Esta tesis tiene por finalidad analizar las interacciones entre la marca Movistar Perú y los usuarios de Twitter en dicha plataforma durante el mes de setiembre del 2013. Para lo cual se analizó más de 3000 tweets generados por los usuarios de Twitter y Movistar. El resultado es un análisis del perfil de la cuenta de Movistar, de los usuarios que conversaron con esta y los tweets que intercambiaron. El aporte de la investigación radica en los conocimientos que aporta al sector de marketing digital, el cual ha ido creciendo en los últimos años en nuestro país. Para el campo de comunicaciones es relevante, ya que se analiza la comunicación en una plataforma de comunicación emergente como lo es Twitter. La investigación se inicia con la propuesta metodológica de la investigación en la que se presenta y delimita el tema de investigación, se detallan los objetivos de la investigación y la metodología.

Agencia B12 is a Spanish company with operations in Mexico, Peru and Spain. Agencia B12 develops its operations mainly in digital marketing and call service center. This type of services offered by the firm are operated in the telecommunications companies (such as Movistar, Claro, Bitel and Entel Peru), Agencia B12 works with the main companies in the telecommunication sector, however, Agencia B12 are currently working with some companies which are from other induastrias such as Direct tv and Banco Pichincha. The current purpose of Agencia B12 is to diversify its portfolio of services in order to acquire new sources of revenues. The new projects that Agencia B12 wishes to develop are due to its client portfolio being strongly linked to the telecommunications industry, in response to this situation Agencia B12 wishes to launch Digital collection in order to expand its customer portfolio, venturing into the collection market, working with new clients, in this case the financial entities. Although, the project will initially be launched as a prototype in Peru, the desire of Agencia B12 is to expand this service to other branches. / Agencia B12 es una subsidiaria de un grupo español con operaciones en México, Perú y España. Agencia B12 desarrolla sus operaciones principalmente en marketing digital y servicio de llamadas. Este tipo de servicios ofrecidos por la firma son operados en las compañías de telecomunicaciones (como Movistar, Claro, Bitel and Entel Perú), Agencia B12 trabaja en colaboración con las principales compañías en sector de telecomunicaciones, sin embargo, actualmente se encuentra trabajando con algunas compañías que son de otras industrias como Direct tv y el Banco Pichincha. El actual propósito de Agencia B12 es diversificar su portafolio de servicios con la finalidad de poder adquirir nuevas fuentes de ingreso. Los nuevos proyectos que Agencia B12 desea desarrollar son debido a que su portafolio de clientes está fuertemente ligado a la industria de telecomunicaciones, en respuesta a esta situación Agencia B12 desea lanzar Digital collection con el objetivo de expandir su portafolio de clientes, aventurándose en el mercado cobranza, trabajando con nuevos clientes, en este caso las entidades financieras. Si bien, el proyecto inicialmente será lanzado como prototipo en Perú, el deseo de Agencia B12 es expandir este servicio hacia otras sucursales.

