Cette thèse a pour objectif d’explorer l’interaction entre les différents liens d’attachement dans une relation à la marque enseigne. Elle se compose de deux parties : la première aborde la marque enseigne d’un point de vue relationnel. Elle présente l’attachement comme une facette privilégiée permettant d’appréhender la relation à la marque enseigne. La deuxième partie a pour objectif de décrire les différentes articulations entre attachement au lieu et attachement à la marque dans le cadre d’une relation à la marque enseigne. Pour cela, une triangulation méthodologique est menée à l’aide de trois techniques de recueil auprès d’un échantillon global de 55 individus : 17 entretiens semi directif, 11 introspections et 27 Test de village. Les principaux résultats de la recherche obtenus suite à une analyse selon les règles de la théorie enracinée, indiquent que dans une relation à la marque enseigne, l’attachement au lieu et l’attachement à la marque s’articulent selon deux principales configurations : la configuration de clivage et la configuration d’inclusion. La configuration de clivage présente les deux liens d’attachement comme totalement indépendants. La configuration d’inclusion présente un attachement à la marque enseigne qui est spatialement ancré. Ce dernier s’articule autour du rituel marchand, de la congruence perçue entre le lieu et la marque et d’une mémorabilité spatialement ancrée / The objective of this thesis is to explore the interaction between the different types of attachment in a service brand relationship. It is organised in two parts: the first one deals with the relational aspect of the service brand, it presents the concept of attachment as a main facet of this relationship. The second part aims to describe the different links between the service place attachment and the brand attachment in a service brand relationship. For that purpose, a methodological triangulation is conducted through the collection of 17 interviews, 11 introspections and 27 village tests. The main results obtained indicate that the interaction between service place attachment and brand attachment in a service brand relationship, is based on two major configurations: the configuration of cleavage which is characterised by an independence between place attachment and brand attachment. The configuration of inclusion indicates that brand attachment is grounded in a place attachment. This configuration revolves around three dimensions: the ritual merchant, the perceived congruency between the place and the brand and a spatially grounded memorability

Cette thèse étudie la perception de la marque vieille par les consommateurs selon une perspective anthropomorphique de la marque (perception et stéréotypes des personnes âgées). La marque perçue vieille est appréhendée en fonction des caractéristiques qui lui sont associées. Elle est multidimensionnelle et ambivalente (positive ou négative). Cinq études sont menées dans cette recherche. Une étude qualitative exploratoire (étude 1), nous conceptualisons et définissons la marque perçue vieillie, identifions ses dimensions, ses conséquences et ses modérateurs. Trois études quantitatives (études 2, 3 et 4), nous construisons un outil de mesure composé de quatre dimensions : expertise, déclin, intemporalité et entretien. Une étude quantitative (étude 5), nous testons un modèle intégrateur et les hypothèses de la recherche. Les dimensions de la marque perçue vieille ont des effets significatifs sur la nostalgie du consommateur, l’attachement à la marque et la confiance dans la marque. Ces relations sont modérées par l’orientation temporelle vers le passé et l’âge du consommateur, ainsi que le type de vieillissement de la marque (positif versus négatif) / This doctoral dissertation examines the perception of the old brand by consumers from an anthropomorphic perspective of the brand (perception and stereotypes of the elderly). The brand perceived as old is apprehended according to the characteristics associated with it. It is multidimensional and ambivalent (positive or negative). Five studies are conducted in this research. In study 1 which is an exploratory qualitative study (study 1), we conceptualized and defined brand perceived oldness, identified its dimensions, its consequences and moderators. Following that, three quantitative studies (studies 2, 3 and 4) were carried out in which we built a measurement scale consisting of four dimensions: expertise, decline, timelessness and maintenance. Finally, a quantitative study (study 5) was executed to test an integrative model and research hypothesis. The brand perceived oldness dimensions have significant effects on consumer’s nostalgia, brand attachment, and brand trust. These relationships are moderated by consumer’ temporal orientation towards the past and age, and by the type of brand oldness (positive versus negative)

