Made available in DSpace on 2014-05-16T02:01:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000457936-Texto+Completo-0.pdf: 1152225 bytes, checksum: 72f004f6e17b4b285d6780a377c4a546 (MD5) Previous issue date: 2014 / A growing interest of researchers and managers in understanding the phenomena linked to other customers as affecting the consumer experience in the service environment, since the impact generated by other customers exerts a greater influence on the consumption experience than the quality itself the service. Since there is a growing body of work on the influence of other customers, this study investigates how consumers are affected by other customers that are present in the service environment, and how this impact influences repurchase intention and word of mouth positive. For this survey was applied to five hundred twenty five consumers. Being that they were asked to remember a consumption experience at a restaurant at most three weeks. Afterwards, the data were analyzed using the set of associated structural equation modeling techniques. The results it was found that when consumers receive positive emotions "Approach", their intentions to spread positive word of mouth is confirmed. Besides increasing their intention to return to the same restaurant. On the other hand when these consumers receive negative emotions "Avoidance" by other customers, this relationship can not be confirmed. From this evidence one can assume that the behavior of other customers is a strong predictor for future behavior intentions, this because this behavior have direct influence on service environments. / É crescente o interesse de pesquisadores e de gestores pela compreensão dos fenômenos vinculados a como outros clientes afetam a experiência de consumo no ambiente de serviço, uma vez que o impacto gerado pelos outros clientes exerce maior influência na experiência de consumo do que a própria qualidade do serviço. Visto que há um corpo crescente de trabalhos sobre a influência dos outros clientes, o presente estudo buscou analisar como o consumidor é afetado pelo outros clientes que estão presentes no ambiente de serviço e como este impacto influencia as intenções de recompra e de boca a boca positivo. Para isso, aplicou-se uma survey junto a quinhentos e vinte cinco consumidores, sendo estes convidados a lembrarem de uma experiência de consumo em um restaurante nas três semanas anteriores. Logo após, os dados foram analisados através do conjunto de técnicas associadas à Modelagem de Equações Estruturais. Nos resultados, foi constatado que, quando os consumidores recebem emoções positivas “Aproximação”, suas intenções de disseminar o boca a boca positivo são confirmadas, além de aumentar sua intenção de retornar ao mesmo restaurante. Por outro lado, quando estes consumidores recebem emoções negativas “Evitação” por parte dos outros clientes, esta relação não pode ser confirmada. A partir destas evidências, pode-se supor que o comportamento dos outros clientes é um forte preditor para as intenções de comportamento futuro, isso porque este comportamento tem influência direta sobre o ambiente de serviço.

Made available in DSpace on 2014-09-03T02:01:11Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000460910-Texto+Completo-0.pdf: 2142718 bytes, checksum: d575537fdd41d25494e33817208a98ca (MD5) Previous issue date: 2014 / Taking into consideration the new realities in technology and in the economy, which have a direct impact on the global market, innovation has been highlighted as an important phenomenon and is becoming a critical factor, especially as a competitive advantage for organizations. Researchers have sought to describe different processes and stages in which innovative mechanisms can be used for developing products and services. In light of this, researchers also have aimed at understanding the important role that the client can have in the development processes. Considering the presence of clients in companies’ internal projects and the benefits and advantages in which such participation can result, marketing studies - more specifically in the area of consumer behavior - focused on identifying behavioral connections and factors that would be involved in such participation. Based on these inferences, research studies related to motivation aimed at empirically reporting the motivations which lead consumers to participate in such projects and the benefits of doing so. Permeating these matters, researchers stress the importance of further exploration of other factors that could be related to the clients’ motivations to contribute in projects of this dimension, especially factors that could potentiate the effects of motivation on participation. Thus this thesis aimed to empirically evaluate (based on an online survey) the effect of the self-efficacy variable as the moderator of clients’ motivations in relation to their participation in innovation activities in services. 