Mémoire numérisé par la Direction des bibliothèques de l'Université de Montréal.

Cette thèse se compose de trois chapitres indépendants abordant différentes questions de l’économie de l’information. Le premier chapitre étudie des stratégies optimales des entreprises qui sont présentes sur les marchés en ligne et hors ligne. Nous étudions des stratégies de prix optimales des détaillants en présence de showrooming et leurs décisions sur des canaux de distribution. Le showrooming est une situation où les consommateurs essayent des produits dans des magasins classiques avant de les acheter en ligne à un prix inférieur. Une manière d’empêcher le showrooming est d’utiliser des prix identiques dans le magasin physique et en ligne. Nous montrons que dans l’optique de recherche de prix bas, le choix de prix identiques est, en effet, un choix optimal. Cependant concernant des prix plus élevés, les prix identiques sont suboptimals, et les achats en ligne et en magasins classiques coexistent avec le showrooming. Une entreprise qui fait face à la concurrence en ligne d’un détaillant multicanaux étranger a une incitation au geo-blocking, c.-à-d. qu’elle refuse de servir les clients étrangers, bien que cela amène à une diminution de la demande. Le geo-blocking modère la concurrence en ligne et mène à des prix plus élevés aussi bien en ligne que dans les magasins physiques. L’exigence juridique des prix identiques, aide à éliminer les incitations au geo-blocking et reconstitue ainsi la concurrence en ligne. Le deuxième chapitre analyse la diffusion de l’information dans les réseaux de la communication où les interactions sociales sont coûteuses. Nous proposons un modèle dynamique avec les agents stratégiques qui décident combien d’effort mettre dans la stratégie publicitaire d’un produit pour une période donnée. Nous montrons que le niveau d’équilibre de l’effort individuel de la communication est convexe avec la proportion des agents avertis, et inférieur le niveau socialement optimal au cause de l’effet substantiel de free-riding. Nous prouvons que pour des coûts de recommandation suffisamment élevées c’est socialement optimal que les agents symétriques exercent le même effort de communication tandis que pour des coûts de recommandation basses ceci n’est pas vrai. Dans le cadre de notre modèle nous analysons la stratégie de la publicité de l’entreprise lançant un nouveau produit avec des extériorités de réseau positives pour des consommateurs. Les expositions d’analyse montrent que les résultats de la publicité diminuent rapidement en proportion de consommateurs avertis de l’effet de free-riding. Ainsi, de façon optimale l’entreprise doit ajuster et réduire le niveau de la publicité par intermittence. Le troisième chapitre est un papier co-écrit avec Maarten Janssen et Alexei Parakhonyak. Dans cet article nous proposons un nouveau concept d’équilibre “Non-reservation price equilibria” (Non-RPE). “Reservation price equilibria” (RPE) n’évaluent pas exactement la puissance du marché dans les marchés de recherche du consommateur. Sur la plupart des marchés de recherche, les consommateurs ne connaissent pas les éléments importants de l’environnement dans lequel ils font des recherches (comme, pour exemple, le coût pour les entreprises). Nous discutons que RPE souffrent de questions théoriques, telles que la non-existence et la dépendance critique des croyances spécifiques hors-de-équilibre, quand les consommateurs apprennent en faisant des recherches. Nous définissons équilibrée, la situation où les consommateurs choisissent rationnellement des stratégies de recherche qui ne sont pas caractérisées par un prix de réservation. Non-RPE existent toujours et ne dépendent pas des croyances spécifiques hors-deéquilibre. Non-RPE ont pour objectif la recherche active du consommateur et sont compatibles avec les résultats empiriques récents. / This thesis consists of three independent chapters addressing different questions of information economics. The first chapter studies optimal strategies of firms which are present in both offline and online markets. We study optimal pricing strategies of retailers in presence of showrooming and their decisions on distribution channels. Showrooming is a situation where consumers try products at brick-and-mortar stores before purchasing them online at a lower price. One way to prevent showrooming is to use a price matching policy, whereby price is the same in both the physical store and the online channel. We show that for small search costs, a price matching policy is indeed optimal. However for higher search costs price matching is suboptimal, and online and offline purchases coexist with showrooming. A firm which faces online competition from a foreign multichannel retailer has an incentive to geo-block, i.e. refuse to serve foreign customers, even though it leads to a decrease in potential demand. Geo-blocking relaxes online competition and leads to higher prices both online and in brick-and-mortar stores. A legal price parity requirement helps to eliminate incentives to geo-block and thus restores online competition. The second chapter analyzes information diffusion process in communication networks where social interactions are costly. We provide a dynamic model with strategic agents who decide how much effort to put into the propagation of information about a product in each period. We show that the equilibrium level of the individual communication effort is convex in the proportion of informed agents, and lower than the socially optimal level due to the substantial free-riding effect. We show that for sufficiently high recommendation cost it is socially optimal that symmetric agents exert the same communication effort while for low recommendation cost this is not true. In the context of our model we analyze the advertising strategy of the firm launching a new product with positive network externalities for consumers. The analysis shows that the outcome of advertisement is decreasing fast with the proportion of informed consumers due to the free-riding effect. Thus, optimally the firm has to adjust and reduce the level of advertising in each period. The third chapter is a co-authored paper with Maarten Janssen and Alexei Parakhonyak. In this paper we propose a new equilibrium concept of Non-reservation price equilibria (Non-RPE). Reservation price equilibria (RPE) do not accurately assess market power in consumer search markets. In most search markets, consumers do not know important elements of the environment in which they search (such as, for example, firms’ cost). We argue that when consumers learn when searching, RPE suffer from theoretical issues, such as non-existence and critical dependence on specific out-of-equilibrium beliefs. We characterize equilibria where consumers rationally choose search strategies that are not characterized by a reservation price. Non-RPE always exist and do not depend on specific out-of-equilibrium beliefs. Non-RPE have active consumer search and are consistent with recent empirical findings.

