El presente estudio tiene como objetivo principal analizar la relación del contenido generado en redes sociales, el valor de marca y la intención de compra en viajeros peruanos de Latam Airlines. Por ello, se realizó una revisión de literatura teórica y empírica, para definir el modelo más adecuado que aborde el estudio del contenido generado en redes. En este sentido, se empleó el modelo teórico de Gaber & Elsamadicy (2021) considerando 4 dimensiones de valor de marca según Aaker: Conocimiento de marca, asociación de marca, lealtad de marca y calidad percibida (1991), y analizando las variables a estudiar. El presente estudio posee un alcance descriptivo-correlacional con enfoque mixto de predominancia cuantitativa. Por ello, se realizaron 270 encuestas online a pasajeros de Latam que siguen la página de Facebook analizando los resultados mediante el Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM). Asimismo, se realizaron entrevistas a expertos de marketing del sector. Además, se realizó la observación digital del Facebook de distintas aerolíneas que operan en el país. Finalmente, se llevó a cabo la triangulación de la información. Los resultados indicaron que el contenido generado por la empresa y el usuario poseen relación positiva con todas las dimensiones del valor de marca, a excepción de la relación del contenido generado por el usuario - calidad percibida. Finalmente, existe relación positiva entre las dimensiones del valor de marca e intención de compra, a excepción de la asociación de marca que es negativa.

Actualmente, la demanda de los usuarios se incrementa a través de canales no tradicionales, es por ello, que a nivel global se vienen implementando diversas metodologías de marketing con herramientas digitales. Ante esta demanda, el inbound marketing se presenta como una metodología no intrusiva durante el proceso de compra del usuario, generando contenido de valor ajustado a las necesidades y búsquedas personales. Así, se perfila como una oportunidad para que tantos las startups como las empresas consolidadas puedan atraer a un mayor porcentaje de usuarios y sobretodo, usuarios que representen una oportunidad de compra real para la organización. La presente investigación tiene como objetivo general proponer un plan de implementación de la metodología inbound marketing, que permita incrementar la atracción de nuevos clientes. Por ello, la investigación presenta un marco teórico de las startups fintech y su modelo de desarrollo, luego se precisa la metodología propuesta, sus principales etapas y las alternativas de implementación de la misma. Posteriormente, se presentan los métodos de recolección de datos cualitativos, los cuales derivan de la opinión de expertos en marketing digital y bancario, expertos en el sector fintech en el Perú, usuarios potenciales que responden al target de la fintech y a sus clientes. En base a los hallazgos obtenidos en la fase exploratoria, se detallan los pasos a seguir para la etapa de atracción de potenciales clientes y se presentan las conclusiones de la investigación respecto a las oportunidadeshalladas para el sujeto de estudio.

La investigación busca identificar el nivel de branding que la cervecería artesanal Candelaria obtiene a través de su fanpage de Facebook. Se centra en la percepción que tienen los seguidores y consumidores de la marca sobre el contenido y las publicaciones en su red social en el primer trimestre del 2020 previo a la pandemia del COVID – 19. Para analizar la información, se realizará una investigación exploratoria cualitativa. La investigación analiza el caso Candelaria en base a la pirámide de creación de marcas fuertes de Keller (2008). En la pirámide de Keller se muestran dos rutas para generar resonancia de marca en los consumidores: ruta emocional y ruta racional; sin embargo, el autor menciona que ninguna es más importante que la otra, sino que ambas deben ir de la mano para poder llegar al objetivo de generar una conexión con el consumidor. Keller (2008) menciona que la marca inicia en el nivel de prominencia, luego llega al segundo nivel de desempeño e imágenes; después, en el tercer nivel se refleja la respuesta hacia la marca: juicio y sentimiento y, finalmente, llega a la resonancia de marca. En esta investigación se consideran los resultados y el análisis realizado por Mir, Fondevilla y Gutiérrez (2016) y Moschini (2012) respecto al marketing digital y branding en redes sociales. El análisis de la investigación se hará de las 16 entrevistas semiestructuradas realizadas a tres grupos de consumidores de Candelaria con el fin de obtener su percepción. La información recopilada de las entrevistas se analizará con el software WebQDA para obtener conclusiones y brindar recomendaciones respecto a las acciones que debería realizar la marca en su Facebook para fidelizar a sus seguidores y consumidores. Se concluye que la hipótesis de fidelizar a los consumidores con el Facebook de la marca se cumple en grado medio bajo debido a que el consumidor de cerveza artesanal busca constantemente nuevas experiencias. Dicha conclusión muestra que las acciones de branding de una marca en las redes sociales deben ser reforzada con la estrategia general de marketing en Facebook; sin embargo, si el producto no cumple las expectativas de desempeño, los seguidores y consumidores pueden perder interés en la marca a pesar de tener un buen contenido en las redes o el diseño de las latas y botellas sean muy atractivos. Finalmente, Candelaria obtuvo una evaluación de 13 sobre 20 la cual la puede ubicar entre el segundo nivel (Desempeño / Imágenes) y tercer nivel (Juicio / Sentimientos) de la pirámide de Keller, lo cual indica que aún no genera conexión ni vínculo emocional fuerte con sus consumidores y seguidores; sin embargo, sí genera buenos comentarios y percepciones a los mismos, lo cual se ve reforzado por sus publicaciones y contenidos de valor en su fanpage porque es valorado por sus seguidores.