Le but de cette thèse est d'étudier l'impact de la personnalité de la marque corporate sur trois comportements: le comportement du consommateur, le comportement de l'investisseur individuel et le comportement du candidat potentiel à un poste. Dans une première partie, nous présentons une échelle de mesure du concept qui est basée sur une définition stricte du concept et est issue d'une méthodologie reposant sur des juges experts des marques, et pas uniquement sur l'opinion des consommateurs. Cette recherche explicite les liens et différences entre les concepts de personnalité, d'image et d'identité, afin de baser l'échelle et le reste de l'étude sur une conceptualisation de la personnalité de la marque construite en regard des concepts connexes. Nous avons redéfini le concept de personnalité de la marque comme étant « l'ensemble des traits de personnalité humaine pertinents et applicables aux marques. »Ensuite, plus de 500 items issus des échelles de personnalité en psychologie ont été regroupés puis réduits à 29 par étapes successives. L'ensemble de l'enquête porte sur 50 marques corporate. L'échelle ainsi construite (N=475) comporte six dimensions labellisées (I) Agréabilité, (II) Sérieux, (III) Créativité, (IV) Raffinement, (V) Dissidence, et (VI) En retrait. Dans une deuxième partie, en utilisant une analyse par régression multiple sur un deuxième échantillon de cadres (N=614) qui sont susceptibles d'être à la fois des consommateurs, des investisseurs individuels et des candidats à un poste, nous montrons de manière empirique (1) que la personnalité de la marque influence ces trois comportements ; et (2) que chaque comportement est influencé par une combinaison spécifique de dimensions de la personnalité de la marque, audelà des variables de contrôle classiques. Il semble donc que les messages de communication doivent être différents selon la cible, même si les différents publics sont susceptibles d'être similaires. L'intérêt de cette méthodologie est que la même personne répond aux questions relatives aux trois comportements. La variation de l'influence des différentes dimensions sur les trois comportements est donc due non pas à des différences individuelles, mais à un impact réellement différent de chacune des dimensions sur chaque comportement. Ainsi, même s'il s'agit de la même marque, l'individu semble classer chacun des trois types de décisions dans des catégories distinctes.

Un grand nombre d'études abordant le thème de la contrefaçon traite le comportement de consommation de l'article contrefait. Mais peu de recherches s'intéressent au consommateur de la marque de luxe lorsque celle-ci fait l'objet de contrefaçon. Ce travail doctoral vise à contribuer à ce niveau en étudiant les principaux aspects du comportement d'achat de la marque de luxe légitime. Cette recherche passe par l'identification et la mesure de l'insensibilité à la contrefaçon, nouveau concept développé au cours de ce travail, puis par l'étude de l'expérience de la marque et des variables relationnelles à la marque. L'intérêt de cette étude s'inscrit dans la contribution aux recherches sur la contrefaçon et plus précisément dans l'étude du comportement de consommation des articles originaux de la marque de luxe. D'un autre côté, le rapprochement avec l'expérience de marque ou encore avec la relation à la marque n'a pas pu être faite jusqu'à présent dans des recherches traitant de la contrefaçon, d'où l'intérêt de se pencher sur ces deux aspects importants de la marque de luxe. En termes méthodologiques, nous proposons tout d'abord une mesure de la réaction du consommateur de la marque de luxe légitime, à savoir l'échelle de l'insensibilité à la contrefaçon. Ensuite, nous mettons en place une modélisation sur PLS qui englobe les différents concepts étudiés. La capacité du modèle à refléter des relations complexes représente un apport méthodologique important. Au niveau managérial, il s'agit de contrer la contrefaçon en valorisant la marque de luxe. L'apport principal de cette recherche réside donc dans le management de la marque de luxe en elle-même. Nous suggérons aux gestionnaires de la marque de luxe de mieux choisir leurs actions marketing dans un contexte de contrefaçon. Favoriser l'immersion dans l'univers de la marque, impliquer le consommateur et renforcer sa relation avec la marque, ou encore cibler plus particulièrement les prescripteurs et les leaders d'opinion, seraient des moyens efficaces pour renforcer la fidélité du consommateur à sa marque de luxe et ce, malgré la présence de contrefaçon. / A large number of studies on counterfeiting explore consumers behavior in the consumption of counterfeit articles. But few of them consider luxury brand consumers and counterfeiting. Our doctoral study attempts to contribute to this field by studying principal aspects of luxury brand buying behavior. Our research aims to identify and measure insensitivity to counterfeiting which is a new concept developed in this study. Brand experience and relationship brand variables will also be considered. Our study contributes to counterfeiting's researches, and more precisely to researches on consumption of legitimate products. On the other side, the connection with brand experience or the relationships with the luxury brand have not been undertaken in counterfeiting researches which leads us to considerate these two important aspects of the luxury brand. Concerning the methodological facet, we first propose the measure of consumer's reaction toward counterfeiting, namely insensitivity to counterfeiting. Then, we perform a PLS model that includes all concepts studied and specifies complex links between concepts. In a managerial way, we propose to counter counterfeiting by focusing on the luxury brand itself. We suggest for luxury brand managers to choose the appropriate marketing tool. Immersion in brand universe, consumer implication or focusing on opinion leaders, are good ways to enhance consumer's loyalty, despite the presence of counterfeiting.