359 questionnaires were obtained from clients participating in innovation projects from two distinct companies. The results showed that the direct effect of motivation on participation is significant, which was also proven in the direct effect of self-efficacy on participation. Furthermore, the results revealed that self-efficacy, acting as moderator, not presented significant result. Based on the results, contributions of academic and managerial natures have been proposed, as well as limitations and suggestions for future research. / A inovação, a partir de novas realidades de tecnologia e economia que impactam diretamente no mercado global, vem se destacando como importante fenômeno e tornando-se fundamental, sobretudo, como vantagem competitiva para as organizações. Entretanto, ao longo dos estudos desenvolvidos, pesquisadores descreveram diferentes processos e etapas em que podem ser utilizados mecanismos inovadores para o desenvolvimento de produtos e serviços e para uma aproximação da inovação no campo de serviços. Dentro dessa realidade, houve a preocupação em compreender o importante papel que o cliente pode ocupar dentro dos processos de desenvolvimento, e a partir da presença dos clientes em projetos internos das empresas traçar os benefícios e vantagens que tal participação pode acarretar. Os estudos de marketing, mais propriamente na área de comportamento do consumidor, ocuparam-se em buscar relações comportamentais e fatores que estariam, por sua vez, envolvidos com essa participação. A partir de tais inferências, pesquisas relacionadas às motivações relatam empiricamente quais motivações propriamente levariam os consumidores a participar em tais projetos e as vantagens atreladas a isso. Permeando essas questões, pesquisadores salientam a importância de maior exploração sobre outros fatores que poderiam estar relacionados com as motivações dos clientes para contribuírem em projetos dessa dimensão, sobretudo, fatores que pudessem potencializar os efeitos das motivações sobre a participação. Assim, a presente dissertação, a partir de uma survey online, objetivou avaliar empiricamente o efeito da variável autoeficácia, como moderadora das motivações dos clientes em relação a sua participação em atividades de inovação em serviços. Dessa forma, 359 questionários foram obtidos junto a clientes participantes de projetos de inovação de duas empresas distintas. Os resultados evidenciaram que o efeito direto das motivações sobre a participação é significativo, o que também foi comprovado no efeito direto da autoeficácia sobre a participação. Ademais, constatou-se que a autoeficácia, atuando como moderadora, não apresentou resultado significativo. Com base nos resultados obtidos, contribuições de cunho acadêmico e gerencial foram propostas, bem como limitações e sugestões para futuras pesquisas.

Made available in DSpace on 2014-11-29T01:01:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000463021-Texto+Completo-0.pdf: 2756064 bytes, checksum: 3ddd890a3064667f26e340a01297a1c4 (MD5) Previous issue date: 2014 / There are several theories of consumer behavior showing that people are impacted by experiential elements at the time consumption of a particular product, service or content. The main articles on the subject point out that these experiences can be classified according to dimensions that have affective, sensory, cognitive nature, activity and identification. If in one hand, the power of "word of mouth" through electronic social networking plays a significant role within the process of the shopping experience of consumers, on the other hand, the literature presents results that show that brands that develop emotional bonds are more likely to having loyal customers. Therefore, to understand how networks and virtual brand communities can provide inputs to the appearance of one or more dimensions of consumption experience was the great motivator for conducting the present study. Analyze how networks and virtual communities can be used in forming the consumer experience of hedonic products, specifically as regards the wine sector is presented as the research object. Thus, data from consumers involved in such experiences, have translated into a set of information for future use as well as applicability of ideas for improving the business marketing in the academic context. Still, these data are intended to assist consumer decisions fanciers groups and seek to provide subsidies to understand how these factors impact the purchase decisions of consumers or fans of hedonic consumption goods. Thus, this thesis presents data from a netnographic analysis conducted on two virtual communities of Chilean wine brands with a significant number of fans. The data collected in this study were analyzed by the researcher and the results of this indicated the occurrence