Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica, Florianópolis, 2016. / Made available in DSpace on 2016-12-20T03:12:47Z (GMT). No. of bitstreams: 1 343048.pdf: 20021098 bytes, checksum: aa2403b06f169cf18ad3c0e6b1ecd960 (MD5) Previous issue date: 2016 / Durante todo a evolução no universo da comunicação e do design, sempre houve uma tendência em buscar a diferenciação de produtos através de seus marcas, o que antes eram apenas produtos em uma gôndola hoje já são tratados como elos entre cliente e marca. No universo das marcas de moda este cenário não é diferente. Esta evolução e interdisciplinaridade levaram a elaboração de diversas metodologias, entre elas o TXM Branding que foi desenvolvido pelo LOGO ? UFSC e é fonte principal deste estudo. Este projeto tem o objetivo de identificar se é possível a percepção do DNA de uma marca de moda por seus consumidores por meio de uma campanha publicitária. Este objetivo não tem função de servir como conteúdo absoluto, mas sim de abrir uma discussão sobre o assunto, deixando assim margens para maiores investigações sobre o assunto. Ao final desta investigação pode-se observar que por meio de uma campanha publicitário de uma marca de moda, quando bem elaborada, pode se colocar o consumidor em contato com a essência da marca, gerando assim um maior poder de diferenciação e interação do público com o estilo de vida ofertado por uma marca.<br> / Abstract : Throughout the developments in communication and design universe, there was always a tendency to seek product differentiation through its brands, which were previously only products in a gondola today are already treated as links between customer and brand. In the world of fashion brands this scenario is no different. This evolution and interdisciplinary led the development of several methods, including the TXM Branding which was developed by LOGO - UFSC and is the main source of this study. This project aims to identify the perception of the DNA of a fashion brand is possible for its customers through an advertising campaign. This objective has no function to serve as an absolute content but rather to open a discussion on the subject, leaving margins for further investigation on the matter. At the end of this research it can be seen that by means of an advertising campaign of a fashion brand, if well designed, can put the consumer in touch with the essence of the brand, thus generating a greater power of differentiation and interaction of the public with lifestyle offered by a mark.

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Comunicação, Programa de Pós-Graduação em Comunicação, 2017. / Submitted by Raquel Almeida (raquel.df13@gmail.com) on 2018-05-04T16:22:11Z No. of bitstreams: 1 2017_BárbaraLimaVieira.pdf: 2592873 bytes, checksum: bbfdc7fb0f1b3d0c083916cf942d651d (MD5) / Approved for entry into archive by Raquel Viana (raquelviana@bce.unb.br) on 2018-05-10T12:55:41Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2017_BárbaraLimaVieira.pdf: 2592873 bytes, checksum: bbfdc7fb0f1b3d0c083916cf942d651d (MD5) / Made available in DSpace on 2018-05-10T12:55:41Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2017_BárbaraLimaVieira.pdf: 2592873 bytes, checksum: bbfdc7fb0f1b3d0c083916cf942d651d (MD5) Previous issue date: 2018-05-10 / Este estudo buscou entender como as redes sociais da Internet interferem na manutenção da relação de amor entre consumidor e marca. Durante sua elaboração, objetivou-se investigar, por meio de um estudo de caso da marca Melissa, os fatores que colaboram para a construção de um relacionamento de valor. As técnicas metodológicas envolvem entrevistas em profundidade com os gestores da marca, uma análise de três dos oito perfis da Melissa nas redes sociais e a aplicação de um questionário para os consumidores apaixonados pela marca. As principais descobertas da pesquisa referemse à maneira como as ferramentas digitais modificaram a comunicação entre marca e público, colocando o consumidor em foco. Além disso, foram identificados elementos capazes de contribuir para um relacionamento mais próximo das marcas com os clientes. / This research seeks to understand how social media on Internet is interfering on the "love relationship" between end user and brand. During the formulation of this study, the main focus was on Melissa’s brand and the factors that help the construction of value affinity. The methodological techniques wrap thoughtful interviews with brand managers, analyzing 3 of 8 Melissa’s profiles on social media and a quiz application for consumers that love the brand was made. The main discoveries of the research refers to the way digital tools modify the communication between public and brand, putting the consumer on focus. Besides that, some elements were identified. These elements were capable to contribute for a better and closer relation among brand and customer.

