Em uma sociedade altamente conectada, ávida por informações e inovações tecnológicas, em constante mudança dos comportamentos de consumo, a estratégia de gestão das marcas ocupa um lugar crescente. Aliada ao aumento da competição entre as empresas, a marca que consegue se diferenciar na mente dos consumidores se torna forte. Isso é ainda mais importante no setor de serviços, em que a experiência do consumidor, a definição e a sustentação dos valores da marca são vitais para a continuidade da força, tanto de sua identidade quanto da imagem. Tais aspectos são vistos como um processo de comunicação em que a forma como a imagem é desenvolvida na mente dos consumidores advém do modo como a identidade é construída e transmitida para eles (DE CHERNATONY; DRURY; SEGAL-HORN, 2004). Ao considerar esse cenário dinâmico e complexo, o presente trabalho tem como finalidade identificar e analisar as possíveis convergências ou divergências entre a identidade construída pela organização e a imagem da marca percebida pelos consumidores de uma empresa de serviços de telecomunicações. Para alcançar tal objetivo, foi utilizado como base teórica o modelo proposto por De Chernatony, Drury e Segal-Horn (2004), que aborda a transformação da identidade em imagem da marca, mais especificamente sob o ponto de vista de Pontes (2009). Para ele, os clientes são mais motivados a comprar e consumir produtos que acreditam possuir uma imagem complementar a que eles tenham de si mesmos, e propõe a existência de vários selfs: o percebido, que se refere às opiniões dos funcionários e dos gestores da organização sobre a marca; o ideal, que trata da identidade efetiva da marca pensada por seus líderes, a visão do que ela deveria ser; o social, que mostra como os gestores pensam que os consumidores a veem; o aparente, formado pela imagem da marca por parte dos clientes; e finalmente o self real, que seria um composto integrado de todas essas visões. Nesse intento, realizou-se um estudo de caso numa empresa de telecomunicações com atuação regional, a partir de uma abordagem quali-quantitativa. A visão da companhia foi obtida por meio de entrevistas semiestruturadas feitas com os gestores de marketing e de análises de documentos relacionados à estratégia de marcas. O ponto de vista dos consumidores foi trabalhado por técnicas de mineração de dados textuais (text mining) aplicadas a dados internos não estruturados oriundos da coleta de postagens realizadas no Facebook e no Twitter, relativas à marca, e da interação dos clientes com a empresa também por intermédio dessas redes sociais. Os resultados demonstraram a importância dos conceitos de identidade e imagem da marca, e como eles estão inter-relacionados. Além disso, pela análise qualitativa foi evidenciado que a visão dos executivos de marketing é bastante próxima e alinhada à do Livro da Marca, mostrando que há um discurso coeso e bem disseminado internamente na organização. Por outro lado, quando se avalia o ponto de vista dos clientes não se observou comentários específicos sobre a marca, e, com isso, não foi possível identificar a avaliação da imagem da Algar Telecom pelos consumidores. Apesar disso, outros aspectos relevantes puderam ser identificados para a consolidação da identidade da marca, como a ocorrência de um número considerável de reclamações, sobretudo com relação à internet, bem como a preocupação dos clientes quanto à prestação dos serviços. / In a highly connected society, avid for information and technological innovations, constantly changing the consumption patterns, the brand management strategy occupies a growing place. Allied with the increased competition among companies, the brand that can differentiate in consumers’ minds becomes strong. This aspect is even more important in the service industry, where the consumer experience, the definition and support of the brand’s values are vital to the continued strength of both your identity and image. These aspects are seen as a process of communication in which the way the image is developed in the minds of consumers comes from how identity is constructed and transmitted to them (DE CHERNATONY; DRURY; SEGAL-HORN, 2004). Considering the dynamic and complex scenario, this study aims to identify and analyze the possible convergences or divergences between the identity built by the organization and the brand image perceived by consumers of a telecommunications services company. To achieve this objective, the model proposed by De Chernatony, Drury and Segal-Horn (2004) was used as a theoretical basis, which addresses the transformation of identity in brand image, specifically under the perspective of Pontes (2009). For him, customers are more motivated to buy and consume products that they believe that take a complementary image that they have of themselves, and proposes the existence of multiple selves: the perceived, which refers to the employees and the organization’s management opinions on the brand; the ideal, which deals with effective brand identity thought by its leaders, the vision of what it should be; social, which shows how managers think that consumers see it; the apparent, formed by the image of the brand by customers; and finally the real self, that would be an integrated composite of all of these visions. In this regard, a case study was made in a telecommunications company with regional actions, from a qualitative and quantitative approach. It was identified the company’s vision through semi-structured interviews with marketing managers and analysis of documents related to the brand strategy. The point of view of consumers was addressed for text mining techniques applied to internal unstructured data coming from the collection of posts made on Facebook and Twitter, related to the brand, and customer interaction with the company through these social networks. The results showed the importance of the concepts of identity and brand image, and how they are interrelated. Moreover, the qualitative analysis it was shown that the vision of marketing executives is quite close and in line with the Brand Book, showing that there is a cohesive and well disseminated speech internally in the organization. On the other hand, when evaluating the customer's point of view there was no specific comments on the brand, and it was not possible to identify the evaluation of Algar Telecom image by consumers. Nevertheless, other relevant aspects could be identified for the consolidation of the brand identity, as the occurrence of a number of complaints, especially regarding the internet as well as the concern of customers for the quality of the provision of services. / Dissertação (Mestrado)