of several experiential dimensions in publications, comments, shares, and interactions of each publication originated in virtual communities dedicated to brands, as well as the interactive potential arising therefrom. / Diversas teorias sobre o comportamento de consumo apontam que as pessoas são impactadas por elementos experienciais no momento do consumo de determinado produto, serviço ou conteúdo. Os principais artigos sobre o tema salientam que essas experiências podem ser classificadas através de dimensões que possuem cunho afetivo, sensorial, cognitivo, de atividade e de identificação. Se por um lado o poder do "boca a boca" eletrônico através das redes sociais tem papel significativo dentro do processo da experiência de compra dos consumidores, por outro lado, a literatura apresenta resultados que apontam que marcas que desenvolvem vínculos emocionais estão mais propensas a possuírem clientes fiéis. Por essa razão, entender de que forma as redes e comunidades virtuais de marca podem fornecer subsídios para o aparecimento de uma ou mais dimensões da experiência de consumo foi o grande motivador para a condução do presente estudo. Analisar de que forma as redes e comunidades virtuais podem ser utilizadas na formação da experiência dos consumidores de produtos hedônicos, especificamente no caso do setor vitivinícola apresenta-se como o objeto de pesquisa. Dessa forma, os dados de consumidores envolvidos em tais experiências se traduziram em um conjunto de informações para uso futuro bem como para aplicabilidade de ideias para melhoria do marketing empresarial no contexto acadêmico. Ainda, esses dados se propõem a auxiliar as decisões de consumo de grupos aficcionados, bem como procuram fornecer subsídios para entender como tais fatores impactam nas decisões de compra dos consumidores ou fãs de bens de consumo hedônicos. Assim, a presente dissertação apresenta dados de uma análise netnográfica conduzida em duas comunidades virtuais de marcas de vinho chilenas com expressivo número de fãs. Os dados coletados no estudo foram analisados pelo pesquisador e os resultados deste apontaram a ocorrência de várias dimensões experienciais nas publicações, comentários, compartilhamentos e interações de cada publicação originada nas comunidades virtuais dedicadas às marcas, bem como os potenciais interativos decorrentes das mesmas.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:53Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000439684-Texto+Completo-0.pdf: 1416398 bytes, checksum: e2f1966e534bb40abec08424b9785715 (MD5) Previous issue date: 2012 / The evolution of Marketing theories was fundamental to client’s participation in the marketing context. Vargo and Lusch (2004) capture this evolution of thought, proposing the creation of the Service-Dominant Logic (S-D Logic). Informed, connected and empowered, consumers begin to influence every part of the business system (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Much of this influence power comes from the new forms of communication, especially the internet, which helps consumers to learn more about the companies and to engage in collaboration, contributing to the improvement of products and services and creating new forms of interaction between company and consumers and between consumers themselves. Able to exchange information by relating experiences and seeking subsidies to endorse a future consumption decision, consumers are increasingly active in virtual environments. It is a perspective of word of mouth communication, in a much larger dimension, becoming an important information source (CHEVALIER; MAYZLIN, 2006). Thus, this paper pursuits – through a qualitative research, characterized by a case study of a virtual community of evaluation services – to explain how occurs the process of sharing consumer experiences in virtual environments and how companies can create value with its consumers from the management of that behavior. The online community TripAdvisor has been chosen for the case study, because it is considered the largest community of world travelers, with more than 60 million reviews and travel recommendations recorded. The research, conducted with consumers, businesses and document analysis, suggests, in its conclusion, the confrontation with the theory of the reliability of social ties proposed by Reigen (1984), which consider strong social ties as more influential in consumer decisions.This study shows that weak social ties have high influence in virtual communities specialized in consumption, which demonstrates a changing reliability pattern between online and offline environments. Another result pointed out by the study refers to the unselfish engagement (DICHTER, 1966; VERLEGH, 2008) of consumers who share consumer experiences in this environment, presenting a behavior more focused in collaboration than the expression of hostility