El presente trabajo presenta una solución de negocio para un mercado que, en los últimos cinco años, ha marcado una tendencia creciente por la alta demanda de mascotas en los hogares peruanos. Gracias a la aplicación de metodologías ágiles, se pudo identificar problemas como la falta de confianza en proveedores de servicios, la falta de tiempo de las personas para atender las necesidades de sus mascotas y la limitación de servicios ofertados. Después de definir como mercado objetivo los hogares de Lima Metropolitana de nivel socioeconómico A-B, se realizó un estudio de mercado que, a través de entrevistas a profundidad, permitió identificar los principales insights para llegar a la solución propuesta. El proyecto consta del desarrollo de una plataforma digital en forma de marketplace para servicios de mascotas como paseos, hospedaje, petshop, emparejamiento y entre otros que contemplan los principales requerimientos del mercado objetivo. Dicha propuesta está respaldada por un adecuado plan de mercadeo, diseño de prototipo y plan de operaciones que sustentan su deseabilidad y factibilidad. Con respecto a la viabilidad económica, el proyecto llegaría a su punto de equilibrio con un alcance del 0.5% del mercado objetivo; el esperado es de 2%. Según las proyecciones, considerando un crecimiento estimado anual de 8%, el VAN del proyecto a cinco años es de S/ 10,856,050, lo cual sustenta la viabilidad de la solución. En cuanto al aspecto social, la solución planteada impacta directamente en tres objetivos de desarrollo sostenible (ODS) y cuenta con un VAN social de S/ 2,261 anuales, logrando reducir el número de animales en situación de abandono por 10,180 y mitigar el riesgo sanitario por enfermedades que estos transmiten, así como difundir información necesaria sobre campañas de salud orientadas a mascotas que generan gasto público al Estado. Finalmente, se recomienda su implementación y monitoreo continuo para la penetración del mercado local y el logro de la escalabilidad a otros mercados nacionales e internacionales. / This work presents a business solution for a market that, in the last five years, has marked a growing trend due to the high demand of pets in the Peruvian homes. Thanks to the application of agile methodologies, it was possible to identify issues such as the lack of trust in the service providers, the time required by people to take care of their pets’ needs that they don’t have and the limitation of the services offered. After defining the target market as the Lima Metropolitan area homes of socioeconomic status A-B, a market research was performed, through in-depth interviews. This allowed identifying the main insights in order to reach the solution recommended. The project consists on developing a digital platform shaped as a marketplace for diverse pet services, that may contemplate the main requests of the target market. Such proposal is backed by a proper marketing plan, the prototype design and the operating plan that support their desirability and feasibility. Regarding the economic sustainability, the project would reach its break-even point with a scope of 0.5 % of the target market; the expected rate is of 2%. According to the projections, considering an annual estimated growth of 8%, a five years NPV of S/ 10,856,050, thus supporting the sustainability of the solution. As to the social aspect, the proposed solution has a direct impact on three sustainable development objectives (SDG) and has a social NPV of S / 2,261 per year, reducing the number of abandoned animals by 10,180 and mitigating the health risk by diseases that these transmit, as well as the dissemination of necessary information on health campaigns targeting the pets that generate public expenditure from the State. Finally, its implementation and continuous monitoring is recommended for the penetration of the local market and in order to achieve the scalability to other national and international markets.

El Perú está en un proceso de promoción y fomento de la innovación en el sector público y privado, así como en las universidades y centros de investigación. En tal sentido, los esfuerzos están enfocados generalmente en desarrollar innovación en productos y procesos, sin embargo, la presente tesis de maestría busca presentar una forma de innovar, pero en marketing específicamente para las pequeñas empresas. La presente investigación se divide en tres partes: el marco teórico, el marco contextual y el estudio de caso. El marco teórico se presenta el estado del arte relevante para esta tesis de maestría tales como los conceptos de marketing, marketing digital, Search Engine Optimization, innovación y la innovación en pequeñas empresas. Por el lado del marco contextual se presenta cómo las pequeñas empresas del sector regalos usan el SEO como parte de sus estrategias de negocios. Finalmente, se presenta el estudio de caso, en donde se presenta la empresa estudiada, se presenta los frameworks conceptuales utilizadas, así como el modelo de SEO a utilizar, todo esto para evaluar esta nueva forma de promoción en marketing y verificar si puede ser considerado como una innovación en marketing. Los resultados de la investigación corroboran que la aplicación del Search Engine Optimization en una pequeña empresa puede ser utilizado satisfactoriamente como una innovación en marketing. Para ello se utilizó el framework See-Think-Do-Care y la pirámide constructora de marca, así como el evaluador de rentabilidad Life Time Value y Cost per Adquisition. Lo importante de estos hallazgos es que el SEO debería ser utilizado como parte de las estrategias de marketing para las pequeñas empresas de Perú. En la sección de conclusiones y recomendaciones se explica en detalle estos descubrimientos. / Tesis

