La presente investigación pretende analizar el porqué y cómo La Tarumba se ha convertido en una organización sostenible con el devenir de los años. Para este fin, se estudia a dicha organización desde la perspectiva de la gestión y el marketing cultural, así como desde el punto de vista de la propuesta artística propia de esta entidad. La relevancia de esta investigación surge del interés de la autora por estudiar la sostenibilidad en el ámbito de la cultura, dado que estudios de la sostenibilidad aplicados a dicho ámbito son escasos en nuestro país. Así, para esta tesis, se analiza la sostenibilidad de dicha organización cultural bajo metodologías cualitativas y cuantitativas diversas (análisis de contenido, entrevistas en profundidad, revisión de documentos y encuestas). Luego, se llega a establecer que la sostenibilidad de esta organización cultural, la cual lleva más de treinta años de labor artística-cultural ininterrumpida, está relacionada con factores que van más allá del hecho de producir espectáculos de calidad. En efecto, factores como la búsqueda de la autosostenibilidad, la generación de una perspectiva que muestra al Perú con alegría y humor, la creación de una identidad de marca, una adecuada gestión, la construcción de una idea integral de peruanidad, así como el saber accionar de acuerdo a la coyuntura del país confluyen para generar la sostenibilidad de esta organización y de su propuesta artística particular. De esta manera, el ejemplo de La Tarumba demuestra que la sostenibilidad aplicada al ámbito de la cultura denota que hay factores que contribuyen a la generación de la sostenibilidad y que, sin embargo, van más allá de lo meramente económico o comercial.

La presente investigación partió de la preferencia de cierto sector del público a favor de los productos de marcas blancas que se ofrecen en los supermercados minoristas en Perú. Se propuso conocer cuáles son los factores que influyen en el comportamiento de compra de abarrotes de esas marcas en amas de casa de San Juan de Lurigancho, tomando como base un modelo de disposición de compra adaptado para el caso de estudio. El caso de estudio se situó en el distrito de San Juan de Lurigancho debido a que tanto territorial como poblacionalmente es el distrito más grande del país, por lo que se pudo obtener un resultado que tiene más probabilidad de ser un referente para futuras investigaciones en Lima. Además, este distrito contaba con 7 locales de cadenas de supermercados minoristas, lo cual fue una oportunidad para que los productos de marcas blancas ofrecidos por estas cadenas lleguen a un público objetivo relativamente fácil de contactar. La investigación también acota las categorías de productos a investigar, a abarrotes de marcas blancas, teniendo en cuenta que dos terceras partes de las marcas blancas que las amas de casa compran corresponden a abarrotes. El modelo original fue construido tomando en consideración los modelos propuestos por varios expertos. Posteriormente se modificó el modelo original en base a las entrevistas individuales y grupales, y finalmente se llegó a un modelo adaptado final luego del análisis de las encuestas realizadas. Como resultado del análisis y la aplicación de las herramientas se presentan las conclusiones relacionados a los factores que influyen en la compra de marcas de blancas en amas de casa con la finalidad de que los stakeholders puedan plantear objetivos para aumentar la preferencia por estas marcas. Se ha determinado que los factores que influyen, primero en la evaluación y luego en la disposición de compra de abarrotes de marcas blancas de las amas de casa de San Juan de Lurigancho son: conocimiento del producto de marca blanca, frecuencia de uso del mismo, promociones puestas en marcha, distancia hasta el punto de venta del producto de marca blanca y empaque. Luego de un análisis posterior se resumieron los factores que llevan a la evaluación y posterior disposición de compra, en dos: frecuencia de uso y promoción del producto de marca blanca. Una recomendación importante a los minoristas es que den a conocer los beneficios de su producto de marca blanca antes de que el ama de casa llegue al punto de venta. Si bien el precio y la calidad son importantes cuando se evalúa el producto y deben ser tomados en cuenta por el supermercado, lo que lleva a que ese producto sea evaluado es que sea conocido, lo que hace que el ama de casa llegue al punto de venta y busque el producto.

