Made available in DSpace on 2016-04-26T18:18:34Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Sharine Machado Cabral Melo.pdf: 2025912 bytes, checksum: ed426fdc87bf951e75380ee68b1a6d10 (MD5) Previous issue date: 2010-05-03 / This paper intent to present how virtual communities formed from brands alter consumer relations and how social networks are also affected by the culture of them. While most companies seek to build the brand image of products and services through strategies still very much rooted in widespread official communication from one to many others - as proposed by Aaker from the concept of brand equity - mainly the brand has built relationships with their customers, the way it interacts with products and with other brands, giving new semantics to official messages. As Martin-Barbero would say, if culture spreads all aspects of contemporary society, the brand can be seen as culture, as advocated by Ricardo Guimaraes in his articles on branding, because it encompasses habits, rites and the perception of products image and services. Assuming also that point of view, Everardo Rocha defines consumption as a social act, as it acquires meaning only in the processes of symbolic exchange. As a social act, consumer relations are affected by changes in the concept of community that in digital culture becomes more related to networks of contacts than geographical location, according to Barry Wellman. Formed around common interests, many of these communities have been focused on these brands. In The Cluetrain Manifesto, Christopher Locke argues that markets work as "conversations" and studies suggest that communication between consumers on the Internet strongly influence the image of brands, buying behavior, and therefore, consumer relations. This unofficial communication, performed by virtual communities and networks, has been implicated in the literature on the subject, as more and more significant over the officially established communication between the company and the market, which is the focus of this paper.The methodology, therefore, was based on literature research, and visiting the sites of virtual communities and consulting both qualitative and quantitative research on the internet´s profile users and access to digital media. It has tried to point the way to the study of contemporary culture, which are parts of the consumer relations / Esta dissertação procura mostrar de que maneira as comunidades virtuais formadas a partir das marcas alteram as relações de consumo e como as redes sociais são também afetadas pela cultura das marcas. Embora a maior parte das empresas busque construir a imagem de marcas de produtos e serviços por meio de estratégias ainda muito ancoradas na comunicação oficialmente difundida de um para muitos como proposto por Aaker a partir do conceito de brand equity , a marca é construída principalmente nas relações com seus consumidores, na maneira como eles interagem com os produtos e com as próprias marcas, ressemantizando as mensagens oficiais. Se, como afirma Martin-Barbero, a cultura se espalha por todos os aspectos da sociedade contemporânea, as marcas podem ser entendidas como cultura, assim como defendido por Ricardo Guimarães em seus artigos sobre branding, porque englobam hábitos, ritos e percepções a respeito da imagem de produtos e serviços. Partindo também desse ponto de vista, Everardo Rocha define o consumo como um ato social, uma vez que ele adquire significado somente nos processos de troca simbólica. Sendo um ato social, as relações de consumo são afetadas pelas alterações no conceito de comunidade que, de acordo com Barry Wellman, na cultura digital, passa a ser mais relacionada às redes de contato do que à localização geográfica. Formadas em torno de interesses comuns, muitas dessas comunidades têm como foco as marcas. No Manifesto da Economia Digital, Christopher Locke afirma que mercados são como conversas e estudos sugerem que a comunicação entre os consumidores na internet influencia profundamente a imagem das marcas, o comportamento de compra e, portanto, as relações de consumo. Essa comunicação não oficial, realizada por meio de comunidades e redes virtuais, tem sido apontada, na bibliografia sobre o assunto, como cada vez mais significativa em detrimento da comunicação oficialmente estabelecida entre a empresa e o mercado, sendo este o foco deste trabalho. A metodologia utilizada foi, então, pesquisa bibliográfica, além da visita a sites de comunidades virtuais e consulta a pesquisas qualitativas e quantitativas já realizadas sobre o perfil de usuários de internet e sobre o acesso às mídias digitais. Com isso, procurou-se apontar caminhos para o estudo de parte da cultura contemporânea, da qual são integrantes as relações de consumo

