Supercompra es una empresa líder en ventas en las categorías de supermercados, hipermercados y cash & carry, con ventas anuales de más de US$ 230 millones, subsidiaria del Grupo Mazaplan, una multinacional mexicana de retail con más de 30 años de experiencia que ingresa al mercado ecuatoriano a finales del año 2000 por medio de la compra de la mayoría accionaria de la empresa. Supercompra decide transformar su modelo de compras, lo que resulta en la implementación de las plataformas de proximidad, las cuales fueron muy exitosas para generar ahorros y eficiencias para la empresa, logrando capturar hasta un 20% del margen de intermediación del 60% de sus compras. Sin haber tenido dicha intención inicial, estas plataformas estaban alineadas a las políticas de gobierno corporativo y de responsabilidad social empresarial (RSE) de la corporación, pero estaban perdiendo impulso dada la disolución de las cooperativas de pequeños productores que sustentaban el modelo. La disyuntiva que enfrenta Supercompra es si debe continuar con el esfuerzo de mantener las plataformas de continuidad como un componente importante de su estrategia de compras y, eventualmente, de inclusión, o si las transforman en un programa de apoyo social para cumplir con sus políticas de RSE, ya que es evidente que esta iniciativa no surge de una genuina intención de desarrollar un modelo inclusivo, sino más bien motivada por un objetivo de reducción de los costos de intermediación. Con el objetivo de realizar un planteamiento estratégico para resolver esta disyuntiva, los autores mapearon las influencias del entorno a través del análisis de los factores Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y Legal (análisis Pestel) y realizaron un análisis de la industria, lo que permitió identificar un mercado protegido y regulado que crece a un ritmo bajo pero constante, que aún presenta oportunidades dada la proporción que representan los alimentos dentro de la canasta de consumo. Por otro lado, a través de las cinco fuerzas de Porter, se pudo concluir que el atractivo de la industria era alto debido, principalmente, a que no existe mayor rivalidad entre competidores dada la concentración del mercado en pocos jugadores con marcas bien posicionadas, con altas barreras de entrada a nuevos competidores debido a la alta inversión necesaria para alcanzar escala, la poca probabilidad de aparición de productos sustitutos y al poco poder de negociación que tienen tanto los proveedores como los clientes.

El presente trabajo analiza y presenta una propuesta para el cumplimiento de los objetivos que tiene la empresa Supercompra con relación a su logística de abastecimiento, mediante un planeamiento estratégico para el período 2017-2019 (Bruni y Plaza 2008). Para el desarrollo del mismo se ha adecuado la información histórica mostrada en el caso hacia los años 2012 y 2016. Del análisis realizado se puede apreciar que Supercompra implementó las plataformas de proximidad como una alternativa para eliminar la dependencia de los grandes intermediarios en la comercialización de las frutas y verduras, e integrar dentro de la cadena de abastecimiento a los pequeños productores agrícolas, cumpliendo también con el objetivo corporativo de posicionarse como una empresa socialmente responsable. En los capítulos siguientes se realizará el análisis externo e interno de la empresa para luego desarrollar el plan estratégico compuesto por la visión, misión, objetivos estratégicos y estrategias, que serán la base para la implementación de los planes funcionales que permitan a Supercompra cumplir con sus objetivos y con los de la corporación de la cual forma parte.

