Made available in DSpace on 2016-04-26T18:16:04Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Renata Sertorio Fernandes.pdf: 2532547 bytes, checksum: 594e58a0c595ac136656cf253d17fd85 (MD5) Previous issue date: 2006-10-04 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / This master degree main objective searched to evaluate the communication strategies of the marks of the companies of mobile telecommunication Tim and Vivo through theirs main manifestations, being considered as being exactly: names, logotypes, logomarks and slogans, these in turn, presented in the media printed. The objects of the analysis are announcements published in media printed, divulged in the two main ones reviewed weekly Brazilians: Veja e Época. Two of them, institutional advertisings (one of each company) are studied at great length, excessively they will be briefly analyzed. The mark and its manifestations are constituted by complex processes of meaning and directly are related to the language and the communication between company and consumers. The semiotics offers ways to investigate the existing potential of communication in the elements that constitute the representation of the mark, as well as its presentation through the different manifestations of marketing. The intention is to investigate the effect of the potential generated by the announcement advertising executive in general, and mainly for the mark through its main manifestations, in more specific way. From there, we ask: what strategies the companies promote to create and to keep this image to the consumers, by means of communications contracts established in the relation between sender and receiver / Esta dissertação de mestrado avalia as estratégias comunicativas das marcas das empresas de telecomunicação móvel Tim e Vivo em suas principais manifestações na mídia impressa: nome, logotipos, logomarcas e slogan. Os objetos da análise são anúncios publicados em mídia impressa, divulgados nas duas principais revistas semanais brasileiras: Veja e Época. Serão analisados em detalhe dois anúncios institucionais (um de cada empresa), entre outros, em que a análise incidirá de modo menos pontual. A marca e suas manifestações são constituídas por complexos processos de significação e estão diretamente relacionadas à linguagem e à comunicação entre empresa e consumidores. A semiótica peirceana oferece o enfoque metodológico para investigarmos o potencial comunicativo existente nos elementos que constituem a representação da marca, assim como sua apresentação através das diferentes manifestações de marketing. Trata-se de investigar os efeitos de sentido gerados pelos anúncios publicitários, e principalmente pela marca em suas principais manifestações. A partir daí, perguntamos: que estratégias as empresas promovem para criar e manter sua imagem perante os consumidores, por meio dos contratos comunicativos estabelecidos na relação entre emissor e receptor

Made available in DSpace on 2016-04-26T18:16:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MarianeTCAlmeida.pdf: 2081013 bytes, checksum: 63716768a89c965221437512e1dbbb39 (MD5) Previous issue date: 2007-05-04 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / The identity of Fashion brand, especially in young universe, is build by several information that are beyond the commercialized clothes. To understand the complexity and therefore to get more knowledge about this phenomena, the present research intends to analyze the relevance of Collateral Experience - theoretical concept from Charles Sanders Peirce in his Theory of Signs - to build an identity to brands. In this case, Collateral Experience is what assigns a previous knowledge with the symbolic meaning of brands, mainly in teenager age. This kind of previous knowledge is developed by various contacts with diverse mass media and other media systems used in everyday life by youth. The research corpus was mainly defined from analysis of recent researches, as Dossiê Universo Jovem 3 from MTV music channel and Retratos da Juventude Brasileira, report organized by Helena Wendel Abramo who presents the current situation of youth in Brazil. To give account of considered subject, the applied methodology was based in non-racionalist Peircean semiotics. The stages of this research includes bibliographical survey about main subjects, as theoretical basement of Peircean concepts through his writings and writings from his interpreters; studies from Fashion theoreticians, also books and papers about Marketing and Media, as well as analysis of the recent research above cited, other related researches and pragmatic observation of the fact. Given the increasing attention destined to studies that involves brands, the present work shows relevance in Communication and Fashion area, raising questions about consumption behavior in generation who has been born in later 80 s and early 90 s, those who grew in front of TV and were plugged and connected in Internet since their first years of life, showing the great relevance of cyber culture and media to get information and knowledge, also in Fashion scope / A identidade de uma marca de Moda, em especial no universo jovem, é construída por diversas informações que estão além das roupas comercializadas. Para entender sua complexidade e assim chegar à compreensão maior do fenômeno, o objetivo deste estudo é analisar a relevância da Experiência Colateral - conceito teórico cunhado por Charles Sanders Peirce em sua Teoria Geral dos Signos na construção da identidade da marca. Neste caso, a