Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The present study aims to determine the perception of undergraduate students on the communication channels of a Federal Institution of Higher Education. Within this perspective, there is the case of the Federal University of Maranhão (UFMA) that develops through its Office of Communication (ASCOM-UFMA) a range of actions and communication products targeted to their public and produced from different nuclei form the sector. Descriptively, it was decided to survey employing a two-step approach. First the method of measurement Familiarity-Receptivity as a way to assess how familiar and favorable is the image of the media IFES. In addition, the measurement of image content objects through semantic differential scale, analyzing dimensions of connotative meaning. The results show, in general, a good image of medias for public students, but also, specifically, serve as indicators for the development and / or maintenance of organizational communication strategies from each of the studied medias. / O presente estudo tem como objetivo verificar a percepção dos alunos de graduação sobre os canais de comunicação de uma Instituição Federal de Ensino Superior. Dentro dessa perspectiva, tem-se o caso da Universidade Federal do Maranhão (UFMA) que desenvolve por intermédio de sua Assessoria de Comunicação (ASCOM-UFMA) uma gama de ações e produtos comunicacionais direcionados para seus públicos e produzidos a partir de diferentes núcleos que compõem o setor. De modo descritivo, optou-se por um levantamento do tipo survey, empregando-se uma abordagem em duas etapas. Primeiramente o método de mensuração Familiaridade-Receptividade como forma de avaliar o quão familiar e favorável é a imagem dos veículos de comunicação da IFES. Complementarmente, a mensuração do conteúdo da imagem dos objetos por meio da escala de diferencial semântico, analisando dimensões de significado conotativo. Os resultados encontrados apontam, de modo geral, uma boa imagem dos veículos para o público de alunos, como também, especificamente, servem de indicadores para o desenvolvimento e/ou manutenção de estratégias de comunicação organizacional a partir de cada um dos veículos estudados.

Submitted by Renata Lopes (renatasil82@gmail.com) on 2015-12-11T17:39:21Z No. of bitstreams: 1 carmemlucianunesdepaulacalheiros.pdf: 4711050 bytes, checksum: 1a0ba63ecb85bf2cb778b282de0ecd35 (MD5) / Approved for entry into archive by Adriana Oliveira (adriana.oliveira@ufjf.edu.br) on 2015-12-14T15:48:53Z (GMT) No. of bitstreams: 1 carmemlucianunesdepaulacalheiros.pdf: 4711050 bytes, checksum: 1a0ba63ecb85bf2cb778b282de0ecd35 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-12-14T15:48:53Z (GMT). No. of bitstreams: 1 carmemlucianunesdepaulacalheiros.pdf: 4711050 bytes, checksum: 1a0ba63ecb85bf2cb778b282de0ecd35 (MD5) Previous issue date: 2015-08-31 / Esta dissertação objetiva analisar as causas e efeitos do emprego da afetividade na comunicação, sobretudo, na comunicação organizacional. Para a avaliação do objeto de estudo, utilizamos como procedimentos metodológicos uma ampla pesquisa bibliográfica, entrevistas qualitativas em profundidade e grupo focal, a fim de medir os efeitos da campanha de marketing interno da MRS Logística sobre os maquinistas – o maior contingente de empregados da empresa. Foram analisadas também as peças da campanha interna de sensibilização para as questões relativas à prevenção de acidentes do trabalho. Partindo das questões identitárias, notadamente da identidade brasileira, o estudo utiliza-se de elementos constituintes da identidade nacional – como a figura do Homem Cordial - para mostrar a importância que as mensagens que suscitam a emoção despertam no imaginário da recepção. O estudo sobre a história da ferrovia também nos permite considerar aspectos simbólicos e traços de identidade que reforçam a mensagem de fundo mais emotivo para esse público. Também a neurociência, os estudos do comportamento humano nas empresas e o apelo ao sensível nos ajudam a compor a pesquisa. / This assay aims to analyze the causes and effects of the use of affective communication, especially in organizational communication. For the assessment of the subject matter, we use as instruments a wide bibliographical research, qualitative in-depth interviews and focus groups in order to measure the effects of internal marketing campaign MRS Logística about drivers - the largest contingent of company employees. It also evaluates the parts of the internal campaign to raise awareness of the issues concerning the prevention of occupational accidents. Building on identity issues, notably the Brazilian identity, the study makes use of the components of national identity - as the figure of the man Cordial - to show the importance of the messages that arouse emotion awaken at the reception imaginary. The study on the history of the railroad also allows us to consider symbolic aspects and identity traits that reinforce the more emotional background message to that audience. Also neuroscience, the study of human behavior in business and appeal to sensitive help us compose the research.

