Ingeniera Civil Industrial / Debido a la mayor competencia en la industria de telecomunicaciones y a la disponibilidad de mayor información que tienen los clientes al momento de elegir, es más difícil para las empresas mantener a sus clientes. Es por esta razón que muchas firmas han optado por implementar clubes de fidelización, los que tienen como uno de sus objetivos principales fidelizar a sus clientes por medio de recompensas y beneficios. Sin embargo, la efectividad de estos programas depende de diversos factores que no aseguran un impacto en su lealtad. A raíz de esto último, el presente estudio analizará el efecto que tiene el club de fidelización de la empresa Movistar en el comportamiento de sus clientes. La mayor dificultad al momento de medir el impacto de este tipo de clubes en el comportamiento de los usuarios es que los clientes que pueden participar en el club de fidelización no son elegidos aleatoriamente, y por lo tanto, tienen la libertad de elegir si quieren utilizar los beneficios o no. Esto podría generar sesgos de autoselección, ya que los clientes que deciden participar podrían tener características distintas a los que deciden no participar. Por este motivo, ambos grupos de clientes no pueden ser comparados directamente. Otra dificultad que presenta el problema abordado en esta memoria es que la relación de los clientes con la empresa es de tipo contractual y por lo tanto, el comportamiento observado en esta industria es más constante, si se compara con otros sectores como el retail. Para reducir los sesgos de autoselección el efecto del club será medido utilizando la metodología Propensity Score . Este método busca encontrar clones de clientes (tratados/no tratados) con características y comportamientos similares antes de ser expuestos a un tratamiento y de esta forma puedan ser comparados directamente posterior a éste. En esta memoria el tratamiento observado corresponde a los canjes realizados por los clientes. El cambio de comportamiento será medido en las variables monto gastado en la empresa, permanencia en la empresa y productos distintos contratados por el cliente. Los clientes fueron segmentados en seis grupos de acuerdo a sus características e información sobre los servicios que tienen contratados. Dentro de los principales resultados, se pudo observar un efecto positivo en la variable monto gastado en la empresa, ya que los clientes que realizaron al menos un canje, gastaron mensualmente en promedio $3.785 más que los clientes que no realizaron canjes, efecto que es estadísticamente significativo en cuatro de los seis segmentos encontrados. Al calcular el efecto solo con esos cuatro segmentos, se obtiene un efecto promedio de $4.469. En el caso de las variables que miden involucramiento con la empresa, el efecto encontrado también fue positivo. Los clientes que realizaron canjes tenían en promedio 0,0366 productos más que los clientes que no realizaron canjes y 0,0019 productos distintos más. El efecto encontrado para estas últimas variables fue estadísticamente significativo para dos segmentos en el caso del número de productos y un segmento en el caso de los productos distintos. Al calcular el efecto solo con esos segmentos, el efecto fue de 0,168 productos más y 0,27 productos distintos más. Con respecto a la duración, no hay diferencias estadísticamente significativas para ningún segmento. Finalmente, se puede concluir que el club de fidelización de la empresa Movistar tiene un impacto positivo en el comportamiento de sus clientes, ya que los hace actuar de una forma distinta a la que harían si no realizaran canjes.

