Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / Este trabajo aborda la planificación estratégica del Holding Colores del Pacifico, controlado por la familia Izquierdo Menéndez, el cual aglutina las marcas de pinturas Ceresita, Sipa, Chilcorrofin y Soquina. Cabe destacar que este grupo se consolida como líder en ventas de la industria. Inicialmente, Ceresita fue adquirida por sus actuales accionistas, el grupo familiar Izquierdo Menéndez. Posteriormente, la familia adquiere las empresas Pinturas Soquina S.A. y Sociedad Química Chilcorrofin, para finalmente, fusionarse con Pinturas Sipa S.A. Cada una de estas empresas destina sus esfuerzos en producir y comercializar pinturas tanto al sector decorativo como industrial. El crecimiento del grupo y su participación de mercado, son el resultado de estrategias de crecimiento inorgánico, basado en sucesivas fusiones y adquisiciones. El estudio está estructurado en base a las siguientes etapas: análisis de la organización, descripción y análisis del entorno en la cual se describe el atractivo de una industria de ciclo lento, se identificar competidores, la relevancia de los distribuidores y atributos de diferenciación competitiva, orientado a la excelencia en el servicio -en términos del suministro de productos en el lugar y momento adecuado-, favoreciendo la descomoditización del producto y fortaleciendo relaciones de largo plazo con los principales distribuidores. Posteriormente, se elabora el diagnostico de la situación actual evaluando la coherencia de la estrategia de negocios con las oportunidades del mercado y atributos estratégicos de los competidores, se analiza la cadena de valor y la solidez de las ventajas competitivas. A partir del análisis descrito, se despliega la propuesta de desarrollo a través de la formulación estratégica alternativa a la vigente, incluyendo declaraciones estratégicas, estrategia de negocio, elementos de diferenciación basada en el modelo Delta y estrategia de adquisiciones. A continuación y para apoyar el proceso de implementación de la estrategia de excelencia en el servicio, se incluye una definición de etapas cronológicas, cambios en la estructura organizacional e indicadores claves para el control basado en el cuadro de mando integral en función de los objetivos estratégicos identificados en la etapa de formulación. Finalmente y para facilitar la toma de decisiones relacionada con la implementación del proyecto, se incluye una evaluación económica la cual compara beneficios y costos incrementales del proyecto respecto de la situación actual. De esta forma, se sugiere implementar el proyecto pues se obtienen beneficios adicionales aproximados a MM $3.060 en un horizonte de planeación de 3 años, período luego del cual, se sugiere revisar la vigencia de la estrategia y someterse nuevamente a un proceso de administración estratégica.

Estudio de Caso para optar al Título de Magíster en Estrategia Internacional y Política Comercial

Estudio de Caso para optar al Título de Magíster en Estrategia Internacional y Política Comercial

Aunque signada por profundos procesos de cambio, la agricultura familiar en la ruralidad argentina, configura en el presente un sujeto relevante en las tramas productivas y comunitarias. Esta tesis hace foco en los procesos constitutivos de los territorios de la agricultura familiar a partir del estudio de las formas de persistencia de cuarenta familias productoras del partido de Lobería (sudeste la provincia de Buenos Aires-Argentina) con especial interés en la Colonia La Suiza fundada en 1952. Hemos analizado cómo las familias han persistido, cuáles han sido sus principales estrategias de reproducción y qué implicancias asumen sus prácticas en el devenir de los territorios. Nos preguntamos: ¿qué territorios construye la agricultura familiar?, ¿cuáles han sido sus procesos constitutivos?, ¿cuáles sus formas y contenidos?, ¿qué características adquieren sus rugosidades y qué implicancias han tenido en las prácticas? El desarrollo de esta indagación implicó la construcción de una configuración teórica que integró aportes conceptuales de la teoría crítica del espacio geográfico, de las filosofías de la diferencia, y del estructural constructivismo. El abordaje adoptó una perspectiva histórica, a través del análisis de las trayectorias familiares, reconstruidas a partir de relatos de vida, recuperando sus formas narrativas, sus polifonías y puntos de clivaje. En el devenir del análisis de los procesos constitutivos de los territorios de la agricultura familiar, identificamos cuatro nudos problemáticos: las transformaciones en la familia y el trabajo, el particular lugar que ocupan las mujeres en la agricultura familiar, y la trama de la identidad en los arreglos familiares y la herencia. La perspectiva metodológica adoptada fue de tipo cualitativa e interpretativa. Trabajamos con el método biográfico, en particular con uno de sus registros narrativos: los relatos de vida. Procuramos develar las formas diversas en que las vidas se narran, enfatizando en la producción dialógica de sentidos y en las polifonías. El ajuste teóricometodológico fue un movimiento continuo en el proceso investigativo. Si bien la evidencia empírica fue construida con metodologías cualitativas, y prima la interpretación como enfoque, también nos hemos valido de otras técnicas