Reputação tornou-se, no contexto contemporâneo, um valor que norteia os discursos e as atitudes de organizações e indivíduos na contemporaneidade. Para as organizações capitalistas tornou-se um ativo de geração e manutenção do seu valor de capital numa ambiência cada vez mais orientada pela intangibilidade, imaterialidade e no entendimento das significações produzidas pelos variados sujeitos contemporâneos integrados pelas redes de relacionamento virtuais suportadas pelas Tecnologias de Informação e Comunicação-TICs. O grande objeto tranformador dessa realidade, a comunicação, tornou-a um instrumento de poder e validador de legitimidade, inclusão ou exclusão. Ela tornou-se processo, saindo de sua ação funcional para exercer àquela demandada pelas organizações: a de agente de interação, entendimento e do nível de porosidade interna do entendimento das significações e demandas do ambiente externo. A pesquisa conduzida neste estudo projeta reputação sob as interpretações e as essências surgidas das falas dos sujeitos gestores das organizações, das classes e daqueles em interação em ambiente virtual de uma rede colaborativa, comparadas à norma e ao discurso global do Reputation Institute. Buscou-se entendimento sob a ótica dos individuos gestores da Comunicação e da Comunicação bem como das classes que os representam. Procurou-se tambem entender como o termo se manifesta na contemporaneidade, a partir do levantamento dos estudos produzidos no Brasil e em quais campos eles mais são produzidos. Com relação aos sujeitos organizacionais foram considerados os da gestão da Comunicação Corporativa, da gestão de Marca e Comunicação Institucional e da gestão de Relação com Investidores do Itaú- Unibanco; o gestor de Marketing/Comunicação e do negócio da Lecom-Comunicação Digital; da Comunicação Corporativa da SAP Brasil; representantes da Abracom-Associação Brasileira das Agências de Comunicação, do Conrerp/Sudeste/Sul-Conselho Regional de Relações Publicas e do IBRI-Instituto Brasileiro de Relações com Investidores. Reputação se manifesta, na pesquisa, como norma. Ela apresenta indicadores para uma gestão diferenciada de reputação, a partir das essências dos sujeitos participantes. Como norma, reputação se mostra como instrumento que assegura o controle de comportamentos de forma a alinhar práticas e discursos e atitudes que garantam confiança e credibilidade de acionistas, investidores, publicos de relacionamento e da sociedade. Na integração de todos os sujeitos, o estudo mostrou que é possível a arquitetura de um modelo gestor de reputação integrador sustentado nas variaveis humanas, que leve à evolução de todos os sujeitos a partir dos valores e normas que permeiam cada agrupamento e a partir do qual gera confiança e pode tornar a organização referencial de construção de novos valores e padrões normativos integrados / Reputation has become in a contemporary context, a value that guides speeches and attitudes of organizations and individuals in the contemporary present. For capitalist organizations it has turned in an asset of generation and maintenance of its capital value in an ambience of increasing orientation by intangibility, immateriality and understanding of meanings produced by varied contemporary actual subjects integrated by virtual relationships networks supported by Communication and Information Technologies - CITs. The great transforming object of this reality, the communication, it made the communication an instrument of power and a legitimacy, inclusion or exclusion validator. It has changed to a process, moving from its functional action role to perform those demanded by organizations such as: agent of interaction, and of the level of understanding internal porosity of the meanings and demands of the external environment. The research led in this tesis highlights reputation under interpretations and essences extracted from organizations managing subjects, their representative classes and those interacting in a