El presente trabajo expone el proceso de la creación de una agencia de publicidad digital que pueda dar solución a la empresa Qroma, cliente que está en la búsqueda de posicionar su marca Fast, marca de pintura que se encuentra en el segmento “lower mainstream”. Este documento explica el desarrollo tanto de la agencia como de la campaña creada para el cliente utilizando como concepto “celébralo con color”. / This work exposes the process of the creation of a digital advertising agency that can provide a solution to the company Qroma, a client that is seeking to position its brand Fast, a paint brand that is in the "lower mainstream" segment. This document explains the development of both the agency and the campaign created for the client using the concept "celebrate it with color".

Exit, una marca peruana de retail de moda femenina, es un claro ejemplo de cómo incluir la sensorialidad en la construcción de la identidad de marca ya que, como muy pocas en el país, ha desarrollado una serie de acciones sensoriales que han logrado calar en la mente de las consumidoras. Esta investigación tiene como objetivo general describir cómo dichas acciones influyen en la percepción de las consumidoras sobre la imagen de marca. Para ello, se identifica qué acciones sensoriales se ejecutan en los puntos de venta, de qué manera estas reflejan la identidad de la marca y cómo influyen en su recordación; y se analiza si estas acciones favorecen la percepción del público objetivo sobre la marca. La investigación utiliza un enfoque mixto y tiene un alcance, principalmente, descriptivo y exploratorio. Además, se analizan los resultados de manera integral a través de la triangulación de los sujetos de información: la investigadora, miembros de la organización y público objetivo. Como resultado se obtuvo que las acciones de marketing sensorial presentes en los puntos de venta estudiados de Exit son perceptibles y congruentes con su identidad de marca, y poseen un efecto favorable y estimulante para su imagen ya que realzan las asociaciones de marca positivas declaradas por la personalidad de la organización respecto a su identidad. Cabe mencionar que esta investigación inició en una etapa pre-Covid-19 y continuó durante la pandemia, por lo que se considera como parte de los resultados la adaptación hacia la nueva normalidad. / Exit, a Peruvian women's fashion retail brand, is a great example of how to include sensoriality in the construction of brand identity since, like very few others in the country, it has developed a series of sensorial actions that have managed to penetrate consumers’ mind. The general objective of this research is to describe how these actions influence consumers' perception of the brand image. To this end, it identifies which sensory actions are carried out at points of sale; how they reflect the brand identity and how they influence brand recall; and it analyzes whether these actions favor the target public's perception of the brand. The research uses a mixed approach and is mainly descriptive but also exploratory in scope. In addition, the results are analyzed in a comprehensive manner through the triangulation of the subjects of information: the researcher, members of the organization and the target public. From the research it was concluded that the sensory marketing actions present in the studied Exit points of sale are perceptible and congruent with its brand identity, and have a positive and stimulating effect on its image since they enhance the positive brand associations declared by the organization's personality about its identity. It is worth mentioning that this research started in a pre-Covid-19 stage and continued during the pandemic, so it is considered as part of the results the adaptation to the new normality.

Este trabajo de suficiencia profesional describe tres proyectos de diseño realizados durante 2017 y 2022, que evidencian los roles del diseño gráfico, desde la dirección de arte, gestión de proyectos de diseño, identidad visual y marca, producción digital, diseño web con los enfoques UX y UI para páginas webs, intranets, extranets, kioscos multimedia, aplicaciones móviles (APP) y campañas para redes sociales. Cada uno de los proyectos seleccionados contribuyen al logro de objetivos comunicacionales, informativos, promocionales, de posicionamiento y de negocio, para mejorar la relación de las marcas con sus usuarios. La página web Perú Travel de PROMPERÚ posiciona al país como un importante destino del turismo receptivo y ha sido reconocida por la World Travel Awards en el 2022 como la mejor página web de una autoridad turística de América Latina y en el 2021 como la mejor página web de una autoridad turística del mundo. La APP Banca Móvil del Banco de Crédito del Perú ha mejorado la experiencia de los usuarios y la relación con sus finanzas, al permitirles digitalizar actividades que antes efectuaban de manera presencial. El rediseño de la APP de Yape, así como su identidad visual, afianza su posicionamiento en el mercado nacional y extiende su contribución a la inclusión financiera y las microfinanzas de 10 millones de usuarios de esta solución. / This work of professional sufficiency describes three design projects carried out during 2017 and 2022 and demonstrate the roles of graphic design, from art direction, design project management, visual identity and branding, digital production, web design with UX and UI approaches for websites, intranets, extranets, multimedia kiosks, mobile applications (APPs) and campaigns for social networks. Each of the selected projects contributes to the achievement of communicational, informational, promotional, positioning and business objectives to improve the relationship between brands and their users. PROMPERÚ's Perú Travel webpage positions the country as an important inbound tourism destination and has been recognized by the World Travel Awards in 2022 as the best webpage for a tourism authority in Latin America and in 2021 as the best webpage for a tourism authority in the world. Banco de Crédito del Perú´s Mobile Banking APP has improved the user experience and the relationship with their finances by allowing them to digitize activities that were previously carried out in person. The redesign of Yape's APP, as well as its visual identity, strengthens its positioning in the national market and extends its contribution to the financial inclusion and microfinance of the 10 million users of this solution.