que nos permitieron trabajar con un número importante de dimensiones de análisis. En tanto consideramos al territorio como entramado de relaciones de poder, resultó ineludible hacer foco en los procesos constitutivos de los sujetos, y en tanto que toda práctica se constituye en el campo discursivo, es que afirmamos que el territorio también se vuelve un relato. Los estudios agrarios del presente vuelven sobre la noción del desierto, metáfora aplicada a fines del siglo XIX para identificar el territorio pampeanopatagónico y chaqueño conquistado, invisibilizando la territorialidad pre-existente de comunidades indígenas o campesinas. En la actualidad, la denominación desierto verde referencia al producto de aquella revolución que diseñó un modelo de agricultura empresarial y especializada que desplazó sujetos, así como simplificó y homogeneizó los sistemas productivos. Sin embargo, este modelo de agricultura, que diseña procesos de desterritorialización y por lo tanto de reterritorialización, procuró también la constitución de sujetos integrados o incluidos, para el despliegue de diversos mecanismos de control territorial en varias dimensiones: tecnológicas, culturales y sociales. Así como no hay un final para la familia como ilusión bien fundada, sino procesos de cambio en su fisonomía y figuraciones, se advierte que el fin de la agricultura familiar y la vida rural, tampoco revierten tanta evidencia. Si bien asumen claridad los procesos de un modelo agrario que diseña una agricultura con concentración del capital, reducción del número de explotaciones agropecuarias, y despoblamiento rural, observamos que las familias estudiadas han construido estrategias con un final abierto para las nuevas generaciones. Ciertamente no podemos afirmar con certeza aseveraciones que indiquen un final insoslayable, nos inclinamos a pensar en procesos de transformación con continuos, discontinuos, así como diversas densidades. El territorio de la agricultura familiar se encuentra en disputa. Quienes se han integrado al nuevo modelo agrario, no solo tensionan la categoría, sino que traccionan un proceso de desterritorialización signado por procesos de dependencias, generación de incapacidades en tanto desterritorialización de saberes, y reproducción de un discurso homogeneizante (Giraldo, 2018). ¿Cómo construir un sujeto de la agricultura familiar capaz de diseñar sus reglas propias en el marco de un modelo que augure su propia constitución? La agricultura familiar como sujeto político disputa sentido en un territorio que es la expresión hegemónica de un proyecto ideológico, ¿qué papel juega este sujeto en la disputa? Este interrogante interpela no solo a una teoría de la acción, sino al campo de la discursividad. La potencia de la idea de lo antagónico se halla en la posibilidad de abrir nuestra reflexión hacia el modelo agrario propuesto/impuesto por la revolución verde y su sostenibilidad ciertamente imposible, que insiste en la construcción de un territorio escindido. Sin embargo, son los propios sujetos de la agricultura familiar los que disputan un lugar en el modelo que augura su propio desplazamiento en términos de permanencia y sustentabilidad. Las familias productoras muestran conciencia plena de las consecuencias derivadas del modelo: despoblamiento, pérdida de autonomía en las decisiones, degradación de los bienes naturales comunes, pérdidas económicas, riesgos de salida de la producción. Mas no hay percepción plena de las posibilidades de cambio de modelo y ciertamente es muy potente la idea de imposibilidad como recodificación lograda por el modelo hegemónico. Así el sujeto de la agricultura familiar logra sintetizar la disputa. Tensionar las lógicas de un modelo excluyente implicará el diseño de políticas integrales que auguren la sustentabilidad en todas sus dimensiones, así como en términos distributivos y en la propia constitución del sujeto. La discusión del modelo agrario no debería girar sólo alrededor de cuestiones técnicas u oposiciones restrictivas. No se trata solo del diseño de buenas prácticas en la agricultura, o producir sin agroquímicos, o mucho menos propuestas antiéticas como compensar los daños generados en los bienes naturales comunes. La discusión del modelo agrario constituye una discusión política, filosófica, y de género y por lo tanto en disputa. / Although marked by deep processes of change, family agriculture in rural Argentina configures in the present a relevant subject in the productive and community networks. This thesis focuses on the constitutive processes of the territories of family agriculture based on the study of the forms of persistence of forty producer families of the Lobería party (southeast of the province of Buenos Aires-Argentina) with special interest in the Colonia La Suiza founded in 1952. We have analyzed how families have persisted, what their main reproduction strategies have been and what implications their practices assume in the future of the territories. We ask ourselves: ¿ q HAT territoriesDoes family farming work? What have been its constitutive processes? What are its forms and contents? What characteristics do its roughnesses acquire and what implications have they had on practices? The development of this inquiry implied the construction of a theoretical configuration that integrated conceptual