Experiência Colateral designa a intimidade prévia dos jovens, em especial na fase adolescente, com o arcabouço simbólico da marca, intimidade que se desenvolve por meio da influência que as diversas mídias de massa e outros sistemas midiáticos exerce sobre os jovens. A definição do corpus foi realizada principalmente a partir da análise de pesquisas recentes, como o Dossiê Universo Jovem 3 do canal MTV e o relatório Retratos da Juventude Brasileira, organizado por Helena Wendel Abramo, que apresentam o panorama atual da juventude no Brasil. Para dar conta do tema proposto, a metodologia aplicada pautou-se na semiótica peirceana de base não racionalista. As etapas da pesquisa contemplam o levantamento bibliográfico dos principais temas, tendo como embasamento teórico os conceitos peirceanos na leitura de seus intérpretes, o estudo de teóricos da Moda, do Marketing e Mídia; análise das pesquisas recentes acima citadas, bem como outras pesquisas relacionadas e observação participativa. Dada a atenção crescente destinada aos estudos que envolvem as marcas, o presente trabalho apresenta relevância no campo da Comunicação e da Moda por levantar questões sobre o comportamento de consumo do público jovem nascido no final dos anos 80 e início dos anos 90, que cresceu em frente à TV e se conectou na internet desde seus primeiros anos de vida, demonstrando a grande relevância dos meios eletrônicos na aquisição de informações e conhecimento, inclusive no âmbito da Moda

Submitted by Catarina Ribeiro (catarinacpr@gmail.com) on 2016-03-07T18:06:32Z No. of bitstreams: 1 Master Thesis - Catarina Peres Ribeiro.pdf: 1434267 bytes, checksum: 9d63b69f24d336186dcb0e2b11ed6577 (MD5) / Approved for entry into archive by Janete de Oliveira Feitosa (janete.feitosa@fgv.br) on 2016-08-01T14:57:16Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Master Thesis - Catarina Peres Ribeiro.pdf: 1434267 bytes, checksum: 9d63b69f24d336186dcb0e2b11ed6577 (MD5) / Approved for entry into archive by Maria Almeida (maria.socorro@fgv.br) on 2016-08-01T19:53:29Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Master Thesis - Catarina Peres Ribeiro.pdf: 1434267 bytes, checksum: 9d63b69f24d336186dcb0e2b11ed6577 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-08-01T19:53:40Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Master Thesis - Catarina Peres Ribeiro.pdf: 1434267 bytes, checksum: 9d63b69f24d336186dcb0e2b11ed6577 (MD5) Previous issue date: 2016-01-29 / Event Marketing represents a common promotional strategy that involves direct contact between brands and consumers at special events, namely concerts, festivals, sporting events and fairs. Brands have been investing in sponsorship as a means of associating themselves with particular events, essentially with the goal to enhance brand image and brand awareness. Interestingly, the response of consumers to event marketing has not yet been fully understood. This dissertation fills this gap. More specifically, it intends to determine the extent to which sponsoring brands at events favors brand awareness (recall and recognition) and how it relates to brand attitude. Based on three Portuguese music festivals, two studies were conducted to ascertain event sponsorship’s impact on consumer memory, notably Brand Recall and Brand Recognition, and correlation with attitudes towards the brands such as familiarity and liking. The key findings of these studies show that recognition is much higher for those respondents who attended the festivals, presenting a score of 73,9%, in comparison with recall, presenting a much lower score of 37,5%. Further, and surprisingly, it suggests that the ability to recall and recognize sponsoring brands is not associated to consumer attitudes towards the brands. Instead, it relates to the time consumers dedicated to these particular events, that is, the number of music festivals attended. / Marketing em Eventos representa uma estratégia promocional comum que envolve contacto direto entre marcas e consumidores em eventos pontuais, nomeadamente concertos, festivais, eventos desportivos e até feiras. As marcas têm investido em patrocínios como um meio de associação a eventos específicos, principalmente com o objetivo de intensificar a sua imagem e notoriedade. Interessantemente, as reações dos consumidores relativamente ao marketing em eventos não foi ainda inteiramente compreendida. Esta é precisamente a lacuna que esta dissertação tenciona preencher. Mais especificamente, esta pretende determinar em que medida o patrocínio de marcas em eventos favorece verdadeiramente a notoriedade das mesmas, e a correlação com as atitudes do consumidor. Baseados em três festivais de música Portugueses, foram conduzidos dois estudos com o objetivo de averiguar o impacto do patrocínio em eventos na memória do consumidor, particularmente Brand Recall e Brand Recognition, e a correlação com as atitudes para com as marcas, tal como familiaridade e agrado. As principais descobertas destes estudos, mostram que o reconhecimento das marcas (brand recognition) é mais alto para os consumidores que frequentaram os festivais, apresentando um resultado de 73,9%, comparativamente com a lembrança das mesmas (brand recall), apresentando um resultado mais reduzido de 37,5%. Para além disso, e surpreendentemente, sugere que a capacidade de lembrar e reconhecer as marcas patrocinadoras não está associada às atitudes do consumidor para com as marcas, mas sim relacionada com o tempo dedicado a este tipo de eventos, isto é, ao numero de festivais de música em que participa.

