Dans le but ultime d’encourager le comportement pro-environnemental, les campagnes d’information, plus particulièrement les publicités sociales pro-environnementales, ont souvent recours à l’anthropomorphisme – l’attribution de caractéristiques humaines à des entités non humaines, comme des composantes de la nature. Des études révèlent que l’anthropomorphisme encourage le comportement pro-social et pro-environnemental par l’intermédiaire de différents mécanismes, dont le souci empathique pour l’entité. À notre connaissance, cette relation n’a pas été montrée empiriquement dans le contexte de la publicité sociale; l'anthropomorphisme ayant été rarement étudié dans ce champ des causes sociales. Une expérimentation sur le terrain a permis d’examiner, d’une part, l’efficacité de publicités sociales avec anthropomorphisme sur le comportement pro-environnemental, et, d’autre part, le rôle médiateur du souci empathique dans la relation entre l’anthropomorphisme dans ces publicités et le comportement pro-environnemental. Cette expérimentation a été menée dans des salles de toilettes publiques d’un centre commercial et a inclus trois conditions : une condition témoin sans publicités et deux conditions expérimentales avec des publicités promouvant l’usage du séchoir plutôt que du papier à mains soit avec un arbre anthropomorphisé à l’expression humaine souffrante, soit sans anthropomorphisme. Dans les trois conditions, le comportement effectif – les moyennes estimées de feuilles de papier à mains consommées par visiteur des salles – a été mesuré. Notre étude compte parmi les rares où un comportement effectif a été directement mesuré dans le contexte de la publicité sociale dont le but suprême est l’actualisation de comportements plus responsables. Pour tester le rôle médiateur du souci empathique, un sous-échantillon de visiteurs des salles de toilettes a rempli un questionnaire, lequel a été administré dans les deux conditions expérimentales et a mesuré l’exposition aux publicités, le souci empathique, ainsi que le comportement auto-rapporté – l’usage du séchoir vs du papier à mains. Les résultats ont indiqué que la présence des publicités sociales a significativement fait diminuer la consommation moyenne de feuilles par visiteur, en comparaison à l’absence des publicités dans la condition témoin. L’anthropomorphisme dans les publicités n’a cependant pas augmenté leur efficacité globale. Or, les résultats du questionnaire ont révélé que l’anthropomorphisme a été efficace pour encourager un comportement pro-environnemental chez les individus de moins de 50 ans, mais pas chez ceux de 50 ans ou plus. Le souci empathique n’a pas expliqué, toutefois, l’efficacité de l’anthropomorphisme chez les individus de moins de 50 ans. Notre étude suggère que les publicités sociales encourageant un comportement pro-environnemental peuvent être efficaces et devraient exploiter l’anthropomorphisme, une stratégie peu coûteuse, dans des lieux comparables visités par les plus jeunes. / To ultimately encourage pro-environmental behavior, information campaigns, more particularly social cause advertisements about the environment, often employ anthropomorphism – the application of human characteristics to nonhuman entities, such as natural entities. Anthropomorphism is believed to encourage pro-social and pro-environmental behaviors through various mechanisms, such as eliciting empathic concern for the entity. To our knowledge, empirical evidence on this relationship has been lacking in social cause advertising context, since anthropomorphism has rarely been studied in that field of social causes. A field experiment was used to examine, on the one hand, the effectiveness of social cause advertisements using anthropomorphism on pro-environmental behavior and, on the other hand, the mediating role of empathic concern between anthropomorphism in these ads and pro-environmental behavior. The field experiment was conducted in public restrooms of a shopping mall and included three conditions: a no-advertisement control condition and two advertisement treatment conditions in which the use of a hand-dryer was promoted over the use of paper hand towels either with a suffering, anthropomorphized tree or with no anthropomorphism. In the three conditions, the actual behavior – the estimated average use of paper hand towels per user – was measured. Our study is one of the few where actual behavior was directly measured in the context of social cause advertising, whose ultimate goal is to influence more responsible actual behaviors. To test the mediating role of empathic concern, a subset of restroom users completed a questionnaire, which was administered under both treatment conditions, and assessed exposure to the advertisements, empathic concern, and self-reported behavior – the hand-dryer vs. paper hand towel use. Results indicated that the presence of the social cause advertisements significantly decreased the average use of paper hand towels per user relative to the no-advertisement control condition. Anthropomorphism in the ads, however, did not increase their overall effectiveness. Questionnaire results revealed that anthropomorphism was effective in encouraging pro-environmental behavior with people younger than 50, but not with those over 50. Empathic concern did not, nonetheless, explain the effectiveness of anthropomorphism on people younger than 50. Our study suggests that social cause advertisements encouraging a pro-environmental behavior can be effective, and should employ anthropomorphism, a low-cost strategy, in comparable venues frequented by younger people.