collaborative virtual environment network speeches, compared to the standard and the global discourse of the Reputation Institute. The understanding was based on the perspective of Communication and the Capital Management individuals. Also sought to understand how the term is manifested (expressed) in contemporary times currently, based on the researches produced in Brazil and in which fields they are produced more , available in the research environment google. Regarding to organizational subjects this reseach considered the Management of Corporate Communications , Brand and Corporate Communications Management and Management Itaú Unibanco Investors Relationship; Manager of Marketing /Communications and Business of Lecom - Comunicação Digital; Corporate Communication of SAP Brazil; representatives of Abracom - Associação Brasileira das Agências de Comunicação; CONRERP / South East / Southern -Conselho Regional de Relações Públicas and IBRI - Instituto Brasileiro de Relações com Investidores. Reputation is manifested in the research as a norma. It presents elements for a noteworthy reputation management, based on the essences of the participating subjects. As a norm, reputation is seen as a path to ensure control of behaviors in order to align practices, discourses and attitudes to assure confidence and trust of shareholders, investors , stakeholders and society . The study demonstrated that is possible to design an integrating reputation management model supported by human variables and subjects integration, leading to the evolution of all subjects based on the values and standards instilled in each group and from which can generate confidence and may place the organization as a reference leader for new values and integrated normative standards

Os Conselhos de fiscalização do exercício de profissionais da área da saúde são órgãos públicos, e, como tais, devem ter suas ações de comunicação orientadas pelos preceitos constitucionais, que determinam as ações de publicidade (o tornar público) pautadas pelos princípios do interesse público. O trabalho investiga, por meio dos procedimentos de análise de conteúdo de Laurence Bardin, se os propósitos constitucionais são cumpridos pelos Conselhos estudados (Conselho Regional de Medicina de São Paulo, Conselho Regional de Enfermagem de São Paulo Conselho Regional de Fisioterapia e Terapia Ocupacional da 3ª região) em suas ações e políticas de comunicação. As inferências derivadas da utilização das técnicas de Análise Categorial do Conteúdo - aplicada sobre os editoriais das publicações dos Conselhos - e da Análise da Enunciação do Conteúdo - aplicadas às entrevistas dos presidentes dos três órgãos, permitem compreender o direcionamento das ações de comunicação dos três Conselhos voltado aos interesses privados, restando parcial ou totalmente ausente as abordagens de estrito interesse público. / The Boards of health responsible for inspecting the acts of healthcare professional are public organs, and as such, should have their communication actions guided by constitutional principles, which determine the actions of publicity (making facts public) guided by the principles of public interest. The paper investigates, through the procedures of content Analysis, by Laurence Bardin, if the constitutional purpose is fulfilled by the councils studied (Regional Council of Medicine of São Paulo, Regional Nursing Council of São Paulo Regional Council of Physical Therapy and Occupational Therapy of the 3rd region) in their actions and policies of communication. The inferences derived from the use of two techniques: Categorical Content Analysis - applied over the editorials of published advice - and the Enunciation of Content Analysis - applied over the interviews with the presidents of the three organizations, allow us to understand the direction of the communication actions of the three Councils aimed to private interests, and partially or totally absent approaches to strict public interest matters.