La question des effets de la promotion des ventes sur le comportement du consommateur est souvent traitée dans la littérature, en revanche peu de travaux s’intéressent à l’impact de la communication promotionnelle en prospectus. Cette recherche se consacre à l’étude des déterminants de la recherche d’information promotionnelle dans le prospectus et à la réponse comportementale du consommateur en termes de choix du point de vente compte tenue des offres promotionnelles communiquées.Le corpus théorique se rapportant au comportement de recherche d’information promotionnelle et au comportement de choix du point de vente, ainsi que l’étude qualitative exploratoire contribuent à la construction du modèle conceptuel et la définition des hypothèses.Une étude quantitative auprès d’un échantillon composé de 460 consommateurs identifie les motivations et les caractéristiques des consommateurs qui cherchent le plus l’information promotionnelle dans le prospectus. En effet, la sensibilité à la promotion, la recherche de l’exploration, l’économie de temps perçue, l’appréciation positive des caractéristiques du prospectus et les variables socio-démographiques (l’âge, le revenu et la taille du foyer) sont les variables qui déterminent une recherche élevée d’information promotionnelle dans le prospectus. Par ailleurs, la recherche d’information promotionnelle influence positivement la réactivité promotionnelle et son impact sur le comportement de choix du point de vente est modéré par l’implication envers l’achat programmé. / In literature, sales promotion effects on consumer behavior are often documented, however few researches have investigated the impact of promotional communication through store flyers. This work is dedicated to study the determinants of promotional information search on flyers and the consumer behavioral response in terms of store choice having regard to communicated promotional offers.The theoretical corpus relating to promotional information search behaviour and to store choice behaviour, as well as the exploratory qualitative study contribute to the construction of the conceptual model and the definition of the hypothesis.A quantitative study with a sample of 460 consumers identifies the motivations and the characteristics of consumers who seek more promotional information on store flyers. Indeed, the deal proneness, the exploration search, the perceived time saving, the positive appreciation of flyers characteristic and the socio-demographics variables (age, incomes, household size) are the variables that determines a high promotional information search level in store flyers. Furthermore, the search of promotional information positively influences the promotional reactivity, and its impact on store choice behavior is moderated by involvement with the planned purchase.

