Dans la lignée des études de réception de type qualitatif, cette étude vise à découvrir les réactions et les impacts politiques suscités par la campagne publicitaire de Labatt, le Parti Bleue, auprès de représentants de son public-cible de l'époque, les jeunes adultes québécois âgés de 18 à 24 ans. C'est par une démarche intuitive de compréhension de l'expérience vécue par ces derniers que nous avons questionné certains individus qui ont perçu, sélectionné, mémorisé, interprété et jugé les messages du parti politique fictif présentés dans le cadre de la 38e élection générale canadienne tenue à l'été 2004. Préalablement ciblés par les critiques émises à l'encontre de cette campagne comme étant susceptibles de se laisser influencer négativement par un tel effort de « dérision » ou encouragés dans leur cynisme envers la politique de par le traitement humoristique des messages à thème politique, six jeunes adultes dressent le portrait de leurs réactions et dévoilent leurs opinions face à cette campagne décriée autant qu'acclamée. Ainsi, une rencontre individuelle avec chacun d'entre-eux nous a permis de saisir les différentes interprétations et façons dont a été reçue cette campagne humoristique à thème politique se calquant ouvertement sur celle des partis réellement en lice, en plus de découvrir si, tel que nous l'anticipions, certains apprentissages (politiques ou médiatiques) ont pu être tirés par le public des messages du Parti Bleue. En définitive, nous découvrirons le regard que portent certains individus sur la politique, la publicité et l'humour; tout en comparant leurs propos à ceux des intervenants qui les ont évoqués. Constatant qu'il est plus aisé de décrire ce que l'on croit être le comportement des autres (davantage si l'on juge qu'il diffère du nôtre), cette étude révèle que les jeunes sont plus politisés que leurs prédécesseurs le croient. L'intérêt et l'assiduité de consommation des médias des répondants interfèrent et se reflètent d'ailleurs dans leur façon de lire les contenus médiatiques ainsi que de résister à leur influence. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Publicité, Politique, Humour, Réception, Perception, Appréciation, Interprétation, Élections, Impact, Parti Bleue, Labatt.

Les médias nous informent chaque jour des nouvelles susceptibles de nous intéresser. À cette fin, les médias sélectionnent les événements survenus dans les dernières heures, nous dressant un portrait du monde qui nous entoure et des principaux événements qui le composent. Ainsi, les citoyens peuvent développer leurs capacités de réflexion et de participation collective à la construction de la société. Depuis quelques années, on remarque l'apparition de nombreux événements composant « l'actualité » qui ne semblent pas comporter ce potentiel utilitaire à l'ensemble des citoyens, et qui semblent n'être qu'un compte-rendu d'activités promotionnelles. Ces « événements » semblent formatés par les promoteurs de ces productions dans un seul but: leur médiatisation. C'est ainsi que l'espace public est désormais truffé de nouvelles concernant les arts et spectacles et le divertissement. Le but de cette recherche est de comprendre comment ces contenus -qui ne peuvent être qualifiés d'intérêt public -peuvent s'intégrer à « l'actualité » aussi facilement, entraînant une promotion médiatique pour le « produit » culturel en question. L'hypothèse principale est que cette situation serait le résultat d'un certain glissement de sens de la nouvelle consécutif aux évolutions technologiques et discursives des médias d'information, et d'une dépolitisation de l'espace public médiatique au profit de contenus plus spectaculaires, plus divertissants. Cette recherche a étudié la médiatisation des campagnes de promotion de trois films québécois par une recension de la couverture journalistique accordée aux différents « événements » entourant la production. Les conclusions de cette analyse montrent que les médias ont présenté comme des « événements » des étapes normales d'un processus cinématographique. Ce faisant, les journalistes ont privilégié les contenus divertissants, inutiles à la construction d'un espace public, favorisant ainsi la promotion des films concernés. L'accélération de l'information, combinée à une propension des médias à s'éloigner des sujets politiques et du débat public au profit d'une information-spectacle, permet l'apparition de ces nouvelles promotionnelles. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Événements, Médiatisation, Promotion, Espace public, Divertissement.