Orientador: Edson Roberto Scharf. / Dissertação (mestrado) - Universidade Regional de Blumenau, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração.

Orientador: Edson Roberto Scharf. / Dissertação (Mestrado em Administração) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Regional de Blumenau, Blumenau.

Orientador: Edson Roberto Scharf. / Dissertação (mestrado) - Universidade Regional de Blumenau, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração.

Orientador: Edson Roberto Scharf. / Dissertação (Mestrado em Administração) - Programa de Pós-Graduação em Administração, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Regional de Blumenau, Blumenau,

Orientador: Cassia Letícia Carrara Domiciano / Banca: Milton Nakata / Banca: João Carlos Riccó Plácido da Silva / Resumo: Ao longo de todo o século XX, os designers de Marcas tiveram como referência e inspiração designers do período modernista, que se consagraram pelas suas produções, como o americano Paul Rand e os brasileiros Alexandre Wollner e Aloisio Magalhães. Com o passar do tempo e a intensificação da globalização, a necessidade de ter uma marca foi além das organizações e passou a manifestar-se em projetos com finalidades diversificadas, como, por exemplo, os de marca-território. A presente pesquisa tem como objetivo identificar as características do processo de desenvolvimento de marcas após um intervalo de 50 anos, bem como esclarecer se a forma de concepção atualmente se diferencia de acordo com a finalidade do projeto. Desse modo, foram selecionados os projetos desenvolvidos para comemoração dos dois últimos cinquentenários da cidade do Rio de Janeiro, sendo que representam dois momentos importantes da história do design de marcas: 1965 demarca o período da consolidação do design gráfico moderno brasileiro e 2015 configura o momento atual. Para isso, uma pesquisa teórica e histórica permitiu a análise dos projetos escolhidos, bem como o entendimento das mudanças e das novas classificações de marca diante ao cenário atual. Os projetos foram apresentados, considerando o contexto sociocultural e político, contexto do design, metodologias aplicadas e resultado estético. Posteriormente foram comparados sob as mesmas características para responder às questões levantadas. A pesquisa permit... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo) / Abstract: Throughout the twentieth century, brands designers had as reference and inspiration designers from the modernist period, who were consecrated by their productions, such as the American designer Paul Rand and the Brazilian designers Alexandre Wollner and Aloisio Magalhães. In the course of time, the intensification of globalization, the need of having a brand grew beyond the organizations, and began to manifest itself in several purposes projects, such as brand-territory. The present research aims to identify the characteristics of brand development process after a period of 50 years, and to elucidate if the current method of brand conception changes according to the purpose of the project. We selected projects developed to celebrate the last two fiftieth anniversaries of the city of Rio de Janeiro, which had represented two important moments in the history of brands design: 1965 marks the period of consolidation of Brazilian modern graphic design, and 2015 sets the current moment. In order to carry out this investigation, a theoretical and historical research allowed conducting an analysis of the selected projects, as well as the understanding of the changes and classifications of brand in the current scenario. The projects were presented considering the sociocultural and political context, design context, methodologies and aesthetic result. Subsequently, both of them were compared by the same criteria in order to answer the raised questions. The research allowed to identify ... (Complete abstract click electronic access below) / Mestre

