Abstract TITEL Michelle Obamas och Ann Romneys roll i det strategiska varumärksbyggandet av Barack Obama och Mitt Romney under valkampanjen 2012 FÖRFATTARE Sophie Björkqvist & Elina Schüler HANDLEDARE Ulf Petäjä EXAMINATOR Ronny Severinsson TYP AV RAPPORT C-uppsats ÄMNE Medie- och kommunikationsvetenskap SEKTION Sektionen för Hälsa och samhälle, Högskolan i Halmstad 2012 SYFTE Syftet med studien är att undersöka Michelle Obamas och Ann Romneys retoriska verktyg och argument som används i särskilda tal, som hjälper till att bygga presidentkandidaterna Barack Obama och Mitt Romneys varumärke under valkampanjen 2012. Studien ämnar också öka förståelsen kring att presidentkandidaterna ses som varumärken och inte politiker. METOD Retorisk analys och strategiskt varumärkesbyggande SLUTSATSER Analysresultatet påvisar att genom olika retoriska verktyg hjälper kandidatfruarna till i varumärkesbyggandet av respektive presidentkandidat. Michelle Obamas tal är bättre än Ann Romneys genom att hon använder sig bättre av de retoriska verktygen och även modellen för varumärkesbyggande. NYCKELORD Politik, retorik, personligt varumärkesbyggande, presidentkandidat, kandidatfruar

Den här uppsatsen syftar till att analysera personligt varumärkesbyggande på Facebok samt hur jaget kommodifieriats på Facebook. Jag använde mig av Goffmans teorier om självpresentation, och teorier om kommodifiering och personligt varumärkesbyggande. Metoden jag använt för att samla in mitt material var kvalitativ då jag gjort sex stycken enskilda djupintervjuer vara 4 kvinnor och 2 män i åldrarna 22-26. Slutsatsen är att jaget har kommodifierats i bland annat arbetsmarknaden. Mina intervjudeltagare visar upp en idealiserad och positiv bild av sig själva på Facebook och på så sätt sker personligt varumärkesbyggande. Analysen visar att bekräftelse är väldigt viktigt i personligt varumärkesbyggande i form av gillande och kommentarer. Facebook har visat sig vara en främre region då man visar en idealiserad bild av sig själv. Man lägger inte upp något som är för privat, utan det lämnas åt den bakre regionen. De problem som kommer upp med personligt varumärkesbyggande är kontroll av information, anonymitet, missledd eller otillräckligt varumärke och skildra budskap korrekt till sin målgrupp.

Målet med denna uppsats var att undersöka vilka kommunikativa strategier personer inom PR- och informationsbranschen arbetar efter för att bygga upp och stärka sina personliga varumärken i sociala medier. Studiens huvudfråga lyder ”Vilka kommunikativa strategier använder människor inom PR- och informationsbranschen för att stärka sitt personliga varumärkesbyggande i sociala medier?”. Syftet med studien var tudelat, dels ville vi bidra med djupare förståelse kring vad det finns för drivkrafter bakom personligt varumärkesbyggande i sociala medier och dels ville vi bidra med nya infallsvinklar och ett nytt empiriskt material till den samhällsvetenskapliga forskningsfronten. Studiens teoretiska ramverk utgår från varumärkesteori, Erving Goffmans teori om självpresentation samt Pierre Bourdieus teori om kapital och social positionering. Studien är genomförd med kvalitativa metoder, för det första har vi tagit del av aktuell forskning på områdena sociala medier och personligt varumärkesbyggande, vi har även gjort en innehållslig kartläggning av tio digitala personliga varumärken samt genomfört intervjuer med personerna bakom varumärkena. När vi i uppsatsen använder begreppet sociala medier syftar vi enbart på bloggar och microbloggverktyget Twitter. Resultatet för denna studie visar att respondenternas strategier för digitalt personligt varumärkesbyggande skiljer sig åt, strategierna skiljer sig även beroende på socialt medium. Somliga respondenter uppger att de genomgående arbetar strategiskt både på Twitter och med sin blogg medan andra menar att de inte har några strategier alls. Oavsett hur stort utrymme de strategiska baktankarna får går det att skönja likheter i samtliga respondenters varumärkesbyggande. Utifrån dessa likheter har vi identifierat fem idealnormer och strategier för personligt varumärkesbyggande för personer verksamma inom PR- och informations-branschen: att tydligt identifiera sin yrkesidentitet och sina personliga egenskaper, att utelämna privat och ofördelaktig information, att skriva om ett avgränsat ämnesområde, att visa på aktualitet och kunskap inom branschen samt att nätverka med personer inom branschen. Dessa har legat till grund när vi konstruerat följande tre idealtyper för respondenternas varumärkesbyggande: reporter, kommentator och kåseriskribent. Sammanfattningsvis har vi kunnat konstatera att personligt varumärkesbyggande i sociala medier tillskrivs allt större värde inom PR- och informationsbranschen. Värdet ligger i möjligheten att stärka sin position i förhållande till andra inom branschen, för att lyckas med detta krävs en utmejslad strategi och kunskap om hur man på bästa sätt paketerar sig själv.

