Feminism som marknadsvara - en semiotisk analys av Doves  Reverse selfie kampanj. Varje dag utsätts vi för reklam med olika kommersiella budskap. Det är därför det är viktigt för företag att marknadsföra sig med något speciellt för att sticka ut. Flera företag har börjat ta del av samhällsdiskurser som marknadsstrategi. Dove är ett konsumentföretag som marknadsför sig med hjälp av feministisk diskurser. Deras marknadsföring rör sig kring att förstärka kvinnors självkänsla genom ändra synen på “orealistiska” skönheten och göra  “äkta” skönheten till den nya trenden. Syftet med studiet är att undersöka hur feminism används i Doves Reverse selfie kampanj. Feministiska och marknadsföringsbegrepp såsom kommodifierad feminism, femvertising och etisk konsumtion har använts i uppsatsen för att svara på syftet och frågeställningen. Metoden semiotisk bild och filmanalys användes för analysera sex klipp av filmen Reverse selfie. Analysen visar att Dove har gjort en film med starkt budskap för att förstärka kvinnors självbild, men samtidigt fokuserar på skönhet som ideal för att sälja produkter, vilket pekar på att kampanjen är ett exempel på kommodifierad feminism. / Feminism as a marketing product - a semiotic analysis of the Dove's Reverse selfie campaign. Every day we are exposed to advertising with different commercial messages. This is why it is important for companies to market themselves with something special to stand out. Several companies have begun to take part in societal discourses as a marketing strategy. Dove is a consumer company that markets itself using feminist discourses. Their marketing is about strengthening women's self-esteem by changing the view of unrealistic beauty and making realistic beauty the new trend. The purpose of the study is to investigate how feminism is used in the Dove Reverse selfie campaign. Concepts such as commodified feminism, femvertising and ethical consumption, under the umbrella of feminism and marketing, have been used in the essay to answer the purpose and the research question. The semiotic film analysis method was used to analyze six still images of the film Reverse selfie. The analysis shows that Dove has made a film with a strong message to strengthen women's self-image, but at the same time focuses on beauty as an ideal for selling products, which indicates that the campaign is an example of commodified feminism.

Inom marknadskommunikation har det genom åren blivit allt viktigare för företag att engagera sig i sociala frågor i syfte att bygga upp sitt varumärke (Dahlén, Lange & Rosengren2017). Genom samhällsutvecklingen har synen på könsstereotyper och ideal förändrats vilket har bidragit till att feministiska budskap inom reklam har tagit en väsentlig roll. Genomfeministisk manifestation kan varumärken uppmärksamma och förmedla budskap tillframförallt kvinnor och samtidigt bidra till en positiv och stärkande bild av varumärket (Windels, Champlin, Shelton, Sterbenk & Poteet 2019). Syftet med studien är att skapa kunskap om hur feministiska budskap används för att byggaett varumärke. För att besvara syftet har en tematisk analys med stöd av semiotisk analysundersökt bilder, reklamfilm och skriftlig kommunikation publicerade på Estrids egna kontrollerade kanaler. Studien har sin utgångspunkt i teorierna kulturell branding, kommodifierad feminism, femvertising samt semiotik och analyserar hur feministiska budskap kommer till uttryck i Estrids marknadskommunikation. Genom analysen framgår fyra huvudteman som ligger till grund för Estrids kommunikation i form av mångfald, bestäm över din egen kropp, utmana normerna och att sälja feminism. Dessa utgörande teman påvisaratt självständighet, självsäkerhet och befriande av kvinnans kropp är de huvudsakligafeministiska tecken som kommer till uttryck och som fäster betydelse till produkterna. De visar även att feministiska budskap används i syfte att bygga upp sin varumärkesidentitettillsammans med ett kommersiellt intresse, vilket är fördelaktigt för Estrid men kan vara problematiskt då det kan förminska feminismens kraft och betydelse. Studiens resultat visar att ett varumärke kan bygga sin identitet och skapa en plats på marknaden genom feministiska budskap som utmanar kulturellt skapade samhällsnormer. Estrid påvisar med användning av kommodifierad feminism i kombination med kulturell branding att deras kommunikation tar utgångspunkt i feministiska budskap som byggt deras varumärke och skapat en tydlig plats på marknaden. De tar ställning till kulturellt konstruerade samhällsnormer och har även ett bakomliggande kommersiellt intresse. Studien är skriven på svenska. / Over the years it has become increasingly important for companies regarding marketing communication to get involved in social issues in order to build their brand (Dahlén, Lange &Rosengren 2017). Due to changes in society, the view of gender stereotypes and body norms has changed which have contributed to the fact that feminist messages in advertising have taken on a significant role. Through feminist manifestation, brands can draw attention to and present messages to particularly women, and at the same time contribute to a positive and strengthening image of the brand (Windels, Champlin, Shelton, Sterbenk & Poteet 2019).The purpose of the study is to gain knowledge about how feminism in marketing communication is used to build a brand. To answer the purpose, a thematic analysis based on a semiotic analysis has been used to examine images, commercials and texts published on Estrid's own controlled marketing channels. The study is based on the theories of cultural branding, commodified feminism, femvertising and semiotics which support the analysis of how feminist messages are expressed in Estrid's marketing communication. In the analysis four main themes appear in Estrid's communication which are diversity, determined over your own body, challenging the norms and selling feminism. These defining themes reveal that independence, self-confidence and the liberation of the woman's body are the main feminist signs that are expressed and attached to the products. They also indicate that feminist messages are used in order to build their brand identity together with a commercial interest, which is beneficial for Estrid but can be problematic as it can diminish the power and significance of feminism. The results of the study show that a brand can build its identity and create a market position through feminist messages that challenge culturally created societal norms. Estrid demonstrates that their communication is based on feminist messages by using commodified feminism in combination with cultural branding, which have helped built their brand and create a distinct market position. Through their marketing communication they engage in culturally constructed societal norms while having an underlying commercial interest. The study is written in Swedish.