or revenge intentions (JUNG, 1959; ALLPORT; POSTMANN, 1947). Differences in the results of the theory developed until today on word of mouth behavior were also highlighted, regarding to the satisfaction extremes as propellants of such communication (ANDERSON, 1998), because the reports analyzed mostly show a moderate level of satisfaction. With a managerial approach, it is showed the need for companies to be aware of this behavior as a way to promote dialogue between consumers and businesses and thereby co-create value with their customers. At the end of the work, it is presented managerial implications, study limitations and suggestions for future researches. / A evolução do pensamento de Marketing foi fundamental para a participação do cliente no contexto mercadológico. Vargo e Lusch (2004) capturam essa evolução de pensamento, propondo o surgimento da Lógica do Serviço Dominante (Lógica S-D). Informados, conectados e com poderes, os consumidores passam a exercer sua influência em cada parte do sistema de negócios (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Muito desse poder de influência advém das novas formas de comunicação, em especial da internet, que contribui para que os consumidores possam aprender mais sobre as empresas e exercer a colaboração, contribuindo para a melhoria de produtos e serviços e criando novas formas de interação entre empresa e consumidor e entre os próprios consumidores. Aptos a trocar informações relatando experiências e buscando subsídios que endossem uma decisão futura de consumo, os consumidores estão cada vez mais ativos nos ambientes virtuais. É uma perspectiva de comunicação boca a boca, em uma dimensão muito maior, que se torna uma importante fonte de informações (CHEVALIER; MAYZLIN, 2006). Nesse sentido, o presente trabalho buscou, por meio de uma pesquisa qualitativa, caracterizada por um estudo de caso com uma comunidade virtual de avaliação de serviços, explicar como se dá o processo de compartilhamento de experiências de consumo em ambientes virtuais, e como as empresas podem criar valor com seus consumidores a partir do gerenciamento desse comportamento. A comunidade virtual TripAdvisor foi a escolhida para o estudo de caso, por ser considerada a maior comunidade de viajantes do mundo, com mais de 60 milhões de avaliações e recomendações de viagens registradas.A pesquisa, realizada com consumidores, empresas e análise de documentos, sugere, em sua conclusão, a confrontação com a teoria da confiabilidade de laços sociais proposta por Reigen (1984), que coloca os laços sociais fortes como mais influentes nas decisões de consumo. O presente estudo mostra que os laços sociais fracos possuem alta influência em comunidades virtuais especializadas em consumo, o que denota uma mudança de padrão de confiabilidade entre os ambientes on-line e off-line. Outro resultado apontado pelo estudo refere-se ao engajamento altruísta (DICHTER, 1966; VERLEGH, 2008) dos consumidores que compartilham experiências de consumo nesse ambiente, demonstrando um comportamento mais voltado à colaboração do que à expressão de hostilidade ou intenções de vingança (JUNG, 1959; ALLPORT; POSTMANN, 1947). Também foram ressaltadas diferenças nos resultados da teoria até hoje desenvolvida sobre comportamento boca a boca, no que diz respeito aos extremos de satisfação como propulsores dessa comunicação (ANDERSON, 1998), pois os relatos analisados, em sua maioria, demonstram um nível moderado de satisfação. Com um enfoque gerencial, mostra-se a necessidade de as empresas estarem atentas a esse comportamento como forma de promover o diálogo entre consumidores e empresas e, com isso, cocriar valor com seus clientes. Por fim, ao final deste trabalho são apresentadas as implicações acadêmicas, bem como as limitações e sugestões para estudos futuros.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:44Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000448498-Texto+Completo-0.pdf: 1553473 bytes, checksum: 2746b47b77b07c3c8791147cf1cbff0d (MD5) Previous issue date: 2013 / Different experiences are lived by consumers when they perform their acts of purchase. The pleasure and satisfaction generated by the act of buying are directly linked to many elements present at the time of purchase, such as issues related to the product consumed itself, factors intrinsic to the environment where such an act is done and the personal characteristics of the individual who consumes. The store environment has a number of tangible and intangible components that transform the perception and emotions of consumers on the experience they are living at the retail. The knowledge of the elements that create the experiences becomes an important marketing tool; this way they can be managed, elaborating environmental elements to create positive and memorable experiences for customers, thereby generating the consumers satisfaction