As diversas nuanças de Comunicação Organizacional e de Relações Públicas moveram este trabalho a partir da hipótese de que ambas e cada qual sejam efetivamente um campo – segundo o conceito de campo de Bourdieu -, marcado, cada um, por suas características identitárias e por suas construções de conceito, de teorias, de práticas, de pesquisas e pelas personalidades que trafegaram por eles ao longo da história. A busca do melhor conhecimento acerca das duas áreas se deu por meio de revisão do referencial teórico dos dois campos, pautado em autores nacionais e do Exterior, notadamente do México e dos Estados Unidos. Além disso, foi realizada uma pesquisa qualitativa por meio de entrevistas em profundidade, junto aos mais representativos nomes da academia e do mercado no Brasil e no México. Essa diversidade permitiu a composição do cenário dos campos ora estudados. Foram relacionados os conceitos, os autores e as escolas de Relações Públicas e de Comunicação Organizacional que pudessem dar suporte, conceitual e historicamente, à hipótese de que se trata de dois campos independentes – ou interdependentes. / Los diferentes puntos de Comunicación Organizacional y de Relaciones Públicas movieran este trabajo a partir de la hipótesis de que ambas y cada cual sean efectivamente un sólo campo – se valiendo del concepto de campo de Bourdieu -, marcado, cada uno, por sus características de identidad y por sus construcciones de conceptos, de teorías, de prácticas, de investigación y por las personalidades que han señalado toda su historia. La búsqueda del mejor conocimiento a respecto de los dos áreas fue hecha a través de revisión del referencial teórico de los dos campos, basado en autores nacionales y del Exterior, en especial de México y de los Estados Unidos. También se realizó una investigación cualitativa por medio de entrevistas en profundidad con los nombres más representativos de la academia y del mercado de Brasil y de México. Esa diversidad permitió la composición del escenario de los campos que han sido estudiados. Conceptos fueron relacionados, así como los autores y las escuelas de Relaciones Públicas y de Comunicación Organizacional que pudiesen dar suporte, conceptual e históricamente, a la hipótesis de que se trata de dos campos independientes – o interdependientes.

Embora as emoções sejam essenciais à condição humana, fragmentos teóricos e contemporâneos indicam que há uma carência de produção científica sobre o tema no campo da comunicação organizacional. Com isso, ao mesmo tempo em que existe uma deficiência teórica sobre o tema no campo da comunicação organizacional, ao longo da história das organizações, também houve uma supressão da subjetividade em detrimento da valorização cartesiana e quantitativa. Nesse sentido, a presente dissertação visa desenvolver uma pesquisa científica que elabore a problemática sobre como os efeitos pathêmicos do discurso são utilizados por uma organização envolvida em um caso de acidente de proporções marcantes, como estratégia de neutralização de danos de imagem e reputação, e colaborar com a pesquisa no campo da comunicação organizacional, desenvolvendo um estudo que resulte contribuições científicas para a área de relações públicas, em especial a partir do estudo das emoções no discurso organizacional. Sendo assim, esse estudo foi elaborado a partir de uma pesquisa aplicada de nível descritivo e, nos primeiros três capítulos utiliza como procedimento metodológico predominante a revisão bibliográfica de autores como Farias, Trindade, Mosca, Santaella, Kunsch, Charaudeau, Maingueneau, Freitas e Halliday. Já no quarto e quinto capítulos foram utilizadas, como estratégias de coleta de dados, a observação simples, pesquisa documental e entrevista com as responsáveis pela área de comunicação da Samarco. A partir de um cruzamento elaborado entre uma pesquisa na plataforma Google Trends e as categorias de produções de efeitos pathêmicos de Charaudeau (2010), chegou-se à delimitação do corpus de análise que foi composto pela ação de comunicação \"É sempre bom olhar para todos os lados\" da Samarco. Com isso, utilizou-se como modelo de abordagem a análise do discurso sugerida por Charaudeau (2010) para a aferição dos efeitos pathêmicos do discurso que está categorizada entre - situação de comunicação, universos de saber partilhado e estratégia enunciativa. Por fim, considera-se que a organização da ação enquanto iniciativa de relações públicas voltada para a transparência e esclarecimento das atitudes tomadas pela Samarco para a contenção de danos causados pelo acidente na vida de moradores do distrito de Bento Rodrigues fora válida enquanto tentativa de legitimação institucional, tanto com funcionários quanto no domínio público, via imprensa espontânea e contexto das mídias digitais orgânicas (youtube, facebook, twitter). Entretanto, a ação apenas passa a ser um problema comunicacional de posicionamento e