Quienes escriben sobre marketing suelen coincidir, en su definición, con Philip Kotler, el especialista más reconocido en la materia. En general, estos autores nos dicen que el marketing tiene como objetivo final aumentar las ventas de un producto o servicio, es decir, lograr que los productos comerciales aumenten sus usuarios o consumidores. Dentro del plan general de marketing se debe trabajar en una estrategia comunicacional que, en algunos casos, se conoce como desarrollar la variable P de promoción. Desarrollar esta variable implica diseñar, gestionar y ejecutar un plan de comunicaciones que haga posible hacer llegar al público objetivo el mensaje sobre el producto que queremos ofrecer. Es en este momento donde según los objetivos de marketing y de comunicación se analizan las posibilidades y se determinan los medios de comunicación que serán los más adecuados para distribuir los mensajes correspondientes.

La presente investigación tiene como propósito el estudio de la música chicha. Este género musical, como producto de una serie de circunstancias que se han producido en estas tres últimas décadas, se ha convertido en un fenómeno socio-cultural de importancia. Su consumo mayoritario y su impacto en el país, sobre todo desde los años 1980 en adelante, ha despertado un inusitado interés, no sólo de cultores y detractores también de la intelectualidad, de estudiosos de la cultura, de científicos sociales que han visto en ella la manifestación de un Perú de esta época, discutiendo su rol dentro de la cultura peruana.

La problemática de la identidad y performance en una ―puesta en escena‖como lo es la fiesta de la Candelaria en Puno nos muestra todo un mundo de encuentros y desencuentros, de diálogo y de tensiones a la vez. Pues estas construcciones colectivas de identidad local– las identidades son tanto hegemónicas como subalternas; originarias, mestizas o modernas– buscan mecanismos de auto-afirmación situados en un espacio y en un tiempo determinado asignado por este magnífico evento como es la fiesta de la Candelaria. / Tesis

La presente investigación ha sido llevada a cabo con el objetivo de señalar referentes de la identidad social urbano-marginal desde la práctica teatral que se desarrolla en la zona periférica de Lima Metropolitana. Para cumplir con esta finalidad se procuró cumplir con los siguientes objetivos específicos: Describir la actividad teatral que se realiza en los conos de Lima Metropolitana en la actualidad. Identificar los ejes temáticos sobre los que se articulan los discursos de identidad propuestos desde la práctica teatral, a través de la perspectiva de los directores de teatro que trabajan en la periferia de la ciudad de Lima. Caracterizar la identidad social urbano-marginal limeña que se refleja desde los discursos inherentes a la actividad teatral que se realiza en los sectores periféricos de la ciudad. Nuestro objetivo principal estuvo alentado por la Hipótesis de que existe en la práctica teatral de la zona periférica de Lima Metropolitana la capacidad de plantear discursos que pueden reflejar y transmitir referentes de la identidad social urbano-marginal. Nuestra investigación tomo como muestra nueve agrupaciones de teatro que trabajan actualmente en la zona periférica de Lima Metropolitana, tres agrupaciones por cada Cono de la ciudad. Nuestra indagación fue de tipo exploratorio-descriptiva y siguió la línea metodológica de los estudios cualitativos, utilizando como nuestras principales técnicas de estudio: Entrevistas en profundidad y Observación Participante como espectador. Este marco ha sido el que finalmente nos ha permitido concluir que la práctica Teatral de la zona referida: Tiene características que la particularizan y diferencian de la zona residencial de Lima Metropolitana. Muestra ejes temáticos en los discursos teatrales sobre los que construye su propuesta que nos hablan de una visión de sí misma: Comunitaria, trabajan en agrupaciones pues están convencidos de que esa es la manera más eficiente de sostener su labor. Periférica, marginada de la pertenencia a la ciudad de Lima. Ligada a raíces culturales andinas como fuente esencial de creación. Enfocada en la transformación sociopolítica, preocupada por difundir discursos que la alienten. Promotora del desarrollo profesional del teatro. Comprometida con el desarrollo social de los miembros de su comunidad y del país. Aporta, desde estos ejes, referentes que nos hablan de una manera de entender la identidad social urbano-marginal de la periferia de Lima. / Tesis