Cette étude a pour objectif d'étudier l'impact de chacune des dimensions du marketing relationnel sur chacune des dimensions du bouche à oreille dans un contexte récent, celui du commerce électronique. En marketing, le bouche à oreille a suscité l'intérêt de plusieurs chercheurs. Cependant, peu d'études traitent la relation directe pouvant exister entre le marketing relationnel et le bouche à oreille dans un contexte électronique. Même les recherches qui se sont intéressées à cette relation (Kim, Han et Lee, 2001 ; Hennig-Thurau et al, 2002 ; Ranaweera et Prabhu; 2003 ; Harrison-Walker, 2001 ; Brown et al., 2005 ; Palmatier et al., 2007 et Moulins et Roux, 2008) ont été faites dans des contextes différents du contexte électronique de cette présente recherche. Il s'agit d'une recherche théorique où les résultats reposent sur un questionnaire auto-administré auprès d'un échantillon de convenance de 150 personnes faisant affaire avec des institutions financières en ligne ou des entreprises en ligne. Le choix des composantes du marketing relationnel a été fait en se basant sur la littérature du marketing relationnel d'une part et sur celle du bouche à oreille d'autre part. Ces composantes sont: 1) la confiance, 2) la satisfaction, 3) l'engagement et 4) la personnalisation. Pour ce qui est des dimensions du bouche à oreille, une étude récente de Goyette (2007) sur l'élaboration d'une échelle de mesure du bouche à oreille dans un contexte de service électronique, a servi de base pour choisir les dimensions du bouche à oreille. Ces dimensions sont: le contenu, l'activité, la polarité positive et la polarité négative. Les résultats confirment l'existence de relations significatives entre les dimensions de l'approche relationnelle et celles du bouche à oreille. Trois importants constats en ressortent. D'abord, la variable de marketing relationnel qui a le plus d'impact sur les dimensions de bouche à oreille, dans un contexte de service électronique, est la dimension personnalisation. Deuxièmement, les résultats montrent que les internautes ont tendance à parler fréquemment de l'entreprise en ligne avec laquelle ils transigent lorsqu'ils sont satisfaits mais aussi lorsqu'ils sont insatisfaits. Enfin, la variable confiance a un effet significatif sur les dimensions de bouche à oreille. Cependant, son impact s'est avéré faible. Suite à ces résultats, une discussion portant sur les principaux résultats est établie, plusieurs recherches futures sont suggérées, ainsi que des recommandations théoriques et managériales. Enfin, les limites de cette recherche sont présentées. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Marketing relationnel, Bouche à oreille, Commerce électronique.

Ce mémoire vise à explorer le rôle des publicités des ONG dans la perpétuation des stéréotypes à propos de l'Afrique. Bien que plusieurs études aient fait mention de ce problème, rares sont celles qui ont tenté de l'explorer empiriquement. Dans le premier chapitre, nous présentons le problème de la perpétuation des stéréotypes à l'égard de l'Afrique. La problématique repose essentiellement sur deux observations: d'abord, les stéréotypes à propos des Noirs et de l'Afrique, souvent négatifs, existent toujours et semble persister; ensuite, les publicités des ONG représentent souvent les pays du Sud de façon stéréotypée. Nous questionnons donc les liens qui peuvent exister entre les stéréotypes du public et les stéréotypes véhiculés par les publicités des ONG. Nous concluons cette partie par une question de recherche, notre a priori et nos objectifs de travail. Le deuxième chapitre débute par une mise en contexte des questions de développement en Afrique et un historique des représentations de l'Afrique en Occident. Nous établissons également, dans ce chapitre, les bases conceptuelles de la recherche en expliquant à la fois les approches et les concepts-clés. L'idée d'Afrique, les concepts de stéréotypes et de représentations sont au coeur de ce cadre conceptuel. Le troisième chapitre porte sur la méthodologie. Cette partie aborde les principes de la triangulation et présente les méthodes retenues: les entretiens dirigés et les entretiens semi-dirigés. Nous présentons les ONG et le corpus publicitaire retenus. Nous expliquons enfin pourquoi nous avons choisi de travailler à partir du cas des cégépiens du Collège de Maisonneuve. Le quatrième chapitre présente les données recueillies en les organisant par thématiques. Nous analysons et interprétons ensuite ces données. Nous avons remarqué, à cette étape, que les répondants semblaient adhérer aux stéréotypes qui font référence à la misère de l'Afrique. Pourtant, ils dénonçaient le misérabilisme qu'ils retrouvaient dans certaines publicités. Ce chapitre nous permet enfin de revenir sur notre a priori et de poser un regard sur l'ensemble de la démarche. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Publicités, ONG, Afrique, Aide humanitaire, Stéréotypes, Représentations.