and also positive results for retail marketing. Because it is a market surrounded by symbolism and hedonic meanings, the art market appears as a scenario where one realizes the importance of lived experience for consumers because it may represent a significant differential in a context in which the consumption of the product itself comes aggregate of symbologies and hedonism.To enable this study was chosen the Gallery "Bolsa de Arte", in Porto Alegre, as a field of exploration for this research. It was chosen because it is a very prestigious gallery of this luxury market. The study aimed to understand how it is done the development of the store ambiance strategies in an art gallery as well as how it occurs perceptions of the customer of this market in face of the influence of the environmental stimuli. To do so it was built a theoretical background aiming to elucidate questions about the theme and to base the research field that has been applied in sequence in this work. The chosen methodology followed a qualitative approach. We performed exploratory research; semi-structured in-depth interviews and sections of observations constituted the ways of data collection. Was found that in general the art gallery customers are satisfied with the consumption experience within this retail store luxury. They realize the importance of environmental elements possess the actual characteristics, since it’s agree that the goal is to focus on the artworks. It was clear the importance that the store environmental aspects have in the customer experience in the art gallery studied. The results of this research indicate that it must be identified peculiarities of each market niche for the elaboration of the environmental characteristics that can maximize the qualities of both the environment and the products sold, thereby generating theoretical and managerial contributions to this field still poorly studied, which is the art market. / Experiências diversas são vivenciadas por consumidores quando esses realizam seus atos de compra. O prazer e a satisfação gerados pelo ato de comprar estão diretamente ligados a diferentes elementos presentes no momento da compra, tais como questões relacionadas ao produto consumido em si, fatores intrínsecos ao ambiente onde tal ato é realizado e características pessoais do indivíduo que consome. O ambiente de loja possui uma série de componentes tangíveis e intangíveis capazes de transformar a percepção e as emoções dos consumidores sobre a experiência no varejo. O conhecimento das variáveis componentes da criação das experiências torna-se uma importante ferramenta de marketing, pois ao compreendê-las é possível gerenciá-las, arquitetando os elementos ambientais de forma a criar experiências de consumo positivas e memoráveis para os clientes, gerando assim a satisfação destes e, também, resultados mercadológicos positivos para o varejo.Por se tratar de um mercado cercado de simbolismo e significados hedônicos, o mercado da arte configura-se como um cenário onde percebe-se a importância da experiência vivenciada pelo consumidor, pois esta pode representar um relevante diferencial em um contexto em que o consumo do produto em si já vem agregado de simbologias e hedonismo. Para viabilizar este estudo foi escolhida a Galeria “Bolsa de Arte”, de Porto Alegre, como campo de exploração para pesquisa. Ela foi escolhida por se tratar de uma galeria de luxo bastante conceituada no mercado. O estudo teve como propósito compreender como ocorre a elaboração das estratégias de ambientação de loja de uma galeria de arte e como se dão as percepções dos clientes deste mercado frente aos estímulos ambientais influenciadores de suas experiências de consumo.Para tanto foi construído um refencial teórico com vistas a elucidar questões sobre a temática e embasar a pesquisa de campo que foi aplicada em sequência neste trabalho. A metodologia escolhida seguiu a abordagem qualitativa. Foi realizada uma pesquisa exploratória, sendo utilizadas entrevistas semi-estruturadas em profundidade e seções de observações como técnicas de coleta de dados. Foi constatado que, de maneira geral, os clientes da galeria de arte sentem-se satisfeitos com a experiência de consumo dentro desta loja de varejo de luxo. Estes percebem a importância de os elementos ambientais possuírem as características existentes, pois concordam que o objetivo maior é o foco nas obras. Ficou clara a importância que os aspectos ambientais da loja possuem na experiência dos clientes na galeria de arte estudada. Os resultados desta pesquisa indicam que é necessário que sejam identificadas as peculiaridades de cada nicho de mercado para que as características ambientais possam maximizar as qualidades tanto do ambiente quanto dos produtos comercializados, gerando assim contribuições teóricas e gerenciais para este campo ainda pouco estudado, que é o mercado da arte.