Durant les dernières décennies, un courant important d’études s’est développé autour des effets de la publicité électorale, spécialement sur les attitudes et le comportement de vote, s’appuyant principalement sur des données d’enquête. Cependant, peu de travaux ont été menés sous une perspective communicationnelle explorant les effets immédiats des publicités politiques, outre ceux aux États-Unis. Cette étude explore comment 15 publicités électorales audiovisuelles canadiennes variant en fonction de l’intensité de leur ton émotionnel influencent les réponses psychophysiologiques des électeurs envers le message. Au total, 60 participants ont pris part à des séances durant lesquelles la fréquence cardiaque et la conductivité de la peau ont été captées. Les niveaux de plaisir et de déplaisir ressenti à l’égard de ces publicités, les réponses cognitives et la mémorisation des publicités ont été mesurés pour mieux comprendre les étapes du processus de traitement de l’information comme l’encodage, le stockage et la récupération. Le modèle de la capacité limitée à traiter l’information médiatique de Annie Lang (2000, 2013) a été mis à profit. Les résultats ont mis en évidence un effet positif des publicités électorales coactives sur le niveau d’attention des électeurs, lesquelles ont généré des réponses légèrement défavorables envers le parti annonceur. Les résultats ont aussi mis en lumière l’influence négative des publicités déplaisantes, puisque les réponses cognitives reliées étaient défavorables, confirmant l’effet boomerang (pervers) des publicités négatives. / In recent years, there has been a growing body of work focusing on the effects of political advertising, particularly on attitudes and voting behavior, relying mostly on survey data. However, there is very little work from a communication perspective, especially outside the US, exploring the immediate impact of political ads. This study investigates how 15 audio-visual Canadian political ads, varying according to the intensity of their emotional tone, affect voters’ psychophysiological responses toward the message. A total of 60 participants took part in a lab experiment where heart rate and skin conductance were monitored. The valence experienced toward these ads, cognitive responses and memorizing were also measured to access the processing steps of information, as encoding, storage and retrieval based on the Annie Lang’s (2013; 2000) Limited Capacity Model of Mediated Message Processing. Results showed a positive impact of coactive political ads on voters’ level of attention, linked with lightly unfavorable cognitive responses. They also indicated a negative impact of unpleasant ads, as cognitive responses related were unfavorable, generating a Boomerang effect.