contributions from the critical theory of geographic space, the philosophies of difference, and structural constructivism . The approach adopted a historical perspective, through the analysis of family trajectories reconstructed from life stories, recovering its narrative forms, its polyphony and p daubs cleavage . In the future of the analysis of the constitutive processes of the territories of family farming , we identified four problematic nodes: transformations in the family and work, the particular place that women occupy in family farming, and the fabric of identity in family arrangements and inheritance. The methodological perspective adopted was qualitative and interpretive. We work with the biographical method , in particular with one of its narrative registers: the life stories. We try to reveal the diverse ways in which lives are narrated, emphasizing the dialogic production of meanings and polyphonies. E l theoretical methodological adjustment was a continuous movement in the research process. Although the empirical evidence was built with qualitative methodologies, and interpretation prevails as an approach, we have also used other techniques that allowed us to work with a significant number of analysis dimensions. As long as we consider the territory as a network of power relations, it was unavoidable to focus on the constitutive processes of the subjects, and as all practice is constituted in the discursive field , we affirm that the territory also becomes a story. The agrarian studies of the present return to the notion of the desert, a metaphor applied at the end of the 19th century to identify the conquered Pampean- Patagonian and Chaco territory , making invisible the pre-existing territoriality of indigenous or peasant communities. At present, the term green desert reference to the product of that revolution that designed a model of agriculture entrepreneur l and specialized subjects which displaced and simplified and homogene i nization production systems . However, this model of agriculture, which designs processes of deterritorialization and therefore reterritorialization , also sought the constitution of integrated or included subjects, for the deployment of various mechanisms of territorial control in various dimensions: technological, cultural and social. Just as there is no end to the family as a well-founded illusion , but rather processes of change in its physiognomy and figurations, it is noted that the end of family farming and rural life does not reverse so much evidence either. Although the processes of an agrarian model that designs an agriculture with concentration of capital, reduction of the number of agricultural holdings, and rural depopulation clearly assume , we observe that the studied families have built strategies with an open end for the new generations. Certainly we cannot affirm with certainty assertions that indicate an unavoidable end, we are inclined to think of transformation processes with continuous, discontinuous, as well as different densities. The territory of family farming is in dispute. Those who have joined the new agricultural model, not only stressed the category, but traccionan a PR ocess of deterritorialisation marked by processes of dependency, disability generation as deterritorialisation of knowledge, and reproduction of a speech homogenizing . How to construct a subject of family farming capable of designing its own rules within the framework of a model that augurs its own constitution? Family farming as a political subject disputes meaning in a territory that is the hegemonic expression of an ideological project. What role does this subject play in the dispute? This question questions not only a theory of action, but the field of discursivity . The power of the idea of antagonism is found in the possibility of opening our reflection towards the agrarian model proposed / imposed by the green revolution and its certainly impossible sustainability, which insists on the construction of a divided territory . However, it is the subjects of family farming themselves who dispute a place in the model that predicts their own displacement in terms of permanence and sustainability. Producing families show full awareness of the consequences derived from the model: depopulation, loss of autonomy in decisions, degradation of common natural assets, economic losses, risks of leaving production. But there is no full perception of the possibilities of changing the model and the idea of impossibility as recoding achieved by the hegemonic model is certainly very powerful . Thus the subject of family agriculture succeeds in synthesizing the dispute. Tensioning the logics of an exclusive model will imply the design of comprehensive policies that augur sustainability in all its dimensions, as well as in terms of distribution and in the constitution of the subject itself. The discussion of the agrarian model should not revolve only around technical issues or restrictive oppositions. It is not only about the design of good practices in agriculture, or producing without agrochemicals, or much less unethical proposals such as compensating for the damage generated in common natural assets. The discussion of the agrarian model constitutes a political, philosophical, and gender discussion and therefore in dispute.