legitimação quando adota, como dispositivo transportador do discurso, a mídia paga (espote publicitário e inserção de espaço pago em revista de alto impacto). Ora, isso ocorre, pois os dispositivos pagos, conforme enumera Charaudeau (2010, p. 85), estão inscritos na lógica contratual aceita entre enunciador e interlocutor de semi-engano / Although emotions are essential condition for humans, theoretical and modern fragments show that have a lack of scientific production about this theme in organizational communication´s zone. That is why, in the same time that exists a theoretical deficiency about this theme in organizational communication´s zone, throughout organizations history, there was subjective suppression for Cartesian and quantitative logics valorization. In this side, this dissertation aim to develop a scientific research that organize how pathemics discourse´s effects are used for an organization that is involved in a big crashe, as a strategy to neutralize images and reputation damages and to collaborate with organizational communication research zone, developing a study that result in scientific contribution for public relations area, especially from emotions in organizational discourses study. Therefore, this study was elaborate from a applicate research of descriptive level and, in first three chapters, we use as a methodological process the bibliographic revisions of authors as Farias,Trindade, Mosca, Santaella, Kunsch, Charaudeau, Maingueneau, Freitas e Halliday. In fourth and fifth chapter was utilized, as date collection, the simple observation, documental research and interview with Samarco communication coordinators. From a cross between a Google trends research and pathemics effects production categories of Charaudeau (2010), we reach to corpus delimitation analyses that was composed by communication Samarco´s action \"Is always convenient to look for all sides\". That is why, we use as approach model the discourses analyses proposed by Charaudeau (2010) to pathemics effects measurement that is based between - communicational situation, shared knowledge universe and declarative strategy. Finally, we consider that the action as public relation initiative oriented for transparency and clarification of Samarco attitudes for damage containment was worth as institutional legitimization, as much as with employments and as much as in the public domain, by spontaneous press and in the digital context of organic digital medias (youtube, facebook, twitter). Meanwhile, the action only become to a communication problem of legitimacy and positioning, when adopts as discourse dispositive the pay media (advertising spot and paid media insertion in high reach magazine). This occurs because paid medias, as Charaudeau (2010, p. 85) demonstrate, are inside in a contractual logical accepted between broadcasters and listeners of semi-mislead.

Esta pesquisa teve como objetivo compreender como os sujeitos organizacionais praticam a estratégia a partir de processos de gestão estratégica e de comunicação que visam coordenar sua ação laboral em torno de um quadro de significados compartilhado para alcance de objetivos institucionais. Para isso, parte de um referencial teórico sobre comunicação fundamentado nos estudos interacionistas - principalmente pelos trabalhos de Mead, Blumer, Goffman, Quéré e França - articulados com a teoria da prática, de Bourdieu, e da estruturação, de Giddens, que ajudam a compreender a vinculação entre indivíduos, organizações e sociedade. Para apresentar os esforços de gestão da comunicação organizacional, entendidos como prática de relações públicas, discutiram-se os desafios impostos pela busca por legitimação organizacional das organizações contemporâneas e como o pensamento estratégico tem se desenvolvido para, inclusive, dar conta desse objetivo. Em contraposição aos estudos clássicos da estratégia, que a tomam pela perspectiva gerencial, assume-se como núcleo teórico a Nova Teoria da Estratégia, proposta por Pérez e Massoni, que fundamenta a estratégia na comunicação, articulada com a corrente da estratégia como prática trazida, dentre outros, por Whittington, Golsorkhi, Jarzabkowski e Orlikowski. Para contextualização das análises, situa-se o objeto nas discussões sobre gestão pública e comunicação públicas contemporâneas, descrevendo o processo de implantação da gestão por resultados e do choque de gestão em Minas Gerais. Assim, para tratar da especificidade da implementação do Balanced Scorecard (BSC) na Secretaria de Fazenda de Minas Gerais (SEF/MG), elegeu-se uma abordagem metodológica de natureza qualitativa, com estudo de caso único, baseada na hermenêutica de profundidade proposta por Thompson e na Análise Crítica do Discurso, por Fairclough. Após pesquisa institucional que trouxe as principais definições estratégicas e esforços formais de comunicação da instituição, analisou-se o material por ela produzido, sobre