Syftet med studien är att undersöka hur modeföretagen Djerf Avenue och Victoria’s Secret PINK konstruerar diskurser om kvinnor i sin marknadsföring på Instagram. Vidare analyseras huruvida dessa diskurser om kvinnor kan ses autentiska eller inte i relation till femvertising och kommodifierad feminism. Studiens teoretiska utgångspunkter är socialsemiotik, postfeminism och kommodifierad feminism. Dessa teoretiska utgångspunkter används i studien för att undersöka hur postfeministiska budskap kommer till uttryck genom semiotiska resurser, som ett sätt för modeföretagen att konstruera diskurser om kvinnor. Det empiriska materialet består av två inlägg från vardera modeföretags instagramkonto och analyseras med hjälp av en multimodal kritisk diskursanalys. Resultatet av studien synliggör att Djerf Avenue och Victoria´s Secret PINK konstruerar kvinnor genom tre olika diskurser; individualisering, kvinnlig egenmakt och stereotypisering. Modeföretagen konstruerar både kvinnor i likhet med femvertising, men även i likhet med kvinnliga västerländska stereotyper, och således både utmanar och reproducerar kvinnliga stereotyper i reklam. Resultatet påvisar vidare att modeföretagen använder postfeministiska budskap som självständighet och att kvinnor agerar enskilt för ett kommersiellt syfte och därmed kommodifierar feminismen. Detta innebär att modeföretagens användning av femvertising inte anses helt autentiskt.

Denna uppsats undersöker hur feministiska budskap kommodifierar och exploaterar marknadsföring riktat till kvinnor, även kallat femvertising. Detta har gjorts genom en multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) av det amerikanska rakhyvelföretaget Billie Inc:s två reklamfilmer Project body hair från 2019 och Think of a woman från 2021. Genom en MCDA analyseras de feministiska budskapen i relation till de valda semiotiska resurserna: karaktärer, attribut, blick, vinklar, miljö, fokus, färg, ljud och text. Det ska framhållas att femvertising är en central del i denna studie då fenomenet genomsyrar Billies reklam, studiens syfte, tidigare forskning och resultat. Vidare består det teoretiska ramverket i denna studie av postfeminismen, som anknyter till den postfeministiska diskursen kommodifierad feminism, samt genuskonstruktioner och könsstereotyper i reklam. Studien resulterar i att Billie Inc kommodifierar och exploaterar feministiska budskap genom att inkludera och förkasta feministiska ideal. Vidare konstruerar Billie Inc kvinnorna i reklamfilmerna med både stereotypa och normbrytande inslag, detta i likhet med den kommodifierade feminismens förena feminism och femininitet. Genom detta, konstruerar Billie således en superkvinna, vilket slutligen resulterar i att varumärket neutraliserar det politiskt laddade budskapet, samtidigt som de främja en positiv samhällsutveckling.