Le produit sport est envisagé comme l'un des rares produits qui procurent de la passion et de l'enthousiasme chez les individus. Les amateurs d'une équipe sportive vivent des réactions émotionnelles pour leurs équipes favorites, plus fortes dans l'industrie du sport comparativement à d'autres industries. Cette étude s'intéresse particulièrement à l'attachement émotionnel d'un individu à une équipe sportive. Il s'agit d'examiner les antécédents et conséquences de l'attachement émotionnel qu'un individu éprouve pour une équipe sportive. Le modèle conceptuel développé a comme variable centrale l'attachement émotionnel à une équipe sportive, la personnalité de la marque et l'expérience vécue avec cette dernière comme antécédents, la fidélité et le bouche-à-oreille électronique comme conséquences. Pour tester ce cadre conceptuel, un sondage en ligne a été mené auprès de 472 amateurs d'équipes professionnelles de la Ligue nationale de hockey (LNH). Les résultats de l'analyse des données montrent que la personnalité de l'équipe sportive et l'expérience vécue avec cette dernière influencent positivement l'attachement émotionnel, qui à son tour a une forte influence sur la fidélité et la génération d'un bouche-à-oreille électronique. Ce travail vient confirmer les résultats des recherches précédentes sur l'attachement émotionnel à une équipe sportive et compléter ces dernières dans un contexte particulier ; celui du sport. De plus, par le biais de ce travail nous proposons aux managers et décideurs en marketing des équipes sportives des suggestions les aidant à prendre les bonnes décisions stratégiques. Mots clés : Attachement émotionnel, personnalité de l'équipe sportive, expérience vécue, fidélité, bouche-à-oreille électronique.