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Programa de Pós-Graduação em Administração 2015. / Submitted by Albânia Cézar de Melo (albania@bce.unb.br) on 2016-03-09T12:59:54Z No. of bitstreams: 1 2015_FernandaBuenoCardosoScussel.pdf: 1846841 bytes, checksum: 0113957e9f21d461aff93e09fd746f1d (MD5) / Approved for entry into archive by Raquel Viana(raquelviana@bce.unb.br) on 2016-03-24T13:49:22Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2015_FernandaBuenoCardosoScussel.pdf: 1846841 bytes, checksum: 0113957e9f21d461aff93e09fd746f1d (MD5) / Made available in DSpace on 2016-03-24T13:49:22Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2015_FernandaBuenoCardosoScussel.pdf: 1846841 bytes, checksum: 0113957e9f21d461aff93e09fd746f1d (MD5) / Com o imperativo da competitividade no cenário organizacional e com a exigência cada vez maior de atendimento e produtos customizados por parte dos clientes, especialmente no segmento de marcas de luxo, as organizações procuram cada vez mais excelência em suas estratégias empresariais. Entre elas, o desenvolvimento do relacionamento entre marcas e clientes, por meio do marketing de relacionamento ou CRM (Customer Relationship Management) recebe conotação especial, por se traduzir em profícua fonte de diferenciação competitiva. Neste contexto, a personalidade atribuída à marca orienta a preferência e o consumo por parte das clientes, constituindo-se no ponto de partida para os consumidores articularem o seu relacionamento com ela. Assim, o estudo do relacionamento entre clientes e marcas de moda feminina de luxo é pertinente, uma vez que estão inseridas em um cenário de alta competitividade e com forte potencial de desenvolvimento no contexto brasileiro. Destarte, como objetivo geral, buscou-se avaliar a relação entre a personalidade de marcas de moda feminina de luxo atribuídas pelas clientes e a percepção de seu relacionamento com tais marcas. Trata-se de um estudo de natureza multimétodo, utilizando entrevistas e aplicação de questionário. Os resultados foram analisados por meio de análise de conteúdo categorial temática, análise fatorial exploratória e confirmatória, e análise de caminhos, por meio da modelagem por equações estruturais. Como contribuições, pode-se destacar o desenvolvimento e validação de uma escala de CRM em um setor pouco explorado pela literatura de marketing de relacionamento. A versão final da escala ficou composta por três fatores, quais sejam, fidelização, experiência com a marca e imagem da marca, apresentando validade interna, de conteúdo e confiabilidade. Por fim, o modelo estrutural apresentou um bom ajuste confirmando a influência da personalidade de marca, especialmente da credibilidade e da sofisticação, sobre a percepção de relacionamento, o que faz todo sentido no mercado de luxo. Como contribuição gerencial, os resultados podem ser usados como diagnóstico para os gestores do setor trabalharem a identidade de suas marcas a fim de otimizar o relacionamento com suas clientes e obter melhores resultados organizacionais. Limitações e sugestões para estudos futuros são discutidas. / With the imperative of competitiveness in the organizational setting and with the increasing demand for customized services and products by customers, especially in the luxury segment brands, organizations increasingly seek excellence in their business strategies. Among them, the development of the relationship between brands and customers through the customer relationship management or CRM (Customer Relationship Management) plays a special role as an effective source of competitive differentiation. In this context, the personality assigned to a brand guides its consumption by the clientes, constituting the starting point for consumers articulate their relationship with it. Therefore, the study of the relationship between clients and luxury women's fashion brand is relevant, since they operate in a highly competitive scenario, with strong development potential in the Brazilian context. Thus, the main objective of this study was to evaluate the relationship between the personality of luxury women's fashion brands assigned by customers and the perception of their relationship with such brands. The study is multi-method, using interviews and questionnaire. The results were analyzed using thematic content analysis, exploratory and confirmatory factor analysis, and path analysis, through structural equation modeling. As contributions, we may highlight the development and validation of a CRM scale in a sector little explored in the relationship marketing literature. The final version of the scale was made up of three factors, namely loyalty, brand experience and brand image, presenting internal validity, contente validity and reliability. Finally, the structural model presented a satisfactory adjustment, confirming the influence of brand personality, especially credibility and sophistication, on the perception of relationship, which makes sense in the luxury market. As managerial implications, the results can be used as a diagnostic for managers in the luxury sector to work the identity of its brands in order to optimize the relationship with their clients and achieve better business results. Limitations and suggestions for further studies are discussed.