La valeur d'une marque n'arrive pas par hasard et le positionnement devient un outil primordial à la création de cette valeur comme la création d'un pouvoir d'attraction d'une destination touristique. Les destinations gagnantes au positionnement international ont pris conscience de l'existence de la destination comme médium et ont évolué d'un marketing traditionnel à un modèle dynamique adapté aux nouvelles caractéristiques des services touristiques (Langlois, 2003). Un service est une expérience temporelle vécue par le client lors de son interaction avec le personnel de l'entreprise en un support matériel ou technique. C'est une activité de nature plus ou moins intangible qui se réalise lors de l'interaction entre le client et l'employé de l'entreprise produisant le service. Ces derniers sont facilement imitables d'où la nécessité de bien se démarquer et différencier sur le marché grâce aux facteurs de la qualité expérientielle qui font l'objet de notre recherche. Cette recherche nous a permis de mesurer la perception des consommateurs par rapport à un séjour de qualité et de rêve dans un pays aussi exotique que le Maroc pour qu'ils puissent vivre une expérience inoubliable et riche en émotions ainsi que la relation existante entre le positionnement et les cinq facteurs de la qualité expérientielle. Les résultats ont été obtenus suite à une analyse factorielle qui nous a permis de réduire un nombre important d'informations à quelques grandes dimensions. Les résultats démontrent que les futurs touristes québécois accordent beaucoup d'importance à quatre des cinq facteurs de la qualité expérientielle à savoir: le divertissement détenteur des plus grands coefficients de corrélation suivi par l'environnement relationnel personnalisé, la fiabilité et enfin l'accessibilité. Se sont ces mêmes facteurs qui feront l'objet d'un avantage concurrentiel. Ils sont les principaux déterminants de l'expérience touristique dans sa totalité telle qu'illustré au tableau 7.15 des validations et rejet des hypothèses. Ils constituent une force de positionnement incontournable s'ils sont utilisés conjointement selon le type d'expérience à offrir aux futurs touristes québécois. Notre étude nous a permis de bien comprendre comment est perçue la destination Maroc dans l'esprit des « potentiels » touristes québécois par le biais des facteurs de la qualité expérientielle afin de gérer adéquatement et efficacement les dimensions ressorties plus haut dans le but d'asseoir un bon positionnement. Les résultats présentés par notre étude permettront aux décideurs de revoir, d'améliorer et surtout de développer leurs stratégies de positionnement sur le marché québécois afin d'acquérir plus de visibilité et de notoriété par rapport à leurs concurrents et de construire une offre de séjour qui répond mieux aux attentes et perceptions des futurs touristes québécois. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Positionnement, Marketing touristique, Qualité, Services, Qualité expérientielle, Destinations touristique.

Les services se caractérisent par leur production et consommation simultanées, ils se caractérisent aussi par la participation du consommateur à leur livraison, ce qui implique que les gestionnaires doivent prendre en considération non seulement la valeur intrinsèque du service mais aussi les valeurs périphériques de ce dernier. Avec l'augmentation du nombre des offres touristiques les gestionnaires des destinations ont de plus en plus besoin d'éléments comparatifs et de différenciation, qui sont par nature des éléments de positionnement aussi pour déduire des actions compétitive et concurrentielle. Pour différencier les services, le contenu de ces derniers est bien peu important puisqu'il est facilement imitable. L'avantage concurrentiel demeure en fait, basé sur des dimensions de qualité expérientielle qui peuvent tout autant constituer des éléments de positionnement. Cette étude a pour objectif de présenter et de détailler d'une part l'expérience touristique dans un hôtel de luxe en un ensemble de variables, mais aussi de vérifier quelles sont celles qui sont plus favorables et plus pertinentes dans l'esprit des consommateurs. Un autre objectif est de démystifier la relation existante entre les variables composant chacun des facteurs de qualité expérientielle. Pour ce faire, nous avons exploré empiriquement cette possibilité de recherche dans le milieu hôtelier (de luxe), au moyen d'une étude par questionnaire qui a servi à vérifier les hypothèses proposées à l'issue de notre revue de littérature. Les résultats de nos analyses révèlent que les touristes assignent plusieurs degrés d'importance aux dimensions de la qualité dépendamment de la phase de l'expérience (accueil, séjour ou départ). Il en résulte que des dimensions, telle que l'environnement physique ou la fiabilité sont plus significatives à travers une certaine catégorie de variables lors de la phase du séjour et le sont à travers une deuxième catégorie de variables, complètement différente de la première, lors d'une autre phase. En outre, une attention particulière devrait être attribuée aux deux dimensions de l'environnement relationnel de prise en charge et de la fiabilité puisqu'elles sont considérées comme la route centrale de l'offre hôtelière. De plus, et plus particulièrement dans l'hôtellerie de luxe, nous avons constaté, à travers nos résultats, une grande influence de l'individualisation et la personnalisation du service sur l'évaluation de la qualité de ce dernier. En effet, plusieurs variables telle que la réponse aux demandes exceptionnelles, l'adaptation du service aux besoins du client..., influencent directement la perception de la qualité du service. Les gestionnaires des hôtels de luxe, pour leur part, acquièrent à travers l'étude un savoir-faire en terme de gestion des dimensions de la qualité en utilisant des variables spécifiques pour pouvoir les conjuguer avec de nouvelles productions d'expériences. Ils savent qu'une expérience est toujours assurée si un hôtel a délibérément recours à des services en tant que plate forme et à des produits en tant qu'instrument de mémorabilité. Cette étude leur permet de savoir comment gérer et entretenir les émotions intentionnelles des clients dans la chaîne d'approvisionnement du service hôtelier. Finalement, nous pouvons dire que le principal bénéficiaire de ces approches est principalement le client qui souhaite que non seulement ses attentes et besoins soient satisfaits d'après un schéma de gestion traditionnelle de la qualité, mais aussi ses désirs les plus profonds, ses aspirations, ses espérances et ses rêves les plus fous qui ne pourront être exaucés grâce à une méthode de gestion purement fonctionnelle. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Services, Qualité des services, Offres hôtelières, Positionnement, Luxe.