Résumé : Cette recherche a pour objectif d'analyser la réception des représentations des femmes dans deux campagnes publicitaires de produits de toilette, l'Initiative de vraie beauté de Dove et la Bom Chicka Wah Wah de Axe. Alors que la première cherche à construire un modèle de beauté accessible, la seconde reproduit le modèle dominant de la femme idéale. Cette contradiction n'a rien d'étonnant, si ce n'est que les marques appartiennent toutes deux à la multinationale Unilever. Ceci a soulevé une importante controverse. Ce mémoire s'appuie sur différentes théories en communication et en études féministes. Je traite notamment de la socialisation, des rôles concurrentiels des médias et de la mère dans ce processus, de la construction du genre, des représentations des femmes dans les médias et la publicité, ainsi que de la question des publics et de la réception selon l'approche du sens construit. Cette étude de la réception se penche sur un public en particulier, les mères d'adolescentes : celles-ci sont le public cible de Dove et leurs filles sont quotidiennement exposées aux idéaux de beauté féminine, présentés, entre autres, par Axe. Trois groupes de discussion ont été menés auprès de vingt-trois participantes dans différentes villes du Québec. Les participantes ont été invitées à donner leur opinion à propos des publicités diffusées sur les sites Web des campagnes de Dove et Axe et à échanger sur la publicité, les standards de beauté et les représentations des femmes dans les médias. Il se dégage trois grands points de l'analyse des résultats. D'abord, les mères d'adolescentes interviewées tendent à négocier les messages publicitaires. Il est certain qu'elles intègrent directement certains éléments de sens, mais elles en rejettent d'autres et se montrent critiques. Ensuite, elles semblent jouer un rôle-clé dans la socialisation, et ce, tant dans l'apprentissage et la reproduction des normes de la féminité que dans le développement d'un sens critique par rapport à ces normes. Finalement, elles adoptent des points de vue féministes par rapport au corps, à la mode et aux pratiques de beauté et par rapport aux représentations des femmes dans les médias.||Abstract : This research examines the reception of women's representations in two advertising campaigns for beauty products, Dove's Campaign for Real Beauty and Axe's Bom Chicka Wah Wah. While the first seeks to construct a more democratic beauty standard, the second reproduces the dominant standard of the ideal woman. Such contradiction would by no means be surprising if it was not that both brands belong to Unilever, a multinational corporation. Such contradiction therefore created an important controversy.This master's thesis is based on different theories in communication and feminist studies. It deals with socialization, competing roles of media and mothers in this process, gender construction, women's representations in media and advertising, as well as with the issues of publics and reception, as discussed by the constructed meaning approach.This reception study looks into a particular public, that is mothers of teenage girls: these women are Dove's target and their daughters are regularly exposed to feminine beauty ideals, represented, among others, by Axe. Three focus groups were held with 23 participants in different cities of Québec. Participants were invited to share their opinions on the ads broadcasted on the websites of Dove's Real Beauty Campaign and Axe's Born Chicka Wah Wah, and to exchange ideas and views on advertising, beauty standards and women's representations in media. Three main points can be drawn from the results and their analysis. First, the mothers of teenage girls interviewed tend to negotiate the messages in advertisings. It is certain that they directly integrate some elements of meaning, but they also reject others and display great critical faculty. Second, it seems they play a key-role in socialization, both in the initiation to and the reproduction of norms of feminity and in the acquisition and development of critical faculty towards these norms. Third, they take up feminist positions and views on the body, fashion and beauty practices, as well as women's representations in media.

Mémoire numérisé par la Direction des bibliothèques de l'Université de Montréal.

Cette thèse propose de modéliser la résistance à la persuasion dans le cadre du marketing social. Le modèle conceptuel proposé s’appuie sur la Théorie du comportement planifié (Ajzen, 1985) augmentée de variables issues des modèles de persuasion à routes multiples (ELM, HSM), du Persuasion Knowledge Model (Friestad et Wright, 1994) et de la théorie de l’orientation régulatrice (Higgins, 1997). Une validation empirique est proposée sous forme d’expérimentation pré-post auprès d’étudiants fumeurs à qui on a présenté une publicité contre le tabac. Les données sont analysées par la méthode des équations structurelles PLS. Les résultats font apparaître un modèle de résistance à la persuasion distinct des modèles de persuasion et confirment le rôle de variables comme la connaissance de la persuasion, l’orientation régulatrice ou le contrôle comportemental perçu dans la résistance à la persuasion. En revanche, la peur et la voie de traitement ne semblent pas avoir de rôle significatif. Des implications managériales sont ensuite proposées ainsi que des voies de recherche future. / Objective of this research is to model resistance to persuasion in the context of social marketing. The proposed conceptual model is based on the Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1985) increased with variables from dual-route persuasion models (ELM, HSM), the Persuasion Knowledge Model (Friestad and Wright, 1994) and the Regulatory Focus Theory (Higgins, 1997). Empirical validation is proposed in the form of a pre-post experimentation where smoker students were presented an advertising against smoking. Data are analyzed with PLS-SEM methodology. Results reveal a resistance model different from persuasion models and confirm the role of variables such as persuasion knowledge, regulatory orientation or perceived behavioral control. On the other hand, fear and processing routes do not seem to play a significant role. Managerial implications and future research pathways are suggested.