Made available in DSpace on 2016-06-02T19:50:02Z (GMT). No. of bitstreams: 1 1846.pdf: 1451761 bytes, checksum: f0ae4988cf58d0886881b466d3aad516 (MD5) Previous issue date: 2008-02-15 / In the current competitive and dynamic environment, with constant changes concerning consumers' preferences, competitors' actions and also political and economical changes in different countries, marketing strategies are even more relevant as the market has reached a more significant role in the definition of the tendencies and the success or failure of companies. Among the marketing strategies, in this paper, branding strategies deserve more attention as they are also responsible to assure the company sustainable competitive advantage. Considering the retail sector, the brand is also one of the most important concepts in the marketing strategy, mainly because consumers usually make different analysis about the products from their brands, especially about image perception, price, value and quality. The identity of the brand's owner has a significant impact over the impressions consumers may have about this brand. Therefore, the decision about brands patronage is very important for retailers including the choice between offering national brands (that belong to manufacturers) and/or private labels (that belong to the retailers). The focus on this thesis concerns the study of private labels strategy in food retailers in England and in Brazil. In order to achieve the objectives of this study, a qualitative approach and the case study procedure have been used. As the empirical research was developed with different retailers and suppliers in England and in Brazil, the research strategy used was multiple cases study, as multiple experiments (with replication logic). For the interviews, semi-structured scripts were used. The results from the empirical research were presented individually by company and then by country. The results from both countries were analysed in a comparative way. From the comparative analysis, it was possible to identify the distinct characteristics of each country, as well as the factors responsible for the differences in retail and private labels. After the comparative analysis, it was possible to elaborate recommendations to help and guide retailers that are analysing the possibility to adopt private label strategies. A model was developed to summarize the main elements to be considered by food retailers during the decision of adopting private labels. Finally, limitations of the research and suggestions for further researches were presented. / O cenário atual, com constantes mudanças nas preferências dos consumidores, nas ações dos concorrentes e na conjuntura econômica, as estratégias de marketing tornam-se ainda mais relevantes, uma vez que o mercado tem papel cada vez mais significativo na definição das tendências e no sucesso ou fracasso das empresas. Entre as estratégias de marketing, mereceram destaque no presente estudo as estratégias de marca, responsáveis inclusive por garantir à empresa vantagem competitiva sustentável. No caso do varejo, a marca também é um conceito fundamental, pois os consumidores fazem várias análises sobre os produtos a partir do nome da marca, entre eles: percepções de imagem, preço, valor e qualidade. A identidade do proprietário da marca tem significativo impacto sobre as impressões que os consumidores têm dessa marca. Assim, uma importante decisão para o varejo é a definição sobre o patrocínio de marcas, ou seja, a escolha entre usar marcas de fabricante (de propriedade da indústria) e/ou marcas próprias (de propriedade do varejista). No presente estudo, foram abordadas questões referentes à adoção de estratégia de marcas próprias por varejistas de alimentos, na Inglaterra e no Brasil, a partir da análise de casos reais de empresas que já oferecem esses produtos. Foi desenvolvido um estudo qualitativo, com a utilização da metodologia de estudos de casos múltiplos. Foram entrevistados três varejistas e três fornecedores de marcas próprias em cada país, com a utilização de roteiro semi-estruturado. Na tese foram apresentados os resultados de cada empresa entrevistada, seguida da análise de cada país e, então, a análise comparativa entre Inglaterra e Brasil. A partir da análise comparativa dos dois países, foi possivel identificar as características distintas de cada um, bem como os fatores responsáveis pelas diferenças no varejo como um todo e também no desempenho das marcas próprias em cada país. Após a análise comparativa, foi possível elaborar recomendações para auxiliar varejistas que tenham interesse em adotar estratégias de marcas próprias. Foi construído um fluxograma que resume os principais elementos a serem considerados pelo varejo de alimentos na decisão pela adoção de marcas próprias. Finalmente, foram apresentadas limitações do estudo e sugestões para pesquisas futuras.

