only by economic bias, but also as an important social code, so that by demonstrating their logical, structures and meanings, become possible to understand the values, ideologies and ways that guide human relationships. This thesis aims to emphasize that the study of the sensitivities related to the consumption theme can expose fundamental ideas and structures that corroborated the construction of a new paradigm of female citizenship in the twentieth century.

O presente estudo tem por objetivo compreender e interpretar o papel do consumo na construção e manutenção de identidades individuais e coletivas, em famílias de pobres urbanos, na cidade de Porto Alegre. Entendendo o consumo como um processo cultural, busco compreender como indivíduos situados nos estratos mais baixos da hierarquia social brasileira se relacionam entre si e com o mundo por meio da aquisição e do uso dos mais variados bens e serviços. Para tanto, apoiei-me sobre um referencial teórico que privilegiou a interdisciplinaridade, transitando entre a Antropologia, a Sociologia e o Marketing. A opção pela etnografia, como abordagem metodológica, se deu por conta da intenção de verificar a função do consumo na lógica das relações sociais e familiares quotidianas dos pobres urbanos. Na busca pelos significados de suas práticas era preciso dar voz privilegiada aos informantes e transcender o nível do discurso. Mais que isso, o método etnográfico permitiu acessar as diferentes facetas do consumo no dia a dia dos pobres a partir de uma imersão em seu ambiente natural, promovendo uma “descrição densa” (GEERTZ, 1989) dessa realidade. Entre os bens que se mostraram importantes para o dia a dia dos indivíduos aqui pesquisados, a casa constitui-se como o lugar por excelência da família e para onde se direciona a maior parte do investimento doméstico. Os produtos eletrônicos desempenham o importante papel de colocar os indivíduos em sintonia com a sociedade de consumo, enquanto os móveis e eletrodomésticos organizam a vida doméstica e incrementam o desempenho dos papéis femininos na casa. O vestuário, por sua vez, se mostrou um importante veículo pelo qual os indivíduos mais jovens conseguem camuflar a sua identidade de pobre, que é positivamente afirmada por meio da “ética da fartura” no consumo de alimentos, a partir do qual eles buscam se afastar da necessidade e se opor, ao mesmo tempo, aos “pobres-pobres” e aos ricos. Já as marcas, possuem a função de potencializar os significados associados a cada categoria de produtos e são fonte privilegiada de informações acerca de sua qualidade. O crédito se revelou como a principal forma de aquisição de bens e como um sistema de obrigações que pode reforçar os laços de amizade entre os iguais. Na evolução de minha trajetória de pesquisa pude perceber a existência de nuances entre grupos de moradores da comunidade pesquisada, o que resultou na caracterização de três subclasses, cujas diferenças estruturais se devem, principalmente, a diferentes combinações de quantidades de Capital Econômico, Cultural e Social (BOURDIEU, 1987). De maneira geral, os resultados mostram que o consumo atua como elemento central na construção e manutenção de identidades na vida dos pobres urbanos. Contudo, em uma sociedade profundamente hierarquizada e desigual como a brasileira, o consumo não se mostrou capaz remover as históricas e cristalizadas barreiras sociais, mas se revelou um poderoso mecanismo de diferenciação intra-classes. / This monograph aims to comprehend and to interpret the role of consumption in the construction and maintenance of collective and individual identities in a group of poor urban families in the city of Porto Alegre. Taking consumption as a cultural process, I try to comprehend how individuals located in the lowest stratum of Brazilian social hierarchy relate to each other and to the world by the acquisition and the usage of many goods and services. In order to achieve these goals, I have built a theoretical framework based on the disciplines of Anthropology, Sociology and Marketing. The ethnographic method was chosen because of the intention of examine the role of consumption in the logic of the day-to-day social and familiar relationships in a low income group. Thus, it was needed to give voice to the persons and try to obtain more than verbal data. Furthermore, the ethnographic method permitted to access different dimensions of consumption in the poor’s daily life through a naturalistic approach, achieving a “thick description” (GEERTZ, 1989) of this social reality. The house figured between the most important goods for these individuals, being a place for the family and to where most part of consumption investments are directed to. Electronics were found to play an important role putting people into modernity, while furniture and household appliances organize private life and enhance the mother’s role. The clothes were important vehicles to hide a negative poor identity, in the other hand, the consumption of food submitted to an “abundance ethic” were basic to affirm positively such identity, in contrast to rich and indigent people. For this community, a well-known brand is able to enhance the meanings associated to each category of products and is an important source about quality. Credit was the very way of buying goods and is seen as an obligation system capable of reinforce friendship. In the evolution of my fieldwork, I could notice the existence of nuances between groups in the researched community, which resulted in the characterization of three sub-classes based on differences in the structure of Economic, Cultural, and Social Capital (BOURDIEU, 1987). In general, the findings show that consumption is a central component in the construction and maintenance of identities in urban poor’s daily life. However, it is unable to remove the social barriers in the Brazilian society, acting as a powerful instrument of intra-class distinction.