El caso Nexo Lubricantes describe el problema que enfrentaba la empresa desde la perspectiva de Carlos, el “nuevo” Gerente General, en el contexto de lo que fue su primer año de gestión. Nexo Lubricantes (Nexo) era una empresa subsidiaria de Primax (Grupo Romero) creada en 2011 para ser el macrodistribuidor de lubricantes Shell en el Perú. La marca Shell decidió cerrar sus operaciones comerciales directas de lubricantes en el Perú en 2010 y delegar esta responsabilidad en Nexo como su macrodistribuidor. La marca Shell era la marca de Lubricantes número uno en el mundo en base a su liderazgo tecnológico derivado de una gran inversión en investigación y desarrollo, trabajo en conjunto con los principales fabricantes de equipos originales y una importante e inversión en marketing. Este liderazgo global tenía una larga tradición en el Perú en donde la marca había logrado ser la marca líder con más de 30% de participación de mercado; era una marca reconocida por los consumidores y clientes industriales con un posicionamiento Premium. Tenía distribución a nivel nacional, un equipo comercial profesional con procesos bien estructurados, inversión en marketing consistente en el tiempo, principalmente concentrada en el canal, y un servicio técnico completo; en estas condiciones recibió Nexo el compromiso de representar la marca en el país. Por su parte, el Grupo Romero ofrecía solidez financiera, capacidad de inversión, conocimiento del país y una red de estaciones de servicio que era un canal interesante para los lubricantes. Los resultados para Nexo fueron preocupantes, del 2011 al 2016, todos los años, el volumen de ventas había caído consistentemente, perdiendo participación de mercado; y en el último año, reduciendo su margen. Esta situación no podía continuar pues el directorio de Nexo y Shell, esperaban crecimiento sostenible y mantener el liderazgo en el mercado. Carlos creía que la pérdida de competitividad se debía principalmente a los altos precios, derivados de una sucesión de incrementos de costos que Shell había trasladado a Nexo. También reconocía que los procesos comerciales y la disciplina de ventas habían decaído en la medida que pasaba el tiempo y el equipo rotaba. El mercado crecía moderadamente pues los lubricantes eran una industria madura; el crecimiento era impulsado por el incremento del parque automotor y sectores de la economía como la minería, pesca y construcción. El contexto competitivo era intenso; en el B2B, Mobil era el competidor más importante de Shell y se mantenía operando en el país de forma directa, con planta de producción local, lo que le daba una cadena de valor más corta y eficiente y esto lo reflejaba en el mercado con una oferta agresiva en precios y un nivel de servicios técnico completo. Castrol era la otra carca competidora clásica de Shell, enfocada en el mercado B2C; esta marca también estaba en modelo indirecto y había perdido participación de mercado por sus altos precios. Para competir en el mercado B2C, habían ingresado un grupo de marcas nuevas conocidas como “nuevos entrantes”, estas marcas estaban creciendo significativamente en base a precios agresivos, buen margen para el canal y un portafolio de productos de calidad similar a las marcas premium. ¿Cómo recuperar la competitividad perdida? Este caso puede aplicarse en cursos de estrategia y liderazgo de postgrado. El objetivo del mismo es introducir a los alumnos a un dilema real por resolver, analizando los factores clave internos y externos que determinan los resultados del negocio y de este análisis, identificar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. A continuación los alumnos pueden proponer estrategias comerciales para resolver el problema / Nexo Lubricantes case describes the problem faced by the company from the perspective of Carlos, the "new" General Manager, in the context of his first year. Nexo Lubricantes (Nexo) was a subsidiary of Primax (Grupo Romero) created in 2011 to be Shell's lubricant macro-distributor in Peru. The Shell brand decided to close its direct lubricant business operations in Peru in 2010 and delegate this responsibility to Nexo. The Shell brand was the number one lubricants brand in the world based on its technological leadership derived from a large investment in research and development, working together with the main OEMs and an important investment in marketing. This global leadership had a long tradition in Peru where the brand had managed to be the leading brand with over 30% market share; It was a brand recognized by consumers and industrial customers with a Premium positioning. It had national distribution, a professional commercial team with well structured processes, consistent investment in marketing over time, mainly concentrated in the channel, and a complete technical service. Under these conditions, Nexo received the duty to represent the brand in the country. For its part, the Romero Group offered financial strength, investment capacity, knowledge of the country and a network of service stations that was an interesting channel to sell lubricants. The results for Nexo were worrying, from 2011 to 2016, every year, sales volume had fallen consistently, losing market share; and in the last year, reducing its margin. This situation could not continue because the board of Nexo and Shell, expected sustainable growth and maintain the leadership in the market. Carlos believed that the loss of competitiveness was mainly due to high prices, derived from a succession of cost increases that Shell had transferred to Nexo. He also recognized that business processes and sales discipline had declined as time passed and the team rotated. The market grew moderately as lubricants were a mature industry; Growth was driven by the increase in the automotive park and sectors of the economy such as mining, fishing and construction. The competitive context was intense; In the B2B, Mobil was the most important competitor of Shell and it kept operating in the country directly, with a local production plant, which gave it a shorter and more efficient value chain and this was reflected in the market with a aggressive offer in prices and a full-level technical service. Castrol brand was the other classic competitor of Shell, focused on the B2C market; this brand was also in an indirect model and had lost market share due to its high prices. To compete in the B2C market, they had entered a group of new brands known as "new entrants", these brands were growing significantly based on aggressive prices, good margin for the channel and a portfolio of quality products similar to premium brands. How to recover the lost competitiveness? This case can be applied in postgraduate leadership and strategy courses. The objective is to introduce students to a real dilemma to solve, analyzing the internal and external key factors that determine the results of the business and through this analysis, identify opportunities, threats, strengths and weaknesses. Then the students can propose commercial strategies to solve the problem