La présente recherche avait pour but d'identifier, pour chacune des trois cultures sous étude (mexicaine, canadienne française et canadienne anglaise), le type de produit qui semble se prêter le mieux à l'utilisation de l'humour dans ses publicités magazines. Cela aura donc pour incidence de guider les entreprises exportatrices et désireuses de vouloir publiciser leurs produits en sol étranger de savoir si l'utilisation de l'humour en publicité pourrait aider ou nuire à l'image du produit à exporter. Quatre hypothèses ont servi de piliers à la recherche. Tout d'abord, nous croyons que le taux global de publicités humoristiques imprimées sera différent entre la culture canadienne française, canadienne anglaise et mexicaine. Ensuite, les cultures plus collectivistes utiliseraient davantage l'humour dans leurs publicités que les cultures plus individualistes. Aussi, plus l'indice d'aversion à l'incertitude d'une culture serait faible, plus elle aurait tendance à utiliser l'humour dans ses publicités pour annoncer un produit risqué. Et enfin, le taux de publicités humoristiques imprimées présentées pour chacun des quatre types de produits à l'intérieur de la grille établie par Spotts et al. (1997) (objectif du consommateur versus niveau de risque perçu) serait différent dans chacune des trois cultures étudiées. Pour ce faire, nous devions commencer par étudier ce qui se fait en publicité à l'intérieur des trois cultures en recueillant un échantillon représentatif des publicités parues dans les magazines d'intérêt général de chaque culture. Ensuite, nous avons catégorisé chaque produit annoncé dans la grille PCM de Spotts et al. (1997) et analysé le caractère humoristique de chaque publicité. Cela nous a permis d'identifier, pour chaque culture, les types de produits où l'on utilise le plus et le moins l'humour en publicité. Il est donc normal que nous supposions que l'échantillon de publicités choisi pour chaque culture est représentatif du seuil d'acceptabilité de l'humour pour les divers types de produits annoncés. Enfin, les résultats nous ont permis de constater que la culture canadienne française effectue près de deux fois plus de publicités humoristiques lorsque le produit annoncé est utile plutôt que lorsqu'il favorise l'expression du soi. Que dans la culture canadienne anglaise, on fait près de deux fois plus de publicités humoristiques lorsque le produit annoncé est risqué que lorsqu'il est peu risqué à l'achat. Et enfin, qu'en regardant ce qui se fait présentement au Mexique, il pourrait être assez audacieux d'utiliser quelque forme d'humour que ce soit pour annoncer un produit favorisant l'expression du soi dans la publicité imprimée parce qu'actuellement, il y a environ une publicité humoristique sur cinq qui annonce tels types de produits.