Orientador : Prof. Dr. Paulo Henrique Muller Prado / Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 07/12/2016 / Inclui referências : f. 105-115 / Área de concentração: Estratégia de marketing / Resumo: O objetivo deste trabalho foi verificar se autenticidade medeia a relação entre congruência entre marca e imagem do self e intenção de compra, sendo tal mediação moderada pelo auto monitoramento. Com base na literatura da autenticidade, auto congruência e auto monitoramento, o estudo investiga o papel do sentimento de ser autêntico em um contexto de consumo. Para estas investigações foi utilizado o método experimental com propósito de testar quatro hipóteses levantadas nesta pesquisa. A hipótese 1 testou se a congruência entre imagem da marca e self leva a maior intenção de compra (efeito principal replicado da literatura); a hipótese 2 testou se este processo acontecia por meio da autenticidade; a hipótese 3 testou se indivíduos auto monitores teriam maior intenção de compra para marcas congruentes com self ideal (vs atual) e a hipótese 4 testou se indivíduos alto monitores sentem-se mais autênticos quando estão em situação de consumo compatível com o self ideal. Estas hipóteses foram testadas por meio de três experimentos. Os resultados encontrados foram: 1) congruência entre imagem da marca e self atual e ideal (vs incongruência) leva a maior intenção de compra; 2) este processo ocorre por meio da percepção de comportamento autêntico do indivíduo; e 3) indivíduos com alta sensibilidade às situações externas terão maior intenção de compra para marcas congruentes com o self ideal (vs atual e incongruente) e mesmo assim terão a percepção de que seu comportamento foi autêntico. Além dos resultados, foram apresentadas as contribuições teóricas proporcionadas por este estudo, bem como as implicações gerenciais. Palavras-chave: Autenticidade. Congruência entre marca e self. Comportamento de consumo. / Abstract: The objective of this study was to verify if authenticity mediates the relation between congruence between the brand and image of the self and purchase intention, being such mediation moderated by the self monitoring. Based on the literature of authenticity, self-congruence and self-monitoring, the study investigates the role of the feeling of being authentic in a context of consumption. For this, the experimental method was used to test four raised in this research. Hypothesis 1 tested whether the congruence between the brand image and the self leads to greater purchase intent (main effect replicated in the literature); Hypothesis 2 tested whether this process happens through authenticity; And Hypothesis 3 tested whether individuals with high monitors had higher purchase intentions for brands congruent with the ideal self and felt more authentic. These hypotheses were tested by means of three experiments. The results were: 1) congruence between the image of the brand and the current and ideal self (vs incongruence) leads to greater purchase intention; 2) this process occurs through the perception of authentic behavior of the individual; And (3) self-monitored individuals will have greater buying intent for brands consistent with the ideal self (vs. current and incongruent) and also will have the perception that their behavior was authentic. In addition to the results, were presented theoretical contributions provided by this study, as well as the managerial implications. Key words: Authenticity. Congruence between brand and self. Consumer behavior.