Made available in DSpace on 2013-08-07T18:40:45Z (GMT). No. of bitstreams: 1 000443579-Texto+Completo-0.pdf: 1160239 bytes, checksum: 58a4d0f2de739fe7ed13551820b605f2 (MD5) Previous issue date: 2012 / The point of sale atmosphere is composed of environmental, social and design factors, and its relevance to the retail is recognized through academic research carried out in the field and through investments made by retailers to build more favorable environments to achieve their objectives. However, theoretical review has presented an opportunity to carry out further investigation on consumer-employee interaction, in which was found that only a handful of studies truly examine the relationship between the quality of consumer-employee interaction and the purchase intention and store recommendation intention variables, which justify the interest for this theme. Given the above, this study aims at analyzing the influence of consumer–employee interaction quality in store recommendation and purchase intentions from a clothing store for middle class consumers. The economic importance of retail clothing within the retail industry, the pre-disposition for interaction among the social factors in this segment and the fact that more than half Brazil’s population is part of the middle class, based on CPS/FGV (NERI, 2012) have contributed to the selection of this sector and this social class as the focuses of this study.In order to meet the objectives of this dissertation, two research studies were carried out sequentially. The research started with a qualitative exploratory phase conducted through interviews and a focus group, followed by a quantitative step implemented through a conclusive causal research through an experimental study. The combination of these methods has addressed the investigation of these study objectives, and the outcomes from the studies have shown that there is a high correlation between the quality of consumer-employee interaction and store and recommendation and purchase intentions of the clothing store in the studied segment. How much more positive interaction between the middle class consumer and employees of the retail clothing industry, the greater the purchase intention and recommendation of the consumer, while the reverse is also true, how much more negative the interaction between the consumer and the retail clothing employee, the lower the purchase intention and recommendation of the middle class consumer. / A atmosfera do ponto de venda é composta por fatores ambientais, de design e sociais e sua relevância para o varejo é reconhecida através das pesquisas acadêmicas realizadas na área e por meio dos investimentos feitos pelos varejistas para construir ambientes mais propícios à consecução dos seus objetivos. No entanto, identificou-se a oportunidade de realizar uma investigação mais detalhada sobre a interação consumidor-funcionário a partir da revisão teórica realizada, na qual se verificou que poucos estudos examinam a relação entre a qualidade da interação consumidor-funcionário e as variáveis intenção de compra e recomendação de loja, justificando o interesse pelo tema. Diante do exposto, o objetivo deste estudo é analisar a influência da qualidade da interação consumidor-funcionário na intenção de compra e na intenção de recomendação de loja de confecção para consumidores de classe média. A importância econômica do varejo de confecção dentro do setor varejista, a prédisposição para a interação entre os fatores sociais nesse segmento e o fato de mais da metade da população do Brasil fazer parte da classe média, segundo pesquisa do Centro de Políticas Sociais da FGV (NERI, 2012), contribuíram para a escolha desse setor e dessa classe social como focos do estudo. Para responder aos objetivos desta dissertação foram realizados dois tipos de pesquisa de forma sequencial.Iniciou-se por uma fase exploratória qualitativa, realizada através de entrevistas e grupo focal, sucedida por uma etapa quantitativa, implementada por meio de uma pesquisa conclusiva causal, através de um estudo experimental. A combinação desses métodos atendeu a investigação dos objetivos e os resultados desses estudos mostraram que há alta correlação entre a qualidade da interação consumidor-funcionário e a intenção de compra e recomendação de loja no segmento estudado. Quanto mais positiva a interação entre o consumidor de classe média e o funcionário do varejo de confecção, maior a intenção de compra e recomendação do consumidor, sendo que o inverso também é verdadeiro, quanto mais negativa a interação entre o consumidor e o funcionário do varejo de confecção, menor a intenção de compra e recomendação do consumidor de classe média.

Com o desenvolvimento e crescimento do uso da Internet e, em especial, do comércio eletrônico, abriu-se uma nova linha de pesquisa caracterizada pela busca de uma maior compreensão dos comportamentos associados aos ambientes on-line. Nesta trilha, Novak, Hoffman & Yung (2000) propuseram um modelo de mensuração da experiência do consumidor on-line, tendo como base a teoria do fluxo de Csikzentmihalyi. O presente trabalho objetivou avaliar as escalas utilizadas na construção do modelo no contexto brasileiro. Para tanto foi realizado uma survey via Internet que resultou em uma amostra de 400 casos. Os resultados encontrados são bastante similares aos do estudo anterior, apontando para a qualidade da escala original e atestando a validade e confiabilidade dos construtos considerados, através da aplicação da modelagem de equações estruturais. Da estrutura original de treze construtos latentes, apenas dois sofreram modificações profundas, não se confirmando como o esperado. / With the development and growth of the use of the Internet and, especially, of the electronic commerce, was opened up a new line of researches characterized by the search of a larger understanding of the behaviors associated to the on-line environments. In this trail, Novak, Hoffman & Yung (2000) proposed a model of measuring of the on-line consumer's experience, tends as base the theory of the flow of Csikzentmihalyi. The present work aimed at to evaluate the scales used in the construction of the model in the Brazilian context. For so much a survey was accomplished through Internet that resulted in a sample of 400 cases. The found results are quite similar to the of the previous study, appearing for the quality of the original scale and attesting the validity and reliability of the considered constructs, through the application of the modeling of structural equations. Of the original structure of thirteen latent constructs, only two suffered deep modifications, if not confirming as the expected.

