Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico. Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento / Made available in DSpace on 2012-10-26T10:54:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 301980.pdf: 5819469 bytes, checksum: a04c8f22597b4614a2bcc80214b02201 (MD5) / A mídia eletrônico-digital interligada à Internet é um campo ampliado de produção, distribuição e recuperação de dados e informações organizadas em diferentes formatos. Um desses formatos é o ebook, um termo diretamente relacionado aos livros tradicionais. A tradição livresca remete ao conhecimento cultivado e armazenado durante séculos, sendo que muitos livros são considerados exemplos de qualidade literária ou acadêmica. No ambiente digital, os sistemas de busca e qualificação de informações ou de produtos informativos, como ebooks, são orientados por aspectos formais ou quantitativos "interpretados" como sinais de qualidade. Diante da quantidade e da diversidade de possibilidades oferecidas ao usuário da mídia digital, primeiramente, os aspectos formais também orientam suas escolhas. Sobre isso, este trabalho apresenta um exercício descritivo-interpretativo em busca de aspectos e fatores formais, que são percebidos como indicativos da qualidade acadêmica na apresentação de ebooks na internet. No contexto da área de Mídia e Conhecimento do Programa de Pós-graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento (EGC/UFSC), o objetivo deste estudo é formular conhecimento para incrementar, de modo sistemático, a comunicação da marca de qualidade acadêmica em ebooks publicados na Internet. Considera-se também a perspectiva da área de Branding ou Gestão da Marca, visando o conhecimento e a comunicação da marca, como expressão de qualidade acadêmica. / The electronic-digital media connected to the Internet is an expanded field of production, distribution and retrieval of data and information organized in different formats. Some formats are called ebook, a term directly related to traditional books. The tradition to bookish goes back knowledge cultivated and stored for centuries, and many books are considered examples of academic or literary quality. In the digital environment, the search engines and qualification information or information products, like ebooks, are guided by formal or quantitative aspects "interpreted" as signs of quality. Given the quantity and diversity of opportunities offered to the user of digital media, primarily the formal aspects also guide their choices. On this, this paper presents a descriptive and interpretive exercise in search of formal aspects and factors that are perceived as indicative of academic quality in the presentation of ebooks on the Internet. Within the area of Media and Knowledge of the Post Graduation Program in Engineering and Knowledge Management (EGC / UFSC), this study aims to increase knowledge is to promote a systematic, brand communication of academic quality in ebooks published the Internet. It is also considered the prospect of the area of Branding or Brand Management, seeking knowledge and brand communication as an expression of academic quality.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica, Florianópolis, 2012 / Made available in DSpace on 2013-07-16T04:25:25Z (GMT). No. of bitstreams: 1 314636.pdf: 63313875 bytes, checksum: e1140a6f971cd45af62a25ed70d150aa (MD5) / A influência dos sites de redes sociais no mercado está contribuindo para um novo redirecionamento do cenário da gestão da marca, visando o relacionamento empresa e consumidor, assim, o branding organiza as ações estratégicas para a construção e a projeção da marca no mercado. O objetivo desta pesquisa é descrever a contribuição do design gráfico na gestão das marcas de moda catarinense, a partir das ações no site da rede social Facebook. Para tanto, esta pesquisa adotou a abordagem metodológica, um estágio exploratório e descritivo, caracterizada a pesquisa como estudo de caso no meio on-line, para estabelecer um estudo que explora e descreve a gestão da marca no Facebook. As unidades-caso selecionadas para este estudo foram as marcas de moda de Santa Catarina Hering, Colcci e Dudalina Feminina, para o qual utilizou-se uma entrevista estruturada com as gestoras das marcas, a observação sistemática das marcas no Facebook, e o questionário aplicado com designers gráficos. O processo de análise dos dados envolveu diversos procedimentos entre eles: análise e interpretação, análise de conteúdo, e tabulação dos dados e cálculos estatísticos. Nos resultados da pesquisa conclui-se que, é expressivo e essencial a participação e aplicação do design gráfico, na gestão da marca no Facebook, para que se desenvolva uma linguagem visual unificada, a fim de transmitir a personalidade da marca, alinhando-se com as estratégias de posicionamento para que se consiga diferencial competitivo.