Submitted by Jonas Christopher Timmermann (jonas.c.timmermann@gmail.com) on 2016-10-04T18:27:56Z No. of bitstreams: 1 Master Thesis - JONAS TIMMERMANN.pdf: 1404671 bytes, checksum: 7ad23245ed5fcd573456e475852faca6 (MD5) / Approved for entry into archive by Ana Luiza Holme (ana.holme@fgv.br) on 2016-10-04T18:30:23Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Master Thesis - JONAS TIMMERMANN.pdf: 1404671 bytes, checksum: 7ad23245ed5fcd573456e475852faca6 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-10-04T18:38:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Master Thesis - JONAS TIMMERMANN.pdf: 1404671 bytes, checksum: 7ad23245ed5fcd573456e475852faca6 (MD5) Previous issue date: 2016-09-14 / Brazilian beef companies have been very successful in recent years due to a range of external factors. These factors include a favourable climate in Brazil and an abundant supply of natural resources (such as supply of water and cheap farmable land). Economically wise, Brazilian beef companies benefitted from cheap labour, reduced trade barriers and a favourable exchange rate. To investigate the quality perception of Brazilian beef, a quantitative study was conducted with German, French and Italian consumers. The results reveal that Brazilian beef lacks brand equity: Respondents that have never bought (or experienced) Brazilian beef have subconsciously a negative impression of the quality of Brazilian beef. Moreover, the image of Brazil as a country has an effect on how consumers perceive Brazilian beef. This paper suggests that Brazilian beef companies should intensify their marketing efforts and invest in the brand building of Brazilian beef. Since the beef industry is important to Brazil’s GDP, the government (supported by ABIEC) is advised to support these marketing programs as well. Brand building serves as a form of protection against times when external factors may worsen. / Empresas brasileiras de carne bovina foram muito bem sucedidas nos últimos anos devido a uma série de fatores externos. Esses fatores incluem um clima favorável no Brasil e uma oferta abundante de recursos naturais (como o fornecimento de água e terras cultiváveis baratas). Em termos econômicos, as empresas brasileiras de carne bovina foram beneficiadas pela mão de obra barata, pelas barreiras comerciais reduzidas e por uma taxa de câmbio favorável. Para investigar a percepção de qualidade da carne bovina brasileira, um estudo quantitativo foi realizado com consumidores alemães, franceses e italianos. Os resultados revelam que a carne brasileira carece de brand equity: os respondentes que nunca compraram (ou experimentaram) carne brasileira têm inconscientemente uma impressão negativa com relação à qualidade da carne brasileira. Além disso, a imagem do Brasil como país tem um efeito sobre como os consumidores percebem a carne brasileira. Este trabalho sugere que as empresas brasileiras de carne bovina devem intensificar os seus esforços de marketing e investir na construção da imagem da marca da carne brasileira. Dado que a indústria da carne é importante para o PIB do Brasil, o governo também (apoiada pela ABIEC) é aconselhado a apoiar estes programas de marketing. Construção de marca serve como uma forma de proteção contra tempos em que fatores externos podem piorar.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:51:04Z (GMT). No. of bitstreams: 3 169714.pdf.jpg: 22944 bytes, checksum: 6df9a9206b20c502ba1ca237fcf22ffe (MD5) 169714.pdf: 1658876 bytes, checksum: d16973d52d5a38b41022dd0faeced294 (MD5) 169714.pdf.txt: 209966 bytes, checksum: 0097e5b37a921d6296cf009195e23be2 (MD5) Previous issue date: 2007-01-24T00:00:00Z / This elaborated dissertation reveals through an exploratory study how the socialenvironmental responsibility programs affect the brand associations in low income consumers in the cosmetic sector. The present work describes the habits of cosmeticís use as well explores the perceptions of cosmeticís brands images through brand associations along with low income consumers. It also serves to promote the importance of creating and communicating socialenvironmental responsibility programs in companies scope as well integrate concepts of brand image, brand associations and social-environmental responsibility with low income consumers. / A dissertação elaborada revela por meio de estudo exploratório como os programas de responsabilidade sócio-ambientais influenciam as associações de marca no segmento de baixa renda no setor de cosméticos. O presente trabalho descreve os hábitos de uso de cosméticos bem como levanta a imagem percebida das marcas de cosméticos através das associações de marca junto às consumidoras de baixa renda. Presta-se para promover a importância da criação e divulgação dos programas de responsabilidade sócio-ambientais nos modelos de negócio das empresas bem como integrar conceitos de imagem de marca, associações de marca e responsabilidade sócio-ambiental para segmentos de baixa renda.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:51:50Z (GMT). No. of bitstreams: 3 100838.PDF.jpg: 11511 bytes, checksum: 2bd1fc4444196b04bae8ef079eeef97b (MD5) 100838.PDF: 13256567 bytes, checksum: 03b8b6ddc6c5f11298940128cd32f385 (MD5) 100838.PDF.txt: 322570 bytes, checksum: 032780f75c07f1c57a838014d4fc8d67 (MD5) Previous issue date: 2004-12-09T00:00:00Z / Dados os altos níveis de competitividade que caracterizam a maioria dos mercados contemporâneos, muito tem sido estudado a respeito da lealdade, comprometimento e retenção de consumidores na literatura de marketing. As estratégias propostas focam a conquista de consumidores comprometidos afetivamente com as marcas, que entre outros benefícios seriam responsáveis por espontaneamente defendê-la e divulgá-la. Observando o fenômeno pós-industrial do agrupamento de pessoas em torno de padrões de consumo próximos, e em alguns casos mais extremos, em torno de uma marca em específico, alguns estrategistas propuseram a criação de comunidades de marca