Como as práticas baseadas nos lugares de Mercado podem ser analisadas sob uma ontologia diferente? Esse trabalho é baseado na discussão de alguns prismas teóricos fundamentais na epistemologia de estudos de comportamento de consumo. Estudos envolvendo consumo geralmente focam-se no consumidor como indivíduo final, monolítico – portador de agência e voz. Portanto, esse trabalho busca compreender o descolamento aparente entre os humanos e os não-humanos (coisas). Para tanto, utilizei-me do conceito de coisa, advinda do campo da Antropologia, para estudos de comportamento de consumo. Escolhi, como tema, a sexualidade – visto que é um tema com pouca expressividade no campo de comportamento de consumo. Inicio meu argumento com três pilares teóricos: o conceito de coisa; o conceito de performatividade para gênero e sexualidade; e o conceito de interseccionalidade. Depois, apresento o método utilizado para unir os três pilares na análise empírica in loco. Por fim, ofereço uma discussão sobre a convergência da fundamentação teórica e o método. Meus achados iluminam como atores humanos envolvidos em uma malha de relações, que dividem práticas com outros atores, engajam-se em oclusão de consumo: a necessidade de esconder uma prática de consumo dentro de uma malha próxima de relações. Também iluminam como a cooptação de locais de mercado de forma institucional – adicionando lugares focados em diversidade – não preclude a exclusão. Observei a continuação das práticas exclusionárias dentro de ambientes de mercado considerados abertos à diversidade, ou exclusão interseccional. Ambos achados foram resultado da abordagem ontológica delimitada previamente, que resultou no conceito de gayscape – um conceito puramente qualitativo que contém a malha de interrelação dos atores (humanos e não-humanos) do campo de consumo gay. / How do the marketplace-based practices can be analyzed with a different ontology? This work is based on the discussion of some theoretical approaches fundamentally attached to consumption behavior studies. These studies are usually focused on the consumer as a finished, monolithic individual – bearer of agency and voice. Therefore, this work tries to comprehend the apparent detachment between humans and non-humans. To achieve this I use the concept of thing, from the anthropology field to study consumption behavior. My chosen theme is sexuality – seen it is regarded as an understudied in consumption behavior studies. I start my argument based on three theoretical pillars: the concept of thing; the concept of performativity connected to gender and sexuality; and the concept of intersectionality. Following this, I present the method that was used to unite these three pillars for data collection. Lastly, I offer a discussion about the convergence of the literature review and the method. My findings illuminate how human actors are involved in a mesh of relationships – sharing practices with other actors – engage in what I call Consumption Occlusion: the need to hide a consumption practice within a tightly woven mesh of relationships. I also illuminate how institutional marketplace cooptation – for example, adding diverse marketplaces – does not preclude exclusion. I observed the continuation of exclusionary practices within marketplaces regarded as open to diversity, or intersectional exclusion. Both findings are the results of a previously delimited ontological approach, resulting in the concept of gayscape – a purely qualitative concept that brings forth the relationship mesh among actors (humans and non-humans) of the gay consumption field.