This study deals with branding at an individual level and aims to explore what a personal brand means, what benefits that’s obtained by actively working with a personal brand, as well as the strategies and methods used in the development of it. It has also meant a restriction in choice of interviewees made to informants who are familiar with and active in the personal branding process in their daily life. The essay is based on a qualitative research approach; six people working in various occupations were interviewed by a desire to generate information from different perspectives. The result shows that a personal brand is all about credibility, authenticity, and the image you present to others. The study shows that the personal brand can be a competitive advantage to other job seekers.

I denna uppsats har vi undersökt hur 8 svenska journalister och 4 chefer vid svenska medieföretag (”arbetsgivare” hädanefter) resonerar kring journalisters aktivitet och varumärkesbyggande på sociala medier, vilka motiv journalister har för att profilera sig i sociala medier och hur journalisterna och arbetsgivarna ser på journalisters aktivitet på sociala medier utifrån journalistiska yrkesideal och normer. Detta har undersökts genom kvalitativa intervjuer som sedan har analyserats utifrån teorier om varumärkesbyggande, personligt varumärke och självpresentation samt tidigare forskning om journalisters yrkesideal och användning av sociala medier. Resultaten visar att det verkar finnas en övertro bland journalister om det personliga varumärkets betydelse för arbetsmöjligheter, om man ser till hur arbetsgivarna uppgett att de värdera sociala medier. När det gäller journalisters motiv till att vara profilerade på sociala medier har de snarare framkommit att det inte är högt prioriterat varken av journalisterna själva eller arbetsgivarna, för arbetsgivarna är detta endast intressant i vissa fall. Detta beror framför allt på att fördelarna av en stark sociala medier-profil inte anses väga över nackdelarna som bland annat är att det är tidskrävande och att de innebär en större risk att bli utsatt för hat och hot. När det gäller yrkesidealen har vi sett att samtliga respondenter värderar dessa högt och tycker att man alltid bör agera enligt dem på sociala medier. Idealen och normerna kan vara svåra att kombinera med att vara framgångsrik på sociala medier eftersom de hindrar journalister från att agera på det sett som genererar störts engagemang på sociala medier.

With the intention to fill a gap in the research field, this thesis porposes to illuminate privatepersons’ use of Instagram simply as private actors without any profitable interest. The users with a solely personal interest may in some cases attract thousands of followers in the scale ofcelebrity fan base. This thesis aims to map out what motivates and drives a thought-through, strategic use of Instagram, to discover if there is a strategic use of Instagram among the objects of study and also to share the objects of study’s reflections about their Instagram use. Through a selection based on the number of followers of a non-profitable Instagram profile, age and an involvement in the culture and/or media business, ten people were selectedto constitute the objects of study. Through a comparision of five users with many followers (more than 1000) and five with few (less than 500), a comparative study was made to discover differences and similarities in their use and attitudes to Instagram. With an abductive approach and a rich theoretical framework, focusing on theories concering self-presentationand personal branding, in-dept interviews were made to create a deep understanding of the subject of research. The intervew answers were processed through a content analysis that concluded astrategic use among all of the objects of study, motivated by personal satisfaction and hopes of being percieved in a certain way. The users with many followers all reflected on and experience negative psychologial concequenses from their Instagram use, but the reflections and effects were absent among the users with few followers. The study demonstrate user patterns amongst those observed that suggest that a greater commitment to Instagram is more likely to have an effect on mental health.