El presente trabajo ilustra el problema que yace en los microempresarios de los sectores C y D, el cual es el desconocimiento del comercio electrónico y la falta de formalidad. Asimismo, expone las falencias en la cadena de valor de estas empresas que degeneró en la fuga de algunos de sus clientes y la reducción de sus ventas causadas producto de dicho desconocimiento. De igual modo, al presente trabajo busca demostrar que, al verse modificado los patrones de compras de los clientes por la pandemia, esta problemática se ha intensificado significativamente. Para ello, la solución al problema social relevante expuesta en el documento viene dada por una plataforma online de tiendas virtuales, Compra Fácil, que permita a los microempresarios de los sectores C y D ampliar su plaza y llegar de una manera más acertada a sus clientes. En ese sentido, el presente modelo de negocio propone un servicio completamente digital que amplíe la plaza, mejore la experiencia de compra del cliente, permita realizar análisis de información, permita publicitar y facilite el proceso de facturación electrónica para el microempresario. En consecuencia, al crear esta plataforma, se busca mejorar las condiciones de vida de estas personas mediante un impulso a las empresas de estos emprendedores. De este modo, se plantea propiciar más y mejores condiciones de competencia a estas empresas para que, con mayor cantidad de ingresos, se mejore el bienestar social de este sector. Así, la plataforma se alinea con el objetivo de desarrollo sostenible N.º 8, ya que promueve directamente el crecimiento económico sostenido, inclusivo y sostenible, el empleo pleno y productivo y el trabajo decente para todos de los microempresarios de los sectores C y D. En lo que respecta al apartado económico y sostenible, la plataforma no solo es viable en términos monetarios al tener un VAN de $ 751,545, sino que resulta un negocio que mejora la calidad de vida de los stakeholders al contar con un VAN social de $ 1,015,222. De este modo, se evidencia la viabilidad y escalabilidad que presenta el negocio. Asimismo, se observa una eficiente gestión de plan de marketing al tener un CAC de S/ 104.65 y un LTV de S/ 2,088.44. Finalmente, se concluye que Compra Fácil representa un modelo de negocio viable y sostenible en el tiempo que promueve el bienestar social de los microempresarios de los sectores C y D al mejorar la venta de sus negocios y proponer un modelo de negocio alineado a la responsabilidad social corporativa y al enfoque cliente-céntrico. / The present work illustrates the problem that lies in the microentrepreneurs of sectors C and D, which is the ignorance of the electronic commerce and the lack of formality on this sector. It also exposes the flaws in the value chain of these companies that degenerated into the churn of some of their customers and the reduction of their sales caused by such ignorance. Likewise, to demonstrate that, as customers' purchasing patterns are modified by the pandemic, this problem has significantly intensified. To do this, the solution to the relevant social problem exposed in the document is given by an online platform of virtual stores, Compra Fácil, that allows microentrepreneurs in sectors C and D to expand their place and reach their customers more wisely. In that sense, the proposed business model proposes as a value proposition a completely digital service that expands the market square, improves the customer’s shopping experience, enables the analysis of information, allow businesses to advertise and facilitates the electronic invoicing process for the micro-entrepreneur. Consequently, in creating this platform, the aim is to improve the living conditions of these people through a boost to the companies of these entrepreneurs. In this way, it is proposed to promote more and better conditions of competition for these companies so that, with more income, the social welfare of this sector is improved. Thus, the platform aligns with sustainable development goal 8, as it directly promotes sustained, inclusive, and sustainable economic growth, full and productive employment, and decent work for all of the micro-entrepreneurs in sectors C and D, as well as their families. Regarding the economic and sustainable, the platform is not only viable in monetary terms having a NPV of $751,545, but it is a business that improves the stakeholders’ quality of life by having a social NPV of $1,015,545. This demonstrates the viability and scalability of the business. Also, an efficient management of marketing plan is evidenced by having a CAC of S/ 104.65 and a LTV of S/ 2,088.44. Finally, it is concluded that Compra Fácil represents a viable and sustainable business model that promotes the social welfare of microentrepreneurs in sectors C and D by improving the sale of their businesses and proposing a business model aligned to responsibility corporate social and customer-centric focused.