Cette recherche verse sur les tongs Havaianas qui sont faites au Brésil et commercializes internationalement, comme une chose vivante et qui detient une biographie culturelle. La dissertation augmente cette notion de vie des Havaianas pour sommer les processus d’agencement et les qualifications qui les construisent comme un produit et lui confère d’identité. L’objet de l’investigation a été la reconstitution certains de ces processus dont les tongs ont été soumis à transformer en Havaianas. L’argument du travail est sur un referencial théorique qui discute les agencements marchands, en considérant la multidimensionalité des aspect qui singularisent les tongs et ont été décisifs dans la transformation de cette commodity dans un bien de luxe. Sa trajectoire, dés la création en 1962, est analysée par quatre agencies: la publicité, le design, la compétition e les utilisateurs. Le étude sur le terrain n’est pas centre dans une seule region géographique à cause de l’amplitude du thème, mais Il est surtout donné dans lês points de vente des Havaianas qui agissent dans la consommation populaire et dans la consommation de luxe, dans les villes de São Paulo et Porto Alegre. / Esta pesquisa aborda os chinelos Havaianas, fabricados no Brasil e comercializados internacionalmente, como coisa que possui vida e detém uma biografia cultural. A dissertação amplia essa noção da vida da Havaianas para incluir os processos de agenciamento e as qualificações que a constroem enquanto produto e conferem identidade. O objeto da investigação foi a reconstituição de alguns desses processos a que os chinelos de tiras foram sujeitos até se transformarem em Havaianas. O argumento do trabalho está assentado em um referencial teórico que discute os agenciamentos mercadológicos, considerando a multidimensionalidade dos aspectos que singularizam os chinelos e foram decisivos na transformação dessa commodity em um bem de luxo. Sua trajetória, desde a criação em 1962, é analisada por meio de quatro agências: a publicidade, o design , a concorrência e os usuários. O trabalho de campo não está centrado em uma única região geográfica, devido à amplitude do tema, mas deu-se principalmente em pontos de venda da Havaianas que operam tanto no consumo popular como no de luxo, nas cidades de Porto Alegre e São Paulo. / This research discusses the Havaianas flip flops, manufactured in Brazil and internationally marketed as something that has a life and a cultural biography. The dissertation extends the idea of an Havaianas' life to include the agency processes and qualifications that build it as a product and give them identity. The investigation object was the reconstitution of some of these processes to which flip flops were subjected until turn into Havaianas. The argument is based in a theoretical framework that discusses the market agencements considering the multidimensionality aspects that singularizes the slippers and were decisive in the transformation of this commodity into a luxury good. Its trajetory, since launched in 1962 is analyzed through four agencies: advertising, design, competition and users. Field work is not centered on a single geographic place, due to the extent of the subject, but mostly took place in Havaianas sales points that operates both in popular consumption as in luxury, in the cities of Porto Alegre and São Paulo.