La mondialisation a fait tomber bien des frontières tant sur le plan politique, économique que social. Aujourd'hui, il est possible de savoir ce qui se passe, en temps réel, n'importe où sur la planète. Avec ce rapprochement des distances et cet accès rapide à l'information, la publicité se trouve, elle aussi, touchée par la mondialisation. Pour s'adapter et survivre aux contingences actuelles, elle doit trouver de nouvelles stratégies pour communiquer efficacement avec un public mondial, mais culturellement différent. Cette étude propose d'analyser l'adaptation de publicités internationales à des cultures locales. Elle vise à comprendre comment les marques internationales communiquent avec des cultures différentes. Cette recherche commence par une réflexion sur la notion de culture et sur ses spécificités. Elle tente ensuite de cerner davantage le concept de publicité et ses composantes, pour finalement faire l'examen du rapport que la publicité entretient avec la culture et d'en voir les limites et les influences. Cette étude prend appui sur une analyse de contenu de 245 messages télévisés diffusés dans divers pays et provenant de campagnes de publicité internationales. Les discours publicitaires de ces publicités ont été étudiés pour déterminer la stratégie d'adaptation utilisée, ainsi que pour vérifier l'influence de certains facteurs comme le type de produit et le secteur d'activité. Les résultats semblent indiquer que pour contrer les problèmes linguistiques les marques internationales vont privilégier une publicité non verbale caractérisée par une absence de dialogue et aucune parole dans la musique. Les publicités internationales semblent aussi beaucoup plus axées sur la composante visuelle que le contenu textuel. Quant au nombre de personnages illustrés, les résultats ne nous permettent pas d'établir une relation avec l'indice d'individualité du pays où la publicité est diffusée. Par ailleurs, il semble exister une influence du type de produits et du secteur d'activité sur le discours publicitaire lors d'une stratégie d'adaptation, mais la sous-représentativité de l'échantillon pour chaque type de produit et secteur d'activité ne permet pas de confirmer la nature de cette influence. Finalement, à travers l'analyse de publicités internationales, ce mémoire permet de mettre en lumière le défi culturel auquel font face les marques internationales lors de l'adaptation de discours publicitaires. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : publicité, mondialisation, culture, campagne internationale.

Cette étude exploratoire cherche à mettre à jour l'influence de la publicité chez les adolescentes. Cette influence est envisagée d'une part en ce qui concerne l'achat de vêtements et de produits de beauté et d'autre part en relation avec des facteurs sociologiques tels que l'estime de soi et la recherche identitaire. C'est par les éclairages tirés de la sociologie, de la communication, de la psychologie et de l'anthropologie que l'influence publicitaire sur les adolescentes est articulée au fil des chapitres. À partir de cet ensemble, une grille de dimensions est induite et élaborée pour notre méthodologie de recherche qualitative. Ainsi, quatre Montréalaises entre 12 et 17 ans ont été retenues pour contribuer à notre étude. C'est au moyen d'une analyse de leur discours confronté au recensement des recherches que nos constats furent réalisés. Ces derniers révèlent un désir de singularisation plus fort que l'influence des amis et de la publicité dans le désir d'acheter. Notre analyse confirme l'action des stéréotypes de beauté sur la dimension de l'estime de soi, mettant en lumière l'esprit vif et critique des jeunes filles envers les stratégies commerciales. Nous y découvrons l'importance de la famille et des garçons dans le comportement d'achat et d'habillement. En conclusion est soulignée l'ampleur grandissante du placement de produit et d'Internet semblant influencer davantage les adolescentes dans leur comportement d'achats que la publicité traditionnelle. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : adolescence, singularisation, identité, estime de soi, publicité, famille, pairs, achat, marque.

Indisponible / Unavailable

Le modèle de la probabilité d'élaboration de Petty et Cacioppo place le récepteur au cœur du processus de persuasion puisqu'il le considère actif dans le traitement des divers éléments du message. Il soutient qu'un récepteur peu impliqué envers l'objet d'un message persuasif accordera davantage d'importance à ses éléments périphériques, notamment à sa source, qu'à son contenu argumentatif dans la formation de son attitude envers ledit objet. Par ailleurs, si la publicité constitue une forme de message persuasif comme le prétend Kapferer, le récepteur peu impliqué envers l'objet d'un message publicitaire est-il influencé par son porte-parole dans sa perception du produit annoncé selon un mécanisme semblable au modèle de la probabilité d'élaboration ? Les résultats de notre expérience à ce sujet ne nous permettent pas de le confirmer.