como forma de retenção de seus clientes atuais e mesmo de atração de novos. No setor do entretenimento estas comunidades são muito características e apresentam-se de forma evidenciada através dos inúmeros fã-clubes que podem ser encontrados. Além desta característica, observa-se também que no setor do entretenimento há uma maior evidência e concentração dos consumidores comprometidos, os fãs devotos. Assim, com o objetivo de ajudar na compreensão da relação das comunidades de marca com a lealdade de clientes, buscou-se compreender o papel do fã-clube para um consumidor que individualmente já apresenta um comportamento comprometido, o fã devoto. Entre as diversas possibilidades de fã-clubes dentro do setor, optou-se por estudar o caso de uma celebridade, pela importância cultural e econômica que a fama tem na sociedade pós-industrial. Assim sendo, como objetivo secundário, o trabalho chama a atenção para as relações de consumo deste tipo específico de produto, a celebridade. O estudo de caso foi realizado com o cantor Daniel e seus fã-clubes. De fato, o estudo levantou que o comprometimento afetivo do fã devoto se dá pelo processo de sacralização da marca que ocorre em âmbito individual. Assim, neste trabalho não se evidenciou o fã-clube como gerador do comprometimento afetivo com a marca. Este é um evento que se mostrou ocorrer anterior e independentemente da agremiação. Porém, nos limites do caso estudado, o fã-clube demonstrou ser fundamental para a manutenção e intensificação deste tipo de comprometimento. Ao representar o locus privilegiado para a realização de procedimentos de sustentação da sacralização da marca, através dos rituais, peregrinações e sacrifícios coletivos, o fã-clube mantém operante o antecedente que gerou o comprometimento afetivo deste fã. A intensificação do comprometimento através do fã-clube acontece porque ele proporciona para o fã um senso de comunidade, nutrido tanto pelos rituais como pelos sensos de pertencimento e responsabilidade moral que se estabelecem entre os membros. Fica claro, então, que apesar das vantagens estratégicas de um fã-clube, quando criado pela empresa ele perde a característica de comunidade de marca e passa a representar mais um programa de relacionamento e fidelidade, assumindo um inerente interesse comercial. Este “clube de fãs” não demonstra funcionar plenamente como uma comunidade de marca porque uma vez que os significados são atribuídos pelos consumidores, a empresa não domina o processo de sacralização. O fã-clube, enquanto comunidade de marca, não pode ser criado nem gerenciado pela empresa. A empresa pode, porém, dar suporte e incentivo para que o ciclo de vida desta comunidade se prolongue. / Given the high level of competition that is typical in most contemporary markets, much has been studied in marketing literature regarding loyalty, commitment and retention of consumers. The focus of strategies that have been proposed is the conquering of consumers emotionally committed to the brands, who, amongst other benefits, would be responsible for spontaneously defending and divulging them. By observing the postindustrial phenomenon of grouping of people around similar consumption patterns and, in some extreme cases, around a specific brand, some strategists have proposed the creation of brand communities as a way to retain their current clients and even attract new ones. In the entertainment sector, these communities are quite typical and appear in a very evident way thorugh numerous fan clubs. Besides such characteristic, it is also possible to observe that in this sector there is much more evidence and concentration of committed consumers, the so-called devoted fans. Thus, in order to aid the comprehension of the relationship between brand communities and consumers loyalty, we have pursued to understand the role played by a fan club towards a consumer that individually already shows a behavior of commitment, i.e. a devoted fan. Amongst the various possible forms of fan clubs in this sector, we have chosen to study the case of a celebrity, taking into consideration the cultural and economic importance that fame has in post-industrial society. Therefore, as a secondary objective, this work focuses on the consumption relationships of this specific kind of product, the celebrity. The study case has been done based on the singer Daniel and his fan clubs. In fact, this study has concluded that the emotional commitment of a devoted fan takes place through the process of sacralization of the brand on the individual level. Thus, in the present study, a fan club has not proven to be a generator of affective commitment to the brand. Such is an event that takes place prior to and independently from the grouping process. However, within the boundaries of this study case, fan clubs have shown to be essential to maintain as well to intensify such kind of commitment. By representing the ideal locus to perform proactive sustaining behaviors through rituals, pilgrimage and collective sacrifices, fan clubs keep alive the antecedent that generated fans affective commitment. The intensification of fans commitment through fan clubs occurs due to the fact fan clubs offer sense of community, nurtured both by rituals and by the senses of belonging and of moral responsibility that takes places amongst the members. As a result, it becomes clear that despite of the strategic advantages of a fan club, when created by the marketer, it looses its characteristics of brand community and turns to be a representation of just another relationship and loyalty program, assuming an intrinsic commercial interest. Such fan club does not prove to fully operate as a brand community in view of the fact that, once meanings are attributed by consumers, the marketer does not lead the sacralization process. The fan club, as a brand community, cannot be created or managed by the marketer. However, it may provide support and incentive so that the life cycle of such community is prolonged.