Esta investigación tiene por objetivo comprender los espacios de congregación como los principales impulsores del afianzamiento de la escena del Rock Subterráneo de Lima entre los años 1983 a 1992. Sin embargo, para entender esta idea de espacio no vamos a analizar al espacio solamente como un lugar físico, sino entenderemos a éste como el lugar de las interacciones. Asimismo, lo que usualmente se ha conocido desde un principio como una movida juvenil y musical, en el presente trabajo será denominado “escena” y, en ese sentido, se analizarán sus implicancias tanto en las relaciones sociales como también en las musicales. Con esta investigación esperamos poder insertarnos dentro de los trabajos que han venido apareciendo en los últimos tiempos acerca del rock subterráneo y, de la misma manera, se espera contribuir con el debate sobre el concepto de “escena” al enfrentarnos a los espacios de congregación como un aspecto fundamental para el desarrollo del ámbito artístico y musical de la ciudad Lima.

En el presente trabajo se analiza de qué manera la relación entre la composición y la ejecución del saxofón ha construido el género musical llamado tunantada, el cual deriva de una danza tradicional jaujina del mismo nombre. Se ha escogido el estilo musical de la fiesta de Yauyos por ser el de mayor influencia en la actualidad y más difundido. Además, existen más evidencias fonográficas en este estilo, las cuales se utilizaron en esta investigación. Se propone que el posicionamiento del saxofón como sonido principal en la orquesta típica del Centro –a principios del siglo XX– ha convertido a este instrumento en el referente y soporte fundamental de la expresión del “sentimiento tunantero”. La tunantada y el saxofón están en una relación simbiótica que requiere el conocimiento de ciertas complejidades de su lenguaje musical por parte de instrumentistas que deseen ejecutar este género. En este trabajo se explica el contexto social y económico del Valle del Mantaro, el cual favoreció la constante innovación cultural y la incorporación de instrumentos foráneos a sus tradiciones locales hasta el punto de ser considerados como tradicionales. Luego se define tunantada a partir de diversos autores. Posteriormente, gracias a un minucioso trabajo de escucha y transcripción, se describen detalles técnicos de la ejecución del saxofón en esta música. Finalmente, se identifican cuatro etapas de corrientes estéticas que coexistieron dentro del desarrollo de la música de la tunantada desde 1940 hasta el 2017. / In this work it is analized how the relationship between the composition and the performance of the saxophone has built the musical genre called tunantada, which derives from a traditional dance of Jauja named the same. The musical style of the Yauyos festival has been chosen because it is the one with the greatest influence today and the most widespread. In addition, there is more phonographic evidence in this style, which was used in this research. It is proposed that the positioning of the saxophone as the main sound in the typical orchestra of the Center –at the beginning of the 20th century– has made this instrument the reference and fundamental support for the expression of the “tunantada feeling”. The tunantada and the saxophone are in a symbiotic relationship that requires knowledge of certain complexities of their musical language by instrumentalists who wish to perform this genre. This paper explains the social and economic context of the Mantaro Valley, which favored constant cultural innovation and the incorporation of foreign instruments to its local traditions to the point of being considered traditional. Then it is defined tunantada from various authors. Later, thanks to a meticulous listening and transcription work, technical details of the performance of the saxophone in this music are described. Finally, four stages of aesthetic currents that coexisted within the development of the music of the tunantada from 1940 to 2017 are identified.