<p>El propósito de este trabajo es averiguar qué estrategia de cortesía, lareparadora o mitigadora, predomina cuando los hablantes de españolpeninsular comentan una confesión publicada en el ciberespacio; unaautocrítica, la cual daña la imagen de quien la emite. Aunque la cortesíaya haya sido estudiada para este grupo sociocultural nos interesa observarsus manifestaciones en un evento comunicativo donde: 1) el emisorse autodenigra y 2) el destinatario de la confesión, al actuar desde elanonimato puede tentarse a reaccionar descortésmente. Partimos de laidea de Goffman (1967), de que cuando un participante en una interacciónse autocrítica, alguno de los otros participantes realizará un comentarioque disminuya el efecto negativo de la autocrítica realizando unaestrategia de cortesía reparadora. Defendemos la hipótesis de que estaestrategia va a ser la predominante en los comentarios pero que en elcaso que el emisor de la confesión haga una petición de ayuda o consulta,éstas provocarán un mayor número de estrategias de cortesía mitigadora,ya que ésta es propia de los consejos, sugerencias y recomendaciones.Para probar nuestra hipótesis buscamos el componente amenazadoren esta interacción y si se realizan o no estrategias para atenuarlo. Concluimosque: a) la mayoría de las estrategias de cortesía es la estrategia de cortesía reparadora que repara la amenaza de la autocrítica, b) que las estrategias de cortesía mitigadora se dan junto a las estrategias de cortesía reparadora en un mismo comentario ya que como muchos de los mensajes de CMO, así como hay acumulación de actos comunicativos hay acumulación de estrategias, c) que son las críticas las que se atenúan con estrategias de cortesía mitigadora mientras que los consejos presentan estrategias de atenuación retóricas propias de este acto.</p>

El propósito de este trabajo es averiguar qué estrategia de cortesía, lareparadora o mitigadora, predomina cuando los hablantes de españolpeninsular comentan una confesión publicada en el ciberespacio; unaautocrítica, la cual daña la imagen de quien la emite. Aunque la cortesíaya haya sido estudiada para este grupo sociocultural nos interesa observarsus manifestaciones en un evento comunicativo donde: 1) el emisorse autodenigra y 2) el destinatario de la confesión, al actuar desde elanonimato puede tentarse a reaccionar descortésmente. Partimos de laidea de Goffman (1967), de que cuando un participante en una interacciónse autocrítica, alguno de los otros participantes realizará un comentarioque disminuya el efecto negativo de la autocrítica realizando unaestrategia de cortesía reparadora. Defendemos la hipótesis de que estaestrategia va a ser la predominante en los comentarios pero que en elcaso que el emisor de la confesión haga una petición de ayuda o consulta,éstas provocarán un mayor número de estrategias de cortesía mitigadora,ya que ésta es propia de los consejos, sugerencias y recomendaciones.Para probar nuestra hipótesis buscamos el componente amenazadoren esta interacción y si se realizan o no estrategias para atenuarlo. Concluimosque: a) la mayoría de las estrategias de cortesía es la estrategia de cortesía reparadora que repara la amenaza de la autocrítica, b) que las estrategias de cortesía mitigadora se dan junto a las estrategias de cortesía reparadora en un mismo comentario ya que como muchos de los mensajes de CMO, así como hay acumulación de actos comunicativos hay acumulación de estrategias, c) que son las críticas las que se atenúan con estrategias de cortesía mitigadora mientras que los consejos presentan estrategias de atenuación retóricas propias de este acto.