<br> / Abstract : The influence of social networking sites on the market is contributing to a new direct area of brand management, targeting the relationship between company and consumer, thus, the branding organizes strategic actions for the construction and projection of the brand#s impact on the market. The objective of this research is to describe the contribution that graphic design makes towards the management of fashion related brands in Santa Catarina state, specifically from the engagement experienced on the social networking site, Facebook. In order to ensure valuable insight is achieved, this survey adopted the following methodological approach; an exploratory and descriptive stage characterizing the research as a case study in the area of online social engagement to establish a study which explores and describes the management of the brand on Facebook. The case study brands of fashion selected for this research are Hering, Colcci and Dudalina, for which we used a structured interview with the managers of the brands, the systematic observation of the brands impact on Facebook and a questionnaire sent to associated graphic designers. The process of data analysis involved various procedures including the analysis and interpretation, content analysis, tabulation of data and statistical calculations. In the research results we concluded that the participation and application of graphic design is expressive and essential for the brand management on Facebook in order to develop a unified visual language and convey the personality of the brand, aligning itself with the strategies of positioning to achieve competitive advantage.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica, Florianópolis, 2013. / Made available in DSpace on 2013-12-05T23:45:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 320033.pdf: 3828085 bytes, checksum: 40f63ab0874372ba6708b777fde3e635 (MD5) Previous issue date: 2013 / Esta dissertação apresenta um estudo sobre a participação de Design Gráfico no projeto de identidade visual das marcas turísticas de cidades. O foco recai sobre a coerência da visualidade gráfica da marca com relação ao posicionamento socioeconômico e cultural das cidades, como instâncias de empreendimentos turísticos. O estudo do posicionamento das marcas de cidades foi baseado no livro Competitive Identity (ANHOLT, 2007), também, em Anholt city branding index (2006) e nas atualizações parciais desse índice (ANHOLT, 2009 e 2011). Além disso, as marcas gráficas de 30 cidades e os respectivos dados sobre seu posicionamento, como empreendimentos turísticos, foram coletadas em websites oficiais das cidades na internet. Tendo como base essas 30 cidades com um a marca gráfica turística da cidade, foi proposta uma classificação visual dessas baseando-se em três principais categorias: Categorização conceitual; a Categorização cinético-sensorial; Categorização visual. Com base nessas informações e na classificação da visualidade das marcas gráficas pesquisadas, foi realizado um estudo comparado, visando estabelecer coerências entre a comunicação visual da marca gráfica e o posicionamento socioeconômico e cultural das cidades turísticas. Diante disso, apresentam-se em destaque as marcas das cidades São Paulo e Melbourne, como um exemplo nacional e outro internacional da criatividade gráfica aplicada e da coerência entre o posicionamento do empreendimento turístico e a identidade visual da marca. <br>

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica, Florianópolis, 2016. / Made available in DSpace on 2016-09-20T04:54:11Z (GMT). No. of bitstreams: 1 340716.pdf: 3166785 bytes, checksum: 9d6aabe75e95000da2e53f744c9df5d6 (MD5) Previous issue date: 2016 / O presente estudo caracteriza um relatório de pesquisa sobre a oferta de produtos, como canecas, copos ou outros recipientes, para o consumo de bebidas em eventos de grande porte, especialmente, festivais de música. São consideradas as possibilidades desses produtos como recursos funcionais e marcas de sustentabilidade socioambiental. Primeiramente, a pesquisa realizada foi caracterizada como estudo exploratório, visando à identificação e à seleção de fontes de pesquisa. Em seguida, houve estudos teóricos, descrição das informações encontradas e interpretação do material pesquisado, de acordo com a teoria estudada. Portanto, no geral, a pesquisa realizada é caracterizada como descritiva , porque descreve e considera criticamente a oferta dos produtos estudados, especialmente, com relação à utilização ou ao aprimoramento dos mesmos, como marcas de sustentabilidade socioambiental. Assim, foi realizado um estudo que envolve gestão e produção na área de Design, considerando-se as propriedades funcionais e estético-simbólicas de um tipo de produto denominado de Sustaincup, com relação às necessidades de desenvolvimento efetivamente sustentável e de boa comunicação das ações que visam a responsabilidade socioambiental nos negócios. Enfim, em decorrência de buscas realizadas na rede Internet, houve a identificação, seleção e descrição crítica de diferentes ofertas de produtos que, seguindo a categorização desta pesquisa, foram reconhecidos como do tipo Sustaincup. Os resultados apresentados oferecem informações para orientar as decisões de designers, gestores e promotores de eventos, entre outros interessados na produção, aquisição e utilização de produtos como canecas, copos ou outros recipientes para bebidas. Apesar das dificuldades descritas, considera-se que o aprimoramento de projetos e processos possibilita que os produtos do tipo Sustaincup atuem como recurso funcional eficiente e marca de responsabilidade socioambiental em eventos de grande porte, como os festivais de música.