Tesis para optar al grado de Magíster en Gestión para la Globalización / La industria cosmetológica Latinoamericana ha crecido sorprendentemente. Hoy es más grande que el mercado estadounidense, aproximadamente constituye el 80% de Europa y el 65% de Asia .El siguiente plan de negocio aprovecha esta oportunidad de crecimiento, proyectando el lanzamiento y comercialización de la marca coreana cosmetológica Amore Pacific, a través de una empresa chilena con su representación legal. El proyecto en general aspira a una proyección de ventas en un 50% el segundo año hasta un 150% el quinto en consideración del año inicial, con la apertura de una segunda tienda propia y nuevos puntos de venta en multitiendas Paris al tercer año. A través de cuatro planes estratégicos: marketing, operaciones, organizacional y financiero, programados a cinco años. Los puntos clave del éxito de la empresa están basados especialmente en el plan de marketing con una inversión del 10% del total de ingresos de la compañía en estrategias de estimulación de compra basados en asociaciones básicas entre estímulos y premios, y la educación de las consumidoras a través de vendedoras especializadas. El objetivo es promover entre las clientas chilenas la imagen de Amore Pacific como una compañía de exclusiva tecnología, alta calidad y de estrecha relación con sus clientas. En tanto, los planes de operaciones y organizacional establecen las fases y los encargados en cada una de las etapas de cadena desde la internalización de los productos de Amore Pacific hasta su post- venta, asegurando la optimización de los recursos materiales y humanos de la misma. Los resultados proyectados dentro del plan financiero indican un ingreso neto de $340.361.419 anual el quinto año, en donde el valor presente del negocio es de $130.576.855 y una tasa de retorno interno de un 31%, índices atractivos si se considera que es un negocio que comienza con un capital inicial de $50.000.000 y las pretensiones de expandir la representación de la marca a Latinoamérica. Como se analiza en este plan de negocio el crecimiento del mercado cosmetológico chileno sustenta la decisión de la empresa con franquicia de Amore Pacific. No obstante, se tiene presente la alta competencia dentro de la industria, por lo que la compañía debería invertir en constantes encuestas sobre valor percibido de la marca, una adecuada segmentación y la fidelización de las clientas con el modelo de venta- asesoría personalizada.

Ingeniero Civil Industrial / En el mundo competitivo de hoy, el conocimiento de los clientes puede transformarse en una ventaja para las empresas. Lo anterior se debe a que cada individuo es diferente y pueden presentar distintos comportamientos, existiendo algunos que son más rentables que otros, por lo que detectarlos y enfocarse en los clientes correctos representa potenciales ganancias a futuro. En base a lo anterior, en este proyecto se propone el desarrollo de una metodología de valoración de clientes de una importante empresa del sector automotriz, específicamente en el subsector de camiones medianos de una de las marcas que representa. El método propuesto tiene como objetivo apoyar a las áreas comerciales a focalizar la retención y fidelización de los clientes más valiosos mediante la generación de recomendaciones de distintos tipos de acciones de marketing a enfocar en diferentes grupos de clientes para así mejorar su gestión. Lo anterior implica la estimación del valor futuro de los clientes, para lo cual se utiliza la métrica de CLV (Customer Lifetime Value). Para estimarla, se proponen 2 modelos ampliamente utilizados en distintas industrias para la estimación del número de transacciones: Uno probabilístico (BG-NBD) y uno econométrico (Logit-Poisson-Markov). Por otro lado, para la estimación de los montos se utiliza el modelo probabilístico Gamma-Gamma. Las métricas de ajuste utilizadas para validar los modelos indican que el modelo econométrico es el que presenta el mejor desempeño para la estimación del número de transacciones, el cual se utiliza en conjunto con el modelo probabilístico que estima los montos para así proyectar el valor futuro de los clientes. Utilizando el valor histórico generado por los clientes y su valor proyectado para el año actual y para un plazo de 5 años (utilizando el modelo desarrollado) se propone una agrupación de clientes en base a estas 3 variables. A partir de la agrupación propuesta se realizan recomendaciones de acciones de marketing a los distintos grupos generados, logrando así apoyar a las áreas comerciales a la focalización de los esfuerzos a realizar con la cartera de clientes. Los clientes más valiosos para el plazo de 5 años utilizados resultan ser los clientes tipo empresa que se desempeñan en el rubro "R2" y que además de tener vehículos medianos poseen vehículos livianos y/o pesados dentro de la misma marca. Estos representan un valor promedio de $ 101.522.185 en el plazo señalado. El modelo de valoración y su utilización propuesta significan el punto de partida para la empresa en la búsqueda de un enfoque relacional, que busca comprender, mejorar y aumentar las relaciones que posee actualmente con su cartera de clientes.