Submitted by Joana Azevedo (joanad@id.uff.br) on 2017-09-11T13:56:09Z No. of bitstreams: 1 Dissert Leandro Domingues Tavares.pdf: 1640183 bytes, checksum: 7a65c5817c31153bc4f6d01213c151e5 (MD5) / Approved for entry into archive by Biblioteca da Escola de Engenharia (bee@ndc.uff.br) on 2017-09-18T14:05:40Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissert Leandro Domingues Tavares.pdf: 1640183 bytes, checksum: 7a65c5817c31153bc4f6d01213c151e5 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-09-18T14:05:40Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissert Leandro Domingues Tavares.pdf: 1640183 bytes, checksum: 7a65c5817c31153bc4f6d01213c151e5 (MD5) Previous issue date: 2016-05-21 / As marcas têm se tornado ativos intangíveis mais valiosos que os ativos tangíveis em grandes e pequenas empresas, porém há ainda incertezas quando às diretrizes para gestão de marcas em diversos setores. Este trabalho identifica na literatura científica os requisitos e fundamentos específicos para gestão de marcas. Após consolidados os requisitos em 22 diretrizes, foi investigado, através de uma pesquisa survey aplicada a 134 especialistas em gestão de marca no Brasil, o nível de importância de cada diretriz e as variações de acordo com o setor de atuação. O resultado aponta um conjunto de seis diretrizes gerais para gestão tridimensional de marcas: quanto à profundidade, realizar pesquisa; quanto à extensão, gerir a marca internamente, realizar inovação e usar o rebranding para evitar envelhecimento; e quanto ao alcance, posicionar marca com honestidade e coerente com a cultura da empresa. Além disso, por meio de Teste Qui-Quadrado e Teste Exato de Fisher, foi investigada uma possível dependência entre diretrizes e as áreas de atuação das empresas (B2B, B2C ou governo e terceiro setor). Ao adotar um nível de significância de 5%, os resultados apontam que empresas B2B e B2C devem coordenar todos os pontos de contato da marca com o cliente e que o terceiro setor deve vincular a marca com seu país de origem. / Brands have become intangible assets that are more valuable than tangible ones in either small or large businesses, but there are still uncertainties on which are the ideal guidelines for brand management in various industries. This work identified in the scientific literature the specific requirements and grounds for brand management. The requirements were consolidated into 22 guidelines, and a survey was applied to 134 experts in brand management in Brazil to investigate the level of importance given by them to each guideline and the possible variations according to the market sector. The analysis of the results showed a set of six general guidelines for a three-dimensional brand management: conducting research to manage brand depth; brand positioning with honesty and brand consistency with the culture of the company to manage brand width; internal brand management, conducting innovation and using the rebranding to prevent brand aging to manage brand length. It is also recommended that B2B and B2C brands coordinate all their contact points with the consumer and that the government and nonprofit sector link their brands with the country of origin.

Made available in DSpace on 2009-11-18T19:00:56Z (GMT). No. of bitstreams: 1 ACF26C.pdf: 1004504 bytes, checksum: 6461bf2d5af186098fcdc3e6ad8157c2 (MD5) Previous issue date: 2007 / The main purpose of this study is identify and select the assessment indicators for Brand Equity (BE), in the fuels segment. Within this perspective, we have chosen to assess the influences based on the following attributes: Brand Loyalty (Lealdade à Marca ( LM), Brand Recognition (Conhecimento da Marca ( CM), Perceived Quality (Qualidade Percebida ( QP) and Brand Associations (Associações à Marca ( AM), through perception of consumers in Rio de Janeiro and São Paulo States. Based on deep interviews in the qualitative phase and in surveys, in the quantitative phase, we began the data analysis through Multiple Linear Regression, according to Atilgan et al. (2005) model and Ha (1996). In the first model, the (CM) was considered non-explanatory to (BE¿, and we¿ve chosen to remove it from the following study model. In the final model, besides remaining variables, demographic variables were included, such as: Family Income (Renda Familiar ( RF) and Federation State (Estado da Federação ( EF), as independent variables. The main relevant findings, through perception of consumers, indicated that the (BE) of company analyzed was better ranked in Rio de Janeiro than in São Paulo and, as for the income, higher level classes tend to have less understanding on the value of (BE) of Petrobras BR. The study finish with mentions the contribution of the research and management implication, as well as limitations and suggestions to further researchers. / O objetivo deste estudo é identificar e selecionar indicadores de avaliação do valor da marca (Brand Equity - BE), no segmento de combustíveis. Dentro deste prisma foram avaliados os atributos: Lealdade à marca (LM), Conhecimento da Marca (CM), Qualidade Percebida (QP) e Associações à Marca (AM), pela percepção dos consumidores nos Estados do Rio de Janeiro e São Paulo. A partir de entrevistas em profundidade na fase qualitativa e levantamentos na quantitativa, procedeu-se à análise dos dados pela Regressão Linear Múltipla, conforme o modelo de Atilgan et al. (2005) e Ha (1996). No primeiro modelo o 'CM' foi considerado não explicativo ao 'BE', optando por excluí-lo do modelo de estudo posterior. No modelo final, além das variáveis remanescentes, incluiu-se as variáveis demográficas: Renda Familiar (RF) e Estado da Federação (EF), como variáveis independentes. As conclusões mais relevantes, pela percepção dos consumidores, foram as de que o ¿BE¿ da empresa analisada tem melhor avaliação no Estado do Rio de Janeiro do que no Estado de São Paulo, e quanto à renda, as classes mais elevadas tendem a perceber menos valor do 'BE' da Petrobras BR. O estudo finaliza com menções da contribuição da pesquisa e implicações gerenciais, além das limitações e sugestões para pesquisas futuras.