Le Vietnam, tout comme les autres pays asiatiques en voie de développement, dans son processus de transition vers une économie de marché, utilise la publicité comme moyen important de s'intégrer à l'économie de marché et ultimement, de s'intégrer à l'économie mondiale (Frith, 1998). C'est dans ce contexte que nous avons souhaité étudier la question de la diversité des valeurs culturelles présentes dans les publicités vietnamiennes. Afin de réaliser cet objectif de recherche, nous avons mené deux études visant à évaluer dans quelle mesure la publicité s'harmonise aux valeurs culturelles du Vietnam. La première étude a consisté en l'analyse de contenu afin de comprendre l'utilisation des valeurs culturelles dans les publicités vietnamiennes actuelles. La seconde étude est basée sur des entrevues avec des agences publicitaires au Vietnam et a cherché à comprendre le point de vue, l'attitude et la stratégie de ces agences envers l'utilisation des valeurs culturelles dans la création publicitaire et ce, dans le contexte de diversité culturelle actuel dans la société vietnamienne. L'industrie de la publicité du Vietnam est jeune et en est encore dans ses premières phases de développement et, de plus, elle évolue dans un contexte de mondialisation. La diversité culturelle et surtout l'influence des forces étrangères, telles que les agences publicitaires et les firmes multinationales, sont considérables ce qui, incidemment, se reflète dans sa création publicitaire. Ce mémoire s'applique également à étudier les changements culturels au Vietnam. Nous avons pu observer une tendance au changement plus importante chez les jeunes générations par rapport aux autres segments de la population. Ainsi il y aurait une tendance d'adaptation entre les caractéristiques de la communication locale et le style créatif des agences publicitaires et firmes multinationales. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Vietnam, Publicité, Culture, Mondialisation, Développement.

Depuis la signature de l'Accord de Libre-Échange Nord-Américain en 1994, de plus en plus de produits canadiens et états-uniens sont distribués sur le marché mexicain. Nous savons que la publicité est largement influencée par la culture et qu'une publicité efficace reflète les valeurs de la cible. Ainsi, en raison du bagage culturel différent des pays membres de l'Accord, une publicité efficace au Canada et aux États-Unis ne l'est pas nécessairement au Mexique. Malgré le contexte économique actuel, la publicité mexicaine et ses approches créatives sont méconnues des gestionnaires et des « académiciens » à cause d'un manque de recherche. Les influences de la culture mexicaine sur la publicité de ce pays et les stratégies de création qui y sont efficaces sont toujours méconnues. Nous avons donc jugé opportun de répertorier les stratégies de création les plus efficaces au Mexique et d'observer les manifestations de la culture mexicaine à travers l'exécution de publicités télévisées mexicaines. Nous avons procédé à notre exploration par une étude qualitative. Au Mexique, nous avons mené des entrevues en profondeur durant lesquelles des responsables de créations publicitaires décrivaient les stratégies de création et les exécutions de publicités mexicaines télévisées efficaces et exprimaient leur opinion à propos de l'influence des valeurs mexicaines sur leur création. Nos résultats démontrent qu'une majorité de publicités efficaces au Mexique ont une stratégie de création transformationnelle. Plus précisément, les stratégies de création transformationnelles les plus populaires sont la stratégie de l'image du consommateur, de l'image de marque et de l'occasion d'utilisation. Ensuite, nos résultats dévoilent que les valeurs mexicaines se manifestent à travers des exécutions publicitaires au Mexique. Plus particulièrement, la dimension de haut-contexte de Hall et la dimension collectiviste de Hofstede se manifestent fortement dans les publicités étudiées. Par ailleurs, nous avons constaté que l'aversion face à l'incertitude des Mexicains se manifeste très peu dans leurs publicités. Enfin, nous avons conclu, grâce à nos résultats, qu'il existe effectivement une relation entre la stratégie de création et de l'exécution. Cette relation réside dans l'influence de la culture sur leurs choix. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Publicité, Mexique, Valeurs, Culture, Création, Efficacité.