El uso de internet ha facilitado a las editoriales académicas la internacionalización de sus catálogos, gracias a la digitalización de contenidos y la incorporación de la comunicación digital en sus procesos habituales. En este contexto, el área de comunicación del Fondo Editorial PUCP tiene nuevas herramientas para visibilizar su producción y acercarla a su audiencia, tanto nacional como internacional. Para ello ha desarrollado un plan de comunicación y marketing —basado en la teoría de la Comunicación Integrada de Marketing — que contempla un conjunto de estrategias y acciones orientados a ese fin. / Internet has allowed academic publishers to internationalize their catalogs in a faster and easier way, digitalizing their production and using digital communication. In this context, the communications area of PUCP University Press has new possibilities to make its contents more visible and closer to their audience. With that purpose, we have developed a Communication and Marketing Plan based on Integrated Marketing Communications Theory, in which we use a set of strategies and actions in order to increase the visibility and accessibility of our catalog, locally and internationally.

Se presentan los principales conceptos del marketing digital aplicados a instituciones de educación superior, enfatizando el uso de los medios sociales en una propuesta para la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). En la primera parte vemos como el aumento del número de usuarios en línea, define una clara tendencia hacia el incremento de las inversiones en publicidad en línea y el decremento de las inversiones en medios masivos (tv, radio). Factores como la edad del público objetivo y la posibilidad de llegar a donde éste pasa su tiempo, la cantidad de plataformas y servicios gratuitos disponibles, y la posibilidad de aprovechar la data sobre la actividad en las redes sociales, sustentan la elección de los medios sociales como campo para la aplicación del marketing digital. Al mix de las “4 P” en marketing tradicional (Product, Price, Position, Promotion) se le añade Participación, tema que se privilegia en los medios sociales. Bajo la premisa de que es indispensable para una universidad tener presencia en las redes sociales, se resalta la necesidad de un trabajo previo para definir con claridad los objetivos buscados: posicionamiento, presencia, fidelidad, mejora del producto o de la percepción del mismo, nuevas audiencias, mejores ventas, reducción de costos de publicidad para la institución y de adquisición para nuestros usuarios, etc. Identificados los objetivos, éstos deben ser priorizados para luego elegir las estrategias (capítulo II) y los medios a utilizar. Se exponen algunos conceptos del marketing, diferencias entre el marketing tradicional y el digital, y entre el ciclo tradicional del consumidor y el del consumidor en medios digitales; se mencionan aspectos del marketing estratégico y operativo, y la forma en que los medios sociales pueden soportar ambos aspectos. Se desarrollan los aspectos tecnológicos: SEO, SEM, SMO, plataformas de medios sociales, data directa e indirecta, y algunas herramientas informáticas sugeridas para su recolección. En el capítulo III se identifican las analíticas y métricas de algunos medios sociales, y herramientas para analizar la efectividad del marketing en estos medios. Se detallan los puntos claves de un plan estratégico de marketing institucional, como objetivos, productos a ofrecer, capacitación del recurso humano (tanto en marketing, como en tecnología de la información), elección de canales y vehículos, mediciones y análisis por diversos tipos de sujetos, como : audiencia, influencia, contenido, búsquedas, escucha y enganche (capítulo IIi). El plan estratégico se debe sustentar en el convencimiento institucional de la necesidad de tener presencia en los medios sociales y el desarrollo de políticas institucionales como pilar del plan de marketing de la PUCP. Finalmente se plantea un plan de marketing digital para medios sociales considerando los factores tecnológicos, se desarrollan las estrategias de marketing social para la Universidad y se dan pautas para la aplicación de analíticas, métricas y herramientas de análisis, según los objetivos elegidos. Se sugiere cómo alinear las acciones que ya está desplegando la PUCP en medios sociales, con las estrategias, técnicas y herramientas presentadas. / Tesis