Introducción: Entre el final de la Primera Guerra Mundial y la década de los 50, la publicidad se consolida como un instrumento de ventas, abandonando progresivamente su papel de información comercial. Es entonces cuando la ciencia, básicamente a través de la psicología y la sociología, contribuye decisivamente a la búsqueda de la eficacia. Desde entonces, son numerosas las herramientas metodológicas que se han empleado para evaluar la eficacia de las campañas publicitarias pero pueden agruparse en tres grupos según lo que se pretenda evaluar: técnicas cognitivas para medir la capacidad del anuncio o la campaña para generar recuerdo y reconocimiento; técnicas afectivas para evaluar los sentimientos que provocan las piezas o campañas y técnicas conativas si se pretende medir la intención de compra o aceptación del mensaje. En España, dicha práctica es habitual entre los principales anunciantes y, sin embargo, siendo el Estado uno de ellos, no suele aplicar los criterios de eficacia ampliamente probados en otros ámbitos. Las campañas institucionales en general y las de sensibilización en igualdad en particular, deberían programarse y ejecutarse con la máxima atención en cuanto a la eficacia ya que, además de realizarse con dinero público, tocan temas muy sensibles para la sociedad. La sociedad española no es igualitaria y, en materia de corresponsabilidad, queda mucho por hacer. Las campañas de sensibilización, como una herramienta más del marketing social, pueden y deben contribuir a mejorar la situación sobre la que inciden, siempre que se planifiquen siguiendo criterios rigurosos y claros de eficacia. Así, deberían plantearse guiadas por una estrategia a largo plazo que haga calar en la sociedad los valores consensuados. El periodo de observación, se inicia con la Ley 39/1999 que sólo plantea leves modificaciones en materia de permisos laborales y concluye con la Ley 2/2007, conocida como ley de igualdad. Un periodo que podemos calificar como de transición desde la conciliación hasta la igualdad. Desarrollo teórico: El marco teórico revisa, en primer lugar, el concepto de eficacia publicitaria tan extendido en la publicidad comercial, desde Daniel Starch y su Principles of Advertising, de 1923, hasta los modelos de evaluación más recientes basados en las técnicas afectivas que, como el agrado, han demostrado ser una de las herramientas más fiables para evaluar la eficacia. Para ello pondremos especial acento en el Viewer Response Profile, desarrollado por Mary Jane Schlinger en 1979. Dicha revisión incluirá también un breve repaso a las principales técnicas empleadas tanto en metodología pretest como postest. En segundo lugar, abordaremos la estrategia publicitaria entendida como el conjunto de decisiones que se toman partiendo del briefing del anunciante y que tienen que ver con el objetivo de la comunicación, la definición del público objetivo, las características del producto o el servicio, el posicionamiento deseado, el presupuesto y el calendario de las acciones. En esta investigación abordaremos la estrategia en sus dos vertientes clásicas: por un lado, la estrategia creativa que sirve de guía para codificar los mensajes y, por otro lado pero estrechamente unida a la anterior, la estrategia de medios, entendida como la elección de medios y soportes con el fin de optimizar la inversión, haciendo coincidir así el consumo de los medios por parte del público con la inserción de los mensajes. Por último revisaremos las peculiaridades de la publicidad institucional que tiene como objetivo sensibilizar a la sociedad para modificar actitudes. Pese a que este tipo de campañas comparten el marco conceptual y metodológico con el resto de la publicidad, tienen dos características fundamentales que las diferencian del resto: su carácter prosocial y su financiación con dinero público. Objetivos: El objetivo principal de la investigación es explorar y valorar los aspectos de la estrategia publicitaria que intervienen en la eficacia de las campañas institucionales de igualdad de género. De forma más específica se pretende: 1. Conocer y describir el esfuerzo publicitario de la administración pública española en materia de campañas de igualdad de género. 2. Averiguar la estrategia publicitaria llevada a cabo por estas campañas institucionales (objetivos, estrategia creativa y estrategia de medios). 3. Comprobar si las claves a tener en cuenta para que la codificación del mensaje que contribuyen a la eficacia publicitaria, proporcionadas por investigaciones en el ámbito de la comunicación comercial, pueden ser aplicadas a las campañas institucionales de igualdad de género. 4. Evaluar los aspectos relacionados con la estrategia publicitaria de las campañas institucionales de igualdad de género desde la contribución a la eficacia.