El impacto de la información disonante y consistente sobre la campaña de la Marca País en la identidad nacional y el bienestar social es estudiado mediante un diseño experimental mixto a partir de una muestra de estudiantes de una universidad de Lima Metropolitana (N = 102). Los resultados muestran que la exposición a información negativa sobre un comercial de tipo Marca País ejerce una influencia negativa sobre los componentes de la identidad nacional, el bienestar social y las emociones vinculadas; mientras que la información positiva produce el efecto inverso. Estos resultados ponen en evidencia la importancia que tiene el manejo adecuado y responsable de los contenidos asociados a las campañas que buscan exaltar el endogrupo nacional, así como de los discursos críticos que las acompañan. / The impact of dissonant and consonant information about the national brand campaign on national identity and social welfare is studied using a mixed experimental design from a sample of students from a university of Lima (N = 102). The results show that exposure to negative information about a commercial related to the National Brand exert a negative influence on the components of national identity, social wellbeing and related emotions; while positive information produces the inverse. These results highlight the importance of proper and responsible handling for the content associated with campaigns that seek to exalt the national ingroup and critical discourses that accompany them.

La presente investigación tiene como objetivo analizar la relación de las actividades del Social Media Marketing desarrolladas por ETH Shop en el brand equity (brand awareness, brand image) de la marca. Para evaluar la relación se utiliza como modelo base el propuesto por los autores Seo & Park (2018). El modelo plantea que las actividades que conforman el Social Media Marketing son las dimensiones: entretenimiento, interacción, tendencias, personalización y riesgo percibido. Adicionalmente se propone la dimensión publicidad siguiendo los hallazgos de Yusuf Bilgin (2018). El sujeto de estudio del presente trabajo es la Mype del sector textil confecciones ETH Shop, la cual desarrolla sus actividades en la plataforma de Instagram. Para poder analizar las relaciones planteadas en el modelo, se aplica una metodología mixta de Diseño de Triangulación Concurrente (DITRIAC) con preponderancia en el enfoque cualitativo. Por un lado, en cuanto al análisis cuantitativo, se realizaron 150 encuestas orientadas a las consumidoras de la marca ETH Shop, lo cual permitió realizar un análisis cuantitativo en SPSS y AMOS graphics. Por otro lado, en cuanto al análisis cualitativo, se realizaron 3 entrevistas a profundidad a los co-fundadores de la marca, 12 entrevistas a las consumidoras de la marca ETH Shop, quienes debían seguir a la marca en Instagram y haber realizado compras en esta plataforma; además se realizaron 4 entrevistas a expertos en temas de marketing digital y manejo de redes, gestión de marca y gestión de marketing de moda. Luego se realizó la triangulación de la información y se aceptaron las hipótesis planteadas. A partir de los resultados se obtuvo que todas las actividades del Social Media Marketing en conjunto tienen una relación significativa con el Brand Awareness y Brand Image de la marca. Finalmente, se plantean conclusiones y recomendaciones. Las conclusiones están enfocadas en dar respuesta a los objetivos planteados en la investigación y las recomendaciones están enfocadas en las mejoras que pueda realizar la marca ETH Shop para potenciar tanto las actividades del Social Media Marketing, el brand awareness y el brand image de la marca.

La experiencia de entrar a un supermercado en la era posmoderna se caracteriza por una sobrecarga de estímulos sensoriales, desde carteles de ofertas hasta olores y sonidos. A pesar de su principal función como espacio de compras, este entorno busca atraer a los consumidores de diversas formas. En este contexto, las impulsadoras desempeñan un papel clave al personificar las marcas en el punto de venta a través de su propia apariencia y representación de la belleza, contribuyendo así a hacer que los productos sean atractivos y únicos para los compradores. Esta investigación se centra en entender el proceso de selección y formación de estas trabajadoras. De esta forma, a partir de una investigación de corte etnográfico durante los meses de marzo, abril y mayo del 2023, se comprendió que el trabajo influye en las prácticas de belleza, pero no solo se forma superficial, el proceso de arreglo de las trabajadoras las valida como trabajadoras y abre sus posibilidades en una realidad donde es duro ser estudiante, ser madre y ser mujer “nini”.