La flor de Amancaes es una especie natural en peligro de extinción que representa a la capital peruana: la ciudad de Lima. Su reconocimiento, sin embargo, es escaso entre sus residentes puesto que en la actualidad no es una pieza de información que se difunda con frecuencia a través de los medios de comunicación. Las personas que conviven día a día con la cultura de la ciudad no son capaces de reconocer su figura y se está poniendo en peligro la conservación de la especie. La presente investigación expone la falta de una adecuada representación visual de la flor de Amancaes, advierte la pérdida del acervo cultural limeño y muestra la escasa difusión de la flora en Lima a través de la revisión de libros, revistas, medios web, entrevistas y encuestas a los actores relacionados con el problema. El documento se complementa con la opinión de un grupo de personas perteneciente al público objetivo y la revisión de profesionales a través de un juicio de pares. La solución planteada tras la evaluación de la información obtenida es el diseño de un juego de memoria ilustrado, con el cual se transmite información a través de las imágenes en las tarjetas y su campaña de comunicación por redes sociales. Se busca que tanto niños como adultos puedan acceder de forma directa a algunos datos relacionados al Amancaes, al mismo tiempo que comparten tiempo de calidad con su círculo social más cercano. / The Amancaes flower is a natural species in danger of extinction, representing the Peruvian capital, Lima. However, its recognition is scarce among residents, as it is not frequently disseminated through the media. As a result, people who live day-to-day with the city's culture cannot recognize its figure, putting the conservation of the species at risk. This research exposes the lack of adequate visual representation of the Amancaes flower, warns of the loss of Lima's cultural heritage, and shows the scarce diffusion of flora in Lima through a review of books, magazines, web media, interviews, and surveys of actors related to the problem. The document is complemented by the opinions of a group of people belonging to the target audience and the review of professionals through a peer review. After evaluating the obtained information, the proposed solution is designing an illustrated memory game. The game will transmit information through images on cards and its social media communication campaign. It seeks to allow children and adults to directly access some data related to Amancaes while sharing quality time with their closest social circle.

Hoy en día existe un interés manifiesto por producir diseños conidentidad, diseños que no sólo sean funcionales y estéticamente agradables, sino que además plasmen y sean transmisores de códigos de nuestra cultura. Un diseño con identidad no implica necesariamente hacer una réplica del carácter gráfico de la producción visual de nuestro pasado, sino mas bien detenernos y reconocer las manifestaciones gráficas producidas a lo largo de nuestra historia y actualidad como fuente de inspiración. Para hablar de identidad,en un país multicultural como el nuestro, debemos comenzar primero por entender los fenómenos sociales y culturales que contribuyeron a generar los signos y símbolos que hoy compartimos,cómo estos se han ido fusionando, desapareciendo, surgiendo o evolucionando a través del tiempo. Mirar nuestra ciudad y reconocer este repertorio de signos y símbolos gráficos que constituyen la manifestación de la identidad del nuevo limeño, nos permite a los diseñadores estudiarlos y revalorarlos, para integrarlos a nuestro lenguaje visual. Dando lugar a nueva imágenes que sean transmisoras de nuestra identidad grafica local que nos distinga de otras sociedades. Desde la creación grafica se generan una serie de signos identitarios que forman parte de un registro de la evolución de nuestra identidad cultural local y nacional. A lo largo de nuestra historia nacional y local estos signos se fusionaron, se transformaron y evolucionaron convirtiéndose en portadores de nuevos significados. Este proceso de sincretismo no se detiene hoy en día y vemos como nuestras manifestaciones graficas continúan transformándose. En la ciudad de Lima se integran las diferentes identidades que forman parte del Perú, lo andino-migrante y lo citadino. Con las migraciones a Lima, las persona trajeron sus signos y símbolos que se fusionaron con lo citadino para crear un nuevo lenguaje integrador. La gráfica popular limeña es una manifestación cultural de la identidad local del nuevo limeño, abarca aquella producción realizada de manera informal para satisfacer necesidades de comunicación asociadas al pequeño comercio, a la venta de un negocio o servicio y la promoción de eventos musicales. Es reconocida por la publicidad formal como una comunicación efectiva, integrando sus códigos visuales y estrategias de comunicación en las diferentes campañas para producir una publicidad inclusiva, continuando de este modo en proceso de sincretismo de los códigos y signos que van de lo popular a lo oficial y de lo local a lo global.