The users of social media channels are today increasing rapidly. Because of this it has become more important for individuals to be seen and stand out of the crowd. The concept of personal branding has become more widespread and is today an important factor for individuals who want to communicate their personality on the Internet.The purpose of this study is to examine the role of personal branding in today’s society and to find similarities in how established bloggers use communication tools to increase their visibility. This has been done through qualitative interviews with individuals who write and shape their blogs depending on how they want to be seen on the Internet.By analysing our findings we came to the conclusion that personal branding is becoming more important in a world that is becoming more and more digitalized. Since the study has been viewed on from a transmitter perspective we have created a model that has the purpose to be an alternative guideline to show how to create a strong personal brand with a blog as the communication tool.

‬‭Journalists‬‭ are‬‭ increasingly‬‭ expected‬‭ to‬‭ be‬‭ active‬‭ on‬‭ social‬‭ media‬‭ to‬‭ enhance‬‭ their‬‭ reporting‬‭ and‬‭ personal‬‭ brands.‬‭ They‬‭ must‬‭ blend‬‭ personal‬‭ and‬‭ professional‬‭ content‬‭ and‬‭ navigate‬‭ the‬‭ distinct‬‭ logic‬‭ of‬‭ social‬‭ media‬‭ while‬‭ also‬‭ balancing‬‭ the‬‭ expectations‬‭ of‬‭ the‬‭ media‬‭ organizations.‬‭ The‬‭ purpose‬‭ of‬‭ this‬‭ study‬‭ is‬‭ to‬‭ investigate‬‭ Swedish‬‭ journalists’‬‭ perspective‬‭ on‬‭ personal‬‭ branding‬‭ on‬‭ social‬‭ media‬‭ in‬‭ relation‬‭ to‬‭ journalistic‬‭ values,‬‭ by‬‭ answering‬‭ the‬‭ following questions:‬‭ How‬‭ do‬‭ journalists‬‭ perceive‬‭ the‬‭ relationship‬‭ between‬‭ personal‬‭ branding‬‭ on‬‭ social‬‭ media‬‭ and‬‭ journalistic norms, ideals and practices?‬‭ What‬‭ attitudes‬‭ are‬‭ evident‬‭ in‬‭ the‬‭ journalists’‬‭ perception‬‭ of‬‭ personal‬‭ branding‬‭ on‬‭ social‬‭ media?‬‭ How‬‭ do‬‭ journalists‬‭ perceive‬‭ the‬‭ integration‬‭ of‬‭ journalistic‬‭ norms,‬‭ ideals‬‭ and‬‭ practices‬‭ in the use of social media?‬‭ Do‬‭ they‬‭ perceive‬‭ any‬‭ kind‬‭ of‬‭ conflicts‬‭ between‬‭ personal‬‭ branding‬‭ on‬‭ social‬‭ media‬‭ and‬‭ journalistic norms, ideals and practices?‬‭ The‬‭ study‬‭ adopts‬‭ a‬‭ qualitative‬‭ method,‬‭ using‬‭ eight‬‭ semi-structured‬‭ interviews‬‭ to‬‭ collect‬‭ the‬‭ empirical‬‭ material.‬‭ It‬‭ was‬‭ analyzed‬‭ through‬‭ a‬‭ thematic‬‭ analysis‬‭ together‬‭ with‬‭ the‬‭ theoretical‬‭ framework‬‭ consisting‬‭ of‬‭ journalistic‬‭ ideology,‬‭ boundary‬‭ work,‬‭ branding‬‭ strategy‬‭ and‬‭ personal‬‭ branding.‬‭ According‬‭ to‬‭ the‬‭ findings,‬‭ Swedish‬‭ journalists‬‭ have‬‭ mixed‬‭ feelings‬‭ about‬‭ personal‬‭ branding‬‭ on‬‭ social‬‭ media.‬‭ While‬‭ a‬‭ strong‬‭ personal‬‭ brand‬‭ benefits‬‭ both‬‭ individual‬‭ journalists‬‭ and‬‭ their‬‭ journalistic‬‭ mission,‬‭ social‬‭ media‬‭ poses‬‭ numerous‬‭ challenges,‬‭ requiring‬‭ them‬‭ to‬‭ balance‬‭ their‬‭ personal‬‭ and‬‭ professional‬‭ identities‬‭ responsibly.‬‭ The‬‭ journalists‬‭ recognize‬‭ that‬‭ while‬‭ traditional‬‭ journalistic‬‭ ideals‬‭ can‬‭ be‬‭ integrated‬‭ into‬‭ social‬‭ media‬‭ use‬‭ and‬‭ the‬‭ strategies‬‭ of‬‭ personal‬‭ branding,‬‭ they‬‭ require‬‭ adaptation‬‭ to‬‭ social‬‭ media's‬‭ logic.‬‭ Maintaining‬‭ the‬‭ boundaries‬‭ of‬‭ legitimate‬‭ journalism‬‭ is‬‭ challenging‬‭ in‬‭ the‬‭ evolving‬‭ media‬‭ landscape,‬‭ despite‬‭ journalists'‬‭ desire‬‭ to‬‭ adhere‬‭ to‬‭ professional‬‭ standards.‬‭ The‬‭ findings‬‭ reveal‬‭ how‬‭ this‬‭ new‬‭ practice affects journalism, influencing both individual careers and the broader industry.‬‭