Supercompra es el líder en ventas en las categorías de supermercados, hipermercados y cash &carry en Ecuador. El presente trabajo se enmarca en el año 2017, cuando Supercompra presenta una disminución del volumen de compras directa a pequeños productores en su modelo de integración comercial directa (MICD), nombre otorgado al modelo de compra basado en plataformas de proximidad, con respecto a años anteriores. Por tal motivo, se realiza una evaluación para definir si se retoman los vínculos comerciales con los pequeños productores a través de cooperativas y asociaciones, o se mantiene el actual escenario de compras a través de intermediarios y grandes productores. Sin embargo, con el transcurrir del tiempo se observó una disminución en la participación de los pequeños productores dentro de las asociaciones con las cuales Supercompra comercializaba. Las principales razones de la deserción de los pequeños productores fueron: la política de cosecha planificada (Supercompra les indica a los productores agrícolas qué y cuándo sembrar); las fluctuaciones de precio en el mercado; la política de control de calidad (controles muy estrictos que hacen que exista producción rechazada por Supercompra), y las exigencias de la plataforma (proceso de selección, trabajo poscosecha y la planificación de la siembra). Estas razones ocasionaron disgustos en los productores quienes abandonaron las asociaciones o cooperativas a las que pertenecían y vendían sus productos de manera independiente. Otras razones para la disminución de participantes o desintegración de las asociaciones y cooperativas son los conflictos que ocurren dentro de ellas, la rivalidad por tamaño de fincas, intereses individuales y por la transparencia de la información. Asimismo, un punto importante a tener en cuenta dentro de la evaluación, es el gran interés que tiene el Grupo Mazaplan en posicionarse como una empresa socialmente responsable y, por tal motivo, ha ingresado al Global Reporting Initiative (GRI). Lo cual determina que Supercompra siga el mismo proceso y se alinee a las políticas definidas por el Grupo Mazaplan.

El presente trabajo desarrolla un plan estratégico para Hipermercados Tottus, con un enfoque en la inocuidad de los alimentos. Con la finalidad de comprender el entorno en el que operan los supermercados en el Perú, en el capítulo I se realiza un análisis de los principales aspectos políticos, económicos y sociales del país, que presenta graves casos de corrupción a todo nivel; a pesar de ello, mantiene un crecimiento económico sostenido por encima de la región y un consumo privado robusto, pero también hábitos de consumo arraigados que generan riesgo de que la población pueda contraer enfermedades trasmitidas por alimentos. En el capítulo II se analiza a Hipermercados Tottus, que presenta una alta rentabilidad por metro cuadrado, centros de distribución y producción, estrategias de optimización de compras nacionales e internacionales. En el capítulo III se realiza un estudio de mercado a partir de información secundaria de los hogares, los consumidores y las amas de casa peruanas, hallándose que existe un amplio margen de crecimiento de los supermercados con nuevos formatos y apertura de locales en ciudades al interior del país. En el capítulo IV se utilizan las matrices FODA, PEYEA y VRIO para determinar los objetivos estratégicos y la estrategia competitiva de la organización. El capítulo V corresponde al desarrollo del plan de operaciones, que contiene la descripción de los procesos de la empresa con un enfoque de inocuidad. El capítulo VI presenta el plan de marketing, que detalla la segmentación de los clientes internos y externos, las estrategias del marketing mix. El capítulo VII desarrolla el plan de gestión humana, que utiliza el modelo de gestión del cambio de J. Kotter para la implementación de una cultura de inocuidad en toda la organización. Finalmente, en el capítulo VIII, de finanzas, se evalúa el impacto financiero de las propuestas desarrolladas en los planes de operaciones, marketing y gestión humana.