sua estratégia, pautado nos princípios do Balanced Scorecard e da comunicação mobilizadora, buscando evidenciar os modos como a Fazenda interpela seus servidores no intuito de criar um quadro de significados compartilhado que oriente suas ações para o alcance dos seus objetivos corporativos. A prática da estratégia foi analisada a partir da observação de treze reuniões de Avaliação de Desempenho Estratégico (ADE), realizadas no 3º trimestre de 2013. Considerou-se como eixos de análise a caracterização dos praticantes da estratégia (os estrategistas da SEF/MG), das práticas que envolvem a gestão estratégica (local, recursos tecnológicos, humanos e simbólicos) e da prática situada da reunião de ADE como prática comunicativa (já que social e discursiva) da Fazenda. Propõe-se, assim, uma matriz conceitual para defender a indissociabilidade entre comunicação e estratégia, possibilitando situar as ações estratégicas (essencialistas ou práticas) e comunicacionais (transmissivas ou relacionais) das organizações, de modo a fomentar a reflexão crítica sobre elas. O estudo demonstrou que, na SEF/MG, a metodologia de gestão da estratégia - o BSC - está alinhada com a concepção da estratégia enquanto essência. No entanto, enquanto o BSC se estrutura em torno da possibilidade de que o conteúdo da estratégia, elaborado pela cúpula organizacional, seja transmitido ao corpo dos funcionários, a noção de comunicação mobilizadora é relacional. A defesa da tese é que análises dessa natureza sejam valorizadas como contribuição relevante ao estudo e prática da comunicação e da estratégia nas e das organizações, evidenciando, não os resultados do alinhamento dos sujeitos organizacionais em relação à estratégia (eficácia dos processos), mas, antes, os quadros sígnicos acionados e como eles participam da ação dos sujeitos que, recursivamente, reforçam ou negociam os significados propostos pela organização. / This research has as its objective to understand how the organizational actors practicize the strategy, through the processes of strategic management and of communication that aim at coordinating their labor action within a frame of shared meanings in order to reach the institutional goals. It is grounded by a theoretical reference on communication interaction studies - mainly those of Mead, Blumer, Goffman, Quéré and França - that we articulated with Bourdieu\'s practice theory and Giddens\' theory of structuration, that help us comprehend the links between individuals, organizations and society. In order to present the efforts of organizational communication management, understood as Public Relations practice, it has been discussed the challenges related to the searching of organizational legitimacy by contemporary organizations and how the strategic thinking has evolved to be up to those challenges. As counterpoint to the classic studies of strategy, that take it through the management perspective, we assume as a theoretical center the New Theory of Strategy, as proposed by Pérez and Massoni, that fundaments the strategy in communication, articulated with the current of Strategy as Practice, mainly as in the works of Whittington, Golsorkhi, Jarzabkowski and Orlikowski. Seeking the analysis contextualization, we situate the object in our discussions of contemporary public management and communication, describing the process of implementing the management by results and the management shock in Minas Gerais. In doing so, and in order to treat the specificities of the implementation of the Balanced Scorecard in the Secretaria de Fazenda de Minas Gerais (SEF/MG), we have elected a qualitative methodological approach, with a single case study, based on the depth hermeneutics proposed by Thompson and on the Critical Discourse Analysis, by Fairclough. After the institutional research that brought to light the main strategic definitions and formal communication efforts of the institution, we have analyzed the material it has produced about its strategy anchored by the principles of the Balanced Scorecard and of the mobilizing communication, searching to put in evidence the ways that Fazenda interpellates its employees in order to create a shared frame of meanings that guides their actions towards the fulfillment of its corporative objectives. The practice of strategy has been analyzed through the observation of thirteen meetings of Strategic Performance Evaluation (SPE) that have taken place in the 3rd trimester of 2013. It have been considered as analyses axis the characterization of the strategy practitioners (the strategists of SEF/MG), of the practices that involves the strategic management (local, technological, human and symbolic resources) and of the practices situated in the SPE meetings as a communicative practice (since social and discursive) of the Fazenda. It is proposed, with that, a conceptual matrix to defend the impossibility of dissociating