<br> / Abstract : The present study characterizes a research report that describes the supply of products such as mugs, cups or containers, for the consumption of drinks at major events, especially music festivals. It is considered the products supply possibilities as functional resources, social and environmental sustainable brand. First, the survey was characterized as an exploratory study, aiming at the identification and selection of research sources. Then there were theoretical studies, description of the information found and interpretation of researched material, according to the theory studied. So overall, the survey is characterized as "descriptive" because it describes and critically considers the offer of the products studied, especially in respect to the use or improvement thereof, as marks of social and environmental sustainability. Thus, a study was conducted involving management and production in the Design area, considering the functional and aestheticsymbolic properties of a type of product called Sustaincup, regarding to its effectively sustainable development needs and good communication of the actions aimed at environmental responsibility in business. Nevertheless, as a result of searches conducted on the Internet, there was the identification, selection and critical description of different product offerings that, following the categorization of this research have been recognized as the type Sustaincup. The results presented provide information to guide designers decisions, managers and promoters, and others interested in the production, acquisition and use of products mugs, cups or containers for drinks. Despite the difficulties described, it is considered that the improvement projects and processes enables Sustaincup brand products act as efficient functional resource and environmental responsibility mark in major events such as music festivals.

A estratégia de marca única é adotada pelas organizações para que as mesmas possam estabelecer uma identidade estratégica, um reconhecimento e uma maior visibilidade frente ao mercado consumidor. No entanto, a estratégia de atuar com marca única ou extensão de marca, requer da empresa uma avaliação criteriosa sobre os benefícios e desgastes que tal decisão que irá desencadear sobre as operações de serviço ao cliente, responsáveis por gerenciar os serviços e a entrega de valor que estes podem entregar ao cliente ou consumidor. Desse modo, esse trabalho apresentou como objetivo principal, analisar a interferência que a estratégia de marca única da Tramontina causa nas operações de serviço ao cliente das unidades estratégicas de negócios do grupo empresarial. Ao identificar e analisar essas interferências, foi possível mensurar o seu nível, sobre as operações internas das diferentes unidades do grupo e, por consequência, a clientes e consumidores do grupo empresarial. Dentre os agentes envolvidos, o campo de estudo é composto pelas dez unidades estratégicas de negócio do grupo Tramontina que utilizam a extensão de marca em seus produtos e serviços. O estudo foi desenvolvido como um estudo de caso, com pesquisa qualitativa, de caráter exploratório, implementada por meio de observações diretas, pesquisa documental, entrevistas individuais em profundidade, envio de formulário com questões abertas, com 25 integrantes do grupo Tramontina e 10 clientes das dez unidades estratégicas de negócio do grupo empresarial. A análise de conteúdo realizou-se por meio da categorização e interpretação dos dados. Como resultados, identificou-se que a estratégia de marca única facilita a entrada de novos produtos ao mercado, resultando na lembrança na memória dos clientes, tanto positiva como negativa. Porém, se a organização que utiliza a extensão de marca não possuir um serviço ao cliente, estruturado nas fases pré-transacionais, transacionais e pós-transacionais, com linha de frente e retaguarda definidos, o valor da marca, a lealdade e a satisfação do cliente consumidor serão afetadas. No caso específico do grupo analisado por esse trabalho, identificou-se que a linha de frente na fase pós-transacional não possui um padrão de estrutura, assim como, não ocorre uma centralidade com relação aos serviços, do mesmo modo que ocorre com a marca. Nesse sentido, este estudo pode auxiliar as empresas detentoras de marca única a planejar suas operações de serviço ao cliente como fator competitivo e a compreender as interferências desse tipo de estratégia de marca sobre suas operações. / Submitted by Ana Guimarães Pereira (agpereir@ucs.br) on 2015-06-25T14:15:56Z No. of bitstreams: 1 Dissertacao Patricia Boaria Tomazel.pdf: 5728825 bytes, checksum: 698f8fdd3607de038456bb27d9844b70 (MD5) / Made available in DSpace on 2015-06-25T14:15:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao Patricia Boaria Tomazel.pdf: 5728825 bytes, checksum: 698f8fdd3607de038456bb27d9844b70 (MD5) / The only brand strategy is adopted by