Denna studie undersöker problemområdet sexualiseringen av kvinnokroppen på sociala medier, eftersom det är en stor källa till visuella intryck idag. Syftet är att undersöka hur influencers, mer specifikt Fanny Lyckman och Amanda Ekström representerar kvinnokroppen i sociala medier utifrån ett postfeministiskt perspektiv, och där frågeställning lyder: Hur representerar Lyckman och Ekström kvinnokroppen i sina sociala medier utifrån ett postfeministiskt perspektiv i relation till sexualiseringen av kulturen? Studien genomförs med en kvalitativ semiotisk visuell analys där materialet undersöks enskilt samt kompareras. Teorin som appliceras är bland annat postfeminism, representation och gaze-teori. Resultatet av undersökningen visar att Lyckman objektifierar och sexualiserar sin kropp vilket skapar en tydlig koppling till mjukpornografin, och att den manliga blicken används. Ekströms bilder är också avklädda, men det finns ingen tydlig koppling till pornografins bildspråk, här är modellerna i stället subjekt och bilderna utgår inte från en manlig blick, snarare en icke-blick. Både Lyckman och Ekström representerar kvinnokroppen medvetet med en underton av empowerment, samtidigt som det finns kopplingar till hur kvinnokroppen stereotypiskt representerats genom historien och sexuella anspelningar, framför allt i Lyckmans material vilket skapar en dubbelhet i resultatet.

The purpose of this paper is to research in which way feminist messages are incorporated and communicated through femvertisements from the 1970’s, 1990’s and 2010’s. In doing so our goal is to achieve an elaborated understanding of how feminism is used in advertisements as well as how these messages have changed over time. A theoretical framework consisting of feminist theory, gender theory, discourse theory and representation theory was applied. The study was conducted through a multimodal critical discourse analysis where nine advertisement pictures, three from each decade, were analysed. The purpose of the analysis was to identify the symbols and visual elements in the advertisements which carry meaning and relate to feminist discourses. The result of the study found that the femvertisements from the 1970’s, 1990’s and 2010’s were shaped by the feminist and social context in which they were produced. Advertisements from the 1970 ‘s related to the interests and goals of the first wave feminism and the Women’s Liberation Movement. Advertisements from the 1990’s related to postfeminist discourses regarding sexual liberation and women's perception of self worth and empowerment. Whereas advertisements from the 2010’s incorporated broader messages regarding female empowerment and support that align with the purpose and definition of “femvertising”. Furthermore, discourses regarding girls participation and engagement in sports were identified in advertisements from the 1990’s and 2010’s. Symbols associated with traditionally masculine domains were found in advertisements from all decades in use of supporting women's participation in masculine areas. Contrasting or contradicting messages were also identified in advertisements from all decades which led to uncertainty about the dominating discourse in the picture. In conclusion, the most prominent change over time was the nature of the feminist messages in relation to the feminist and social context in which they were produced. / Syftet med denna uppsats är att undersöka på vilket sätt feministiska budskap inkorporeras och kommuniceras genom femvertisements från 1970-talet, 1990-talet och 2010-talet. Genom detta strävar vi efter att nå en fördjupad förståelse för hur feminism används i reklam samt hur dessa budskap har förändrats över tid. En teoretisk ram bestående av feministisk teori, genusteori, diskursteori och representationsteori tillämpades. Studien genomfördes genom en multimodal kritisk diskursanalys där nio reklambilder, tre från varje årtionde, analyserades. Syftet med analysen var att identifiera de symboler och visuella element i reklamerna som skapar mening och relaterar till feministiska diskurser. Resultatet av studien visade att femvertisements från 1970-talet, 1990-talet och 2010-talet formades av den feministiska och sociala kontext de producerades i. Reklam från 1970-talet kopplades till intressen och mål hos den första vågens feminism och Women's Liberation-rörelsen. Reklam från 1990-talet kopplades till postfeministiska diskurser om sexuell frigörelse och kvinnors uppfattning av självvärde och styrka. Vidare inkluderade reklam från 2010-talet bredare budskap om kvinnlig styrka och stöd som överensstämmer med syftet och definitionen av "femvertising". Dessutom identifierades diskurser om flickors deltagande och engagemang inom idrott i reklam från 1990-talet och 2010-talet. Symboler associerade med traditionellt maskulina domäner hittades i reklam från alla decennier som stöd för kvinnors deltagande inom maskulina områden. Kontrasterande och motstridiga budskap identifierades också i reklam från alla decennier, vilket ledde till osäkerhet kring den dominerande diskursen i bilden. Sammanfattningsvis var den mest framträdande förändringen över tid karaktären av de feministiska budskapen i relation till den feministiska och sociala kontext de producerades i.