L'apparition d'un phénomène nouveau en France depuis quelques années: la médiatisation croissante des épouses d'hommes politiques et l'attention particulière dont elles sont désormais l'objet, nous a poussé à réfléchir sur le rôle des Premières Dames en France sous la cinquième République auprès de leur époux. Ce mémoire a pour but de comprendre en quoi ces femmes, épouses d'hommes politiques ayant une influence certaine sur leur mari, sont partie intégrante ou non de la stratégie de communication de ces derniers. Nous avons étudié divers concepts essentiels à notre recherche comme celui de la représentation du politique, du pouvoir, d'image, de la communication politique ou encore du marketing politique. Ces concepts très lourds de sens sont les clés qui nous ont permis de comprendre comment est pensée aujourd'hui une stratégie de communication politique. Pour répondre à notre question de recherche, nous avons donc mené une étude qualitative, en faisant dans un premier temps la mise en lumière sur les divergences et les convergences entre la vie de trois Premières Dames de France sous la cinquième république. Choisies dans une perspective historique, les biographies d'Yvonne de Gaulle, Bernadette Chirac et Cécilia Sarkozy, nous ont permis de proposer des pistes de réflexion sur leur réelle fonction de « ces femmes de » d'hier à aujourd'hui. Dans un deuxième temps, nous avons analysé les éléments les plus récurrents et pertinents de l'histoire de ces femmes. Ces constats et l'entretien avec Armelle Le Bras-Chopard que nous avons effectué, nous ont permis de pouvoir constater l'impact des Premières Dames sur la communication de leur époux. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Premières Dames, Cinquième République, Stratégie de communication, Communication politique, Pouvoir, Image, Marketing politique.

L'accès aux réseaux de distribution pour les produits des transformateurs bio-alimentaires québécois est difficile compte tenu des barrières à l'entrée que représentent les promotions réseau. Ces récompenses visant les acteurs des circuits plutôt que le consommateur final, sont l'objet de pouvoir car elles décident bien souvent de la répartition du profit entre les acteurs. Le lien unissant les promotions réseau et le pouvoir est un des aspects le plus souvent analysé dans les recherches antérieures sur les promotions réseau. Il a été démontré dans plusieurs études, que ces récompenses sont imposées par les acteurs des circuits bénéficiant d'un pouvoir de marché. L'objectif de cette recherche est de vérifier si la théorie avancée par Kasulis & al., (1999), en ce qui a trait à l'influence de la balance relative de pouvoir sur les promotions réseau, est vérifiable dans le circuit de la distribution alimentaire au détail au Québec. Le cadre conceptuel de Kasulis & al,. (1999) fixe les éléments liés au pouvoir des manufacturiers et des détaillants, qui influencent la balance de pouvoir des acteurs du circuit. La balance du pouvoir influence à son tour la mise en place des promotions réseau. Le cadre d'analyse permet également de comprendre non seulement la nature, mais aussi les résultats anticipés des promotions réseau. Cette étude a été effectuée par des entrevues semi-dirigées auprès de vingt acteurs de l'industrie alimentaire québécoise. L'échantillon comprend des acteurs en amont du circuit de distribution alimentaire au détail (transformateurs bio-alimentaires, distributeurs-grossistes, consultants en marketing alimentaire) ainsi que des acteurs en aval de circuit de distribution alimentaire au détail (détaillants). Les résultats obtenus correspondent à ceux prévus dans le cadre conceptuel. La distinction de la marque du manufacturier, la loyauté des consommateurs envers la marque, l'avantage concurrentiel du manufacturier et l'importance de la catégorie de produits dans la stratégie du détaillant, sont bel et bien des sources de pouvoir pour les transformateurs bio-alimentaires. La distinction de l'enseigne du détaillant, la loyauté des consommateurs envers le détaillant, l'avantage concurrentiel du détaillant et l'importance de la catégorie de produit dans la stratégie du détaillant, sont bel et bien des sources de pouvoir pour les détaillants. Nos résultats nous ont permis d'ajouter un élément de pouvoir des manufacturiers soit: les marques maison. Le pouvoir de marché influence bien les politiques de promotions réseau. Les différents types de promotions réseau produisent bien différents types de résultats quand à la coopération des détaillants. À la lumière des résultats, nous avons pu proposer des recommandations s'adressant aux transformateurs et aux détaillants, afin de guider leur choix vers les promotions réseau les plus profitables pour eux. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Promotions réseau, Pouvoir, Conflit, Marketing relationnel.