organizations to allow them to establish a strategic identity, recognition and greater visibility across the consumer market. However, the strategy of working with one brand or brand extension, the company requires a careful evaluation of the benefits and wear this strategic decision will trigger on the customer service operations, responsible for managing the services and the value delivered to the customer or consumer. Thus, this work owned as main objective to evaluate the effect that the single brand strategy Tramontina causes in customer service operations, strategic business units of the business group. To identify and analyze the interference was possible to measure the level of the internal operations of the different units of the group and consequently, the customers and consumers of the business group. Among the agents involved, the study field is composed by ten strategic business units of Tramontina’s group, using the brand extension in their products and services. The study was conducted as a case study with qualitative, descriptive exploratory, implemented through direct observation, document research, individual interviews, form submission with open questions, with 25 members of the Tramontina’s group and 10 guests from ten strategic business units of the business group. Content analysis was performed by means of categorization and interpretation of data. As a result, it was found that the only brand strategy facilitates the entry of new products to market, resulting in remembrance in memory of customers, both positive and negative. However, if the organization uses the brand extension does not have a structured customer service in the pre-transactional, transactional and post-transactional stages, with front line and rear set, brand value, loyalty and customer satisfaction and consumers will be affected. In the specific case of the group analyzed for this work, it was found that the front line in the post-transactional phase does not have a standard structure, and does not occur centrality regarding the services, just as occurs with the brand. Thus, this study can assist companies with only brand to plan their customer service operations as a competitive factor and understand the interference of this kind of brand strategy, on its operations.

Made available in DSpace on 2014-06-12T15:07:08Z (GMT). No. of bitstreams: 2 arquivo1366_1.pdf: 1580189 bytes, checksum: 0f7a548c2f6f7f1afab3295158b325fb (MD5) license.txt: 1748 bytes, checksum: 8a4605be74aa9ea9d79846c1fba20a33 (MD5) Previous issue date: 2006 / A identidade da marca é tida como elo de ligação entre as diversas mensagens por ela proferidas ao longo dos anos. Esse elemento possui alguns aspectos perenes e outros mutáveis, os quais farão com que a marca se atualize. Produtos, nome, raízes geográficas e símbolos são alguns dos elementos mencionados como fontes da identidade da marca; pouca atenção, porém, é dada ao aspecto humano. Entre as várias pessoas que interagem com ela, interferindo na constituição de sua identidade, uma é especial: o seu fundador. É este quem provê características à marca, como se fosse um pai. Estudamos, utilizando a análise narrativa, o caso da TAM e de seu fundador Rolim. Ao analisarmos suas palavras sobre a marca desenvolvida, verificamos que o fundador não menciona a marca sem falar de si mesmo e contar sua história, pois, com o passar do tempo, suas identidades tornam-se entrelaçadas. A objetivação dos elementos identitários do empreendedor na identidade da marca se dá através da atuação do fundador em todas as ações da empresa e a expressão de seu exemplo como devendo ser seguido por todos que a compõem

A estratégia de marca única é adotada pelas organizações para que as mesmas possam estabelecer uma identidade estratégica, um reconhecimento e uma maior visibilidade frente ao mercado consumidor. No entanto, a estratégia de atuar com marca única ou extensão de marca, requer da empresa uma avaliação criteriosa sobre os benefícios e desgastes que tal decisão que irá desencadear sobre as operações de serviço ao cliente, responsáveis por gerenciar os serviços e a entrega de valor que estes podem entregar ao cliente ou consumidor. Desse modo, esse trabalho apresentou como objetivo principal, analisar a interferência que a estratégia de marca única da Tramontina causa nas operações de serviço ao cliente das unidades estratégicas de negócios do grupo empresarial. Ao identificar e analisar essas interferências, foi possível mensurar o seu nível, sobre as operações internas das diferentes unidades do grupo e, por consequência, a clientes e consumidores do grupo empresarial. Dentre os agentes envolvidos, o campo de estudo é composto pelas dez unidades estratégicas de negócio do grupo Tramontina que utilizam a extensão de marca em seus produtos e serviços. O estudo foi desenvolvido como um estudo de caso, com pesquisa qualitativa, de caráter exploratório, implementada por meio de observações diretas, pesquisa documental, entrevistas individuais em profundidade, envio de formulário com questões abertas, com 25 integrantes do grupo Tramontina e 10 clientes das dez unidades estratégicas de negócio do grupo