L’objectif de cette thèse est d’explorer la consommation de contrefaçon non trompeuse qui se présente lorsque les consommateurs reconnaissent que le produit n'est pas authentique dans le cadre des marques de luxe. Les objectifs et les problématiques de la recherche sont exposés : Les valeurs de la marque prédisent-Elles la consommation de contrefaçon de celle-Ci ? La possession de la marque contrefaite influence-T-Elle l’achat de la marque authentique ? Quelle influence la connaissance de la marque peut avoir dans la consommation de produits contrefaits ? A l’issu d’une revue de littérature et une approche qualitative auprès de 25 consommateurs chinois qui permet de comprendre en profondeur les motivations de la consommation de produits contrefaits, le modèle conceptuel construit autour de neuf hypothèses est proposé. Les résultats des hypothèses montrent que l’ostentation, le plaisir auto-Géré, la sensibilité à la mode et l’envie aux autres affectent positivement la possession de marques de produits de contrefaçon. La possession de la contrefaçon des produits de marque modère la relation entre l’image de la marque et l’intention d’achat de la marque. La connaissance de la marque comme variable modératrice, possèdent des effets interaction significatifs pour les variables l’ostentation, le plaisir autogéré, et l’envie aux autres. Cette thèse a contribué à une meilleure explication de la consommation des marques de produits de contrefaçon. Elle a apporté également des implications théoriques et pratiques, du point de vue académique et apporte des connaissances qui proposent des méthodes à lutter contre les consommations des marques de produis de contrefaçon. / The current thesis focuses on the non-Deceptive counterfeits, which means that the consumers intentionally purchase fake products. The thesis aims to answer three important questions: Can different brand value predict the consumers’ counterfeit consumption? Dose counterfeit branded product ownership alters consumers’ authentic branded product purchase behavior? Will brand knowledge interact with consumer values in consuming counterfeit branded product?We introduce and review the literature relating to counterfeiting, and an exploratory qualitative approach to explore counterfeit consumption. The conceptual model is formed on the basis of the literature review and the results of exploratory qualitative analysis, which constituted by nine research hypotheses.The results find a positive relationship between conspicuousness and consumers’ counterfeit branded product ownership. The influence of self-Directed pleasure, the fashion consciousness, and envying others on counterfeit branded product ownership is also supported. The moderator effect of counterfeit branded product ownership on the relationship between brand image and brand purchase intention is supported.The interaction term of brand knowledge is significant on the relationship of related value factors (conspicuousness, self-Directed pleasure, envying others) and consumers’ counterfeit ownership.The present thesis contributes a comprehensive understanding of the consumer demand for counterfeits. The findings offer brand managers a foundation from which they can start to deliberate effective methods to fight against counterfeit in the luxury brand sector.

La recherche de variété est un comportement par lequel le consommateur va changer dans le choix de ses produits. Cette définition implique une opposition à la fidélité (le rachat du même produit) et une approche intertemporelle (les changements se font par rapport à une situation normale ou habituelle). Notre étude propose un nouveau cadre d'analyse qui n'oppose pas systématiquement la fidélité et la recherche de variété : nous distinguons d'une part le cadre temporel de la recherche de variété (intertemporel ou instantané) et d'autre part le « niveau » d'expression du comportement (entre produits d'une marque ou entre marques). Ainsi, nous identifions 4 formes de recherche de variété qui coexistent théoriquement à l'intérieur d'un marché. Parmi celles-ci, nous concentrons notre analyse sur la recherche de variété intramarque, qui est une conséquence directe de la fidélité à la marque, en s'exprimant à l'intérieur de sa gamme. Les résultats de deux modèles de choix (un modèle Logit multinomial et un modèle Logit multivarié) caractérisent et approfondissent un résultat classique : les consommateurs manifestent simultanément un comportement de fidélité (recherche de variété intramarque) et d'infidélité aux marques (recherche de variété intermarques). Nous discutons des implications managériales de ces comportements : soit la fidélisation des marques n'est pas efficace pour les consommateurs, soit les marques sont positionnées sur des segments différents et de fait, les gammes proposées, aussi larges qu'elles soient, ne permettront pas l'expression de la recherche de variété individuelle. / Variety-seeking is a behavior which appears when a consumer switches in his choices of products. This definition involves an opposition to loyalty (i.e. repeat-buying) and a longitudinal view (i.e. the consumer switches in comparison to a “normal” or “regular” choice). Our study proposes a new conceptual framework which doesn't oppose systematically loyalty and variety-seeking: on one hand, we distinguish the temporal framework of variety-seeking (i.e. longitudinal or instantaneous), and on other hand, the “level” where variety-seeking appears (within a brand's products line or within brands). So, we identify 4 types of variety-seeking which coexist theoretically within a market. Among these one, we concentrate our analysis on “intrabrand variety-seeking”. This behavior is a direct consequence of loyalty, by appearing within its line. The results of two discrete choice models (a multinomial Logit model and a multivariate Logit model) explore more deeply a classical result: consumers are simulteaneously loyals (intrabrand variety-seeking) and non-loyals (interbrand variety-seeking) to brands. We then discuss theconsequences of these behaviors: either brands' loyalty programs are not successful for consumers in the category, or brands are positioned on different sub-markets, and so, their lines, as wide as they are, don't allow individual variety-seekng.