Varumärket, som fenomen, har utvecklats över tid och tagit olika former. Tidigare har varumärken främst varit förknippade med företag men det har nu förändrats. Utvecklingen av kommunikationskanaler, främst sociala medier, har medfört att varje individ och varje företag har en möjlighet att ständigt hålla sig synliga. Utvecklingen har bidragit till att varumärket tagit en ny form: det personliga varumärket. Många individer arbetar på ett företag med ett redan etablerat varumärke men likt en egenföretagare behöver individerna själva differentiera sig från både extern och intern konkurrens för att få kunder att komma till just dem personligen. Den här kategorin hittar vi främst inom tjänstesektorn där bland annat frisörer, personliga tränare, massörer och fastighetsmäklare är inräknade. Individerna måste utveckla ett starkt personligt varumärke för att attrahera kunder annars riskerar de att kunderna väljer kollegan eller en extern konkurrent, och individen står då utan kunder och kanske till och med helt utan inkomst. Den här studien avser därför att skapa förståelse för hur individer i företag med etablerade varumärken utvecklar sin professionella yrkesidentitet genom varumärkesbyggande samt genom val av kommunikationskanaler. För att undersöka just individer inom kategorin som beskrivs ovan används fastighetsmäklare som ett exempel på fenomenet. Studien utgår från en kvalitativ forskningsansats med ett urval från sex olika fastighetsmäklare i Stockholm vilka arbetar under tre större varumärken. Metoden som används i den här studien är semistrukturerade intervjuer som består av fyra huvudfrågor med fler underfrågor som är baserade på teorikapitlet. Studiens slutsats visar att fastighetsmäklare skapar sin professionella yrkesidentitet genom att arbeta med sitt personliga varumärke och kommunicera det genom rätt kanaler. Studien visar även att de bäst lämpade kanalerna för att kommunicera det personliga varumärket är sociala medier samt utskick genom direktreklam. Det är även viktigt att göra sig igenkänd och skapa en relation till kunderna i det område som fastighetsmäklaren är verksam i. Det personliga varumärkesbyggandet för fastighetsmäklaren behöver dock ske i enlighet med företagets varumärke för att inte skapa förvirring för kunderna. / The brand, as a phenomenon, has developed over time and has taken different forms. Previously, brands have mainly been associated with companies, but that has now changed. The development of the communications channels, mainly social media, has resulted in that every individual and every company have the opportunity to constantly stay visible. The development has contributed to the brand taking a new form: the personal brand. Many individuals are working in a company with an already established brand, but similar to a self-employed person the individuals need to differentiate themselves from both external and internal competition to get the customers to come to them personally. We mainly find this category in the service sector where hairdressers, personal trainers, masseuses and real estate brokers are included. Individuals need to develop a strong personal brand to attract customers, or it might be a risk that the customers choose the co-workers or an external competitor, and the individual will be left without customers and might even completely be without emolument. This study therefore seeks to examine how individuals in companies, with already established brands, develop their professional identity through branding and through a selection of communications channels. In order to examine the category of individuals described above, we use real estate brokers as an example of this phenomenon. This study is based on a qualitative research approach with a selection from six different real estate brokers in Stockholm who work in three bigger companies with well-known brands. The method used in this study is semi-structured interviews consisting of five main questions with additional sub questions based on the theory chapter. The conclusion shows that real estate brokers develop their professional identity by working with their personal brand and communicate the brand through the right channels. This study also shows that the best suited channels to communicate the personal brand is social media and direct advertising. It is also important to make yourself recognized and create relationships to the customers in the neighborhood where the real estate brokers are working. However, the personal branding for the individual real estate broker need to align with the corporate brand in order not to confuse the customers.