La presente investigación tiene como objetivo principal analizar la relación entre las dimensiones del Brand Experience, la lealtad actitudinal y la lealtad conductual del rubro de negocios de bares, específicamente en Bares Temáticos de Lima Metropolitana, desde la perspectiva del consumidor. Entre el 2019 y el 2022, la producción del rubro ha sido afectada por la pandemia de la COVID-19, lo cual ha impactado en los consumidores, con respecto a su experiencia de marca y cómo impacta en la lealtad hacia la marca. El marco teórico de esta investigación está enfocado en los conceptos de las variables principales: Brand Experience (experiencia de marca) y Lealtad hacia la marca. En consecuencia, en la investigación, se fundamenta en base al modelo Dam Tri Cuong, donde el autor segmenta en cuatro variables a la experiencia de marca: dimensión sensorial, dimensión afectiva, dimensión de comportamiento y dimensión intelectual; mientras por el lado de la lealtad son dos variables: lealtad actitudinal y lealtad conductual. En ese sentido, se realizó un estudio de caso en base a 198 encuestas a consumidores de bares temáticos, como El Infusionista, La Basílica y, por último, Carnaval Bar. La investigación tiene un enfoque cuantitativo, asimismo el análisis de los resultados obtenidos en las encuestas se realizó bajo un enfoque cuantitativo. Finalmente, para los hallazgos se procedió a realizar un modelo de ecuaciones exponenciales (SEM), análisis descriptivo y, por último, identificación de perfiles mediante clústers. En base a los resultados de los hallazgos del estudio de Dam Tri Cuong, se puede afirmar que su modelo presenta una correlación de efecto positivo entre variables de experiencia de marca con variables de lealtad que son las siguientes: la experiencia afectiva en la lealtad conductual, experiencia afectiva en la lealtad actitudinal, experiencia intelectual en la lealtad conductual y, por último, la experiencia intelectual en la lealtad conductual.

La investigación busca identificar el nivel de branding que la cervecería artesanal Candelaria obtiene a través de su fanpage de Facebook. Se centra en la percepción que tienen los seguidores y consumidores de la marca sobre el contenido y las publicaciones en su red social en el primer trimestre del 2020 previo a la pandemia del COVID – 19. Para analizar la información, se realizará una investigación exploratoria cualitativa. La investigación analiza el caso Candelaria en base a la pirámide de creación de marcas fuertes de Keller (2008). En la pirámide de Keller se muestran dos rutas para generar resonancia de marca en los consumidores: ruta emocional y ruta racional; sin embargo, el autor menciona que ninguna es más importante que la otra, sino que ambas deben ir de la mano para poder llegar al objetivo de generar una conexión con el consumidor. Keller (2008) menciona que la marca inicia en el nivel de prominencia, luego llega al segundo nivel de desempeño e imágenes; después, en el tercer nivel se refleja la respuesta hacia la marca: juicio y sentimiento y, finalmente, llega a la resonancia de marca. En esta investigación se consideran los resultados y el análisis realizado por Mir, Fondevilla y Gutiérrez (2016) y Moschini (2012) respecto al marketing digital y branding en redes sociales. El análisis de la investigación se hará de las 16 entrevistas semiestructuradas realizadas a tres grupos de consumidores de Candelaria con el fin de obtener su percepción. La información recopilada de las entrevistas se analizará con el software WebQDA para obtener conclusiones y brindar recomendaciones respecto a las acciones que debería realizar la marca en su Facebook para fidelizar a sus seguidores y consumidores. Se concluye que la hipótesis de fidelizar a los consumidores con el Facebook de la marca se cumple en grado medio bajo debido a que el consumidor de cerveza artesanal busca constantemente nuevas experiencias. Dicha conclusión muestra que las acciones de branding de una marca en las redes sociales deben ser reforzada con la estrategia general de marketing en Facebook; sin embargo, si el producto no cumple las expectativas de desempeño, los seguidores y consumidores pueden perder interés en la marca a pesar de tener un buen contenido en las redes o el diseño de las latas y botellas sean muy atractivos. Finalmente, Candelaria obtuvo una evaluación de 13 sobre 20 la cual la puede ubicar entre el segundo nivel (Desempeño / Imágenes) y tercer nivel (Juicio / Sentimientos) de la pirámide de Keller, lo cual indica que aún no genera conexión ni vínculo emocional fuerte con sus consumidores y seguidores; sin embargo, sí genera buenos comentarios y percepciones a los mismos, lo cual se ve reforzado por sus publicaciones y contenidos de valor en su fanpage porque es valorado por sus seguidores.