Magíster en Gestión de Operaciones. Ingeniero Civil Industrial / 27/08/2020

Ingeniero Civil Industrial / En este documento se expone el diseño de un plan de negocios para una franquicia de centros de diagnóstico médico. Este trabajo ha sido realizado para la empresa MAIPOSALUD, la cual tiene 15 años de experiencia en la industria, y que en el transcurso de los años detectó la falta de capacidad del sistema público para satisfacer la demanda de sectores con baja disposición a pagar en términos de tiempo y calidad. Dada esta oportunidad, la empresa tiene como objetivo utilizar el modelo de negocios franquicia, como una forma de expandir su marca de forma más rápida y efectiva, así como tener la posibilidad de crecer sin depender del espacio físico disponible actualmente o su capacidad financiera. En la primera parte se estudiaron los 2 mercados más relevantes para este proyecto: el mercado de los centros médicos y el de las franquicias. La segunda parte de este documento consiste en un plan de negocios, el cual contiene el modelo de negocios, el plan de marketing, el plan de ventas, el plan de operaciones, el plan de recursos humanos, los aspectos legales y finalmente la evaluación financiera. Este plan de negocios nos indica que el proyecto franquicia requiere de una inversión inicial de MM$ 64 el cual, cobrando una tasa de royalty operativo del 7% y una tasa de royalty por marketing del 1%, entrega un valor actual neto (VAN) de MM$ 828 en un horizonte de 5 años, con una tasa de descuento del 14,5%. Estos resultados entregan un tiempo de recuperación de la inversión de 4,19 años y una TIR de 57,7%. Además, el análisis de sensibilidad expuso lo vulnerable que es este proyecto a la variación de los costos variables, donde un aumento del 20% de dichos costos disminuye el VAN en un 42%. Finalmente, dado los positivos resultados obtenidos, se recomienda realizar este proyecto, particularmente si existe disposición a esperar el periodo de recuperación de la inversión, ya que este tiempo resultó ser mayor a los 3 años esperados por los inversionistas. / 24/01/2020