En Lima, existe un amplio número de universidades privadas y estatales que atienden la demanda de usuarios que desean iniciar una carrera profesional. Debido a los últimos cambios y crisis que atraviesa la educación pública, los jóvenes independientes y padres de familia optan por buscar alternativas en universidades privadas, lo cual, sumado a una mejora en el poder adquisitivo de las familias, se convierte en una oportunidad para la consolidación competitiva de la Universidad Privada Juan Pablo II (UPJPII) en el mercado de la educación superior. En el contexto y tiempo que se realizó la tesis fue previo a la denegatoria de licenciamiento de SUNEDU, sin embargo decidimos proseguir en el desarrollo del tema con fines educativos. Por lo tanto, se busca cumplir con el objetivo principal de desarrollar un plan de marketing digital orientado en dar a conocer al público objetivo las carreras profesionales, los procesos de admisión y las modalidades de ingreso que brinda la UPJPII. Para la realización de este trabajo de investigación, se tomó como fuente principal el trabajo de investigación que realizó la empresa Lúmini a fines del 2016, cuyo tema de investigación fue “La proyección de demanda potencial de carreras que ofrece la UPJPII”. A través de la ejecución del presente plan de marketing digital para la Universidad Privada Juan Pablo II, se proyecta alcanzar los objetivos estratégicos, un mayor número de matriculados en las diversas carreras, aportar al sector educación con la formación de futuros profesionales que contribuyan al desarrollo del país y mejorar el posicionamiento en el sector educación. Todo ello será posible a través del uso de medios digitales que contribuyan sostenidamente con el desarrollo y crecimiento de la UPJPII. A través de las estrategias del marketing digital, se pretende mejorar la cuota de mercado de la UPJPII. La finalidad del plan de marketing es fortalecer las estrategias de marketing para la UPJPII. La implementación del plan de marketing digital requiere una inversión de S/ 198,294. / In Lima, there is a large number of private and state universities that meet the demand of users who want to start a professional career. Due to the latest changes and crisis that public education is going through, independent young people and parents choose to seek alternatives in private universities, which, added to an improvement in the purchasing power of families, becomes an opportunity for competitive consolidation of the Juan Pablo II Private University (UPJPII) in the higher education market. In the context and time that the thesis was carried out, it was prior to the denial of licensing from SUNEDU, however we decided to continue developing the subject for educational purposes. Therefore, it seeks to fulfill the main objective of developing a digital marketing plan aimed at making the target audience aware of the professional careers, the admission processes and the admission modalities offered by the UPJPII. In order to carry out this research work, the research work carried out by the Lúmini company in 2016 was taken as the main one, whose research topic was “The projection of potential demand for careers offered by the UPJPII”. Through the execution of this digital marketing plan for the Juan Pablo II Private University, it is projected to achieve the strategic objectives, a greater number of enrolled in the various careers, contribute to the education sector with the training of future professionals who contribute to the development of the country and improve the position in the education sector. All of this will be possible through the use of digital media that contribute sustainably to the development and growth of the UPJPII. Through digital marketing strategies, the aim is to improve UPJPII's market share. The purpose of the marketing plan is to strengthen the marketing strategies for the UPJPII. The implementation of the digital marketing plan requires an investment of S / 198,294.