Submitted by Olegário Araújo (olegarioaraujo@gmail.com) on 2018-03-23T23:24:12Z No. of bitstreams: 1 FGV_EAESP_MCD_master_thesis_Olegario_Araujo_23_03_18.pdf: 1414422 bytes, checksum: 434b8d8205dce32e92e2acfbc9249916 (MD5) / Rejected by Debora Nunes Ferreira (debora.nunes@fgv.br), reason: Prezado, Referente a conferencia, o titulo não confere conforme a defesa da banca realizada no dia 27/02/2018. Peço a gentileza, a correção. Atenciosamente, Débora. on 2018-03-27T16:19:57Z (GMT) / Submitted by Olegário Araújo (olegarioaraujo@gmail.com) on 2018-03-28T03:07:34Z No. of bitstreams: 1 FGV_EAESP_MCD_master_thesis_Olegario_Araujo_23_03_18.pdf: 1414422 bytes, checksum: 434b8d8205dce32e92e2acfbc9249916 (MD5) / Approved for entry into archive by Debora Nunes Ferreira (debora.nunes@fgv.br) on 2018-03-28T15:46:20Z (GMT) No. of bitstreams: 1 FGV_EAESP_MCD_master_thesis_Olegario_Araujo_23_03_18.pdf: 1414422 bytes, checksum: 434b8d8205dce32e92e2acfbc9249916 (MD5) / Approved for entry into archive by Isabele Garcia (isabele.garcia@fgv.br) on 2018-03-28T18:04:47Z (GMT) No. of bitstreams: 1 FGV_EAESP_MCD_master_thesis_Olegario_Araujo_23_03_18.pdf: 1414422 bytes, checksum: 434b8d8205dce32e92e2acfbc9249916 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-03-28T18:04:47Z (GMT). No. of bitstreams: 1 FGV_EAESP_MCD_master_thesis_Olegario_Araujo_23_03_18.pdf: 1414422 bytes, checksum: 434b8d8205dce32e92e2acfbc9249916 (MD5) Previous issue date: 2018-02-27 / Emerging markets are considered relevant for international manufacturers and retailers to grow their turnovers. In order to achieve their goals, manufacturers and retailers are executing different initiatives to attract new customers such as in-store promotions. However, both in the US and here in Brazil, the results of these actions are questioned. Retailers are also investing in their Private Labels (PLs), which can alter the competitive dynamics within the categories. In the United States and Europe, studies were conducted to assess in-store promotions, impulses and responses in short-term and long-term sales for National Brands (NBs) and also Private Labels (PLs). The research question of this study was to evaluate if in Brazil, an emerging market, the attractiveness of Weighted Distribution, Price and Promotions of National Brands and Private Labels provide similar responses to the impulses. In order to evaluate if the impulses provide long-term residual effects for National Brands (NBs) and Private Labels (PLs), Vectors of Auto Regression (VAR) model was used in a continuous panel of self-service food stores in Greater São Paulo, which is the main metropolitan region of Brazil. The databases by categories (powdered coffee, biscuit, and ready-to-serve fruit juice) contained information of 25 months (November 2013 to November 2015) for each variable (Weighted Distribution, Price and Promotions), by NBs and PLs. The result of this study points out that there is a difference in responses to the impulses (distribution, price, and promotions) between NBs and PLs. National Brands (NBs) showed a greater number of situations with positive residual effects on long-term sales. However, the long-term response on sales occurred only for less than the half of the total potential situations. In other words, more than half of the total potential situations give an absence of statistical significance. The study indicates that there are retailers developing differentiated actions with Private Labels and obtaining, in their sales, positive long-term residual effects. Although modestly, this study contributes to the retail literature by using an econometric model (VAR) to analyze the impulse in some in-store attractiveness variables their long-term sales response to NBs and PLs in an emerging market. In short, the main contribution from the observations of the analyzed categories is that it is possible to Private Label compete without price sensibility and also positioning PL above the average price of the category/segment. The results also suggest that there is an opportunity to review the modus operandi of in-store promotion to get better results. / Mercados emergentes são importantes para as receitas totais de fabricantes e varejistas internacionais. Estudos de companhias globais de pesquisa, que atuam no Brasil, apontam que os investimentos em ações promocionais no ponto-de-venda, pelas Marcas de Fabricantes, aumentaram, mas há questionamentos quanto ao retorno destas iniciativas. Os varejistas também têm investido em Marcas Próprias. Nos Estados Unidos e Europa há vários estudos sobre o estímulos dentro do ponto-de-venda para as Marcas dos Fabricantes e Marcas Próprias e o impacto nas vendas no curto e longo prazo. O objetivo central deste estudo é avaliar se, em um mercado emergente, o nivel de atratividade