Orientadora : Profª. Drª. Danielle Mantovani Lucena da Silva / Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 26/02/2016 / Inclui referências : f. 70-77 / Área de concentração: Estratégia de marketing e comportamento / Resumo: Diante de evidências de que os consumidores esperam das empresas um maior envolvimento em ações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC), e de que esse tipo de prática pode trazer benefícios para a empresa e para sociedade, diversas organizações desenvolvem programas de apoio a causas sociais. Estudos demonstram que ao observar esse tipo de prática o consumidor busca inferir qual a real motivação da empresa, sendo que a motivação atribuída pode influenciar sua atitude, ou até mesmo levá-lo a contribuir para uma causa social. Ademais, essa influência pode ser moderada pela distância social entre o consumidor e a marca, pois influencia a forma como o consumidor processa a informação recebida. Assim, este estudo propõe que a motivação da empresa (benevolente vs. interesses próprios) e a proximidade do consumidor com a marca (próximo vs. distante da marca), influenciam a intenção do consumidor em adotar comportamentos pró-sociais como doação de tempo e dinheiro. Além disso, o papel do ceticismo do consumidor em relação à empresa é testado como um mediador desta relação. O primeiro estudo (n= 193), com design 3 (motivação da empresa: benevolente vs. controle vs. interesses próprios) por 2 (proximidade do consumidor com a marca: próximo vs. distante) mostrou o papel moderador da proximidade do consumidor com a marca na relação entre a motivação de RSC e a disposição ao comportamento pró-social. Basicamente, a motivação benevolente tem impacto positivo quando a marca é percebida pelo consumidor tanto como próxima quanto como distante. Porém, a motivação para lucro diminui o comportamento altruísta do consumidor quando a marca é próxima do consumidor. Nota-se aqui o efeito negativo que a motivação por interesses próprios pode ter sobre os consumidores próximos à marca. O estudo 2 (n =163), com design 2 (motivação da empresa: benevolente vs. interesses próprios) por 2 (proximidade do consumidor com a marca: próximo vs. distante) replica o efeito de moderação encontrado e mostra o papel mediador do ceticismo do consumidor com relação à responsabilidade social da empresa. Quando a ação é vista como motivada por interesses próprios, o ceticismo do consumidor aumenta, portanto os consumidores próximos à marca ficam menos dispostos ao comportamento pró-social. Este estudo contribui com a teoria de RSC ao demonstrar os efeitos positivos e negativos das ações de RSC da marca sobre o comportamento altruísta do consumidor e o papel mediador do ceticismo. Dado que os consumidores hoje não são apenas receptores de informações, mas também co-criadores das mesmas ao expressarem suas opiniões, a interpretação que eles fazem sobre a real motivação da empresa tem implicações para a teoria de RSC e também para as teorias de influência social da marca. Do ponto de vista gerencial, há implicações para os resultados e para a imagem da empresa perante os clientes, mas também perante a sociedade. Os resultados alertam que se uma aliança causamarca for percebida como pouco sincera, podem haver impactos negativos tanto para a marca quanto para organizações sem fins lucrativos. / Abstract: Considering evidence that consumers expect from companies more involvement in Corporate Social Responsibility (CSR) actions, and that these actions may benefit both, firm and society, many organizations engage in programs to support social causes. Past research has shown that when exposed to such practices, the consumer tries to infer the real motivation of the company, and the perceived firm intention may influence the attitude toward the brand, or even influence the consumer to contribute to a social cause. Besides, this influence may be moderated by the social distance between the consumer and the brand, considering it affects how the consumer processes the information. Thus, this study proposes that firm intentions (benevolent vs. self-interested) and the psychological distance of the brand (near vs. distant) affects consumer's intention to engage in prosocial behaviors such as time and money donations. The role of the consumer skepticism toward the company is also tested as a mediator of the proposed relation. The first study (n=193), with design 3 (firm motivation: benevolent vs. control vs. self-interested) x 2 (brand social distance: near vs. distant) demonstrated the moderator role of the brand social distance in the relation between CSR motivation and consumer prosocial behavior intentions. Basically, when the brand social action is perceived as benevolent, it positively affects near as well as distant consumers. On the other hand, when profit-oriented, it diminishes prosocial behavior intention when the consumer is psychologically close, but not when distant, to the brand. The negative effect of the firm centered motive over consumers close to the brand can be noted. Study 2 (n=163), with design 2 (firm motivation: benevolent vs. self-interested) x 2 (brand social distance: near vs. distant) replicates the brand social distance moderation and reveals the mediation role of the consumer skepticism toward the firm social responsibility. The self-interested motivations enhances consumer skepticism, which lowers consumer prosocial behavior when the brand is perceived as near. This study contributes to CSR theory demonstrating positive and negative effects of CSR actions on consumer altruist behavior, and the skepticism mediation. Considering that consumers are no longer mere information receivers, but also sources of information when expressing their opinions, this study has implications for brand social influence theories too. There are also managerial implications for companies and for society as a whole. The results advert that if a brand-cause alliance is perceived as insincere, it can negatively impact brand image, as well as nonprofit organizations.