Cette recherche étudie le concept d'engagement à la marque qui est l'attitude du consommateur indiquant sa volonté de poursuivre une relation avec une marque. La première étape de cette recherche valide empiriquement le modèle explicatif identifié lors de la revue de la littérature : ce modèle décrit comment les attitudes du consommateur se combinent pour former son engagement, ainsi que les modifications du comportement qui en résultent. Cette validation empirique confirme le rôle essentiel des antécédents de l'engagement : la satisfaction et l'attachement. Si l'engagement a pour effet principal le rachat de la marque, deux autres conséquences sont également identifiées : le consommateur engagé est moins sensible au prix et moins attiré par la recherche de variété. Ce modèle explicatif est ensuite utilisé pour comparer l'engagement envers une marque de distributeur (marque d'enseigne) à l'engagement envers des marques nationales. La structure générale du modèle est confirmée pour les deux types de marque, mais les analyses soulignent des différences importantes : le lien entre l'engagement et le rachat apparaît beaucoup plus faible pour la marque d'enseigne, ce qui laisse supposer que ce rachat s'explique essentiellement par l'inertie des consommateurs ; les analyses montrent que la nature de l'engagement diffère largement pour les deux marques : alors que les contributions respectives de la satisfaction et de l'attachement s'équilibrent pour former l'engagement aux marques nationales, l'engagement envers la marque d'enseigne est avant tout affectif, dicté par l'attachement et la proximité ressentis par le consommateur.

En publicité, une tactique fréquemment utilisée pour doter la marque d'une personnalité est de recourir à un porte-parole qui va communiquer directement ou indirectement des caractéristiques associées à cette marque. McCracken (1989) propose dans sa théorie du transfert de significations que celles-ci seront transférées de la célébrité vers le produit par la stratégie de l'endossement et par la suite du produit vers le consommateur. En 1997, Jennifer Aaker a développé et validé, aux États-Unis, un modèle de mesure de la personnalité de la marque. En 2006 en France, émerge le modèle de mesure de la marque proposé par Laure Ambroise. Ces deux modèles proposent une architecture qui s'inscrit dans le paradigme de Churchill (1979), soit une relation de type réflexif entre les variables latentes et les indicateurs. L'objectif principal de cette recherche est d'établir si l'un des deux modèles, Aaker ou Ambroise, peut être utilisé comme mesure commune de la personnalité du porte-parole/célébrité, de la personnalité de la marque et de la personnalité du consommateur. De plus, considérant le débat entourant les échelles de mesure réflexives versus formatives, il s'agit de déterminer, laquelle des deux approches s'avère la plus performante. À l'aide d'un panel Internet canadien, 2 819 participants ont rempli un questionnaire en ligne. Une analyse factorielle confirmatoire a été effectuée pour comparer les deux modèles. Les résultats démontrent que le modèle d'Ambroise présente un meilleur ajustement aux données que le modèle d'Aaker et que la relation de type formatif semble pertinente pour décrire la relation causale entre le construit personnalité et les cinq dimensions du modèle. On observe aussi que ces dernières contribuent de façon différente au construit personnalité. La principale implication managériale de cette recherche est que le gestionnaire dispose maintenant d'un outil permettant de déterminer le ou les éléments sur lesquels il doit concentrer ses efforts pour amplifier ou atténuer la perception de la clientèle cible par rapport à la marque. Par ailleurs, on observe que le consommateur anglophone et le consommateur francophone ont une structure cognitive différente pour mesurer la personnalité de la marque ou d'une célébrité.

Thèse (Ph.D.)--Université Laval, 2007. / Bibliogr.: p. 148-187. Publié aussi en version électronique dans la Collection Mémoires et thèses électroniques.