das ações realizadas pelas Marcas de Fabricantes e Marcas Próprias dentro das lojas proporcionam respostas similares de curto e longo prazo aos impulsos realizados. Para analisar os efeitos destes impulsos foi utilizado o modelo de Vetores de Auto Regressão (VAR) em um painel continuo de lojas de autosserviço alimentar, na principal região metropolitana do Brasil, a Grande São Paulo. As bases de dados por categoria (Café em Pó, Biscoito e Suco Pronto para Consumo), continham informações de 25 meses (novembro de 2013 à novembro de 2015), com dados de distribuição ponderada, preço e promoções, O resultado deste estudo aponta que há diferenças entre Marcas de Fabricantes e Marcas Próprias nas respostas de longo prazo aos estímulos promocionais. Embora as Marcas de Fabricantes tenham apresentado um maior número de situações com efeitos residuais positivos nas vendas de longo prazo do que as Marcas Próprias, apenas menos da metade das situações apresentaram resultados de longo prazo. O estudo também sinaliza que há varejistas desenvolvendo ações diferenciadas com Marcas Próprias e obtendo, em suas vendas, efeitos residuais positivos de longo prazo, na mesma intensidade das Marcas de Fabricantes. Embora de forma modesta, esta pesquisa contribui para a literatura ao utilizar um modelo econométrico (VAR) para analisar os impulsos aplicados em distribuição, preço e promoção das Marcas dos Fabricantes e das Marcas Próprias em um mercado emergente. A principal contribuição deste estudo, a partir das categorias analisadas, é que a Marca Própria, não necessariamente, precisa atuar apenas com um posicionamento de preço baixo e/ou reduzir preços para competir dentro da categoria ou segmento no qual está inserida. Além disto, o estudo também sugere que as há espaço para rever as práticas promocionais ou até operacionais, considerando o baixo retorno proporcionado para Marcas de Fabricantes e Marcas Próprias.

Submitted by Eliene Soares da Silva (eliene.silva@fgv.br) on 2013-05-16T14:52:59Z No. of bitstreams: 1 Dissertation FINAL VERSION.pdf: 1753101 bytes, checksum: f4b7733972d701d9bcb27de88e4fa663 (MD5) / Approved for entry into archive by Eliene Soares da Silva (eliene.silva@fgv.br) on 2013-05-16T14:54:07Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertation FINAL VERSION.pdf: 1753101 bytes, checksum: f4b7733972d701d9bcb27de88e4fa663 (MD5) / Made available in DSpace on 2013-05-16T15:10:10Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertation FINAL VERSION.pdf: 1753101 bytes, checksum: f4b7733972d701d9bcb27de88e4fa663 (MD5) Previous issue date: 2013-03-27 / User-generated content – conteúdo gerado por usuários – cresceu consideravelmente na Internet nos cinco últimos anos, levando a grandes mudanças nas práticas de marketing. A força do e-word-of mouth, está aumentando e tem uma influência muito forte na percepção da marca pelos consumidores (Allsop, Basset & Hoskins, 2007). Todos os novos instrumentos fornecidos pela Internet permitiram a criação de comunidades de marca online, impactando o compromisso e a lealdade dos consumidores para com a marca (De Valk, Van Bruggen, Wierenga 2009). Todas essas interações criadas entre os consumidores e a marca são relativamente novas e incomuns para as empresas que devem adaptar suas práticas de marketing a essas mudanças. Dadas as especificidades que aplicam as marcas de luxo nas suas políticas de marketing (Kapferer and Bastien, 2009), a questão da adaptação das suas estratégias ao fenômeno de user-generated content é particularmente complicada. As marcas de luxo costumam ter habitualmente uma relação muito reservada com os seus consumidores, baseada em princípios de exclusividade e raridade (Kapferer, 1997). Esta dissertação busca proporcionar algumas pistas de entendimento sobre como as marcas de cosméticos de luxo podem adaptar suas estratégias de marketing em relação à expansão do conteúdo gerado por usuários na Internet. Esta pesquisa qualitativa sugere meios de controlar o conteúdo gerado por usuários, como o incentivar positivamente com certas práticas de marketing e como tirar proveito dele. A seguinte análise mostra que o conteúdo gerado por usuários tem duas facetas: pode atuar como um mídia digital para as empresas de luxo e como uma fonte de informação, inspiração e criação para o desenho dos novos produtos. Sendo um meio de comunicação, as empresas de cosméticos de luxo podem contar com a nova potência do 'e-word-of-mouth' a fim de promover sua imagem de marca e seus produtos através do conteúdo gerado por usuários. Sendo uma fonte de inspiração, o conteúdo gerado por usuários pode conduzir a ótimos processos de co-criação e cooperação entre as marcas de cosméticos de luxo e seus consumidores com o objetivo de projetar produtos perfeitamente ajustados ao pedido dos consumidores.