Made available in DSpace on 2016-11-30T14:51:42Z (GMT). No. of bitstreams: 2 111931_Ana_Karina.pdf: 3748975 bytes, checksum: feaf1791a32b53defb9d1fd8e21dd351 (MD5) license.txt: 214 bytes, checksum: a5b8d016460874115603ed481bad9c47 (MD5) Previous issue date: 2015 / A identidade de marca é um dos componentes centrais do processo de gestão de marcas (branding) das organizações e as estratégias de marketing sensorial podem contribuir para a construção da identidade de marca, seja por meio do uso de estímulos sensoriais na comunicação da marca, no ponto de venda e no relacionamento com o cliente. Assim, o presente estudo analisa como estratégias de marketing sensorial contribuem para a construção da identidade de marca segundo o modelo teórico de Aaker (2007) em uma organização do setor de móveis planejados. Para tanto, o estudo envolveu a aplicação de pesquisa exploratória, de abordagem qualitativa e na forma de estudo de caso. A coleta de dados foi realizada por meio de levantamento documental, entrevista em profundidade (semi-estruturada) e observação direta com gestores da empresa, lojistas e clientes. Os dados coletados foram analisados pelo método análise de conteúdo com abordagem qualitativa e categorização temática de dados. Os resultados do estudo apontam que a empresa utiliza os cinco sentidos humanos como estratégia de marketing, principalmente estímulos sensoriais de natureza visual (decoração, seleção de cores e ambientação de lojas), olfativa (essência desenvolvida especialmente para a marca) e tátil (texturas diferentes em brindes e produtos); que as estratégias sensoriais são percebidas como relevante pelos gestores na construção da identidade da marca e que os benefícios mais apontados são satisfação de clientes, lealdade à marca e indicação de novos clientes / The brand identity is one of the central components of the brand management process (branding) of organizations and sensory marketing strategies can contribute to building the brand identity, either through the use of sensory stimuli in brand communication in point of sale and customer relationships. Thus, this study analyzes how sensory marketing strategies contribute to building the brand identity according to the theoretical model of Aaker (2007) in an organization's customized furniture industry. Therefore, the study involved the application of exploratory research, qualitative approach and in the form of case study. Data collection was performed through documentary survey, in-depth interviews (semi-structured) and direct observation with company managers, shopkeepers and customers. Data were analyzed by using content analysis with qualitative approach and thematic categorization of data. The study results indicate that the company uses the five human senses as a marketing strategy, especially sensory stimuli visual nature (decor, color selection and ambiance stores), olfactory (essence developed especially for the brand) and tactile (different textures in gifts and products); that sensory strategies are perceived as important by managers in building brand identity and the most mentioned benefits are customer satisfaction, brand loyalty and appointment of new customers

A imagem de preço é formada por representações, impressões, convicções e redes de significados que estão armazenados na memória dos indivíduos em um contexto subjetivo, emocional e de forma holística que estão relacionados a fatores presentes nos preços. No entanto, estudos realizados sobre imagem de preço mensuraram a dimensão cognitiva da percepção do mesmo, onde o preço assume uma conotação, além do valor monetário. Sua imagem desempenha uma função de processo, de desenvolvimento de percepções complexas e holísticas vivenciadas pelos consumidores. Sendo assim, esta pesquisa objetiva analisar o efeito de diferentes níveis de preço de uma nova marca de produto sobre as dimensões da imagem de preço e a intenção de compra. Para testar as hipóteses propostas, empregou-se a técnica experimental com 326 amostras válidas. Esta pesquisa também investiga o efeito mediador entre os níveis de preço e a intenção de compra, utilizando como variáveis o valor percebido, a justiça percebida e a qualidade percebida, onde foram realizadas regressões lineares. Os resultados encontrados através dos experimentos denotam que as dimensões valor percebido, justiça percebida e as emoções positivas, são influenciadas pelos baixos níveis de preço. No entanto, as emoções negativas são mais fortemente manifestadas em altos níveis de preço, não havendo influência dos níveis de preço, no que se refere aos aspectos simbólicos de sua imagem. Quanto à qualidade percebida, houve somente um impacto significativo nos altos níveis de preço, sendo assim, a hipótese foi parcialmente confirmada, pois houve diferença significativa entre os dois extremos dos níveis de preço. Os achados relativos ao efeito mediador demonstram que o valor percebido e a justiça percebida mediam totalmente a relação entre os níveis de preço e a intenção de compra, para uma nova marca de produto, porém, a