La presente investigación tiene como objetivo analizar la relación entre la estrategia de marketing de contenidos y el proceso de compra online, según Chaffey y Smith, de prendas de vestir en las mujeres de 25 a 35 años de Lima Moderna, siendo este último el sujeto de estudio. Para ello, se empleó una metodología mixta, con un enfoque cualitativo y cuantitativo con alcance exploratorio y correlacional. La recolección de la información se hizo a través de entrevistas a profundidad a expertos de marketing digital y de contenidos, focus group y encuestas a consumidoras online de prendas de vestir. En primer lugar, las entrevistas a expertos permitieron tener una mejor comprensión del marketing de contenidos en el mercado de prendas de vestir. Luego de ello, en los focus group se pudo obtener las distintas motivaciones, dolores, gustos de las mujeres de 25 a 35 años de Lima Moderna con respecto a los contenidos que ellas valoraban en el proceso de compra digital de prendas de vestir. A partir de ello, se pudo rescatar los contenidos de valor alineado a cada etapa de proceso de compra que luego sería evaluado a través de encuestas donde se probaría la relación de los contenidos de valor en cada etapa del proceso de compra digital. Como resultado del estudio se obtuvo hallazgos donde se rescata la presencia del marketing de contenidos en todas las etapas del proceso de compra online, resaltando contenidos diversificados como la atracción, educación, relevancia, contenidos que genere seguridad y engagement, consenso y de comunicación encontrados y percibidos en plataformas más usadas por los sujetos de investigación como Instagram y Facebook para encontrar una prenda de vestir.

El mercado musical es uno de los mercados artísticos o de derechos de autor que existen en el mundo. Dentro de los géneros que se desarrollan en este mercado, se encuentra el Indie Rock. Los músicos de Indie Rock están implementando nuevas estrategias con el fin de mantener una interacción constante con sus consumidores; de esta manera, los canales de distribución digital, específicamente, las redes sociales se presentan como una opción, la cual les permite beneficiarse de las herramientas que estas les ofrecen. En consecuencia, la presente investigación tiene como objetivo general exponer cómo las estrategias de marketing digital contribuyen en el proceso de construcción y visualización de una marca musical a través canales de distribución para músicos y bandas independientes de Indie Rock en Lima Metropolitana. A fin de cumplir con esto, la investigación tiene un alcance exploratorio con un enfoque cualitativo, teniendo una estrategia general de diseño tipo estudio de caso. De este modo, se utilizó el método de entrevistas a principales actores del mercado, debido a que se realizó una segmentación aplicada a un sector del mercado musical poco estudiado; para después, a través del análisis de la información clasificada mediante la matriz de consistencia y el análisis netnográfico de la data obtenida, definir la interacción de las principales variables del mercado. La interacción de estas fue graficada mediante el uso de un modelo. Luego se dividieron los aspectos que se querían investigar mediante la herramienta de círculos concéntricos, para así, poder comparar la interacción de las variables en cada uno de los campos de interés. Una vez realizado esto, se comparó la teoría obtenida para sustentar el modelo con la información obtenida con la interacción real de las variables en el mercado Indie Rock. Finalmente, se presentaron conclusiones para cada uno de los objetivos de investigación y recomendaciones dirigidos a músicos independientes de Indie Rock de Lima Metropolitana respecto las estrategias digitales utilizadas en la construcción de marca, y recomendaciones para futuras investigaciones.