Ingeniero Civil Industrial / En la actualidad, las compañías aseguradoras operaran en un mercado cada vez más competitivo. Por ejemplo, el uso de Internet ha permitido disminuir los costos de información en los que incurría un asegurado que desea cambiar de compañía. Por otra parte, como la gestión de los productos se ha realizado tradicionalmente de forma separada por áreas de negocio y para cada contrato suscrito individuamente, se han exhibido niveles de cross selling muy bajos. Como consecuencia de esto, ha surgido una creciente preocupación por distinguir, entender y fidelizar a los clientes. El primer paso es conocer su valor, de modo de saber tanto a quienes debo retener como suscribir. En esta línea, este trabajo busca determinar el valor del cliente asociado a una compañía de Seguros Generales. La memoria considera el cálculo individual y multidimensional de la relación entre el asegurador y sus clientes. En el sentido individual, pues las tendencias modernas han permitido hacer una evaluación particular y no agregada del cliente. Multidimensional, ya que hoy se busca evaluar al cliente por su portafolio (múltiples productos) actual/potencial y no por la rentabilidad de productos particulares. La metodología a utilizar se basa en el concepto de Customer Lifetime Value (CLV), utilizado frecuentemente en el marketing relacional. La memoria parte por analizar los datos históricos, de modo de generar perfiles explicativos de los modelos de renovación y suscripción de nuevos productos. Luego, calcula el CLV histórico, esperado y potencial, a partir de modelos Logit de Renovación y Suscripción. Este trabajo concluye que la variable que más condiciona la no renovación es Tener un siniestro (experiencia traumática). Por otro lado, las variables que más lo incentivan son la Antigüedad del Cliente y Tener una póliza del ramo Incendios. La variable Prima Directa va en esta misma línea, la evidencia asegura que los clientes que cuentan con productos personalizados (Primas Directas diferenciadas) tienden a permanecer mayor tiempo en la compañía. En términos de valor del cliente se observa que para grupos de Edad mayores el valor del cliente aumenta, este aumento en el valor está explicado por un aumento en la permanencia de dichos clientes. El Género femenino en prácticamente todos los modelos aumenta el valor esperado, sólo el modelo asociado al ramo Incendio deja a esta variable fuera de la ecuación. Finalmente, se recomienda mejorar este trabajo con un cambio en la unidad de análisis. Hoy el objeto de estudio debe ser el hogar y no el contratante, los últimos trabajos en la materia se han centrado en la familia como tomador de productos de seguro, pues todos los miembros adultos participan en la decisión de la cobertura de riesgos comunes como son el hogar, el automóvil u objetos valiosos que deseen proteger. Sin embargo, la existencia de múltiples contratos asociados a un mismo hogar complejiza drásticamente el análisis.

Ingeniero Civil Industrial / 10/05/2023

TESISS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN ADMINISTRACIÓN / Héctor Pereira Garrido [Parte I], Álvaro Andrés Torres Meza [Parte II] / La actividad empresarial enfrenta un alto grado de competitividad en las diferentes industrias. Poder diferenciarse con el consumidor y optimizar la toma decisiones es crítico para el éxito en el mercado. Actualmente se implementan iniciativas para el fin mencionado, sin embargo son exclusivas de grandes empresas, tales como: “La correcta asignación del recurso humano mediante un agendamiento eficiente; El análisis de variables críticas del negocio; El desarrollo de planes de fidelización hacia el consumidor ó La utilización de software´s especializados”. Empresarios de menor tamaño y Profesionales independientes realizan estas actividades de manera artesanal o instintiva. AGENDA SMART a través de su Propuesta de Valor, viene a dar solución a estas necesidades mediante los siguientes Pilares: Agendamiento, Business Analytics, Fidelización y Software. Nuestro segmento objetivo son Odontólogos, Veterinarios y SPA/Peluquerías. Son mercados grandes que requieren los servicios prestados por AGENDA SMART y no están siendo atendidos hasta ahora, lo que conlleva pocos competidores para nuestra empresa. En la actualidad nuestro segmento objetivo asciende a 18.500 potenciales clientes, según la investigación de mercado que realizamos. AGENDA SMART se proyecta internacionalmente. En base al tamaño de mercado, el grado de desarrollo tecnológico y la experiencia laboral del Equipo