empresarial. A análise de conteúdo realizou-se por meio da categorização e interpretação dos dados. Como resultados, identificou-se que a estratégia de marca única facilita a entrada de novos produtos ao mercado, resultando na lembrança na memória dos clientes, tanto positiva como negativa. Porém, se a organização que utiliza a extensão de marca não possuir um serviço ao cliente, estruturado nas fases pré-transacionais, transacionais e pós-transacionais, com linha de frente e retaguarda definidos, o valor da marca, a lealdade e a satisfação do cliente consumidor serão afetadas. No caso específico do grupo analisado por esse trabalho, identificou-se que a linha de frente na fase pós-transacional não possui um padrão de estrutura, assim como, não ocorre uma centralidade com relação aos serviços, do mesmo modo que ocorre com a marca. Nesse sentido, este estudo pode auxiliar as empresas detentoras de marca única a planejar suas operações de serviço ao cliente como fator competitivo e a compreender as interferências desse tipo de estratégia de marca sobre suas operações. / The only brand strategy is adopted by organizations to allow them to establish a strategic identity, recognition and greater visibility across the consumer market. However, the strategy of working with one brand or brand extension, the company requires a careful evaluation of the benefits and wear this strategic decision will trigger on the customer service operations, responsible for managing the services and the value delivered to the customer or consumer. Thus, this work owned as main objective to evaluate the effect that the single brand strategy Tramontina causes in customer service operations, strategic business units of the business group. To identify and analyze the interference was possible to measure the level of the internal operations of the different units of the group and consequently, the customers and consumers of the business group. Among the agents involved, the study field is composed by ten strategic business units of Tramontina’s group, using the brand extension in their products and services. The study was conducted as a case study with qualitative, descriptive exploratory, implemented through direct observation, document research, individual interviews, form submission with open questions, with 25 members of the Tramontina’s group and 10 guests from ten strategic business units of the business group. Content analysis was performed by means of categorization and interpretation of data. As a result, it was found that the only brand strategy facilitates the entry of new products to market, resulting in remembrance in memory of customers, both positive and negative. However, if the organization uses the brand extension does not have a structured customer service in the pre-transactional, transactional and post-transactional stages, with front line and rear set, brand value, loyalty and customer satisfaction and consumers will be affected. In the specific case of the group analyzed for this work, it was found that the front line in the post-transactional phase does not have a standard structure, and does not occur centrality regarding the services, just as occurs with the brand. Thus, this study can assist companies with only brand to plan their customer service operations as a competitive factor and understand the interference of this kind of brand strategy, on its operations.

A marca é um sistema integrado de ações que envolvem o comprometimento desde o planejamento, a fase de entrega e de toda a manutenção dos atributos materiais e de imagem do negócio de uma empresa. Nesse sentido, a dissertação tem o objetivo de elaborar um plano de inserção da marca de uma empresa do ramo de estruturas metálicas na região sul do Brasil, através de uma pesquisa qualitativa e quantitativa e do tipo exploratória e descritiva, na qual foram investigados 46 clientes escolhidos de forma aleatória durante o período de agosto a outubro de 2014, bem como com 12 empresas concorrentes do ramo de estruturas metálicas. O instrumento de coleta de dados ocorre por meio de questionários com perguntas fechadas e foi utilizado um plano de análise de dados para classificação dos dados, passando por um processo de tabulação, representados através de tabelas e gráficos, de acordo com as informações obtidas e para uma melhor forma de visualização. Os dados coletados foram agrupados e realizadas interpretações textuais e gráficas. Como resultados pode-se definir o público-alvo e o posicionamento da empresa em estudo, como os clientes que precisavam de estruturas metálicas específicas para a compra, as variedades de equipamentos de aço para edificações, preços acessíveis, cumprimento da entrega dos produtos no prazo e realização de orçamentos. Além disso, pode-se observar que os clientes estavam satisfeitos quanto aos produtos da referida empresa, com relação ao preço e qualidade dos mesmos. Quanto aos funcionários, apresentaram desempenho satisfatório com o canal de distribuição e imagem da empresa. Por meio da pesquisa destacam-se as forças com maior percentual: preços acessíveis, bom atendimento e apoio e suporte pós-compra; quanto às