El comercio electrónico -o e-commerce- en el Perú, a lo largo de los años, ha tenido un crecimiento sostenido importante debido principalmente a los constantes avances tecnológicos y a la cada vez mayor globalización del internet. Esto, en conjunto con otros factores, ha obligado a muchas organizaciones a cambiar sus enfoques con respecto al marketing digital y sus estrategias para competir en el mercado debido a los cambios observados en el comportamiento del consumidor peruano. Es por ello que la presente investigación tiene por finalidad crear un marco de referencia que explique la incidencia que ha tenido la implementación de las estrategias de captación del marketing digital en el e-commerce del rubro retail de tecnología y electrónica de consumo aplicadas por las grandes empresas en el país con modelos de negocio del tipo tienda online propia y marketplace. Con respecto al marco teórico, en primer lugar, se realizó un acercamiento al concepto del marketing digital y su evolución desde la aparición del concepto tradicional del marketing. Esto básicamente para entender en qué se diferencian y la importancia que tiene actualmente en las organizaciones. A partir de ello, se explicó tres diferentes estrategias aplicables en marketing digital agrupadas según sea la necesidad de la organización, entre estas, las estrategias de captación, fidelización e integral. En segundo lugar, se explicó la definición de cuatro tipos de modelos de negocio online aplicables en el e-commerce: tienda online, marketplace, dropshipping y flash sales, para finalmente crear un marco de referencia tomando en consideración las estrategias de captación aplicables en modelos del tipo tienda online y marketplace que representan a los modelos más usados en el contexto peruano. Por su parte, el marco contextual tiene como propósito explicar el crecimiento de ventas que ha tenido el sujeto de estudio tanto a nivel mundial y LATAM, para finalmente hacer un análisis en el contexto peruano. En este último, se explicaron no solo datos con respecto al incremento de ventas y la importancia del sujeto de estudio, sino también el crecimiento del mobile commerce y el cambio en las necesidades del consumidor peruano. De esta forma, se realizó un análisis del uso y efecto de las estrategias de captación en marketing digital en las grandes empresas del sector con modelos de negocio online del tipo tienda online propia y marketplace. En conjunto, se analizó el efecto de las estrategias de captación en marketing digital en el crecimiento de las ventas por el canal online de las grandes empresas referentes en el e-commerce del sector retail de tecnología y electrónica de consumo en el país.

La presente investigación desarrolla una estrategia publicitaria que se traduce en una campaña de posicionamiento para la marca Laive Mix, como la mejor opción dentro del mercado de yogures mix (presentación de yogurt con cereal). Para ello, se asocia a la marca con los valores de diversión y juventud. Como parte de la investigación, se presenta un análisis sobre el contexto actual, público objetivo, categoría y competencia. Asimismo, se emplean técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación para el análisis de profundidad, como encuestas y entrevistas a jóvenes de entre 13 a 18 años, el público objetivo. Haciendo uso de esta información, se desarrolla un concepto creativo. La estrategia comunicacional consiste en relacionar a Laive Mix con una forma de ser “chévere” a través de una campaña lúdica digital, debido a que el público disfruta de la interacción con sus pares. De ello, nace la idea “Hazte notar con Laive Mix” con la participación del público mediante un concurso denominado “Operación Laive Mix”. Esto mencionado, parte del siguiente hallazgo de la investigación: el público objetivo disfruta de crear contenido digital y muchos sueñan con ser influencers. Es por ello que “Operación Laive Mix” busca brindar apoyo, mostrando a la marca como divertida y empática con los jóvenes. Por último, la ejecución de la campaña propuesta se divide en cuatro etapas: intriga, revelación, participación y el ganador las cuales se desarrollan a lo largo de un periodo de cinco semanas. Asimismo, cada etapa cuenta con diversas acciones principalmente online y algunas offline. / The following research develops an advertising strategy that becomes a positioning campaign for the Laive Mix brand, as the best option in the yogurt mix market (a product that contains yogurt and cereal). The main objective is to associate the brand with the values of fun and youth. As part of the research, an analysis is presented on the current context, target audience, category and competition. Likewise, qualitative and quantitative research techniques are used for in-depth analysis such as surveys and interviews with the target audience: young people between 13 and 18 years old. Using this information, a creative concept is developed. The communicational strategy consists of relating Laive Mix with a way of being “cool” through a digital ludic campaign, since the public enjoys the interaction with their peers. From this, borns the idea “Get noticed with Laive Mix” with the participation of the public through a contest called “Operation Laive Mix”. This is based on the following research finding: the target audience enjoys creating digital content and many of them dream of being influencers. That is why "Operation Laive Mix'' seeks to provide support, showing the brand as fun and empathetic with young people. Finally, the execution of the proposed campaign is divided into four stages: intrigue, revelation, participation and the winner, which take place over a period of five weeks. Likewise, each stage has various actions mainly online and some offline.