Over the years there have been major developments in corporate identity, which included the integration of the concept of the logo branding systems of both companies and products; extending thereby at the level of legal definitions or in the application forms, colors and uses of logos, as well as the design of the mark. Since then, the brand began to be considered one of the main intangible assets, providing the basis for a sustainable competitive advantage. Thus, the legal protection of this asset becomes indispensable. Considering the growth and importance of intangible assets |brand|, this study aimed to evaluate the profile of the trademark filing consolidated two Brazilian companies and national prominence in the food sector, including analysis of trademark protection since its evolution and extension the visual identity to the comparative study of management strategies relating to these distinctive signs. From data collected in the National Institute of Industrial Property for the years 2000 to 2013, exploratory-descriptive research was conducted, analyzing the evolution of marcarios records and protection of trademarks by the companies Sadia and Perdigao SA. According to the records, it was found that from the beginning to the present day, Perdigao brand and had a few minor alterations and identified records of change in mixed company brand in the years 1958, 1980 and 2005 On the other hand, for Sadia records modernization of its visual identification in the years 1960, 1993 and 2011, characterized by the association consumers make the brand together the stylized S and the image of the mascot were observed. The strategies of brands of both companies are extensions: line (creating different flavors and different features in various products); brand (using their names in different product categories, including meat products, pizza, snacks and pasta) and multi (insertion of brands introduced in the same product category market, such as margarines and Deline Qualy). Furthermore, firms make use of licensing strategies, for example: |Monica| (Sadia) and |The Smurfs| (Perdigao). As for the number of records was verified to occur in six different classes: 29, 30, 31, 32, 39, 43, however, with greater expressiveness in class 29, comprising 436 records of Sadia and Perdigao 162. However, 80% of the records of Sadia are active and 20% of applications filed, the total of 731 On the other hand, the 196 brands Perdigao 71% refers to the active. So mark protection is very important for both companies, evidenced by the high numbers of records over the years. Moreover, the construction of each brand was strategic element for both companies to consolidate the market, communicating its value proposition to consumers. It is noteworthy also that Sadia and Perdigao, during its existence, used strategies similar brands, however with regard to launching products, Sadia is still higher than Perdigao. / Ao longo dos anos houve grande evolução na identidade coorporativa, o que compreendeu a integração do conceito de logotipo aos sistemas de identidade visual tanto das empresas quanto de produtos; estendendo-se, desta forma, em nível de definições legais seja nas formas de aplicação, cores e usos de logotipos, como também ao design da marca. A partir de então, a marca começou a ser considerada um dos principais ativos intangíveis, proporcionando a base de uma vantagem competitiva sustentável. Logo, a proteção legal desse ativo torna-se indispensável. Considerando o crescimento e a importância do ativo intangível marca , este trabalho teve como objetivo avaliar o perfil do depósito marcário de duas empresas brasileiras consolidadas e de destaque nacional no setor alimentício, incluindo a análise de proteção das marcas desde a sua evolução e extensão da identidade visual até o estudo comparativo de estratégias administrativas referentes a estes sinais distintivos. A partir de dados coletados no Instituto Nacional da Propriedade Industrial, correspondentes aos anos de 2000 a 2013, foi realizada pesquisa exploratório-descritiva, com análise da evolução dos registros marcario e da proteção de marcas pelas empresas Sadia S.A. e Perdigão. De acordo com os registros, foi constatado que do início até os dias atuais, a marca Perdigão teve poucas e discretas alterações, sendo identificados registros de modificação na marca mista da empresa nos anos de 1958, 1980 e 2005. Por outro lado, para a marca Sadia foram observados registros de modernização de sua identificação visual nos anos de 1960, 1993 e 2011, caracterizados pela associação que os consumidores fazem à marca conjuntamente ao S estilizado e a imagem da mascote. As estratégias de marcas de ambas as empresas se constituem de extensões: de linha (criando diversos sabores e características diferentes em vários produtos); de marca (utilizando seus nomes em diferentes categorias de produtos, incluindo derivados de carne, pizzas, salgadinhos e massas) e multimarcas (inserção no mercado de marcas introduzidas na mesma categoria de produto, como exemplo margarinas Deline e Qualy). Ademais, as empresas se utilizam de estratégias de licenciamento, por exemplo: Turma da Mônica (Sadia) e os Smurfs (Perdigão). Quanto ao número de registros foi verificada a ocorrência em seis classes diferentes: 29, 30, 31, 32, 39, 43, no entanto, com maior expressividade na classe 29, compreendendo 436 registros da Sadia e 162 da Perdigão. Contudo, 80% dos registros da Sadia encontram-se ativos e 20% de pedidos arquivados, do total de 731. Por outro lado, das 196 marcas da Perdigão 71% referem-se às ativas. Portanto, a proteção marcaria representa grande relevância para as duas empresas, constatada pelos elevados números de registros ao longo dos anos. Além disso, a construção da marca de cada uma foi elemento estratégico para ambas as empresas se consolidarem no mercado, comunicando sua proposta de valor aos consumidores. Ressalta-se, ainda, que a Sadia e a Perdigão, no decorrer de sua existência, utilizaram estratégias de marcas semelhantes, contudo no que diz respeito ao lançamento de produtos, a Sadia ainda é superior à Perdigão.