fragilidades, com maior índice, obteve-se a alta concorrência e as perdas de profissionais para os concorrentes. Em relação ao posicionamento das empresas concorrentes no ramo de estruturas metálicas foram definidas, pois tem como fornecedores de matéria-prima empresas com marcas conhecidas, com preços acessíveis e material de qualidade, com pontos fortes e fracos semelhantes com a empresa em estudo, e tem como maiores atributos os preços de acordo com cada projeto, mas acessíveis, bem como, a entrega dos produtos no prazo determinado. Foi possível desenvolver um plano de inserção da marca da empresa em questão, o qual mostra que a mesma pode usar e contribuir para manter, cuidar e, principalmente, gerenciar de forma profissional a sua marca. Por meio das estratégias sugeridas acredita-se que tal meta contribuirá para inserção tornando-a forte e vendedora. / The brand is an integrated system of actions that involve the commitment from the planning, delivery phase and all the maintenance of the material attributes and image of the business of a company. In this sense, the dissertation aims to elaborate a plan of insertion of the brand of a company of the branch of metallic structures in the southern region of Brazil. Through a qualitative and quantitative research and exploratory and descriptive type, in which 46 clients were randomly selected during the period from august to october 2014, as well as with 12 companies competing in the field of metallic structures. The data collection instrument wasperformed through questionnaires with closed questions and a data analysis plan was used to classify the data, through a tabulation process, represented through tables and graphs, according to the information obtained and better form of visualization. The data collected were grouped and performed textual and graphic interpretation through Excel spreadsheets, for the year 2014. As a result, the target audience and the positioning of the company under study could be defined, such as customers who needed specific metallic structures for the purchase, varieties of steel equipment for buildings, affordable prices, delivery of products on time and Budgets. In addition, it can be observed that the customers were satisfied with the products of said company, with respect to the price and quality thereof. As for the employees, they performed satisfactorily with the company's distribution channel and image. The research highlights the forces with the highest percentage: affordable prices, good service and support and postpurchase support; As for the weaknesses, with higher index was obtained the high competition and losses of good professionals for the competitors. Regarding the positioning of competing companies in the field of metal structures were well defined, as they have as suppliers of raw material companies with well-known brands, with affordable prices and quality material, with similar strengths and weaknesses with the company under study, and Has as attributes the prices according to each project, but accessible, as well as, the delivery of the products in the determined term. It was possible to develop such a plan of insertion of the brand in the company in question, where it shows that it can use and contribute to maintain, care, and mainly manage in a professional way its brand, through the suggested strategies it is believed that such a goal will contribute for insertion making it strong and selling.

Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2017-04-27T12:40:07Z No. of bitstreams: 1 Elaine Ribeiro de Oliveira.pdf: 1647816 bytes, checksum: 575ccdf56b501b2b3025c19c425b29ad (MD5) / Made available in DSpace on 2017-04-27T12:40:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Elaine Ribeiro de Oliveira.pdf: 1647816 bytes, checksum: 575ccdf56b501b2b3025c19c425b29ad (MD5) Previous issue date: 2017-04-20 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / According to the current global economic scenario, marked by hypercompetitiveness, marketing managers have faced great challenges in building strong brands. Whereas, the permanence of trademarks depends on the use of effective and innovative strategies, which are inserted and based on relevant models. In order to do so, it’s also important to consider socioeconomic and cultural issues that have become relevant to brand managers, given their complexity among social actors and the multiplicity of value that further challenges marketing managers. In this premise, this thesis has as its main theme: " The challenge of brand building: Proposal of a model ", which inspires new perspectives for the management and marketing field, and aim to contribute to brand theory and management, in order to elucidate the gaps in the models presented by the authors Aaker and Joamchimstaler (2007) and Keller (2013). In this perspective, the study sought to explore and achieve the goal of proposing a brand building model, in which is presented a research based on a methodological approach, a qualitative study, having as empirical verification strategy the method of study of multiple cases, Through the analysis of Arezzo and Schutz brands. Thus, one can perceive