Submitted by Sébastien Cabanes (sebastien.cabanes@hec.edu) on 2014-12-22T15:36:10Z No. of bitstreams: 1 MPGI Master thesis - Sebastien.pdf: 1592539 bytes, checksum: dfaef30d3e0eea8c1d4a1926864be41d (MD5) / Approved for entry into archive by Fabiana da Silva Segura (fabiana.segura@fgv.br) on 2014-12-22T16:41:34Z (GMT) No. of bitstreams: 1 MPGI Master thesis - Sebastien.pdf: 1592539 bytes, checksum: dfaef30d3e0eea8c1d4a1926864be41d (MD5) / Made available in DSpace on 2014-12-22T16:52:52Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MPGI Master thesis - Sebastien.pdf: 1592539 bytes, checksum: dfaef30d3e0eea8c1d4a1926864be41d (MD5) Previous issue date: 2014 / The present study has the objective of understanding the influence of line extensions on the image of vodka brands. The research was performed by organizing various focus groups with vodka consumers in São Paulo. These focus groups allowed exploring and analyzing how the last line extensions of vodka brands have modified the image the consumers had of the brand. Three hypotheses were distinguished as an outcome of the research: (1) The influence of a line extension on brand image depends heavily on the initial image the consumers have of the brand. For a vodka brand with an average or bad image, launching a line extension with a perceived average or bad quality does not modify the brand image. On the contrary, for a vodka brand with a positive initial brand image, launching a line extension with perceived high quality led to a positive change in the brand image. (2) For vodka brands, a vertical line extension recognized as having high authenticity provokes a transfer of attributes from the extended product to the brand. (3) Among Keller’s (1993) dimensions of brand image, non-product related attributes and especially packaging are the one that are the most influenced by line extensions of vodka brands. / Este estudo tem o objetivo de entender a influência das extensões de linha sobre a imagem das marcas de vodca. A pesquisa foi baseada na organização de vários focus groups com consumidores de vodca em São Paulo. Estes focus groups possibilitaram explorar e analisar os efeitos que os últimos lançamentos de vodca provocavam sobre a imagem que os consumidores têm da marca. Três hipoteses foram identificadas como resultado da pesquisa. (1) A influência que uma extensão de linha tem sobre a imagem da marca esta fortemente relacionada à imagem inicial da marca para os consumidores. Para uma marca de vodca com imagem positiva, o lançamento de uma extensão de linha com alta qualidade percebida pelos consumidores trouxe uma mudança de percepção ainda mais positiva para a imagem da marca. No entanto, para marcas com uma imagem de média a ruim, o lançamento de uma extensão de linha cuja qualidade é percebida também como de média a ruim, não houve mudança para a imagem da marca (2) Para uma marca com imagem positiva, o lançamento da extensão de linha, dentro de um segmento Premium, transfere os atributos do novo produto para a marca. (3) Entre as dimensões da imagem de uma marca identificadas para Keller (1993), os atributos que não são atributos diretamente relacionados ao produto, especialmente embalagem, são os que estão mais influenciados por extensões de linha de marcas de vodca.