En la última década se viene experimentando un dinamismo inmobiliario bastante atractivo. Se tuvo un auge muy bueno en los años 2013 – 2014, retrayéndose posteriormente un par de años, sin llegar a caer. En la actualidad, nuevamente se vive un auge muy positivo, donde se encuentran ofertas de productos nuevos, probando al mercado con edificios de usos mixtos, donde las diferentes funciones conviven sin problema. En la actualidad el concepto de vivienda ha cambiado, ya cada vez son menos las personas que piensan en departamentos mayores a 100m2, y buscan más comprar un inmueble con los espacios básicos y funcionales para vivir y, por lo que se vuelve indispensable que el edificio ofrezca espacios que complementen la vivienda, con amenities. Así mismo, si se habla del mercado de oficinas en Lima, este siempre se ha caracterizado por tener gran porcentaje de su oferta en modelos prime, siendo este inventario tomado por medianas y grandes empresas que necesitaban ubicarse netamente en zonas financieras consolidadas. En la actualidad, Lima se recupera de un periodo de sobre stock de oficinas Prime en el mercado. Por ello el mercado de oficinas se vio obligado a hacer un cambio de concepto en las oficinas, hablar de grandes metrajes se cambió, para pensar en metrajes pequeños, óptimos y funcionales. El Proyecto Inmobiliario: “New Mixt”, es una propuesta moderna e innovadora, que pretende hacer convivir dos usos distintos (oficina y viviendas) en un mismo edificio, con el propósito de mejorar la calidad de la vida de sus usuarios, reduciendo tiempos de transporte en el tráfico pesado de Lima, con una ubicación estratégica, cerca de centros comerciales, hospitales, colegios, universidades, y sobre todo cerca al centro financiero de la ciudad. Del estudio de mercado realizado, concluimos que el targeting del Proyecto “New Mixt” estará dirigido: para el caso de vivienda a parejas jóvenes, solteros, inversionistas; y para el 7 caso de oficinas para emprendedores y pequeñas empresas. El producto ofrecido está compuesto por una torre de 27 pisos más un nivel de azotea y 7 sótanos, en el primer nivel se encuentra el zócalo comercial (5 locales comerciales), seguido por 3 niveles de oficinas (45 unidades en total), y 23 niveles de vivienda (230 unidades en total). El producto de viviendas ofrece departamentos de 1 y 3 dormitorios de 40m2 y 75 m2 respectivamente, con amenities complementarios a los departamentos en la azotea: como terraza, piscina, gimnasio, zona de lavandería comunal, estacionamiento de bicicleta, lobby de ingreso, etc., y el producto de oficinas, ofrece un formato de oficinas boutique de 40m2 en promedio, con áreas comunes como sala de reuniones, lobby de ingreso, cafetería, etc. Para sustentar la viabilidad del proyecto, se analizaron dos escenarios financieros, el primero donde se propone vender todas las unidades inmobiliarias, desarrollándose en un plazo total de 71 meses, obteniendo los siguientes resultados: TIR de 22.4%, ROI de 25.30% y VAN de $/. 2,362,883. En el segundo escenario se propone vender las unidades de vivienda y locales comerciales, y rentar las oficinas hasta llegar a una ocupabilidad de 80%, por un plazo de 3 años: se propone 30% en el primer año, 50% en el segundo año y 80% al tercer año, logrando un CAP RATE de 9% para vender el flujo de renta; por lo que el proyecto se alargará hasta un plazo total de 85 meses, obteniendo los siguientes resultados: TIR de 19.49%, ROI de 29.43% y VAN de $/. 1,851,288. Si bien es cierto en la evaluación económica de ventas la TIR y VAN del proyecto, es mayor que en rentas, en este último se obtiene un mayor monto de retorno sobre la inversión, esto se debe a que la TIR es la tasa de interés o rentabilidad que tendrá el inversionista y depende de la temporalidad de flujo del Proyecto (menor plazo en el caso de ventas), al igual que el Valor Actual Neto (VAN). 8 En ambos escenarios financieros presentados se concluye que el proyecto es rentable, es decir una VAN>0 y TIR del accionista>19%, y además puede ser estresado con variables de velocidad de ventas y precio xm2, por debajo del histórico en los últimos años, y menor a la oferta inmobiliaria ofrecida actualmente en Jesús María, manteniéndose rentable con resultados positivos; por lo que el inversionista tendrá menor riesgo de colocar su dinero en el proyecto. En nuestro caso como accionista nos inclinamos hacia el segundo escenario: rentas de oficinas y venta de departamentos y locales comerciales, ya que nuestro segmento prefiere asumir una deuda financiera para la compra de vivienda y no para una oficina, en esta última, en Lima Metropolitana, prefieren evitar cargar la capacidad de endeudamiento de su negocio con esta adquisición. Por ello, empresas pequeñas optan por la alternativa de alquiler de oficina, donde se tiene un control preciso de los costos, se tiene un mayor rango de posibilidades a nivel de flexibilidad y movilidad, ya que fácilmente puedes cambiar tu ubicación; y sobre todo porque se puede optimizar la inversión de los recursos del negocio. Debido a esto, creemos que el producto de oficinas tendrá mejor aceptación en la alternativa de renta que venta. Adicional a lo mencionado, el segundo escenario nos ofrece a nosotras como accionistas, la oportunidad de gestionar un proyecto inmobiliario retador e innovador, no solo como desarrolladores sino también como operadores durante un periodo de 3 años, ofreciendo un plus al socio inversionista de un mayor monto de retorno de inversión. / Tesis