Cette recherche est de type exploratoire et a pour but de se glisser dans le marché français des agences de publicité. Plus précisément, l'objectif est multiple. Tout d'abord, cette étude vise à actualiser les critères de sélection des agences utilisés par des études antérieures. Ensuite, elle cherche à comprendre les causes et conséquences des évolutions du marché sur les agences de publicité en France. Ensuite, elle tente de déterminer les influences de la culture organisationnelle et des valeurs sur le fonctionnement des agences et sur le contenu des messages publicitaires. Pour cela, des entrevues semi dirigées ont été effectuées avec des responsables d'agences de publicité multinationales sur le territoire français. Les résultats montrent que les critères de sélection des agences utilisés dans le passé sont toujours valables aujourd'hui, et que leur importance est restée la même aux yeux des répondants. Ensuite, les résultats désignent la mondialisation, le processus de filialisation et la poussée technologique comme étant les causes du changement, entraînant un besoin de restructurations des agences. De plus, l'étude sur l'influence de la culture organisationnelle permet d'établir une typologie du marché français des agences et affirme qu'elle a une influence sur le contenu des messages publicitaires. Pour finir, les résultats montrent que d'après le milieu publicitaire, les valeurs ne sont pas un facteur tranchant dans le comportement de consommation, ce qui pourrait relancer le débat sur la globalisation des messages et l'efficacité de la publicité. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Agences de publicité, Évolution, Culture organisationnelle, Valeurs.

Ce mémoire de maîtrise porte sur l'interrelation existante entre les images et les sons qui composent des productions culturelles électro-numériques télévisuelles. Cette recherche a pour but d'observer comment le traitement informatique influence le rendu d'une publicité télévisée. La méthodologie utilisée, qui repose sur une grille d'analyse de caractéristiques techniques et iconiques, permet l'observation de l'ensemble de la production et de son évolution temporelle. Le terme iconique inclut dans notre mémoire tout autant l'image que le son. S'ensuit une analyse de la composition de la publicité et de ses spécificités sémiologiques. Cela permet en dernier lieu de classifier la production selon son caractère d'homogénéité. Ces observations permettent une appréciation de chaque publicité et la critique des interrelations entre le niveau visuel et le niveau sonore présentes au sein de ces productions. Le corpus est constitué de quatre productions publicitaires créées par trois agences. Les publicités qui ont été privilégiées démontrent un degré manifeste de traitement électro-numérique. Cela implique que l'utilisation de logiciels informatiques y est perceptible. Ces productions contiennent au moins un élément visuel ou sonore qui sera d'origine électro-numérique. Elles ne présentent pas toutes le même degré de traitement ce qui permet l'observation d'un éventail de possibilités concernant l'utilisation de l'informatique en création. Préalablement à l'analyse du corpus, les sujets du monde publicitaire, des techniques de traitement de l'image et du son et de l'interdisciplinarité sont discutés. Ces thèmes sont importants dans l'analyse de notre corpus. L'hypothèse de cette recherche repose sur l'idée qu'un son, à un instant donné, doit faire preuve d'un traitement électro-numérique compatible au traitement de l'image simultanée. Si c'est le cas, le rendu global sera homogène et il n'y aura pas obstruction du message. Cependant, l'analyse du corpus démontre que selon la nature de l'objet de la publicité, diverses possibilités sont envisageables. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Publicité, Électronique, Numérique, Électro-numérique, Abstraction, Langages homogènes, Production culturelle.

Avec l'expansion du bilinguisme, des recherches ont été effectuées afin de voir l'impact des différentes approches sur la perception du consommateur et le rôle que joue la langue dans l'attitude du consommateur qui reste encore un domaine à explorer (Carroll, Ryall ; Luna, David, 2011). Cette étude a pour but de donner un aperçu du rôle que joue la langue dans les campagnes publicitaires. Elle aura aussi pour objectif d'évaluer la perception des consommateurs face à une marque ou un produit dans un environnement bilingue et de mesurer l'impact de la publicité dans deux langues ainsi que l'attitude envers la publicité. Toutefois, cette étude est la première dans ce genre en Tunisie. La méthode de collecte de données choisie est le sondage à partir d'un questionnaire administré par internet. Au total, 148 questionnaires ont été retenus. L'analyse des résultats a confirmé l'existence de relation significative entre les deux composantes étudiées et l'attitude vis-à-vis de la publicité des consommateurs tunisiens bilingues. Suite aux résultats obtenus, plusieurs recommandations et implications managériales sont présentées. Le but central de cette étude est de donner aux gestionnaires marketing et aux agences de publicité, des moyens et des outils pour les aider à se distinguer en mettant le client et ses intérêts au cœur des stratégies marketing. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : publicité, langue, bilingue, Tunisie.