communication and strategy, making it possible to situate the strategic actions (whether essentialist or practical) and the communicative actions (whether transmitted or relational) of the organizations, in a way to foment the critical thinking of them. The study has shown that, in SEF/MG, the methodology of strategic management - the BSC - is aligned with the concept of strategy as an essence. However, while the BSC structures itself around the possibility of the transmission of the strategic content, elaborated by the higher organizational players, to the board of employees, the notion of mobilizing communication is relational. The theses defends that analyses of this nature must be seen as a relevant contribution to the study and practice of communication and of strategy in and of the organizations, putting in evidence not the result of the alignment of organizational actors in relation to the strategy (the efficacy of the processes), but, instead, the meaning frames activated by the actors and how they participate of the action, as they, recursively, reinforce or deny the meanings proposed by the organization.

As reflexões sobre a contemporaneidade sugerem que, na rapidez da pós-modernidade e frente a tantas possibilidades proporcionadas pela multiplicidade de plataformas midiáticas (tradicionais e digitais), muitas organizações, na urgência de comunicar, geram grandes quantidades de informações sem relevância para seus públicos. Limitadas a um modelo pronto e replicadas sem critério, são disparadas para os indivíduos sem considerar os diferentes sujeitos integrantes/construtivos da cultura organizacional e suas histórias, memórias e desejos, e sem enxergar as diversas oportunidades para repensar este processo da comunicação interna. É neste panorama que o presente estudo pretende detectar oportunidades de envolvimento do público interno, assim como a criação de narrativas comunicacionais mais atrativas e bem-sucedidas. Para tanto, busca-se a compreensão da riqueza existente em conteúdos coletados em projetos de memória oral, de cunho participativo e dialógico, como os desenvolvidos com base na contação de histórias sobre as experiências vividas dos funcionários no ambiente organizacional: as chamadas micronarrativas. Este conceito foi desenvolvido sobre as teorias que interpretam as grandes narrativas da modernidade, as quais possuíam uma significativa força na vida das pessoas e serviam como referências para a sociedade, mas que começaram a se enfraquecer a partir do século XX e se perderam na pós-modernidade, quando o foco passou a ser o indivíduo e suas histórias. Dessa maneira, ao verificar, descrever, esclarecer e entender o conteúdo exposto pelos entrevistados em suas micronarrativas organizacionais, é possível refletir como a comunicação interna pode trabalhar de maneira mais efetiva e afetiva para gerar novas narrativas que estimulem envolvimento, reconhecimento, identificação, compreensão e ação de seus funcionários, no lugar das racionalidades, padronizações, efemeridades e excessividades. / Reflections on contemporaneity suggest that in the fleetness of post-modernity and in the presence of so many possibilities offered by the multiplicity of media platforms (traditional and digital), many organizations, in the urgency to communicate, generate large amounts of information with no relevance to their audiences. Limited to a ready template and replicated without criteria, this information is issued to individuals without considering the different members/constructive subjects of organizational culture and their stories, memories and wishes; missing the various opportunities to rethink the process of internal communication. Before this scenario, the present study aims to identify opportunities to involve the internal workforce, as well as creating more attractive and successful communication narratives. To that purpose, we seek a better understanding of the richness in the content of oral memory projects, which nature is participatory and dialogic, such as those developed based on storytelling about the employees\' experiences in the organizational environment: the micro narratives. This concept was developed based on the theories that interpret the grand narratives of modernity, which had a significant influence in people\'s lives and served as references to society, but started weakening in the twentieth century and were dissolved in the post-modernity, when the focus shifted to the individual and their stories. Therefore, when we verify, describe, explain and understand the contents stated by respondents in their organizational micro narratives, it is possible to ponder how internal communications can work more effectively and affectively to generate new narratives that encourage involvement, recognition, identification, understanding and action from the employees, in detriment to rationality, standardization, and ephemeral excesses.