Dissertação (mestrado) - Pontifícia Universidade Católica do Paraná, Curitiba, 2012 / Bibliografia: f. 133-145 / O presente estudo concentrou-se na área de marketing de relacionamento, mais especificamente relacionamento com marca e comportamento do consumidor e teve por objetivo investigar o impacto da congruência com marca (sendo esta expressa pela similaridade en / The present study focused on the areas of relationship marketing, specifically brand and relationship to consumer behavior, investigated the impact of congruence with brand (and this is expressed by the similarity between the self-concept and the percepti

Dissertação (mestrado) - Pontifícia Universidade Católica do Paraná, Curitiba, 2007 / Bibliografia: f. 111-116 / O principal objetivo deste estudo multicaso é analisar como a introdução dos produtos com marcas próprias alterou o mix de marketing varejista e também as atividades dos gerentes das lojas das redes varejistas da cidade de Curitiba e Região Metropolitana. / The main objective of this study multi-case is to analyze if the introduction of the products with private label modified the mix of retail marketing and if it affected the activities of the store managers of the retail chain of the city of Curitiba and M

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica, Florianópolis, 2014. / Made available in DSpace on 2015-02-05T20:30:14Z (GMT). No. of bitstreams: 1 329756.pdf: 7359448 bytes, checksum: 29cd4e8e29af98a3356d1d62baa73f07 (MD5) Previous issue date: 2014 / As marcas são elementos essenciais na sociedade e no cotidiano das pessoas. Uma marca pode ser sentida e vivenciada pelas pessoas, pois mais do que um sinal ou símbolo relacionado a um produto ou serviço é um conjunto de associações, lembranças que impactam os consumidores de maneira notável. Branding caracteriza-se como o conjunto de ações "autênticas" que, tomadas com conhecimento, competência e construídas de dentro para fora das corporações, levam as marcas além da sua natureza econômica, tornando-as parte da cultura e influenciando a vida das pessoas. Da mesma maneira que os produtos e serviços, os territórios e lugares competem entre si por investimentos, empresas, turistas, moradores. Quando se trata de atrair visitantes, empresas e investimentos, as pessoas que elegem um lugar para onde se deslocar estão inevitavelmente comprando a experiência daquela determinada marca. Na perspectiva da presente pesquisa, a gestão de marca é abordada a partir do conceito de branding territorial, que tem como principal característica o desenvolvimento de identidades representativas que estimulem as pessoas a se relacionarem com elas, a partir de estratégias e técnicas que buscam capacitar um lugar a desenvolver suas potencialidades. Assim, para desenvolver uma gestão de marca territorial que efetivamente conecte-se aos consumidores é preciso que a marca carregue consigo as características dos usuários que fazem parte dela e a ajudam a compor suas características mais vivas de autenticidade, ou seja, o "DNA" da marca. É nesse panorama que surgem os apps ou aplicativos móveis, cujo número de downloads cresce a cada dia nas App Stores. Os aplicativos móveis tornam-se ferramentas relevantes capazes de colaborar com as experiências de marca, no sentido que potencializam a interação consumidor-marca à medida que promovem o envolvimento deles com o conteúdo fornecido. Trata-se do estudo da construção de experiência de marca territorial em aplicativos para smartphones e tem como objetivo principal formular as diretrizes que contribuem para a construção de uma experiência de marca em dispositivos mobile. A pesquisa possui caráter sistêmico, primeiramente tratando-se de uma pesquisa exploratória, seguida de uma pesquisa bibliográfica, a fim de buscar as principais conceitos relacionados ao tema, como branding e branding territorial, a cultura do ciberespaço como "espaço territorial", experiência, design de experiência, aplicativos móveis, design de interface para apps. A partir do referencial pesquisado, foram analisados seis aplicativos de branding territorial das cidades de Londres, Barcelona, Amsterdam, Rio de Janeiro, Brasília e Balneário Camboriú. Com os resultados obtidos, e a partir da comparação com a revisão bibliográfica, foi possível propor uma classificação das experiências, identificar os principais aspectos e elementos de design que contribuem para a construção das experiências de marca e sugerir diretrizes para o desenvolvimento de aplicativos móveis com foco em branding, mais especificamente em branding territorial.