En la presente investigación se tuvo como objetivo principal explicar la relación que existe entre las recomendaciones compartidas por los consumidores de restaurantes pollerías a través de redes sociales, también conocidos como social eWOM, y la intención de compra. Tomando la investigación previa de Gonzalo y Huamani (2020), se presentaron diferentes modelos relacionados con la intención de compra. Sin embargo, considerando la opinión de especialistas en marketing y dueños de restaurantes, se escogió el modelo desarrollado por Ekran (2016), el cual se adaptó para poder aplicarlo al sector de restaurantes pollerías. Para la investigación, se utilizaron las hipótesis del modelo de Ekran (2016), las cuales se relacionan con las siete variables que presentan en el texto: calidad de la recomendación, credibilidad de la recomendación, necesidad de la recomendación, actitud de la recomendación, utilidad de la recomendación, adopción de la información e intención de compra. Es importante resaltar que se aplicó un enfoque mixto, lo cual divide la investigación en una parte cuantitativa y otra cualitativa. La primera etapa de la investigación se centra en la parte cuantitativa. En esta se aplicó un cuestionario virtual. En dicho cuestionario se aplicaron las preguntas con relación a los ítems propuestos en el modelo de Ekran (2016) y para las respuestas se usó la escala de Likert. Se recaudaron 330 encuestas válidas las cuales fueron analizadas mediante el modelo de ecuaciones estructurales. En el caso de la etapa cualitativa, esta tiene como objetivo profundizar sobre los resultados obtenidos en la parte cuantitativa. Para ello, se entrevistó a diez seguidores de restaurantes pollerías en Facebook o Instagram, mediante reuniones virtuales. Para esta última etapa se utilizó la codificación para analizar los datos recolectados en las encuestas realizadas. A partir de la metodología explicada anteriormente, en la parte cuantitativa se encontraron dos variables que no fueron significativas según el modelo adaptado. Estas variables eran la credibilidad de la información y la adopción de la información. Sin embargo, después de profundizar con las entrevistas en la parte cualitativa, se demostró que sí hay una relación de correlación entre las siete variables propuestas en el modelo de Ekran (2016). Asimismo, se pudo concluir que el social eWOM publicado en Facebook o Instagram si influye en la intención de compra de los consumidores de restaurantes pollerías de Lima Metropolitana