No âmbito das relações públicas e da comunicação organizacional, muitos profissionais têm aberto suas próprias agências. Nesse sentido, o objetivo da presente tese é analisar o mercado das agências de relações públicas e comunicação numa perspectiva empreendedora. Dessa maneira, a construção do objeto de estudo desta tese abarca uma reflexão teórica e empírica sobre o empreendedorismo em comunicação. O estudo contempla uma pesquisa conduzida junto às agências do Brasil, Espanha e Estados Unidos com o propósito de analisar as perspectivas desse mercado, bem como o impacto da atividade empreendedora na área da comunicação. De forma a possibilitarmos uma visão ampliada do empreendedorismo em comunicação, delimitou-se como universo a ser pesquisado as empresas que prestam serviços nas áreas de comunicação organizacional e relações públicas. Diante da complexidade do objeto, optou-se por mesclar as dimensões quantitativas e qualitativas na coleta dos dados. Como resultado da investigação apresenta-se um panorama comparativo do empreendedorismo em comunicação no Brasil, Espanha e EUA. / In the PR and communication context there are a lot of professionals trying to start a new business. Accordingly, I propose to analyze the PR market in an entrepreneurial perspective. Thus, the construction of this study proposes a theoretical and empirical approach about entrepreneurship and communication. The study includes a survey conducted among the PR firms of Brazil, the United States and Spain, with the purpose of reviewing the trends and perspectives of this industry, specially the impact of entrepreneurial activity in the communications field. In order to provide a broader view of this field, facing the complexity of the object, it was decided to merge the quality and quantity dimensions. As a result of this research, we show a comparative view regarding entrepreneurial activity in American, Brazilian and Spanish PR industry.

Esta dissertação de mestrado busca apresentar o tripé pequena empresa no Brasil no contexto da identidade organizacional e identidade cultural brasileira, cuja motivação foi considerar que a pequena empresa é de extrema importância para a constituição da sociedade, pois gera emprego e renda, especialmente fora dos grandes centros urbanos. A identidade e imagem organizacional são alavancadores de seu sucesso comercial e todos estes elementos estão intrinsecamente relacionados com o contexto cultural brasileiro. Esta dissertação divide-se em arcabouço teórico, em que se pesquisaram, através de levantamento bibliográfico, os temas empreendedorismo, pequena empresa, plano de negócio, marketing, comunicação organizacional, identidade e imagem organizacional, memória organizacional, mito da formação do Brasil e características identitárias brasileiras. Na segunda parte apresentam-se as análises dos estudos de casos, acompanhadas pelas entrevistas com duas pequenas empresas, uma do ramo industrial, a outra uma prestadora de serviços. Nas considerações finais constatam-se os resultados deste trabalho, em que se confirma a presença de características identitárias brasileiras na gestão e na comunicação das pequenas empresas. / This dissertation aims to present the tripod small company in Brazil in the context of organizational identity and Brazilian cultural identity, whose motivation was to consider that the small business is of utmost importance for the constitution of society, because it generates jobs and income, particularly outside major urban centers. A positive organizational identity and image are leveraging its commercial success and all these elements are intrinsically related to the Brazilian cultural context. This dissertation is divided into theoretical, which investigated, through literature, the themes entrepreneurship, small business, business plan, marketing, organizational communication, organizational image and identity, organizational memory, myth of the formation of Brazil and features Brazilian identity. The second part presents the analysis of case studies, accompanied by interviews with two small companies, an industrial branch, the other a service provider. The final remarks note the results of this study, which confirms the presence of Brazilian identity characteristics in the management and communication of small businesses.