O presente estudo tem por objetivo fornecer uma maior compreensão acerca do consumo e das comunidades de consumo formadas nas filas de espera que antecedem a apresentação de bandas internacionais. A questão central de pesquisa pode ser assim definida: como são formadas as comunidades de consumo nas filas de espera que antecedem apresentações musicais de bandas internacionais? E a espera nas filas, é compreendida como sendo parte do consumo? A importância do estudo se justifica devido à existência de lacunas na literatura que tratem as filas de espera formadas por consumidores como comunidades de consumo. Para suportar a pesquisa, foi realizada uma análise teórica acerca de comunidade de consumo, fanatismo, consumo experiencial e a fila de espera como um sistema social. O método utilizado teve inspiração etnográfica, para que houvesse a imersão da pesquisadora no universo do fenômeno a ser estudado. Foi verificado que a busca dos fileiros para chegar cedo nas filas de espera que antecedem a apresentação musical de bandas internacionais se deve ao fato de procurarem garantir o melhor lugar para assistir ao show, que seja o mais próximo possível dos seus artistas, além de ser uma forma de homenagear seus ídolos. A fila também é uma forma encontrada de expandir a duração da experiência, pois para eles o evento já começa na fila de espera. Foi observado que na fila ocorre a formação de comunidades de consumo, à medida que há um encontro de pessoas com gostos semelhantes, reunidas em torno de um interesse único em comum, que procuram enfrentar os desafios da fila de espera através de um cuidado e colaboração mútua entre seus membros. / The present study aims to provide a greater understanding about the consumption and consumption communities formed in the queues that precede the presentation of international bands. The central question of research can be defined as: how are consumer communities formed in the queues that precede musical performances of international bands? And the wait in queues is understood as being part of consumption? The importance of the study is justified due to the existence of gaps in the literature that deal with waiting lines formed by consumers as communities of consumption. To support the research, a bibliographical search about the consumption community, fanaticism, experiential consumption and the queue as a social system was carried out. The method used had ethnographic inspiration, so that the researcher could immerse herself in the universe of the phenomenon to be studied. It was verified that the search of the ranks to arrive early in the queues that precede the musical presentation of international bands of must to the fact to look for guarantee the best place to watch the show, that is as near as possible of its artists, besides being a way to honor their idols. Queuing is also a way to extend the duration of the experiment because for them the event already starts in the queue. It has been observed that in the queue occurs the formation of communities of consumption, as there is a meeting of people with similar tastes, gathered around a unique interest in common, that seek to face the challenges of the queue through a care and collaboration between its members.

Este trabalho tem o propósito de compreender uma atividade de consumo pelas lentes da globalização. Em específico, volta-se às práticas de alimentação doméstica e à maneira como esta reage a processos globalizadores. O foco pretendido decorre da crença de que é pertinente se falar a respeito de comida a partir do domínio discursivo do “global”, assumindo-se que muitas das mudanças que ocorrem nas práticas de alimentação estão de alguma forma relacionadas aos movimentos da globalização. Conforme destacam Ger e Belk (1996, p. 295), “a dialética entre globalização e localização não pode ser compreendida a menos que se conheça a forma como o local experimenta essa dialética”, ou seja, a maneira como as forças globais e locais são sentidas no dia-a-dia das pessoas. Para tanto, optou-se por uma perspectiva microssociológica a partir do estudo de oito famílias pelo período de nove meses. O método empregado seguiu a tradição interpretativa da pesquisa do consumidor (i.e. THOMPSON et al., 1989; ARNOULD, 1998) e é inspirado tanto na etnografia quanto na fenomenologia. Diversos procedimentos de coleta e produção de dados foram aplicados, envolvendo observações, entrevistas em profundidade, entrevistas autodirigidas com imagens, diários de alimentação e análise de fotografias. Apesar de haver teses mais alarmistas acerca da homogeneização dos hábitos alimentares, os resultados aqui apresentados indicam que a globalização proporciona recursos simbólicos para que diferentes significados sejam produzidos e negociados no dia a dia do jantar doméstico. Processos globalizadores penetram nesses jantares e são incorporados principalmente via processos de apropriação e creolização, sem necessariamente ameaçar práticas mais arraigadas relacionadas às famílias de origem e à cultura local. / This work aims to understand consumption activities through the lens of globalization. In particular, turns to the eating practices at home and how it reacts to globalizing processes. The focus of this work stems from the belief that it is appropriate to talk about food from the discursive domain of the "global", assuming that many of the changes that occur in eating practices are somehow related to globalization movements. According to Ger and Belk (1996, p. 295), "the dialectic of globalization-localization cannot be understood unless we begin with how the local experience that dialectic", that is, the way global and local forces are felt in daily lives. To this end, I opted for a microsociological perspective through the study of eight families for a nine months period. The method used followed the interpretive consumer research tradition (eg. Thompson et al. 1989; Arnould, 1998) and is inspired both in ethnography and phenomenology. Several procedures for collecting and producing data were applied, involving observations, in-depth interviews, autodriving interviews with pictures, eating diaries and photographs analysis. Although more alarmist arguments about the homogenization of eating habits, results indicate that globalization provides resources for the production and negotiations of different symbolic meanings in everyday domestic dinners. Globalizing processes penetrate these dinners and are incorporated mainly through processes of appropriation and creolization, without necessarily threatening the most solid practices related to parent’s families and local culture.