Gestor en la Región, definimos ingresar a 4 Países gradualmente: Chile (Año 1), Perú (Año 2), Argentina (Año 3) y Colombia (Año 4). A nivel de EERR, AGENDA SMART proyecta ventas por USD 2,4 MM al 5° Año de operación. A contar del 3° Año AGENDA SMART presenta en promedio un Resultado Operacional y Utilidades Netas de 49,6% y 39,5% respectivamente (el 4° y 5° Año son mayores aún). En relación al Flujo de Caja, AGENDA SMART presenta una TIR de 73,3% y un VAN de USD 1,374 MM. Este último fue calculado con una tasa WACC del 18,52%. AGENDA SMART requiere un Aumento de Capital Total de USD 580.000. Para dicho fin, los Socios Fundadores realizaremos un Aporte de Capital de USD 240.000. La Propuesta para el Inversionista contempla un Aporte de Capital por USD 340.000. Por su parte los Socios Fundadores ofrecen un 47,8% en la Propiedad de la Empresa. El hecho pertenecer a la Industria de soluciones tecnológicas, la creciente penetración del e-commerce y la naturaleza B2C de nuestros clientes, implica que AGENDA SMART tiene un altísimo potencial de Salida, gracias a la enorme cantidad de información que iremos incorporando día a día. Los Socios Fundadores de AGENDA SMART, somos profesionales con importante experiencia en negocios internacionales, especialmente en Latinoamérica. Ambos trabajamos constantemente con plataformas tecnológicas y estamos muy conscientes de la importancia que tienen para la toma de decisiones.

Memoria para optar al título de Ingeniero Civil Industrial / Los programas de lealtad son esenciales en la industria del retail para mantener una relación a largo plazo con los clientes A los consumidores se les da recompensas por las compras en forma de premios que ellos elijen canjear. Esto crea una relación más estable en el tiempo lo que se puede traducir en una mejor experiencia de compra para el cliente, y también en mayores ganancias. Si bien las empresas implementan distintas iniciativas de marketing para mejorar el impacto de sus programas de lealtad, no existe claridad de cuáles políticas promocionales sean más efectivas. Este proyecto de título quiere entregar información relevante para los tomadores de decisión de los programas de lealtad al momento de decidir promociones o cambios estructurales en su programa de fidelización. El objetivo general de la memoria es cuantificar los cambios en el comportamiento de compra causado por cambios en los niveles de canje en un programa de lealtad. En específico, se quiere determinar el efecto de ingresar un nuevo nivel de canje al programa y, por otro lado, el efecto de promociones que disminuyen los puntos necesarios para canjear premios del programa. Esto se realiza a través de un análisis de datos transaccionales pasados para el estudio del nivel de canje que ingresó al programa en noviembre del 2010 y a través de un experimento de campo para las promociones en los niveles de canje, en donde si se cumple una meta de compra, se regalan puntos (abono) o se hace un descuento en el nivel de canje. Mediante herramientas de análisis estadístico de un cuasi-experimento y el diseño e implementación de un experimento aleatorio se miden las frecuencias de compra y gasto para ver la efectividad de los cambios asociados a los niveles de canje del programa de lealtad. Los resultados muestran que un nivel de canje no estimula la frecuencia de compra ni el gasto a los clientes que quedaron cerca de la nueva meta, de hecho, la frecuencia disminuye un 8,3% después de la creación del nivel de canje y los cambios no son consistentes con la teoría del Goal Gradient. También el nuevo nivel de canje crea una canibalización de los canjes en niveles aledaños, perjudicando más al siguiente nivel de canje. En cuanto al experimento realizado, los resultados muestran que informar la distancia al nivel de canje acelera la frecuencia de compra, pero entregar pocos puntos al cliente para disminuir esa distancia (como abono o descuento) no es estímulo suficiente para acelerarla. Este trabajo también analiza posibles problemas de endogeneidad que explicarían este último resultado. Como conclusión se llega a que el efecto de Goal Gradient no está presente en los niveles estudiados en este programa de lealtad, que las metas y los premios no crearon en los clientes una presión que los incita a esforzarse y llegar al nivel de canje. Las recomendaciones son crear niveles pilotos antes de incluirlo definitivamente en el programa y testear si aumenta el consumo de los clientes. También se recomienda no gastar recursos en campañas que ofrecen pocos puntos.