El objetivo de esta investigación surge de la necesidad de proponer a FoodParty, marca de una heladería artesanal ubicada en el departamento de Ancash, una estrategia de marketing que aproveche los principales atributos de sus helados, los cuales se caracterizan por ser peculiares y únicos tanto por su sabor marcado de la fruta en trozos como por su forma de preparación instantánea; sus helados reflejan el valor de la marca. Nuestro objetivo es incrementar el valor de esta marca, fidelizar a sus clientes y posicionar el valor agregado de sus helados a través de una estrategia de marketing claramente definida. Para lograr dichos objetivos se empleó una metodología de investigación basada en la realización de encuestas, entrevistas, grupos focales, visita a los locales de la marca, entre otros. La finalidad de la metodología empleada es analizar a la organización y a su entorno, especialmente al consumidor FoodParty con el fin de conocerlo y brindarle un producto que no solo lo satisfaga, sino que cubra todas sus expectativas. Como resultado de esta investigación se encontró que los atributos más valorados de los helados de FoodParty son el hecho de ser preparados al momento, que se pueden combinar con frutas frescas y otros complementos lo cual hace que su sabor sea único y diferente a los demás helados que hay actualmente en el mercado de Chimbote. Se encontró además que el público objetivo son hombres y mujeres de 19 a 25 años que valoran más la calidad del producto y experiencia de servicio que el precio, son personas que prefieren consumir productos naturales en vez de los industrializados. Con esta información se pudo definir que la estrategia a ser usada es la “diferenciación”, llegando al siguiente insight: “Míralo, combínalo y disfrútalo al instante con FoodParty” y al concepto creativo: “Atrévete a ser natural con FoodParty” Esta estrategia de diferenciación fue respaldada no solo por los datos teóricos y hallazgos encontrados en la investigación, sino que a su vez fue respaldada por expertos en materia de marketing, servicios en general y del sector heladería. Para finalizar se estableció un plan de medios que permita comunicar la estrategia de diferenciación al público objetivo de FoodParty. Se propone el uso de publicidad, promoción de ventas, eventos y el empleo del marketing digital con el uso de las redes sociales como Instagram y Facebook. Con la implementación de la estrategia de marketing planteada FoodParty tendrá un fortalecimiento de su valor de marca, lo cual generará fuertes barreras de entrada permitiendo que la organización sea líder sostenible del mercado chimbotano.