Esta investigación trata el caso de religiosidad popular de José Luis Tipacti Peñavásquez, un niño que falleció a los 9 años el 15 de agoto de 2007 durante el terremoto que azotó al sur del Perú. Hoy, este niño es conocido como “Chicho”, el niño milagroso de Ica y tiene miles de devotos que atribuyen su fe a los milagros concedidos al orar ante su estatua colocada en el lugar donde fue encontrado su cuerpo. Pero, ¿cómo el pequeño niño se convirtió en un santo popular y cómo se manifiesta este fervor religioso hacia él? Esta investigación expone, mediante la realización de un documental etnográfico, la conformación y manifestación de la devoción por “Chicho”, describe los espacios donde se manifiesta la devoción, explica cómo se conformaron y revela la relación entre la devoción por el niño y el terremoto. Para el cumplimento de los objetivos abordo tres campos teóricos: cultura material, memoria y performance. Esto, debido a que en las diversas formas de manifestación de la devoción por “Chicho”, sus fieles despliegan todo un universo de materialidad y para comprender cómo se crea, desarrolla y crece recurro a Tim Ingold (2013), y sus estudios sobre cultura material. Uno de los objetivos es conocer el origen de la devoción por “Chicho”, por ello es importante acudir a la memoria de los padres y de los mismos fieles para descubrir cómo se inicio; y, propongo los aportes teóricos de Valeria Durand (2006) y Diana Taylor (2000) para entender esta etapa. En las diferentes prácticas de petición de milagros o favores a “Chicho” y en las formas de agradecimiento que representan sus devotos, incluso su propia madre, observé, desde mi aproximación en el trabajo de campo, la existencia de una performance que amalgama emociones, ritualidad y costumbres relacionadas al catolicismo. Para el análisis en este tema, empleo las investigaciones de Richard Schechner (2000) y Erving Goffman (2001). En las variadas formas de manifestación de fe en “Chicho”, se emplean imágenes y objetos que implican todo un circuito de producción. El análisis de la conformación de este circuito, lo hago desde el planteamiento teórico de Deborah Pool (2000) sobre economía visual; que, plantea la organización de la producción, la circulación de las imágenes u objetos y cómo se les otorga valor en su consumo. El documental realizado es una simbiosis entre la modalidad de representación observacional y participativa desde la propuesta de Bill Nichols (1991) y Elisenda Ardévol (1997). Desde mi experiencia en el mundo audiovisual y periodístico hago una profunda y honesta reflexión que involucra desde las etapas de preproducción, realización y postproducción del documental etnográfico hasta la comprensión y aprendizaje de teorías y técnicas de la antropología visual. En tanto a los referentes documentales consultados están: “Sarita Colonia, la tregua moral” de Javier Ponce Gambirazio (2016), que trata un caso de religiosidad popular; “Forever” (Para siempre) de Heddy Honigmann (2006), que es un gran modelo del modo de representación interactivo o participativo; y “Forest of Bliss” (Bosque de dicha) de Robert Gardner (1986), que es, desde mi punto de vista, un deslumbrante ejemplo del modelo observacional o contemplativo. A partir de la investigación, pude apreciar que la devoción por el niño “Chicho” ha crecido enormemente y se ha extendido fuera de Ica gracias a diferentes factores como: el rol de la señora Edith Peñavásquez , madre de “Chicho”, como gestora de la devoción por su hijo; el papel de los devotos como expansores de la fe; la función de los medios de comunicación como difusores del caso de “Chicho”; y el desempeño como comercializadores de la devoción de las empresas y personas dedicadas al sector turístico en Ica.