Cette recherche verse sur les tongs Havaianas qui sont faites au Brésil et commercializes internationalement, comme une chose vivante et qui detient une biographie culturelle. La dissertation augmente cette notion de vie des Havaianas pour sommer les processus d’agencement et les qualifications qui les construisent comme un produit et lui confère d’identité. L’objet de l’investigation a été la reconstitution certains de ces processus dont les tongs ont été soumis à transformer en Havaianas. L’argument du travail est sur un referencial théorique qui discute les agencements marchands, en considérant la multidimensionalité des aspect qui singularisent les tongs et ont été décisifs dans la transformation de cette commodity dans un bien de luxe. Sa trajectoire, dés la création en 1962, est analysée par quatre agencies: la publicité, le design, la compétition e les utilisateurs. Le étude sur le terrain n’est pas centre dans une seule region géographique à cause de l’amplitude du thème, mais Il est surtout donné dans lês points de vente des Havaianas qui agissent dans la consommation populaire et dans la consommation de luxe, dans les villes de São Paulo et Porto Alegre. / Esta pesquisa aborda os chinelos Havaianas, fabricados no Brasil e comercializados internacionalmente, como coisa que possui vida e detém uma biografia cultural. A dissertação amplia essa noção da vida da Havaianas para incluir os processos de agenciamento e as qualificações que a constroem enquanto produto e conferem identidade. O objeto da investigação foi a reconstituição de alguns desses processos a que os chinelos de tiras foram sujeitos até se transformarem em Havaianas. O argumento do trabalho está assentado em um referencial teórico que discute os agenciamentos mercadológicos, considerando a multidimensionalidade dos aspectos que singularizam os chinelos e foram decisivos na transformação dessa commodity em um bem de luxo. Sua trajetória, desde a criação em 1962, é analisada por meio de quatro agências: a publicidade, o design , a concorrência e os usuários. O trabalho de campo não está centrado em uma única região geográfica, devido à amplitude do tema, mas deu-se principalmente em pontos de venda da Havaianas que operam tanto no consumo popular como no de luxo, nas cidades de Porto Alegre e São Paulo. / This research discusses the Havaianas flip flops, manufactured in Brazil and internationally marketed as something that has a life and a cultural biography. The dissertation extends the idea of an Havaianas' life to include the agency processes and qualifications that build it as a product and give them identity. The investigation object was the reconstitution of some of these processes to which flip flops were subjected until turn into Havaianas. The argument is based in a theoretical framework that discusses the market agencements considering the multidimensionality aspects that singularizes the slippers and were decisive in the transformation of this commodity into a luxury good. Its trajetory, since launched in 1962 is analyzed through four agencies: advertising, design, competition and users. Field work is not centered on a single geographic place, due to the extent of the subject, but mostly took place in Havaianas sales points that operates both in popular consumption as in luxury, in the cities of Porto Alegre and São Paulo.

O presente estudo tem por objetivo compreender e interpretar o papel do consumo na construção e manutenção de identidades individuais e coletivas, em famílias de pobres urbanos, na cidade de Porto Alegre. Entendendo o consumo como um processo cultural, busco compreender como indivíduos situados nos estratos mais baixos da hierarquia social brasileira se relacionam entre si e com o mundo por meio da aquisição e do uso dos mais variados bens e serviços. Para tanto, apoiei-me sobre um referencial teórico que privilegiou a interdisciplinaridade, transitando entre a Antropologia, a Sociologia e o Marketing. A opção pela etnografia, como abordagem metodológica, se deu por conta da intenção de verificar a função do consumo na lógica das relações sociais e familiares quotidianas dos pobres urbanos. Na busca pelos significados de suas práticas era preciso dar voz privilegiada aos informantes e transcender o nível do discurso. Mais que isso, o método etnográfico permitiu acessar as diferentes facetas do consumo no dia a dia dos pobres a partir de uma imersão em seu ambiente natural, promovendo uma “descrição densa” (GEERTZ, 1989) dessa realidade. Entre os bens que se mostraram importantes para o dia a dia dos indivíduos aqui pesquisados, a casa constitui-se como o lugar por excelência da família e para onde se direciona a maior parte do investimento doméstico. Os produtos eletrônicos desempenham o importante papel de colocar os indivíduos em sintonia com a sociedade de consumo, enquanto os móveis e eletrodomésticos organizam a vida doméstica e incrementam o desempenho dos papéis femininos na casa. O vestuário, por sua vez, se mostrou um importante veículo pelo qual os indivíduos mais jovens conseguem camuflar a sua identidade de pobre, que é positivamente afirmada por meio da “ética da fartura” no consumo de alimentos, a partir do qual eles buscam se afastar da necessidade e se opor, ao mesmo tempo, aos “pobres-pobres” e aos ricos. Já as marcas, possuem a função de potencializar os significados associados a cada categoria de produtos e são fonte privilegiada de informações acerca de sua qualidade. O crédito se revelou como a principal forma de aquisição de bens e como um sistema de obrigações que pode reforçar os laços de amizade entre os iguais. Na evolução de minha trajetória de pesquisa pude perceber a existência de nuances entre grupos de moradores da comunidade pesquisada, o que resultou na caracterização de três subclasses, cujas diferenças estruturais se devem, principalmente, a diferentes combinações