The purpose of this research study that uses a qualitative approach was to propose an intermediate theory using the Grounded Theory, that would theoretically explain the brand rejuvenation phenomenon. To do this, several criteria were defined that lead to a sample of 18 brands that had undergone a rejuvenation process. As sources of evidence, in depth interviews were held with senior executives that participated in the branding work, as well as a documentary review of the rejuvenation process for each of these brands, an in-depth literature review and an evaluation by 10 experts who compared the aging brand and the rejuvenated brand for each of the 18 cases. After interpreting the primary and secondary data using the Atlas Ti 8 software and comparing its results with scattered knowledge found in the literature review, an intermediate theory emerged, that responded to the study’s questions on three topics: The symptoms of brand aging, the brand rejuvenation intervention process, and the results of brand rejuvenation. This allowed concluding that, to explain the brand rejuvenation process, it is necessary to go back to its causes, understand its motivators and purposes, implement a process for planning, executing and evaluating the rejuvenation phenomenon, and investigating its results. A step-by-step process was also identified that explains how the brand rejuvenation process occurs and that accounts for the reversal of the brand aging process. It was reaffirmed that brand rejuvenation is necessary because it responds to different requirements of the environment, of the firm and to certain strategic marketing goals. Proposals for future studies include proving, quantitatively, the 16 propositions put forward in this research study that provide a theoretical explanation for brand rejuvenation. Another suggestion is to expand the scope with failed cases, other brand taxonomies, or a review of the phenomenon from a demand perspective.

La Propiedad Intelectual es por creces una de las ramas del derecho más olvidadas a nivel nacional. Tal es así que, el Perú es considerado a nivel internacional como uno de los países con mayor cantidad de delitos contra la propiedad intelectual, lo cual, se ve reflejado al encontrarse en la posición 28 de 45 en el Ranking mundial de políticas de Propiedad Intelectual, según el Índice Internacional de Propiedad Intelectual – IPI. El poco desarrollo que se le ha otorgado a las políticas de la Propiedad Intelectual en el Perú se ve reflejado en las vulneraciones contra los derechos de la propiedad intelectual, así como la deficiente regulación y/o normas complementarias que protejan o regulen su tratamiento. Es en este punto en donde podemos señalar que, las políticas de Propiedad Intelectual en el Perú no otorgan una debida regulación, dejando en el olvido a figuras que adquieren especial importancia en las industrias a nivel internacional. Las marcas, al ser derechos de Propiedad Intelectual, se encuentran reguladas conforme a lo dispuesto en la Decisión 486 del Régimen de la Comunidad Andina, dentro del cual, se encuentra el Perú como país miembro. Es así como las marcas no han sido ajenas a las deficientes políticas de la Propiedad Intelectual que se ha desarrollado en territorio nacional. En relación a las políticas de Propiedad Intelectual implementadas en el Perú, se ha optado por desarrollar y enfocar la regulación única y exclusivamente para un sector de las marcas, en específico, para las marcas tradicionales, dejando en total olvido a las marcas no tradicionales, tales como las marcas olfativas y sonoras, a pesar de encontrarse expresamente reconocidas para su registro en territorio nacional. De esta forma, en el presente trabajo de investigación, se va a desarrollar las políticas de Propiedad Intelectual para marcas no tradicionales que tiene el Perú, a fin de identificar sus deficiencias, para finalmente, sugerir propuestas de mejora en función al Derecho Comparado. El presente trabajo de investigación es una crítica constructiva al sistema jurídico nacional en materia de regulación de marcas no tradicionales, la cual busca generar interés, esclarecer vacíos, y proponer mejoras, a fin de impulsar el registro de las marcas no tradicionales, las cuales, se han visto en el olvido en todo el territorio nacional. 2 Finalmente, y en función a los principios de la Ley del Procedimiento Administrativo General, todos los administrados tienen el derecho de contar de procedimientos que otorguen seguridad jurídica, lo cual, no se ha venido ejerciendo en cuanto al registro de las marcas no tradicionales, generando confusión e incerteza respecto al procedimiento que se debe seguir para su registro.