La presente investigación tuvo como objetivo describir los perfiles de usuario de Redes Sociales de Marcas de Moda de Lujo en Lima Metropolitana y Callao. Para ello, la investigación analiza el contexto de las marcas de moda de lujo en el plano global y local, encontrando una serie de cambios asociados al fenómeno digital del uso de redes sociales. En ese sentido, los investigadores plantearon la posibilidad de generar un estudio que permita dar un acercamiento al usuario de redes sociales de marcas de moda de lujo en Lima metropolitana y Callao, ya que concentra una gran parte de los consumidores de moda en el Perú. Para fines de analizar este fenómeno, se adaptó la escala de percepciones de Yadav & Rahman (2017) para encontrar perfiles de usuarios. Asimismo, se utilizó la escala conductual de Schivinski, Christodoulides y Dabrowski (2016), para explicar las características principales de los perfiles encontrados. Con una muestra de 198 observaciones válidas, se ejecutó el análisis de conglomerados correspondiente que permitió identificar 4 perfiles de usuarios de redes sociales de marcas de moda de lujo: los realistas, los entusiastas, los potenciales entusiastas y los indiferentes. Cada segmento presenta características relevantes y permite comprender su comportamiento a través de sus características demográficas, psicográficas y conductuales. Por último, se plantearon recomendaciones a partir de los perfiles obtenidos, de modo que las marcas tengan un insumo para sus estrategias de Marketing en redes sociales y futuras investigaciones puedan profundizar en los hallazgos expuestos en esta investigación.

Esta investigación se centra en el estudio del comportamiento de compra de los millennials que acuden a las tiendas “La Ibérica” quienes, a pesar de estar permanentemente conectados en redes y espacios digitales, disfrutan de la experiencia de consumo en puntos de venta físicos, a partir del uso de elementos de visual merchandising. En una época tan saturada de contenido publicitario, a través de diversos formatos, las marcas buscan diferenciarse de la competencia, no solo para lograr más ventas sino porque, gracias a las tecnologías de la información y comunicación (TIC), saben que el consumidor de hoy es más exigente, informado e incrédulo, menos fiel a una marca y que elige y demanda experiencias. Más aún la generación millennial, hombres y mujeres que en la actualidad tienen entre 19 y 38 años y que según el estudio de CEPLAN (2015) para el 2030 serán 7 millones los millennials que formarán parte de la población económicamente activa (PEA). Es a esta generación que las marcas deben prestar gran atención, considerando que, pese a estar permanentemente hiperconectados, los millennials prefieren comprar en un punto de venta físico antes que hacerlo por internet. Se ha elegido como caso de estudio a la marca de chocolates La Ibérica, empresa peruana con más de 100 años en el mercado, que hace un uso adecuado de los elementos de visual marketing dentro de los puntos de venta físicos, lo cual genera una experiencia de compra positiva en los millennials que acuden a sus tiendas

En nuestro país, a pesar de no haber una implementación sostenida de avances informáticos y tecnológicos con respecto a compras digitales, ni tampoco una educación en dicha cultura de compra; con el tiempo, se fue implementando este tipo de negocio con productos relativamente pequeños o de no tanta significancia. Con el auge de las redes sociales y el uso constante de los dispositivos informáticos, se evidenció un aumento en compras digitales que resultaban ser más cómodas por la distancia y precio. En consecuencia, el mercado inmobiliario, en especial el gremio de la Asociación de Empresas Inmobiliarias del Perú, decidió realizar, en el segundo semestre del año 2016, la campaña inmobiliaria llamada “3 Días de Locura”, únicamente en la red social de facebook como canal digital. El objetivo de la presente investigación es analizar el contenido de dicha campaña como estrategia de marketing digital inmobiliario y su hipótesis consiste en que la caracterización de la campaña “3 Días de Locura” en el fanpage Locura Inmobiliaria son de tipo de contenido, de participación de usuarios y de tipo descriptivo de publicaciones. Para ello, la investigación siguió una metodología cualitativa y cuantitativa para medir y analizar su contenido. En ella, se empleó un análisis de contenidos, en la que se realizó el análisis de las publicaciones y actividades del público durante esos días. Otra herramienta utilizada, fue la entrevista a un experto en marketing digital inmobiliario, y a manera de consulta, siguiendo los acuerdos de confidencialidad de la empresa, al community manager. De tal modo que ambas brindaron información de primera mano en cuanto a manejo de redes de la campaña, tipo de contenidos, gestión de crisis, inversión publicitaria, recomendaciones, etc. Como resultado, se reportó que el contenido de la campaña “3 días de locura” generó un importante interés en las compras de ese año y en la cantidad de separaciones usando solo el fanpage de facebook como canal digital. En las condiciones que se realizó la investigación, se recomienda que las empresas inmobiliarias utilicen una estrategia de comunicación integral que acompañe al cliente desde el primer contacto - que puede darse por medio de una plataforma digital - hasta el cierre de las ventas, dentro de una feria física o en la misma inmobiliaria, con ayuda de material impreso o audiovisual, que puedan confirmar la calidad y veracidad del proyecto.