de quantidades de Capital Econômico, Cultural e Social (BOURDIEU, 1987). De maneira geral, os resultados mostram que o consumo atua como elemento central na construção e manutenção de identidades na vida dos pobres urbanos. Contudo, em uma sociedade profundamente hierarquizada e desigual como a brasileira, o consumo não se mostrou capaz remover as históricas e cristalizadas barreiras sociais, mas se revelou um poderoso mecanismo de diferenciação intra-classes. / This monograph aims to comprehend and to interpret the role of consumption in the construction and maintenance of collective and individual identities in a group of poor urban families in the city of Porto Alegre. Taking consumption as a cultural process, I try to comprehend how individuals located in the lowest stratum of Brazilian social hierarchy relate to each other and to the world by the acquisition and the usage of many goods and services. In order to achieve these goals, I have built a theoretical framework based on the disciplines of Anthropology, Sociology and Marketing. The ethnographic method was chosen because of the intention of examine the role of consumption in the logic of the day-to-day social and familiar relationships in a low income group. Thus, it was needed to give voice to the persons and try to obtain more than verbal data. Furthermore, the ethnographic method permitted to access different dimensions of consumption in the poor’s daily life through a naturalistic approach, achieving a “thick description” (GEERTZ, 1989) of this social reality. The house figured between the most important goods for these individuals, being a place for the family and to where most part of consumption investments are directed to. Electronics were found to play an important role putting people into modernity, while furniture and household appliances organize private life and enhance the mother’s role. The clothes were important vehicles to hide a negative poor identity, in the other hand, the consumption of food submitted to an “abundance ethic” were basic to affirm positively such identity, in contrast to rich and indigent people. For this community, a well-known brand is able to enhance the meanings associated to each category of products and is an important source about quality. Credit was the very way of buying goods and is seen as an obligation system capable of reinforce friendship. In the evolution of my fieldwork, I could notice the existence of nuances between groups in the researched community, which resulted in the characterization of three sub-classes based on differences in the structure of Economic, Cultural, and Social Capital (BOURDIEU, 1987). In general, the findings show that consumption is a central component in the construction and maintenance of identities in urban poor’s daily life. However, it is unable to remove the social barriers in the Brazilian society, acting as a powerful instrument of intra-class distinction.

O presente estudo tem por objetivo compreender e interpretar o papel do consumo na construção e manutenção de identidades individuais e coletivas, em famílias de pobres urbanos, na cidade de Porto Alegre. Entendendo o consumo como um processo cultural, busco compreender como indivíduos situados nos estratos mais baixos da hierarquia social brasileira se relacionam entre si e com o mundo por meio da aquisição e do uso dos mais variados bens e serviços. Para tanto, apoiei-me sobre um referencial teórico que privilegiou a interdisciplinaridade, transitando entre a Antropologia, a Sociologia e o Marketing. A opção pela etnografia, como abordagem metodológica, se deu por conta da intenção de verificar a função do consumo na lógica das relações sociais e familiares quotidianas dos pobres urbanos. Na busca pelos significados de suas práticas era preciso dar voz privilegiada aos informantes e transcender o nível do discurso. Mais que isso, o método etnográfico permitiu acessar as diferentes facetas do consumo no dia a dia dos pobres a partir de uma imersão em seu ambiente natural, promovendo uma “descrição densa” (GEERTZ, 1989) dessa realidade. Entre os bens que se mostraram importantes para o dia a dia dos indivíduos aqui pesquisados, a casa constitui-se como o lugar por excelência da família e para onde se direciona a maior parte do investimento doméstico. Os produtos eletrônicos desempenham o importante papel de colocar os indivíduos em sintonia com a sociedade de consumo, enquanto os móveis e eletrodomésticos organizam a vida doméstica e incrementam o desempenho dos papéis femininos na casa. O vestuário, por sua vez, se mostrou um importante veículo pelo qual os indivíduos mais jovens conseguem camuflar a sua identidade de pobre, que é positivamente afirmada por meio da “ética da fartura” no consumo de alimentos, a partir do qual eles buscam se afastar da necessidade e se opor, ao mesmo tempo, aos “pobres-pobres” e aos ricos. Já as marcas, possuem a função de potencializar os significados associados a cada categoria de produtos e são fonte privilegiada de informações acerca de sua qualidade. O crédito se revelou como a principal forma de aquisição de bens e como um sistema de obrigações que pode reforçar os laços de amizade entre os iguais. Na evolução de minha trajetória de pesquisa pude perceber a existência de nuances entre grupos de moradores da comunidade pesquisada, o que resultou na caracterização de três subclasses, cujas diferenças estruturais se devem, principalmente, a diferentes combinações de quantidades de Capital Econômico, Cultural e Social (BOURDIEU, 1987). De maneira geral, os resultados mostram que o consumo atua como elemento central na construção e manutenção de identidades na vida dos pobres urbanos. Contudo, em uma sociedade profundamente hierarquizada e desigual como a brasileira, o consumo não se mostrou capaz remover as históricas e cristalizadas barreiras sociais, mas se revelou