En el presente Informe, se analiza la Resolución N° 1658-2019/TPI-INDECOPI, la cual deniega el registro del signo solicitado LA ABUELITA ISABEL y logotipo, para distinguir productos de confitería y pastelería de la clase 30 de la Clasificación Internacional, solicitado por Ruth Calsin, debido a que la Compañía Nacional de Chocolates de Perú S.A. formuló una oposición contra dicha solicitud, aduciendo que generaría riesgo de confusión con su marca denominativa registrada ABUELITA. Asimismo, la Comisión de Signos Distintivos verificó que, en la misma clase, se encontraban además registradas las marcas COCOA LA ABUELITA y logotipo y LA RECETA DE LA ABUELITA. Para el lector, merece de su atención porque, si bien la finalidad de la marca es identificar y diferenciar productos y servicios en el tráfico económico, debe evaluarse si la marca cumple con los requisitos para su registro y si no incurre en una de las prohibiciones de registrabilidad establecidas por la Decisión 486. No obstante, dependerá de las particularidades del caso en concreto, para poder evaluar si una marca resulta ser registrable o no. En el caso materia de análisis, respecto a la denegatoria del registro del signo solicitado LA ABUELITA ISABEL y logotipo, surge la problemática sobre qué tan trascendente son los términos, en su forma diminutiva para la evaluación del riesgo de confusión y su posible registro. Como segunda problemática, se debe evaluar si existe o no familia de marcas a favor de la opositora. Y como último pro, si era correcto que la Sala Especializada en Propiedad intelectual no haya suspendido el presente procedimiento, pese a que la solicitante presentó una acción de cancelación.

La presente investigación tiene como objetivo principal determinar la influencia del branding de la marca “Lima 2019 Juegos Panamericanos” en la identificación con la marca de los voluntarios entre 18 a 25 años de Lima Metropolitana. En ese sentido, se entrevistó a voluntarios empleando la técnica de muestreo “bola de nieve" y se efectuaron análisis de contenido de diversas piezas, tanto gráficas como audiovisuales, que se emplearon en la convocatoria del Programa de Voluntariado Lima 2019. Se concluyó, que la influencia del branding de la marca Lima 2019 Juegos Panamericanos se llevó a cabo a través de su slogan “Jugamos Todos", Mascota Oficial “Milco” e identidad visual. En un primer momento, a través del “boca a boca” y apoyado de diversos medios de comunicación, el voluntario se sintió familiarizado con la marca. En un segundo momento, por medio de un agradable ambiente de voluntariado y una experiencia enriquecedora lograron que los voluntarios se identificaran con la marca y, a la par, mejoren sus habilidades blandas, llevando con orgullo haber sido parte de este voluntariado. / The main objective of this research is to determine the influence of the branding of the “Lima 2019 Pan American Games” brand on the identification with the brand of volunteers between 18 and 25 years of age from Metropolitan Lima. In this sense, volunteers were interviewed using the "snowball" technique and content analysis of various pieces, both graphic and audiovisual, which were used in the call for the Lima 2019 Volunteer Program. It was concluded that the influence of the branding of the Lima 2019 Pan American Games brand was carried out through its slogan "Jugamos Todos", Official Mascot "Milco" and visual identity. At first, by means of "word of mouth "and supported by various means of communication, the volunteer felt familiar with the brand. In a second moment, through a pleasant and inspiring volunteer environment and an enriching experience, they managed to make the volunteers, identify with the brand and at the same time, improve their soft skills and take pride in having been part of this volunteering.

La presente investigación tiene la finalidad de proponer el desarrollo de marca como un tema que, de trabajarse, podría impactar positivamente en el posicionamiento y rentabilidad de una marca. En este caso se ha acotado el mismo al subsector confecciones y, específicamente, al caso de una mype de ropa para bebés y niños. De esta manera, el producto final será una propuesta de desarrollo de marca, sobre la base del modelo de David Aaker, para el caso de estudio seleccionado. El modelo de David Aaker fue seleccionado debido al enfoque holístico de su propuesta, la cual consiste en que una marca debe ofrecer a su público no solo beneficios que apelen a lo tangible, sino también beneficios que apelen a lo emocional y permitan al cliente sentirse identificado con el producto que adquiere. Al ser la moda un fenómeno socio-cultural creado por la sociedad para expresar su estilo de vida e identidad, además de una industria en la que las compras están motivadas en muchas ocasiones por factores subjetivos, dicho modelo resultó el más apropiado. A lo anterior se suma el hecho de que la industria de la moda del segmento bebés y niños aún está en una etapa de crecimiento en el país, porque hace falta trabajar sobre diferentes aspectos tales como el enfoque en el diseño como oportunidad de diferenciación y la profesionalización de las áreas comerciales. Así, en el proceso de investigación se conversó con representantes de la industria textil y confecciones, quienes reconocieron además de las oportunidades de mejora mencionadas, la necesidad actual que posee la industria de desarrollar marcas propias que permitan hacer frente a la competencia actual, que se ha visto intensificada por las mayores importaciones de productos chinos y la llegada al país de marcas de moda fast fashion. Entonces, en la presente investigación se plantean hipótesis que buscan responder a la situación descrita y contribuir a su generación de valor en términos de mejor sostenibilidad de la empresa y su marca, incremento de sus ventas y mejor posicionamiento en la categoría en la que se desenvuelve.