variável mediadora qualidade percebida não media a relação entre os níveis de preço e a intenção de compra. Baseado nisto, esta pesquisa amplia a compreensão sobre a construção da imagem de preço e o efeito dos níveis de preço de uma nova marca de produto sobre a imagem de preço. Desta forma, este estudo pode servir como um instrumento para que os pesquisadores, os estrategistas de marketing e as organizações possam compreender melhor como pode ser configurada a imagem de preço, junto aos consumidores, atuando como suporte na tomada de decisão das organizações, principalmente no que se refere ao gerenciamento de estratégias de precificação. / Submitted by Ana Guimarães Pereira (agpereir@ucs.br) on 2014-11-12T16:51:07Z No. of bitstreams: 1 Dissertacao Alexandra Elvira Mazzochi Scopel.pdf: 2628875 bytes, checksum: 541375586fc6591fc1f107642ad1f035 (MD5) / Made available in DSpace on 2014-11-12T16:51:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao Alexandra Elvira Mazzochi Scopel.pdf: 2628875 bytes, checksum: 541375586fc6591fc1f107642ad1f035 (MD5) / The image of price is formed by representations, impressions, beliefs and networks of meanings that are stored in the memory of individuals in a subjective, emotional context and in holistic way that are related to factors present in prices. However, studies on price image measure the cognitive dimension of its perception, where the price assumes a connotation beyond monetary value. Your image plays a role of process, of developing complex and holistic perceptions experienced by consumers. Thus, this research aims to analyze the effect of different levels of price of a brand new product on the image dimensions of price and purchase intent. To test the hypotheses, we used the experimental technique with 326 valid samples. This research also investigates the mediating effect between price levels and purchase intent, using variables such as the perceived value, perceived fairness and perceived quality, where linear regressions were performed. The results from the experiment shave shown that the dimensions perceived value, perceived justice and positive emotions are influenced by low price levels. However, negative emotions are more strongly expressed in high levels of price and in relation to the symbolic aspects of its image there is no influence of price levels. Regarding the perceived quality, there was only one significant impact on the high price levels, so the hypothesis was partially confirmed as there was a significant difference between the two extremes of price levels. Findings related to the mediating effect show that perceived value and perceived justice fully mediate the relationship between price levels and purchase intent for a brand new product, however, the mediator variable perceived quality does not mediate the relationship between price levels and purchase intent. Based on this, this research extends the understanding of image construction price and the effect of price levels of a brand new product on the price image. Thus, this study can serve as a tool for researchers, marketing strategists and organizations can better understand how it can be configured to image the price to consumers, acting as support in the decision making of organizations, especially regarding the management of pricing strategies.

A imagem de preço é formada por representações, impressões, convicções e redes de significados que estão armazenados na memória dos indivíduos em um contexto subjetivo, emocional e de forma holística que estão relacionados a fatores presentes nos preços. No entanto, estudos realizados sobre imagem de preço mensuraram a dimensão cognitiva da percepção do mesmo, onde o preço assume uma conotação, além do valor monetário. Sua imagem desempenha uma função de processo, de desenvolvimento de percepções complexas e holísticas vivenciadas pelos consumidores. Sendo assim, esta pesquisa objetiva analisar o efeito de diferentes níveis de preço de uma nova marca de produto sobre as dimensões da imagem de preço e a intenção de compra. Para testar as hipóteses propostas, empregou-se a técnica experimental com 326 amostras válidas. Esta pesquisa também investiga o efeito mediador entre os níveis de preço e a intenção de compra, utilizando como variáveis o valor percebido, a justiça percebida e a qualidade percebida, onde foram realizadas regressões lineares. Os resultados encontrados através dos experimentos denotam que as dimensões valor percebido, justiça percebida e as emoções positivas, são influenciadas pelos baixos níveis de preço. No entanto, as emoções negativas são mais fortemente manifestadas em altos níveis de preço, não havendo influência dos níveis de preço, no que se refere aos aspectos simbólicos de sua imagem. Quanto à qualidade percebida, houve somente um impacto significativo nos altos níveis de preço, sendo assim, a hipótese foi parcialmente confirmada, pois houve diferença significativa entre os dois extremos dos níveis de preço. Os achados relativos ao efeito mediador demonstram que o valor percebido e a justiça