um poderoso mecanismo de diferenciação intra-classes. / This monograph aims to comprehend and to interpret the role of consumption in the construction and maintenance of collective and individual identities in a group of poor urban families in the city of Porto Alegre. Taking consumption as a cultural process, I try to comprehend how individuals located in the lowest stratum of Brazilian social hierarchy relate to each other and to the world by the acquisition and the usage of many goods and services. In order to achieve these goals, I have built a theoretical framework based on the disciplines of Anthropology, Sociology and Marketing. The ethnographic method was chosen because of the intention of examine the role of consumption in the logic of the day-to-day social and familiar relationships in a low income group. Thus, it was needed to give voice to the persons and try to obtain more than verbal data. Furthermore, the ethnographic method permitted to access different dimensions of consumption in the poor’s daily life through a naturalistic approach, achieving a “thick description” (GEERTZ, 1989) of this social reality. The house figured between the most important goods for these individuals, being a place for the family and to where most part of consumption investments are directed to. Electronics were found to play an important role putting people into modernity, while furniture and household appliances organize private life and enhance the mother’s role. The clothes were important vehicles to hide a negative poor identity, in the other hand, the consumption of food submitted to an “abundance ethic” were basic to affirm positively such identity, in contrast to rich and indigent people. For this community, a well-known brand is able to enhance the meanings associated to each category of products and is an important source about quality. Credit was the very way of buying goods and is seen as an obligation system capable of reinforce friendship. In the evolution of my fieldwork, I could notice the existence of nuances between groups in the researched community, which resulted in the characterization of three sub-classes based on differences in the structure of Economic, Cultural, and Social Capital (BOURDIEU, 1987). In general, the findings show that consumption is a central component in the construction and maintenance of identities in urban poor’s daily life. However, it is unable to remove the social barriers in the Brazilian society, acting as a powerful instrument of intra-class distinction.

Cette recherche verse sur les tongs Havaianas qui sont faites au Brésil et commercializes internationalement, comme une chose vivante et qui detient une biographie culturelle. La dissertation augmente cette notion de vie des Havaianas pour sommer les processus d’agencement et les qualifications qui les construisent comme un produit et lui confère d’identité. L’objet de l’investigation a été la reconstitution certains de ces processus dont les tongs ont été soumis à transformer en Havaianas. L’argument du travail est sur un referencial théorique qui discute les agencements marchands, en considérant la multidimensionalité des aspect qui singularisent les tongs et ont été décisifs dans la transformation de cette commodity dans un bien de luxe. Sa trajectoire, dés la création en 1962, est analysée par quatre agencies: la publicité, le design, la compétition e les utilisateurs. Le étude sur le terrain n’est pas centre dans une seule region géographique à cause de l’amplitude du thème, mais Il est surtout donné dans lês points de vente des Havaianas qui agissent dans la consommation populaire et dans la consommation de luxe, dans les villes de São Paulo et Porto Alegre. / Esta pesquisa aborda os chinelos Havaianas, fabricados no Brasil e comercializados internacionalmente, como coisa que possui vida e detém uma biografia cultural. A dissertação amplia essa noção da vida da Havaianas para incluir os processos de agenciamento e as qualificações que a constroem enquanto produto e conferem identidade. O objeto da investigação foi a reconstituição de alguns desses processos a que os chinelos de tiras foram sujeitos até se transformarem em Havaianas. O argumento do trabalho está assentado em um referencial teórico que discute os agenciamentos mercadológicos, considerando a multidimensionalidade dos aspectos que singularizam os chinelos e foram decisivos na transformação dessa commodity em um bem de luxo. Sua trajetória, desde a criação em 1962, é analisada por meio de quatro agências: a publicidade, o design , a concorrência e os usuários. O trabalho de campo não está centrado em uma única região geográfica, devido à amplitude do tema, mas deu-se principalmente em pontos de venda da Havaianas que operam tanto no consumo popular como no de luxo, nas cidades de Porto Alegre e São Paulo. / This research discusses the Havaianas flip flops, manufactured in Brazil and internationally marketed as something that has a life and a cultural biography. The dissertation extends the idea of an Havaianas' life to include the agency processes and qualifications that build it as a product and give them identity. The investigation object was the reconstitution of some of these processes to which flip flops were subjected until turn into Havaianas. The argument is based in a theoretical framework that discusses the market agencements considering the multidimensionality aspects that singularizes the slippers and were decisive in the transformation of this commodity into a luxury good. Its trajetory, since launched in 1962 is analyzed through four agencies: advertising, design, competition and users. Field work is not centered on a single geographic place, due to the extent of the subject, but mostly took place in Havaianas sales points that operates both in popular consumption as in luxury, in the cities of Porto Alegre and São Paulo.