<br> / Abstract : Brands are essential elements in society and people's life. A brand can be felt and lived by people and, more than a sign or symbol re-lated to a product or service, it is a set of associations, regards which impact consumers in a remarkable way. Branding is defined as a set of authentic actions which, taken with knowledge, competence and from inside to outside of organizations, makes brands more than its financial nature, becoming part of culture and influencing people's behaviors. As well as products and services, territories and places compete for investments, companies, tourists, dwellers. When it is about attracting visitors, companies and investments, people who choose a place to go are inevitable buying a brand experience. On this research, brand management is approached through the terri-torial branding concept, which has as main feature the development of representative identities to stimulate people getting a relation-ship with it through strategies and techniques to enable a place to develop its potential. Thus, to develop an effective territorial brand management, which is connected with consumers, it requires a brand that carries the characteristics of its users, composing the brand DNA. On this scenario, mobile applications arise with a grow-ing number of downloads in App Stores. Mobile applications became relevant tools capable to collaborate with brand experiences, ex-ploring the interaction between consumers and brands as promot-ers of content and engagement. This study addresses the development of a territorial brand experience through smartphone apps and its main goal is to identify guidelines for the development of a brand experience in a mobile device. First of all, the research has a systemic and exploratory approach followed by a literature review to find the more important concepts related to the subject, such as branding; territorial branding; cyberspace culture as terri-torial space; experience; experience design; mobile apps and design of apps interfaces. Based on the literature approached, six territorial branding apps were analyzed: London, Barcelona, Amsterdam, Rio de Janeiro, Brasília and Balneário Camboriú. From the found results and through a comparison with the literature review, it was possi-ble to propose an experience classification; to identify the main fea-tures and elements of design which contribute in the development of a brand experience; and to suggest guidelines for the develop-ment of mobile applications focused on branding, more specifically territorial branding.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica, Florianópolis, 2015 / Made available in DSpace on 2015-05-19T04:08:08Z (GMT). No. of bitstreams: 1 333532.pdf: 1972203 bytes, checksum: bcb6f08cf304b7148f1b730797c5bb2b (MD5) Previous issue date: 2015 / O presente estudo observa a aplicação da proporção áurea no desenho das marcas gráficas institucionais e comerciais, enfocando a continuidade da tradição que relaciona Geometria e Design. O objetivo é evidenciar a aplicação de fundamentos e recursos geométricos relacionados à proporção áurea, em projetos de Design de marcas gráficas, por meio de uma pesquisa do tipo descritivo-qualitativa. Porém, primeiramente, considera-se de maneira geral a interação entre mimetismo e idealização, no contexto histórico de aplicação dos recursos geométrico-matemáticos, nas áreas de Arte, Arquitetura e Design. Em seguida, apresenta-se um recorte da teorização sobre a cultura das marcas na dinâmica da sociedade de consumo, complementando-se com a descrição das informações pesquisadas na rede Internet sobre o desenho e o mercado das marcas. De modo específico, o objeto material do estudo é composto pelo desenho de três marcas: Apple, Google e Toyota, selecionadas entre as dez mais bem avaliadas no mercado internacional. Os desenhos das marcas Apple e Toyota já eram relacionados à proporção áurea em websites na rede Internet e no desenho da marca Google foi observada uma aproximação entre a geometria que estrutura o desenho de parte do logotipo e a proporção áurea. Em síntese, o estudo realizado permitiu descrever relações diretas ou aproximadas entre a proporção áurea e a estruturação geométrica do desenho de marcas gráficas, evidenciando a continuidade da relação entre a tradição geométrica e os projetos de Design.<br> / Abstract: This study looks at the application of the golden ratio in the Design of institutional and commercial graphic brands, focusing on the continuity of tradition that relates Geometry and Design. The goal is to show the fundamental application of geometric features related to the golden ratio, in logo design projects through a qualitative and descriptive survey. Firstly, it considers the interaction between mimicry and idealization, in the historical context of the Application of geometric-mathematical resources in the areas of Art, Architecture and Design. Secondly, it presents a focused theory about the culture of the brands in the dynamics of consumer society. It contemplates and describes the information sought on the Internet is about the draw and market of the brands. Specifically, the material object is composed of three brand design: Apple, Google and Toyota, selected among the ten best evaluated in the international market. The designs of the Apple brand and Toyota were already related to the golden ratio on websites on the Internet and Google's brand image has observed a connection between the geometry structure of the logo design and the golden ratio. In summary, the study allowed us to describe direct or approximate relations between the golden ratio and the geometric structure of the design of graphic brands, showing the continuity of the relationship between the geometric tradition and Design project.