Geographical Indications are signs used for goods that have a specific geographical origin and hold quality, reputation or characteristics that are essentially attributable to that origin. Geographical Indications and Trademarks are distinctive signs that allow producers to protect their established reputation against imitation or fraud. The use of Geographical Indication by regions that provide services has different goals of Geographical Indications by producing regions of tangible goods. Geographical Indication does not ensure legal exclusivity to the services offered by a technology park, or, more generally, by a Local Productive Arrangement. Thus, there is no clarity whether the derivatives strategic attributes of Geographical Indication - especially reputation - can generate competitive advantage. This study aims to check that the Geographical Indication gives competitive advantage and positive reputation to the local productive arrangement Porto Digital. Descriptive crosssectional study was conducted with 10 customers and 25 managers of companies belonging to the technological park Port Digital. A questionnaire was applied based on the customer-based brand equity model addressing the characterization of the companies and the values assigned by managers and customers to adherence, quality, superiority, consideration and credibility of Porto Digital Brand. Data and scores obtained were subjected to correlation analysis. Values above the mean score for Brand Judgment were obtained both by customers and by managers, and values above the mean score for Brand Adherence where obtained by managers. There was no significant correlation between billing, number of employees or age of companies and their assigned scores for Judgment and Adherence. Judgment and Adherence are correlated. Porto Digital brand gives positive brand judgment to the services offered by the technological park. / As Indicações Geográficas (IG) são sinais utilizados para bens que têm uma origem geográfica específica e possuem qualidade, reputação ou características essencialmente atribuíveis àquela origem. As IG, como marcas registradas, são sinais distintivos que permitem aos produtores proteger sua reputação estabelecida contra imitação ou fraude. A IG para o setor de serviços possui objetivos diferentes das de regiões produtoras de bens tangíveis, pois não confere exclusividade legal aos serviços oferecidos por um parque tecnológico, ou, mais geralmente, por um Arranjo Produtivo Local. Desta forma, não há clareza se os atributos estratégicos derivados da IG - sobretudo a reputação podem gerar vantagem competitiva. Assim, com este trabalho objetivou-se verificar se a IG confere vantagem competitiva e reputação positiva ao arranjo produtivo local Porto Digital. Para isto, foi realizado estudo transversal, de caráter descritivo com 10 clientes e 25 gestores de empresas pertencentes ao parque tecnológico Porto Digital. Foi aplicado questionário baseado no modelo customer-based brand equity abordando a caracterização das empresas quanto a seu faturamento, número de funcionários e tempo de alocação no parque tecnológico; e os valores atribuídos pelos gestores e clientes para Adesão, Qualidade, Superioridade, Consideração e Credibilidade da Marca Porto Digital. Os dados e escores obtidos foram comparados e submetidos a análise de correlação.Foram obtidos valores acima do escore médio (e=3,27) para o Julgamento de Marca, tanto por clientes quanto por gestores, e valores acima do escore médio (e=3,45) para a Adesão à Marca pelos gestores. Foi verificada baixa correlação entre faturamento e Julgamento (r=0,18) e faturamento e Adesão (r=0,29). Não foram verificadas correlações significativas entre número de funcionários ou tempo de embarque das empresas e seus escores atribuídos para Julgamento e Adesão (r<0,1). Foi verificada correlação significativa (r=0,72) entre Julgamento de Marca e Adesão à Marca. Concluiu-se que a Marca Porto Digital confere Julgamento de Marca positivo aos serviços oferecidos pelo parque tecnológico.