Memoria para optar al título de Ingeniero Civil Industrial / 10/07/2024

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El mundo digital ha tomado gran relevancia en los últimos años, y específicamente las redes sociales se han transformado en un canal de comunicación más donde las empresas y usuarios pueden expresar sus opiniones, pensamientos y compartir contenidos libremente (Crovi, Garay, López y Portillo, 2013). Muchas veces los productos, servicios y marcas son tema de conversación entre los usuarios, quienes generan contenido y lo comparten con otros contactos de su red sin ningún límite a través de internet (Chan y Ngai, 2011), siendo para las empresas muy complejo de controlar. Durante el proceso de navegación en los medios de comunicación, los usuarios interactúan con el sistema social y están expuestos a la influencia de diverso tipo de contenido y experiencias, proveniente de otros usuarios o de alguna institución (Lombard y Snyder-Duch, 2001). Esto presenta un gran desafío, ya que muchas de las interacciones influyen en la experiencia de los usuarios en la red y finalmente, inciden en variables relevantes como lo son: la actitud hacia la marca, el vínculo emocional, su participación en actividades de eWOM e intención de compra. Esto alerta a las empresas y organizaciones a preocuparse por mejorar la experiencia de los usuarios en redes sociales y de cierta forma diferenciarse, en especial en la industria del retail en Chile. Este trabajo responde diversas preguntas que se plantearon en un comienzo: ¿Cuál es la relevancia de las interacciones en la experiencia de los usuarios y cómo influyen sobre su participación en redes sociales? ¿Cuál es la relación entre la experiencia del usuario y el vínculo emocional, la actitud hacia la marca y las actividades de eWOM? ¿Cómo influyen estas variables sobre la intención de compra de los usuarios? En base a esto, se busca determinar las variables relevantes que inciden en la intención de compra online y offline de los usuarios, y cómo están relacionados los constructos. Por otra parte, se contribuye con un modelo conceptual y explicativo basado en la revisión literaria, que facilita la toma de decisiones empresariales en el área de marketing, proporcionando información relevante sobre el uso de redes sociales y la incidencia de las variables en la intención de compra de los usuarios. Cabe destacar que el interés de este estudio radica en vincular el tema de las redes sociales y aspectos internos del consumidor hacia las marcas, bajo el contexto al que fue aplicado: el sector retail en Chile, específicamente a las categorías de tiendas por departamentos y supermercados. Se aplicó a ambas para analizar si la escala de medición permite ser utilizada en distintas sub-industrias y poder realizar un estudio comparativo de las incidencias de las variables en los modelos. La principal razón de dicha elección es la importancia del sector retail en el país y el gran crecimiento que ha experimentado en los últimos años. De hecho, según la Cámara Nacional de Comercio, en 2017 las ventas del comercio tuvieron una variación anual de 2,5%, algo inferior al crecimiento de 2016, pero mayor al de 2014 y 2015. Además, se espera que para 2018 el índice de ventas de comercio al por menor crezca entre un 3,5% y 4,5%, al igual que el PIB de comercio, en un rango de 2,8% a 3,8%1. Por otro lado, en cuanto a la metodología, la investigación contempla dos fases: exploratoria y descriptiva. En la fase 1, se realizó una amplia revisión de literatura de cada uno de los constructos y modelos, con el fin de determinar su importancia y contar con una base para la generación de un nuevo modelo. En la fase 2, se realizó dos pre-test y un amplio trabajo de campo donde se aplicó un cuestionario a una muestra de 477 personas. Además, se desarrollaron los análisis respectivos, tales como Análisis Factorial Exploratorio de Componentes Principales, Análisis Factorial Confirmatorio, análisis de correlaciones y un Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM) para testear las hipótesis. Respecto a los hallazgos encontrados a partir del SEM aplicado a ambas categorías, se observa que la variable interacción personal juega un rol importante en el caso de tiendas por departamento, donde se relaciona positivamente e incide en la participación del usuario en redes sociales y sobre la experiencia de flujo mientras explora las redes. En cambio, en el caso de supermercados, la variable interacción social cumple un rol relevante, donde tiene una relación positiva e incide sobre la participación en redes sociales y en especial, sobre la experiencia de flujo del individuo. En ambas categorías se observa que la experiencia de flujo que el usuario tiene mientras navega en las redes sociales influye en el vínculo emocional que tenga con una marca, en especial en el caso de supermercados. A su vez, el apego emocional incide positivamente sobre la participación en actividades de eWOM y de manera más fuerte, sobre la actitud que el usuario tenga con una marca. Se corroboró que efectivamente la actitud hacia la marca y la participación en actividades de eWOM tienen incidencia sobre la intención de compra, siendo mayor el efecto del eWOM en ambas categorías. Junto a esto, se corrobora que la actitud hacia la marca tiene un efecto directo sobre la intención de compra, y no es mediado por la participación en actividades de eWOM, como se planteó en un comienzo. Por otro lado, la participación en redes sociales incide mayormente sobre la participación en actividades de eWOM en el caso de supermercados. A su vez, esta última variable tiene una incidencia similar sobre la experiencia de flujo en ambos modelos. Respecto a las limitaciones, se destaca el sesgo del encuestado y la pérdida de información a causa de encuestas incompletas o erróneas, o por el alto uso de preguntas de selección múltiple, lo que impide mayor expresión de opinión por parte de los participantes. Otra limitación es la técnica de muestreo utilizada: tipo no probabilístico, ya que no permite realizar extrapolaciones de las estimaciones obtenidas a la población. Junto a esto, el método de recolección por juicio del investigador acorde a los objetivos, implica la presencia de un potencial sesgo de selección de encuestados. Además, se realizó una investigación transversal simple, por lo que las opiniones de los usuarios pueden variar en el tiempo. Finalmente, respecto a las futuras líneas de investigación, se podría ahondar más sobre las variables que componen el modelo, incluyendo en el estudio el efecto directo del vínculo emocional en la intención de compra, y la credibilidad o el contenido de los mensajes de eWOM. También, enfocar el estudio hacia la intención de compra online, debido al gran aumento de compras por internet en el último año. También, se podría incluir aspectos relacionados con las redes sociales, como la cantidad de amigos y seguidores, cantidad de posts, motivos de uso y sentimientos asociados. Finalmente, se podría aplicar el estudio a otros países o a otras industrias, como la industria bancaria o de telecomunicaciones.