Denna uppsats har undersökt hur Libresse har använt sig av det retoriska tilltalet för att nå ut och påverka sin avsedda målgrupp i reklamkampanjen #wombstories. En semiotisk filmanalys har genomförts där resultatet har analyserats utifrån teorier om kommodifierad feminism, wokeness och femvertising. Frågeställningen i uppsatsen har varit, Hur används känslomässiga retoriska tilltal i förhållande till kommodifierad feminism, wokeness och femvertising i Libresse reklamfilm #wombstories? Som avgränsning har enbart en sekvens i reklamfilmen analyserats som porträtterar missfall hos ett lesbiskt par. Resultatet visade att Libresse använder sig av musik, ljud, tystnad, animation och skådespeleri för att förhöja känslan av det retoriska tilltalet där patos var det tilltal som var mest påtagligt. Kommodifierad feminism, wokeness och femvertising representerades genom tecken som kännetecknar termen. Slutsatsen blev att representationen blir ett ställningstagande av Libresse där de vill visa att de är allierade med de individer som möts av de största strukturella orättvisorna och sociala diskrimineringarna i samhället. / This paper has examined how Libresse have used the rhetorical appeal to reach out and influence their intended target group in the advertising campaign #wombstories. A semiotic film analysis has been carried out where the results have been analysed based on theories of commodified feminism, wokeness and femvertising. The question in the essay has been, How are emotional rhetorical appeals used in relation to commodified feminism, wokeness and femvertising in Libresse commercial #wombstories? As a delimitation, only one sequence in the commercial has been analyzed that portrays miscarriage in a lesbian couple. The result showed that Libresse used music, sound, silence, animation and acting to enhance the sense of the rhetorical appeal in which pathos was the most noticeable. Commodified feminism, wokeness and femvertising were represented by signs that distinguish the terms. The conclusion was that the representation shows that Libresse wants to be allies of the individuals who face the greatest structural injustices and social discrimination in society.

Syftet med föreliggande alster var att undersöka huruvida utvecklingen av hur kvinnor exponeras i kommersiella sammanhang går hand i hand med postfeminism eller inte, och om det i sådana fall bidrar till att det fortfarande skapas kommersiellt innehåll utifrån den manliga blicken. Materialet som låg till grund för detta arbete var en av flera bilder från Bianca Ingrossos företag, CAIA Cosmetics, läppstifts reklamkampanj från år 2019. Metoden utgjordes, i grunden, av en semiotisk bildanalys, men med en sociosemiotisk dito som spets. Båda metoderna har likheter och har komponenter som går in i varandra, varpå båda, med utgångspunkt i en kvalitativ analys, spelade roller för mitt resultat. Analysen utfördes med följande forskningsfråga som grund: Hur förhåller sig postfeministisk teori och kommodifierad feminism till aktuell bild ur ett sociosemiotiskt perspektiv? Genom detta arbetes huvudteorier postfeminism, kommodifierad feminism och the male gaze – den manliga blicken – analyserades det valda materialet med kopplingar till pornografiskt bildspråk. Utfallet blev dubbeltydigt då kvinnan i bilden, utifrån applicering utav presenterad teori, både kunde ses som ett passivt objekt men även som ett aktivt subjekt. Makten i vald bild kunde alltså ses både som en kraft utifrån den postfeministiska individualismen samtidigt som det också kan tolkas som ännu ett fall av objektifiering av kvinnor i reklam. / The purpose with this essay was to examine whether or not the development of the exposure of women in commercial contexts correlates with postfeminism, and in such case, whether it contributes to the ongoing production of commercial content based on the theory of the male gaze. The fundamental material of this work was one of several images from Bianca Ingrosso's company, CAIA Cosmetics, lipstick advertising campaign from 2019. The method was, basically, a semiotic image analysis, but with an extending, socio-semiotic ditto as a complement. Both methods have similarities and have components that go into each other, which made both of them, based on a qualitative analysis, play important roles for the final results. The analysis was carried out based on the following research question: How does postfeministic theory and commodified feminism relate to the chosen image from a socio-semiotic perspective? Through the main theories of postfeminism, commodified feminism and the theory of the male gaze, the chosen material was analyzed with links to, and in comparison, with, pornographic imagery. The outcome was ambiguous as the woman in the image, based on the application of presented theories, could be seen both as a passive object but also as an active subject. The power in the chosen image could thus be seen both as a feminin force based on postfeminist individualism, while it, at the same time, also can be interpreted as yet another case of objectification of women in commercial advertising.