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 20/10/2020. / Ingeniero Civil Industrial / Esta investigación tiene como objetivo identificar a los clientes más propensos al Canje No Aéreo (CNA o canje de catálogo) de LANPASS, uno de los programas de fidelización de LATAM Airline Group. Esto es relevante porque el 80% de los clientes no acredita los suficientes kilómetros (KMS) para canjear pasajes y porque las decisiones comerciales de LANPASS no son complementadas con la información de su base de clientes sino que se enfocan en decisiones de producto. Para cumplir el objetivo se estudió el comportamiento transaccional de los clientes entre Julio de 2013 y Junio de 2014 en conjunto con sus variables demográficas. Mediante un análisis descriptivo se descubrió que las variables más importantes son el saldo, la acreditación anual de KMS y el N° de CNA realizados durante el último año, en tal orden. Se pudo identificar a los clientes más propensos también a través de la edad, el género, la categoría de socio y la mejor tarjeta de crédito. Se observó que los clientes tienden a canjear en el catálogo sus KMS cercanos a la expiración, llegando a ser hasta 10 veces más propensos al CNA en los últimos 2 meses antes de expirar. Finalmente se vio que los clientes que se frustran más rápido en el proceso de canje aéreo son 5 veces más propensos al CNA que un cliente promedio. Con estas variables se calibraron tres modelos de propensión; Logit Multinomial con variables transaccionales, Logit Multinomial con variables demográficas y Árbol de Clasificación con método de crecimiento CHAID-Exhaustivo con ambos tipos de variables. El mejor modelo fue el árbol CHAID-E, el cual identificó al 30% de los canjeadores en el primer 1% de clientes. Esta técnica se comparó con criterios sencillos de ordenamiento, el más robusto fue el de los clientes que más han realizado CNA en el último año. Cuantitativamente CHAID-E mostró que genera un incremental de 50% de KMS canjeados por sobre dicho criterio en el primer centil. Se utilizó un modelo Logit para estudiar la elección entre 3 categorías de canje; Tecnología, GiftCard de Multitienda y Otras Categorías . Las dos primeras son las categorías más importantes, representando un 40% del CNA histórico. Se encontró que los clientes que canjean en Tecnología tienden a repetir esta preferencia, mientras que los que prefieren Giftcard son los que presentan la menor propensión a canjear en Tecnología Se recomienda a LANPASS enfocar sus esfuerzos en los clientes que acreditan más de 21.000 KMS al año, tienen un saldo superior a 7.500 KMS y han realizado previamente un canje no aéreo. Este segmento fue el más grande encontrado y con mejor precisión en su clasificación. Se sugiere también atraer a los clientes que cumplan dichas reglas pero que aún no realizan CNA, pues una vez que canjeen, es probable que lo vuelvan a hacer. Estas medidas tienen un incremental esperado de un 50% de KMS en las ventas.

Ingeniera Civil Industrial / Debido a la gran competitividad en la industria del retail, las empresas se han visto en la necesidad de desarrollar estrategias de marketing que beneficien a sus clientes y generen lealtad. Una de esas estrategias son los clubes de fidelización, los que a través de incentivos buscan concentrar las compras de los clientes en una sola empresa. El objetivo de esta memoria es evaluar el impacto de una promoción de canje de productos realizada por el club de fidelización de una tienda por departamento, la cual se desarrolló en dos etapas. Para estimar el efecto de la promoción se usó el modelo de series de tiempo Sarimax(1,0,2)(1,0,0), incorporando variables como los puntos entregados en períodos anteriores y variables dummies de fin de mes, navidad, entre otros. El modelo mostró en el primer período un incremento en el número de canjes, observándose posterior a la ésta un ajuste en los canjes de acuerdo a lo estimado. Durante el segundo período, no se observó el mismo efecto, los canjes se ajustaron a los de una semana normal, lo que se asocia a la incorporación permanente de la promoción, disminuyendo la urgencia de los clientes por canjear, comportamiento esperado en el largo plazo. Posteriormente, se utilizó el modelo proporcional de Hazard para pronosticar compra. Se diseñó la variable distancia, la cual determinó que a medida que el cliente se encuentra más cerca de un nivel de canje, mayor