El Perú se encuentra dentro de un crecimiento económico sostenido que ha hecho que diferentes mercados se desarrollen. Uno de estos mercados emergentes es el sector cultural y este desarrollo se constata en un incremento de la cantidad de salas de cine, apertura de auditorios para obras teatrales, conciertos de gran escala, elencos musicales y dancísticos, centros culturales renovados, mayores publicaciones editoriales, entre otras actividades, particularmente para la capital: Lima. En ese sentido, para poder entender el crecimiento del sector cultural desde un enfoque económico y cuantitativo, es preciso regirnos bajo un marco teórico que delimite ciertos conceptos. Es por ello que en este estudio se ha usado la acepción funcional del término cultura de David Throsby que permiten presentar los conceptos de industria cultural y consumo cultural. Es claro precisar que no puede existir un concepto sin el otro, por lo tanto, estos dos términos mantienen una relación de interdependencia que ha generado el ciclo cultural que plantea la UNESCO. Este ciclo cultural hace mención de que la mayoría de industrias culturales pasan por los procesos de creación, producción, difusión, exhibición y consumo, completando de esta manera un círculo virtuoso que puede ser evaluado de manera cuantitativa mediante distintos indicadores. Ante ello es preciso citar que hoy en día existe una diversidad de industrias culturales, como lo son la industria editorial, audiovisual, fonográfica, artes visuales, artes escénicas, turismo, multimedia, entre las más importantes, y dentro de cada una de ellas existen tipificaciones más específicas aún. Para ver la importancia que tiene el estudio del consumo de las industrias culturales y el impacto de este sector en el PIB de un país, se muestra casuística internacional de los países de España, México y Chile, que ayudará a entender la lógica que existe entre los estudios de consumo cultural, la profesionalización del sector, el crecimiento de la industria y el consecuente impacto en la economía. Con base en ello y estando el Perú dentro de un contexto de crecimiento económico, en este documento se presenta una investigación de mercados con un enfoque social, sobre tres industrias en particular: el cine, el teatro y los conciertos. Dentro de esta investigación se ha elegido a los jóvenes universitarios de la ciudad de Lima como público objetivo, acotándolo a los jóvenes de pregrado de la Pontificia Universidad Católica del Perú. La metodología con la cual se ha realizado esta investigación ha sido de un enfoque mixto, teniendo instrumentos cualitativos y cuantitativos que generen información primaria hacia tres grupos de interés principalmente: la Pontificia Universidad Católica del Perú, el Consorcio de Universidades de Lima y, sobre todo, las organizaciones que promueven bienes y servicios culturales. Los resultados son muy interesantes. Por un lado, la industria del cine es la preferida por los alumnos de la PUCP con un 97,1%, corroborando la gran oferta que posee sobre los estudiantes. Existe una frecuencia de asistencia al cine predominante de dos veces por mes (40,1%), prefiriendo los días martes. Adicionalmente a ello, existe una influencia de la publicidad sobre el consumo del cine, prefiriendo el cine extranjero y dejando un consumo de producción nacional del 1%. La disposición de pago promedio está alrededor de los 25 nuevos soles y ésta es la misma independientemente del nivel socio económico. Dato curioso es que la asistencia a salas de cine sigue siendo preferida sobre posibles productos sustitutos como la TV, la piratería o el Internet. Por otro lado, la industria del teatro es la última en preferencia con un 60,1%. Dato interesante es que los hombres tienen una inasistencia del 67% frente a un 33% de las mujeres. La frecuencia de asistencia es más esporádica que el cine, siendo de una vez cada tres meses (25,9%). La infraestructura teatral está poco descentralizada siendo la Plaza Isil el teatro preferido, dejando en cuarto lugar al Centro Cultural de la PUCP. Por el tipo de teatro que se consume existe una predominancia de la comedia con un 55% y por el lado de la disposición de pago es importante citar que las mujeres tienden a pagar más en la industria teatral. Finalmente, la industria de los conciertos está en segundo lugar de estas tres en estudio con un 70,3%, y tanto los hombres y las mujeres consumen relativamente con la misma frecuencia, siendo esta de una vez por año con un 34.8%. La plaza que más se frecuenta y se prefiere es la Explanada del Estadio Monumental, dejando en segundo opción, en el caso de la frecuencia, al Estadio de San Marcos y, en el caso de la preferencia, al Estadio Nacional. Las motivaciones que guían el consumo por los conciertos son el artista que se presente o el tipo de música que se difunda y en este caso se consume en compañía de 3 acompañantes mayoritariamente (26,3%) a comparación del cine y el teatro que se va, normalmente, en pareja. Finalmente, en esta industria en particular la disposición de pago está directamente relacionada con el nivel socio económico, teniendo picos que van desde los 20 soles hasta los 1500 soles. Toda esta información se ha utilizado para hacer una serie de recomendaciones a los grupos de interés anteriormente mencionados. Ante todo se cuestiona el rol que está teniendo la Pontifica Universidad Católica del Perú desde la Dirección de Actividades Culturales al tener indicadores del consumo cultural que revelan que las instituciones de la universidad no atienden a los alumnos de la manera esperada. Por otro lado, se recomienda que existan estudios que se repliquen en otras universidades y que de manera progresiva integren una mayor cantidad de industrias. Finalmente, siendo el aspecto que se quiere resaltar en este estudio, se describe la importancia que tienen las investigaciones de mercado para las organizaciones culturales (fundaciones, asociaciones, agrupaciones, etc.), como Carambola Producciones (organización que dirige el autor de este texto), que necesitan entender la lógica de gestión desde un enfoque de generar servicios y productos culturales de mayor calidad con un valor agregado, esto último sustentado en estudios de demanda sobre un público objetivo. / Tesis