Memoria para optar al Titulo Profesional de Ingeniero Comercial Mención Administración / En los últimos 5 años una de las áreas que ha sufrido mayor tasa de inversión en las empresas en el ámbito nacional e internacional ha sido aquellas que busca mejorar la relación con los clientes. En este sentido, el negocio del Retail es el sector que más importancia le da al cliente, ya que son ellos quienes toman la decisión final. Esta decisión va desde la opción de entrar o no a una determinada tienda, y decidir exactamente qué y cuánto comprar. Desde esta perspectiva, este proceso está relacionado con la última vez que acudió a la misma tienda, a otra tienda del mismo retail, o a un retail competidor. Antiguamente se pensaba que los clientes eran todos iguales, ya sea porque no se sabía como distinguirlos o porque sabiéndolo, no se lograba tratarlos distintos. Se ha demostrado que si se lograra identificar a cada cliente y se lograra diferenciarlos en cuanto a su comportamiento, a las razones porque compran, a sus gustos y a sus capacidades de pago, se podría aumentar la rentabilidad el negocio a través del aumento de la satisfacción del cliente. Se sabe que el éxito de una empresa, depende de su capacidad de respuesta a las últimas tendencias y de la capacidad de realizar rápidos cambios cuando ellas cambian. La satisfacción de las exigencias del cliente, la administración proactiva de la cadena de suministros y una fuerte relación con sus proveedores son cruciales. Los clientes esperan más valor y servicio por menos, y la competencia crece cada día. Está probado que en la relación de fidelidad entre un cliente y una tienda, la atención especializada y dedicada es determinante. Numerosos estudios demuestran que la mayoría de los clientes dejan de comprar en un retail cuando sienten que sus necesidades no están siendo satisfechas oportuna y adecuadamente.

Dentro de la industria del retail en Chile las actividades promocionales han adquirido una creciente importancia, dado el crecimiento y desarrollo sostenido de la industria de la venta minorista al consumidor final en Chile, la presión de la competencia, la pérdida de importancia de variables tales como la localización y la reducción de costos mediante la explotación intensiva de economías de escala, los operadores del retail han buscado diferenciarse utilizando la variable promoción. Dentro de las acciones promocionales, los catálogos impresos representan parte importante del presupuesto de marketing, por lo es relevante realizar una evaluación correcta de su efectividad, de manera de poder comparar el beneficio que otorgan, mediante las aceleración de la compra por parte de los consumidores, con el costo de realizarlas en el que incurre el operador del negocio. El problema de la evaluación de la efectividad de los catálogos de Sodimac S.A. se presenta como un caso particular de esta problemática y fue el objeto de este estudio. Específicamente se evaluó el efecto de la aparición en catálogos impresos en las ventas físicas semanales de seis subcategorías de productos de Sodimac. Para ello se construyeron modelos que calculan el efecto de los catálogos en las ventas, mediante una estimación del nivel de ventas alcanzado si no se hubiese realizado la promoción a través del catálogo. Esta estimación se conoce como línea base de ventas y se obtuvo utilizando modelos de regresión lineal para predecir las ventas utilizando como variables explicativas el precio promedio ponderado por unidades vendidas de la subcategoría, la aparición en catálogo de la subcategoría y variables que binarias construidas para reproducir el efecto de estacionalidades, feriados y días especiales que afectaban las ventas. Una vez capturados los efectos de la aparición de los catálogos en los coeficientes obtenidos en la regresión, se proyectaron las ventas eliminando el efecto de los catálogos, de esta manera se pudo calcular el efecto de éstos a través de la diferencia entre las ventas reales y la línea base calculada. Los resultados obtenidos muestran que en tres de las seis subcategorías analizadas los coeficientes calculados para la aparición en catálogos tienen significancia estadística e influyen positivamente en las ventas. El ajuste de los modelos de regresión es adecuado con valores de R2 ajustadode entre 0,8 y 0,9 lo que se considera dentro del rango aceptable, el error de predicción para las mismas subcategorías se situó entre el 3% y el 4% los que constituye un buen ajuste. El modelo estimó efectos de entre 8,2% y 16,7% de aumento en las ventas totales durante las semanas con promoción para las 3 subcategorías analizadas. Se concluye que para las subcategorías que se caracterizan por contener bienes durables y cuyo compromiso de compra por parte del consumidor es medio o alto el efecto de los catálogos es mayor.