the relevance of the proposed model, after analyzing the content used in the interpretation of the results of the research carried out in this thesis / Diante do atual cenário econômico global, marcado pela hipercompetitividade, os gestores de marketing têm enfrentado grandes desafios na construção de marcas fortes visto que, a perenidade das marcas depende do uso de estratégias eficazes e inovadoras, que estejam inseridas e pautadas em modelos relevantes. Para tanto, há que se considerar ainda as questões socioeconômicas e culturais, que se tornaram fundamentais para os gestores de marcas, dada toda sua complexidade entre os atores sociais, diante da multiplicidade de valor, tornando-se um desafio aos gestores de marketing. Nessa premissa, a presente tese tem como tema: “O desafio da construção das marcas: Proposta de um modelo”, que inspira novos olhares para o campo gerencial e do marketing, buscando contribuir com a teoria e a gestão de marca, no sentido de discutir as lacunas existentes nos modelos apresentados pelos autores Aaker e Joamchimsthaler (2007) e Keller (2013). Nessa perspectiva, o estudo buscou explorar e atingir o objetivo de propor um modelo de construção de marca, apresentando uma pesquisa fundamentada em uma abordagem metodológica de um estudo qualitativo, tendo como estratégia de verificação empírica o método de estudo de casos múltiplos, por meio da análise das marcas Arezzo e Schutz. Assim, pode-se perceber a relevância do modelo proposto, após a análise do conteúdo utilizado na interpretação dos resultados da pesquisa realizada nesta tese

Made available in DSpace on 2016-04-25T16:45:18Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Renata Borovina Josko.pdf: 1320408 bytes, checksum: b7a008a9ef45034bcd6a440a089906ff (MD5) Previous issue date: 2009-06-04 / About fifteen years ago, a phenomenon of retail concentration, an important and already consolidated movement in some European countries, started to occur in the Brazilian market. As a consequence, manufacturer s structures and relationships with retailers suffered great alterations. In relation to structure, there has been an increasing number of Trade Marketing departments in the companies and, investment in point of sale actions is growing steadily and has a significantly larger share in the total amount of brands investments. The manufacturer-retail relationship has become a zone of greater conflict and there has been a shift of power from the hands of manufacturers to those of retailers. Every year the market absorbs more and more brands and their extensions. The consumer is impacted by several product messages sent by expensive media, transforming brand equity maintenance or building into a constant challenge for the manufacturers. In addition to this situation there is a growing pressure for short term results, at precisely the moment in which investment in brand building, usually related to Advertising, is migrating to point of sale activities or is related to Trade Marketing. The main objective of the research is to acquire knowledge on the impact of Trade Marketing actions on Brand Equity. In order to achieve this objective, the case study methodology was used for an important external sanitary napkin brand in the Brazilian market. As a result, it was verified that the increasing amounts invested in Trade Marketing actions as opposed to amounts invested in advertising, have not helped maintenance and differentiate brand awareness and its associations in two different periods of the study / Há cerca de quinze anos teve início no mercado brasileiro o fenômeno de concentração do varejo, movimento expressivo e consolidado em alguns países da Europa. Como decorrência, a estrutura dos fabricantes e o relacionamento com os varejistas sofreram grandes alterações. No que se refere à estrutura, o número de empresas com departamentos de Trade Marketing é cada vez maior e, o investimento voltado para ações no ponto de venda cresce e representa cada vez mais no valor de investimento das marcas. A relação varejo - fabricante tornou-se mais conflituosa e o poder inverteu-se para das mãos dos fabricantes para a do varejista. O mercado absorve a cada ano cada vez mais marcas e extensões das mesmas. O consumidor é impactado por inúmeras mensagens de produtos através das dispendiosas mídias existentes, tornando a manutenção ou construção do patrimônio de marca um desafio constante para os fabricantes. Soma-se a situação da pressão por resultados no curto prazo, momento em que muitas vezes os valores de investimentos na construção de marcas, geralmente relacionados à Propaganda, migram para atividades no ponto de venda ou relacionadas ao Trade Marketing. O objetivo central da pesquisa é conhecer o impacto das ações de Trade Marketing sobre o patrimômio ou Brand Equity das marcas. Para alcançar este objetivo, foi utilizada a metodologia de estudo de caso com uma marca de absorventes externos atuante no mercado brasileiro. Como resultado verificou-se que o incremento das ações de Trade Marketing em detrimento à propaganda, não auxiliou na manutenção e diferenciação das associações da marca entre dois períodos distintos