El trabajo es una propuesta de planificación de comunicación estratégica e inclusión de actores sociales en la formulación de la política pública para las familias de Santander, Colombia. El trabajo está fundamentado en toda la filosofía y teoría Plangesco, dando altos grados de participación real a la ciudadanía.

Ingeniera Civil Industrial / El presente Trabajo de Título tuvo como objetivo la confección de un Plan de Negocio para la empresa Dávalos Chile, la cual comercializa amortiguadores Monroe. Para cumplir con el objetivo planteado, se realizó un análisis de los mercados automotriz y autopartista, ya que ambos se encuentran directamente relacionados. Se observó un crecimiento del parque automotor, verificando además la gran variedad de marcas y modelos de vehículos que son abastecidos por la industria de repuestos. A través del análisis del medio externo se identificó el dinamismo y la competitividad del mercado, la cual se debe principalmente a que la industria es abastecida en su mayoría por insumos importados. Por otra parte, se identificó el mercado meta de Dávalos, el cual está compuesto por empresas dedicadas a la venta de autopartes, enfocadas en el consumidor final, definiéndose Dávalos, por lo tanto, como una empresa Business to Business. A través de una encuesta realizada a los clientes potenciales, se dedujo la estrategia genérica y de posicionamiento de Dávalos Chile, la cual está basada en los conceptos de Diferenciación de la empresa y Calidad del producto. La ubicación de las instalaciones fue considerada en el Plan de Marketing de la empresa, decidiéndose situarlas estratégicamente en la conocida calle 10 de Julio. Esta decisión contempla la maximización de la cobertura del mercado meta, ya que éste se encuentra ubicado en su mayoría en la Región Metropolitana. La estrategia de Dávalos es sustentada por el conocimiento aportado por su equipo de trabajo, el cual posee, en promedio, más de 20 años de experiencia en la industria. La alineación de todos estos aspectos dan como resultado una positiva evaluación económica del proyecto, obteniendo un VAN de $626.804.523 y una TIR del 58%, para un periodo de cinco años, avalando ambos indicadores la viabilidad del negocio.

Ingeniero Civil Industrial / En este informe se genera el modelo de negocios de un servicio que genera campañas publicitarias en Google AdWords, de manera automática y optimizada. Este trabajo se inicia al detectar la necesidad de las empresas por generar campañas de marketing. Además, con las distintas opciones de medios y servicios existentes, buscan mejorar sus retornos sobre la inversión realizada en publicidad, buscando la alternativa que los maximice o permita medirlos de mejor manera. Considerando lo anterior se utiliza la metodología CANVAS[1] para desarrollar un modelo de negocios, que permita resolver esta necesidad, con esto se definirá como clientes a aquellas empresas que necesitan realizar campañas publicitarias, en donde se considera como primeros clientes a empresas que tienen esta necesidad y no tienen conocimiento en la generación de estas campañas. Con el análisis de la industria se determinan los segmentos de empresas, diferenciados por su facturación mensual, separándolas en grandes, medianas, pequeñas y micro empresas, que ocupan un 1.5%, 3%, 20% y 75% del mercado respectivamente. El resto corresponde a las 50 empresas más grandes de Chile, que no son se incluyen en el proyecto debido a los alcances de este. Una vez determinado el problema, la solución y quienes vendrían siendo los primeros clientes del servicio, se desarrolla una herramienta que genera campañas publicitarias en Google AdWords, de manera automática y optimizada. Dicha herramienta fue diseñada con una realización previa de un benchmarking a empresas internacionales y del mercado chileno, para considerar las buenas prácticas existentes en la industria de la publicidad en medios digitales. Luego se procede a iterar la herramienta con las experiencias y requerimientos de los potenciales clientes y quienes si se encuentran contratando el servicio. Con esto se logró generar una plataforma en la que los clientes pueden interactuar con el servicio y obtener métricas que les permiten tomar acciones en sus negocios. Además se logró reducir los tiempos que demoraba la generación de las campañas en la primera iteración de 15 horas a solo 1 hora y los costos que tenían los clientes en sus campañas se redujeron en un 80% Finalmente se genera la estructura organizacional de la empresa y se procede con un análisis de factibilidad económica para definir la estructura de la empresa y potencial de crecimiento del negocio. En dicho análisis se obtiene como resultado que el proyecto resulta factible, con un VAN de $265.092.420.