« Au cours de la dernière décennie, la recherche en marketing a profondément mis l'accent sur le développement d'un corps théorique de connaissances du processus de traitement humain de l'information. Un tel effort mérite beaucoup d'égards, car la compréhension du processus de traitement de l'information par le consommateur procurera d'importants éclaircissements sur les mécanismes perceptuels et cognitifs, composantes cruciales des modèles de comportement. Basée sur la notion de système de traitement humain de l'information de Newell et Simon (1972, p. 20-21) dont l'approche micro précisait trois composantes essentielles: 1) une mémoire composée de structures de symboles; 2) un ensemble de programmes et de processus d'information élémentaires qui peuvent manipuler les structures de symboles; 3) et des mécanismes d'interaction avec l'environnement, la présente thèse tente principalement d'expliquer l'écart existant entre le message en provenance d'un stimulus externe et l'information retenue (perçue et comprise) par les consommateurs. Dans le cœur du débat sur la plus ou moins grande quantité d'information utile au preneur de décision dont Jacoby et ses collaborateurs sont les principaux instigateurs de recherche, notre travail vise également à éclaircir certains résultats de recherche plus ou moins validés dont la notion de charge d'information et le comportement perceptuel des individus. Pour ce faire, nous avons sélectionné au hasard 150 consommatrices (dont 130 cas furent traités) auxquelles nous avons demandé d'observer cinq boîtes de conserves sur lesquelles nous avions collé des nouvelles étiquettes impliquant une quantité maximale d'information fournie de cinq 'bits". Utilisant un "plan d'expérience" factoriel 5 x 5 (5 niveaux d'information et 5 séries d'étiquettes), nous avons mesuré trois ensembles d'hypothèses: le premier se rapportant à la relation entre la quantité d'information fournie et la quantité d'information retenue (perçue et comprise); le deuxième traitant de l'impact du temps d'observation sur la quantité d'information retenue; et le troisième visant l'explication de la quantité d'information retenue à partir des variables socio-économiques (revenu, âge, scolarité) et psychologiques (personnalité, quotient intellectuel et styles cognitifs). La recherche s'est déroulée en deux étapes impliquant trois périodes de mesure. En effet, les consommatrices interviewées devaient se présenter pour deux entrevues dans un laboratoire à l'Université Laval à une fréquence de 15 jours d'intervalle. Lors de la première rencontre, une première mesure de la quantité d'information retenue et des variables socio-économiques et psychologiques avait lieu. Puis, au bout de 15 jours, une deuxième entrevue s'effectuait avec deux mesures de la quantité d'information retenue; l'une avant l'observation des étiquettes (les mêmes qu'au cours de la première rencontre) et l'autre immédiatement après. D'un tel protocole expérimental, et après utilisation de la régression comme technique d'analyse, nous avons obtenu les résultats suivants: La relation curviligne entre la quantité de données à traiter et la quantité d'information retenue n'est pas confirmée. Le transfert de l'information de la mémoire à court terme à la mémoire à long terme est influencé par le style cognitif du traiteur et la capacité de traitement initial de la mémoire à court terme. Plus un individu est perceptif, plus on lui fournit de l'information à traiter, moins il oublie d'information. Le gain d'information acquis par l'apprentissage et/ou suite à une deuxième exposition à l'information fournie n'est pas en relation linéaire avec le niveau d'information donnée. Il existe une relation linéaire entre le temps d'observation des stimuli et la quantité d'information retenue pour chaque période d'observation. Le style cognitif n'intervient pas comme une variable explicative significative de la relation entre la quantité d'information fournie et les informations mal retenues. Les résultats des modèles de régression montrent que les dominances cognitives ne sont pas des variables explicatives de la quantité d'information retenue. L'âge est inversement relié à la quantité d'information retenue, le quotient intellectuel est directement relié à cette variable, alors que le niveau de scolarité en interaction avec la quantité d'information fournie est directement relié à la quantité d'information retenue (après la deuxième période d'observation seulement). Le revenu n'est pas une variable explicative significative du traitement initial de l'information. Il en est de même pour la complaisance et l'agressivité. Par contre, le détachement intervient de façon négative dans l'explication de la quantité d'information retenue après la deuxième rencontre seulement. L'apport managérial d'une telle recherche se solde par l'idée de présenter aux consommateurs une information pré-traitée. Dans le cadre d'une politique nutritionnelle globale pour le Québec, une telle innovation faciliterait grandement l'application du concept de nutrition balancée. Parmi les autres contributions de cette thèse, nous notons l'identification de plusieurs projets de recherche portant sur les styles cognitifs et la personnalité entre autres. »--Pages xii-xiv