percebida mediam totalmente a relação entre os níveis de preço e a intenção de compra, para uma nova marca de produto, porém, a variável mediadora qualidade percebida não media a relação entre os níveis de preço e a intenção de compra. Baseado nisto, esta pesquisa amplia a compreensão sobre a construção da imagem de preço e o efeito dos níveis de preço de uma nova marca de produto sobre a imagem de preço. Desta forma, este estudo pode servir como um instrumento para que os pesquisadores, os estrategistas de marketing e as organizações possam compreender melhor como pode ser configurada a imagem de preço, junto aos consumidores, atuando como suporte na tomada de decisão das organizações, principalmente no que se refere ao gerenciamento de estratégias de precificação. / The image of price is formed by representations, impressions, beliefs and networks of meanings that are stored in the memory of individuals in a subjective, emotional context and in holistic way that are related to factors present in prices. However, studies on price image measure the cognitive dimension of its perception, where the price assumes a connotation beyond monetary value. Your image plays a role of process, of developing complex and holistic perceptions experienced by consumers. Thus, this research aims to analyze the effect of different levels of price of a brand new product on the image dimensions of price and purchase intent. To test the hypotheses, we used the experimental technique with 326 valid samples. This research also investigates the mediating effect between price levels and purchase intent, using variables such as the perceived value, perceived fairness and perceived quality, where linear regressions were performed. The results from the experiment shave shown that the dimensions perceived value, perceived justice and positive emotions are influenced by low price levels. However, negative emotions are more strongly expressed in high levels of price and in relation to the symbolic aspects of its image there is no influence of price levels. Regarding the perceived quality, there was only one significant impact on the high price levels, so the hypothesis was partially confirmed as there was a significant difference between the two extremes of price levels. Findings related to the mediating effect show that perceived value and perceived justice fully mediate the relationship between price levels and purchase intent for a brand new product, however, the mediator variable perceived quality does not mediate the relationship between price levels and purchase intent. Based on this, this research extends the understanding of image construction price and the effect of price levels of a brand new product on the price image. Thus, this study can serve as a tool for researchers, marketing strategists and organizations can better understand how it can be configured to image the price to consumers, acting as support in the decision making of organizations, especially regarding the management of pricing strategies.

Made available in DSpace on 2015-12-03T18:33:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Carlos_Eduardo_Mariano.pdf: 710546 bytes, checksum: bfd5e394d9f24b4dfec66130ce7f5628 (MD5) Previous issue date: 2002-07-11 / Building strong brands provide owners a host of benefits, such as greater customer loyalty, less vulnerability to competitor activities or marketing crises, higher margins and better response to price increases or decreases, among other factors. Measuring the brand equity is an important element in the management process of this intangible asset. Perhaps the dominant theme in this dissertation is the difficulty in arriving at a single measure that captures the importance and the complexity of brand equity concept. There is always the risk of losing important aspects of the brand equity dimensions. A theoretical study and an analysis of the existing brand valuation methods have been undertaken. From these elements, a model trying to incorporate all dimensions of brand equity is proposed. A pilot test is presented to gauge the workability of the model. / Construir marcas fortes proporciona, para seus detentores, uma s??rie de benef??cios como uma maior lealdade de seus consumidores, menor vulnerabilidade ?? a????o dos concorrentes ou por ocasi??o de crises de mercado, maiores margens e maior resposta aos aumentos ou decr??scimos de pre??o, entre outros fatores. Mensurar o valor da marca torna-se um importante elemento de gest??o deste ativo intang??vel. Talvez o tema dominante nesta disserta????o tenha sido a dificuldade de se conseguir uma ??nica medida que capture a import??ncia e a complexidade do conceito de brand equity. H?? sempre o risco de se perder importantes aspectos do patrim??nio da marca. Para tanto, foi realizado um estudo te??rico e uma an??lise dos modelos de avalia????o do valor da marca existentes. A partir desses elementos ?? proposto um modelo que tenta incorporar todas as dimens??es do brand equity. Um teste piloto de funcionalidade do modelo, tamb??m ?? apresentado.