Cette recherche, caractérisée par l'histoire du capitalisme (du fordisme au post-fordisme), par l'histoire de Bell Canada (de la téléphonie, de la télévision et de l'Internet) et par l'histoire socioculturelle du Québec (les valeurs, les comportements et les usages à l'œuvre entre 1970 et 2000), ouvre la voie à une vision novatrice des représentations sociales observées au sein des publicités sur les technologies de l'information et de la communication de Bell Canada entre 1970 et 2000. Pour déceler puis révéler cette vision, une perspective historique est adoptée dans cette recherche, ce qui permet de mieux comprendre la société au sein de laquelle les publicités diffusées entre 1970 et 2000 étaient conçues. Mais, pour comprendre la nature même du phénomène publicitaire, une perspective théorique a également été mise en place, ce qui ultimement permet de saisir comment un tel phénomène peut engendrer des représentations sociales du passé, du présent ou du futur de la société qui les abrite. Est-il possible que les publicités portant sur les TIC de Bell Canada ne reflètent pas que la réalité du moment et qu'elles intègrent d'autres éléments (de fiction, du passé, du présent comme du futur) pour modifier (par les valeurs, les comportements et les usages notamment) la réalité à venir? Pour répondre à cette question, il a fallu faire appel, dans le cadre d'une approche de type anthropologique, à l'analyse de contenu publicitaire. Cela dit, avant d'en arriver à l'étape de l'analyse, un maximum de publicités a dû être récupéré aux archives de Bell Canada, au Centre d'Archives Publicitaires du Québec, chez Cossette Communication Marketing ainsi que sur le site d'échanges de vidéos YouTube pour constituer l'échantillon principal. Une fois cela fait, l'échantillon principal d'une centaine de publicités a été restreint à 24 publicités choisies en fonction des technologies qu'elles promeuvent. Neuf publicités au final ont été sélectionnées (trois par décennie à l'étude) pour déceler les éléments, visuels ou discursifs, représentant ou anticipant la réalité québécoise. Une fois l'analyse entamée, il a rapidement été possible de constater que chaque publicité renfermait en son sein des éléments représentationnels du passé, du présent et du futur et que toutes convergeaient en un même point (le gain) pour soutenir le discours socioéconomique de la publicité. La confluence observée ne modifie en rien la problématique, mais elle explique en partie pourquoi les représentations du passé, du présent ou du futur sont parfois difficilement observables indépendamment les unes des autres. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Publicité, représentation, anticipation, Bell Canada, TIC, société, culture, économie, Québec, anthropologie, analyse de contenu.

Le zapping a institué, en même temps que de nouvelles conditions de réception, de nouvelles conditions de production et de circulation des messages. Cette étude veut mettre en relief l'évolution de différents genres de discours télévisuels - discours de divertissement, discours publicitaire, discours d'information - en rapport avec ces changements dans les modes de production en réaction au zapping. Il est question d'accélération, de fragmentation, de sensationnalisation et d'hybridation des genres, des changements de ton et de format qu'on a voulu observer dans les discours de trois genres télévisuels à deux époques de l'histoire de la télévision : au début des années 1970, avant cette intensification de l'usage de la télécommande entrainée par l'addition des nombreux choix de programmes, et aujourd'hui (2010), alors que le zapping est devenu un mode de réception et de production des discours télévisuels assez généralisé. Plusieurs publicités, deux téléromans, deux talk-shows et deux téléjournaux sont analysés. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Zapping, effets du zapping, télévision, téléspectateur, production télévisuelle, diffusion, réception, discours télévisuels, discours des médias, conversation, accélération, fragmentation, publicité, téléroman, talkshow, journal télévisé, information.

La marque apparait comme un élément permettant à l'entreprise d'obtenir un avantage concurrentiel significatif dans un environnement globalisé et de plus en plus disputé. Les entreprises ont peu de contrôle sur le bouche à oreille négatif, forme de dénigrement à la marque exprimé par le consommateur, et la globalisation des échanges entre individus par le biais d'internet ne fait qu'exacerber ce phénomène. Cette dépendance de l'entreprise au phénomène du bouche à oreille et l'importance du concept de la marque dans l'obtention d'un avantage concurrentiel sont à l'origine de la présente étude. Cette étude empirique a pour objectif d'examiner les variables permettant d'engendrer du bouche à oreille négatif envers la marque adverse chez le consommateur dans le domaine des jeux vidéo consoles haute-définition, autrement dit ses antécédents. Dans un premier temps, un échantillon regroupant 801 individus, francophones et anglophones, possesseurs d'une Xbox360 ou PS3, a permis d'identifier six variables (Fidélité véritable à la marque, la fiabilité de la marque, 1"identification à la communauté de marque, la connexion positive du concept de soi à la marque, une forte attitude positive, l'engagement envers la marque) ayant une influence positive et significative sur le désir de vengeance envers la marque adverse. Nous avons ensuite observé que ce désir de vengeance se traduit par une réaction comportementale chez le consommateur qu'est le dénigrement envers la marque adverse. Nous proposons enfin plusieurs recommandations managériales et soulignons les limites de cette recherche. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Dénigrement de marque, Bouche à oreille négatif, Jeu vidéo