Submitted by Mario Divo Motter Junior (mariodivo@mariodivo.com.br) on 2016-05-25T14:12:53Z No. of bitstreams: 1 Mario Divo Motter Junior (FGV EBAPE) - TESE.pdf: 1644142 bytes, checksum: 0948bbf7cbf27676f7bcd1e48d52826e (MD5) / Approved for entry into archive by ÁUREA CORRÊA DA FONSECA CORRÊA DA FONSECA (aurea.fonseca@fgv.br) on 2016-05-25T15:34:42Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Mario Divo Motter Junior (FGV EBAPE) - TESE.pdf: 1644142 bytes, checksum: 0948bbf7cbf27676f7bcd1e48d52826e (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2016-06-07T14:11:31Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Mario Divo Motter Junior (FGV EBAPE) - TESE.pdf: 1644142 bytes, checksum: 0948bbf7cbf27676f7bcd1e48d52826e (MD5) / Made available in DSpace on 2016-06-07T14:11:49Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Mario Divo Motter Junior (FGV EBAPE) - TESE.pdf: 1644142 bytes, checksum: 0948bbf7cbf27676f7bcd1e48d52826e (MD5) Previous issue date: 2016-02 / This doctoral thesis is about global brands under several perspectives, starting this study with and overview on the matter, followed by a 'step ahead' in the conceptualization of brand equity and brand value. As the global marketplace dynamically increases, there are theoretical and empirical challenges concerning the global brands that ask for more branding researches, trying to tune and to contextualize meanings and attributes. Thereafter, the thesis intends to provide a discussion about the industry and country-of-origin effects (and their interactions) on the brand value and the firm market value. Finally, the thesis offers an interesting comparison about the practitioners’ perspectives on the dimensions of global brands, the brand equity and the brand value, branding and marketing, including highlights on the brand internationalization process. The thesis offers a general approach on the extant literature in the first chapter, and a specific literature review for each other chapter.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:14:44Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 1991-02-07T00:00:00Z / Trata das marcas de propriedade ou controladas por supermercados varejistas. Explora as características do composto mercadológico dos produtos sob essas marcas, e as modificações no setor supermercadista que levaram-no ao desenvolvimento das mesmas.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:15:18Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2000-03-24T00:00:00Z / Este estudo enfoca o papel da imagem de locais (países, estados, regiões, cidades) na agregação de valor a determinados produtos e na obtenção de vantagens competitivas baseadas na origem. Analisa-se a literatura de marketing a respeito do Efeito País de Origem (EPO), bem como os mecanismos que permitem a utilização da procedência para agregar valor aos produtos, incluindo os conceitos de indicações de origem (indicações geográficas e denominações de origem). Pesquisa-se o funcionamento das denominações de origem na França, onde esse sistema encontra sua maior expressão, examinando os casos das regiões vinícolas da Borgonha e da Champagne, consagradas mundialmente pela vinculação de seus produtos à origem, buscando identificar os fatores-chave do sucesso dessas iniciativas. Com base nas experiências francesas, organiza-se um estudo de caso sobre os cafés especiais do estado de São Paulo. Os dados para a elaboração deste estudo de caso foram obtidos através de entrevistas pessoais com profissionais de diversos setores da cadeia produtiva do café e da coleta de dados secundários. Detalha-se o projeto de certificação do 'Café de São Paulo' e verifica-se a presença ou não dos fatores-chave de sucesso identificados nas experiências francesas, investigando a possibilidade de obtenção de vantagens competitivas baseadas na origem para esse setor do agronegócio paulista. / This study focuses on the role of place images (countries, states, regions, cities) in stablishing origin-based competitive advantages to products. The marketing literature is reviewed, including the Country of Origin Effect (COO Effect) notion, as well as the mechanisms that allow to utilize the provenance to add value to products: the indications of provenance concepts(geographic indications and appellations of origin). The French system of appellations of origin is examined, focusing on the cases of Burgundy and Champagne, two of the most well-known wine producing regions in the world, searching for the success key-factors of these initiatives. Based on the French experiences, the case study of the specialty coffees of the Brazilian state of São Paulo is organized. For the data gathering, personal interviews with professionals involved in this agribusiness were conducted and secondary data was examined. The project of 'Café de São Paulo' certification is analysed and the presence/ absence of the key-factors that emerged from the French experiences is checked, investigating the possibility of establishing origIn-based competitive advantages for the specialty coffee agribusiness of São Paulo.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:19:46Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2002-10-22T00:00:00Z / Trata da construção de marcas, desde o posicionamento e a concepção do nome até a criação de uma identidade de marca. Aborda a arquitetura de marca, analisando formas de extensões de marca horizontais e verticais. Identifica as fontes de Brand equity e suas principais formas de avaliação. Encerra com um estudo de caso utilizando os conceitos abordados