es la probabilidad de comprar, lo que es un claro indicio de aceleración de compra debido a la estructura del club. A través de una variable de promoción, se determinó que la ésta disminuyó la probabilidad de compra en los cuatro niveles más bajos (que acumulan más del 97% de los canjes). Usando un modelo logit se encontró que a mayor cercanía al nivel de canje y menor frecuencia, mayor es la probabilidad de canjear, probabilidad que luego se usó para identificar el porcentaje de clientes que usó la promoción, pero que no lo hubiese realizado en circunstancias de canje regular, determinándose que menos del 50% de los clientes hubiesen canjeado en el período. Para concluir, se realizó un análisis comparativo de los clientes que canjearon durante período promocional, donde se determinó que los clientes que usaron la promoción compran en menor frecuencia y montos más bajos que aquellos que no la usaron. Además, analizando el recency promedio de compra se observó que antes de la promoción, los clientes que canjearon en promoción tenían un recency mayor que el de los clientes que no la usaron, mietras que en las semanas posteriores a la ésta su recency se mantuvo más bajo, lo que puede es un claro efecto de la promoción, que incentivó a los clientes a comprar más seguido. Luego, si se considera que con el monto cancelado por el cliente la empresa es capaz de cubrir parte o el total del costo del producto, y que se observó un efecto post-promoción positivo en la compra en los clientes que la usaron, se sugiere a la empresa que contunuar realizándola, pues es una forma de recompensar a sus clientes y reducir costos.

Debido a los recientes cambios experimentados en la industria aérea, la empresa LAN Airlines se ha visto en la necesidad de evaluar su programa de fidelización de clientes LANPASS. Específicamente desea obtener cuanto vale su programa de pasajero frecuente, de modo de incorporar estos resultados en la toma de decisión de tarifas y reservas llevadas a cabo por su departamento de Revenue Management. El presente trabajo de título tuvo como objetivo cuantificar el valor agregado que sienten los clientes de las aerolíneas que operan en Chile sobre la existencia de algún programa de pasajero frecuente. Específicamente se estudió la valorización de los pasajeros hacia el programa de fidelización de LAN Airlines llamado LANPASS. El estudio se centro en una muestra de 5 rutas, las cuales obedecen a los mercados específicos de LAN (Intercontinental, Larga distancia Sudamérica, Larga distancia EEUU, Mediana distancia y Corta distancia) y abarcan mas del 51% de los pasajeros movilizados anualmente por la industria. Utilizando la información sobre participaciones de mercado y tarifas medias mensuales en los años 2007 y 2008 sobre las aerolíneas que operan las rutas mencionadas anteriormente, se formuló un modelo predictivo de la probabilidad de algún pasajero cualquiera de escoger algunas de las líneas aéreas, para alguna ruta particular. Este modelo incorpora (además del precio y la participación de mercado) una variable extra que obedece a la valorización sentimental que sienten los clientes por cada línea aérea. Una vez estimada esta valorización, utilizando modelos lineales, se logró determinar de forma convincente (con un ajuste del 99,3%) que dichas valorizaciones dependen de ciertas variables específicas de las aerolíneas en estudio, tales como la utilización de vuelos directos, las frecuencias de salidas, rutas en que operan y utilización de algún programa de pasajero frecuente. La incorporación de esta última variable permite conocer el valor agregado de dichos programas de fidelización en dólares. Utilizando el modelo lineal de menor error de predicción, se llegó al resultado de que en el caso específico del programa de pasajero frecuente de LAN Airlines, el valor agregado de dicho programa es de hasta un 4,36% del valor del pasaje. Esto quiere decir por ejemplo, que de pagar 100 dólares por un vuelo a Buenos Aires, un pasajero estaría dispuesto a cancelar 95,64 dólares y quedar excluido de la acumulación de kilómetros. Si bien los resultados obtenidos no están exentos de error, este estudio presenta una referencia del valor que entrega LANPASS a los resultados de la empresa en el corto plazo, quedando por investigar en estudios posteriores, los impactos a largo plazo que podría generar el programa de pasajero frecuente LANPASS.