El mercado musical es uno de los mercados artísticos o de derechos de autor que existen en el mundo. Dentro de los géneros que se desarrollan en este mercado, se encuentra el Indie Rock. Los músicos de Indie Rock están implementando nuevas estrategias con el fin de mantener una interacción constante con sus consumidores; de esta manera, los canales de distribución digital, específicamente, las redes sociales se presentan como una opción, la cual les permite beneficiarse de las herramientas que estas les ofrecen. En consecuencia, la presente investigación tiene como objetivo general exponer cómo las estrategias de marketing digital contribuyen en el proceso de construcción y visualización de una marca musical a través canales de distribución para músicos y bandas independientes de Indie Rock en Lima Metropolitana. A fin de cumplir con esto, la investigación tiene un alcance exploratorio con un enfoque cualitativo, teniendo una estrategia general de diseño tipo estudio de caso. De este modo, se utilizó el método de entrevistas a principales actores del mercado, debido a que se realizó una segmentación aplicada a un sector del mercado musical poco estudiado; para después, a través del análisis de la información clasificada mediante la matriz de consistencia y el análisis netnográfico de la data obtenida, definir la interacción de las principales variables del mercado. La interacción de estas fue graficada mediante el uso de un modelo. Luego se dividieron los aspectos que se querían investigar mediante la herramienta de círculos concéntricos, para así, poder comparar la interacción de las variables en cada uno de los campos de interés. Una vez realizado esto, se comparó la teoría obtenida para sustentar el modelo con la información obtenida con la interacción real de las variables en el mercado Indie Rock. Finalmente, se presentaron conclusiones para cada uno de los objetivos de investigación y recomendaciones dirigidos a músicos independientes de Indie Rock de Lima Metropolitana respecto las estrategias digitales utilizadas en la construcción de marca, y recomendaciones para futuras investigaciones.

La presente tesis tuvo como objetivo Analizar la identidad de marca de Alma Rosa frente a la imagen de la marca reflejada enla red social Instagram, con el fin de analizar si la marca estaba comunicando efectivamente su identidad de marca, frente a sus consumidores y/o seguidores. El objetivo expuesto surge debido a la alta competitividad dentrodel sector textilconfecciones, la necesidad de diferenciarse una marca de otra y sobrevivir frente a los factores de mortalidad. En ese sentido, resulta fundamental que las empresas cuenten con una identidad de marca definida para así poder tomar las decisiones y estrategias correspondientes en torno a esta, de modo que el público pueda percibir a la marca como esta quiere ser vista y así lograr diferenciarse de la competencia. Así mismo, Alma Rosa es una microempresa que se encuentra en crecimiento, por lo que el presente estudio contribuirá a su posicionamiento en el sector, analizando su identidad de marca través del uso de la red social Instagram. Así, se concluye que la investigación cumpliría con su objetivo, ya que contribuiría con la mejora de la comunicación de la identidad de marca de Alma Rosa.

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo analizar las percepciones de los especialistas de las áreas de Experiencia del Usuario (UX) y Proyectos Estratégicos & Project Management Office (PE&PMO) respecto a los elementos que componen la marca empleadora del Banco Pichincha y su influencia en la decisión de permanencia en la organización. Estos dos grupos de colaboradores son claves para el banco dado que está atravesando por una etapa de transformación digital, acelerada por la actual crisis sanitaria y su consecuencia en el distanciamiento social. Los elementos relevantes de la marca empleadora se han clasificado en cinco dimensiones: económica, psicológica, funcional, de desarrollo profesional y organizacional. La investigación tiene un alcance descriptivo, y sigue un enfoque mixto. En ese sentido, se recogieron las percepciones de los colaboradores de las dos áreas a través de encuestas y, luego, para profundizar se realizaron focus groups con algunos miembros de ambas áreas.