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:19:55Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2000-10-31T00:00:00Z / Apuração de conhecimento sobre teorias de estratégias globais, estratégias de marcas e a verificação destas através de um estudo de caso, focando na marca Pepsi-Cola. Considera que a seleção, implementação e opere~cionalização de decisões estratégicas sobre marcas são elementos chave para a obtenção e a manutenção de vantagens competitivas de uma empresa

Submitted by Cristiane Shirayama (cristiane.shirayama@fgv.br) on 2011-05-23T18:31:10Z No. of bitstreams: 1 61090100028.pdf: 1649740 bytes, checksum: 54a8fdfd9aa2765f8b6a67eeee8b8f40 (MD5) / Approved for entry into archive by Gisele Isaura Hannickel(gisele.hannickel@fgv.br) on 2011-05-23T18:35:49Z (GMT) No. of bitstreams: 1 61090100028.pdf: 1649740 bytes, checksum: 54a8fdfd9aa2765f8b6a67eeee8b8f40 (MD5) / Approved for entry into archive by Gisele Isaura Hannickel(gisele.hannickel@fgv.br) on 2011-05-23T18:36:52Z (GMT) No. of bitstreams: 1 61090100028.pdf: 1649740 bytes, checksum: 54a8fdfd9aa2765f8b6a67eeee8b8f40 (MD5) / Made available in DSpace on 2011-05-23T18:41:42Z (GMT). No. of bitstreams: 1 61090100028.pdf: 1649740 bytes, checksum: 54a8fdfd9aa2765f8b6a67eeee8b8f40 (MD5) Previous issue date: 2011-02-25 / As métricas de valor da marca baseadas no cliente levam em conta sua conscientização, conhecimento e o relacionamento dele com a marca. O valor da marca baseado no cliente, ou Brand Equity, consiste no efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre as respostas do cliente a ela. O cliente cria uma imagem baseado no modo que avalia e retém as suas experiências, sempre que procura, compra, e consome um produto (bem e/ou serviço). Nestas situações está exposto a vários estímulos associados à marca (por exemplo, cores, formas, elementos de design, slogans, mascotes e caracteres), que aparecem como parte de sua identidade visual (por exemplo, nome, logo), embalagens, comunicações (por exemplo, anúncios, websites) e nos ambientes onde a marca é divulgada e vendida (eventos, lojas, sites, etc.). As respostas a estes estímulos formam a Experiência com a Marca (BRAKUS;SCHIMITT;ZARATONELLO, 2009). A abordagem mais comum das métricas de valor da marca baseado no cliente é mensurar as percepções, o conhecimento e o entendimento da marca, e rastrear suas mudanças no decorrer do tempo. Estas mudanças estão associadas às atividades de marketing conduzidas em nome da marca. Além disto, as abordagens que seguem este caminho têm três pilares: 1) o valor é resultado de observações, exposições e outras experiências desenvolvidas e comunicadas pela empresa, podendo a organização impactar diretamente (com atividades de marketing), o nível, o tipo e a forca desta criação de valor; (2) o valor gerado resulta em comportamentos e reações positivas (como compra, recompra e satisfação); (3) as atividades de marketing podem ser relacionadas à variação do valor da marca e ter seu impacto avaliado. Nesta dissertação, a Experiência com a Marca é tratada como métrica de valor da marca baseada no cliente. As atividades de marketing que antecedem o valor da marca foram analisadas à luz da literatura de marketing experiencial. Primeiramente foram exploradas as evidências de que, na Experiência com a Marca, o valor é resultado de observações, exposições e outras experiências desenvolvidas e comunicadas pela empresa, e como o conhecimento gerado pelas pesquisas em marketing pode ser aplicado para impactar diretamente o nível, o tipo e a forca desta criação de valor. Brakus, Schimitt e Zaratonello (2009) desenvolveram uma escala de Experiência com a Marca que foi replicada no contexto brasileiro, confirmando as principais dimensões desta experiência no Brasil e procurando comparar os resultados com a escala proposta e validada pelos autores nos Estados Unidos. No que diz respeito às conseqüências da Experiência com a Marca, foram avaliadas as bases teóricas que evidenciam que o valor gerado resulta em comportamentos positivos, e mostrado o impacto da Experiência com a Marca na Personalidade da Marca. Como parte da conclusão deste projeto, foram apontadas oportunidades de pesquisa da Experiência com a Marca com foco nos seus antecedentes, e nas suas conseqüências a longo prazo.