La présente recherche avait pour but d'identifier, pour chacune des trois cultures sous étude (mexicaine, canadienne française et canadienne anglaise), le type de produit qui semble se prêter le mieux à l'utilisation de l'humour dans ses publicités magazines. Cela aura donc pour incidence de guider les entreprises exportatrices et désireuses de vouloir publiciser leurs produits en sol étranger de savoir si l'utilisation de l'humour en publicité pourrait aider ou nuire à l'image du produit à exporter. Quatre hypothèses ont servi de piliers à la recherche. Tout d'abord, nous croyons que le taux global de publicités humoristiques imprimées sera différent entre la culture canadienne française, canadienne anglaise et mexicaine. Ensuite, les cultures plus collectivistes utiliseraient davantage l'humour dans leurs publicités que les cultures plus individualistes. Aussi, plus l'indice d'aversion à l'incertitude d'une culture serait faible, plus elle aurait tendance à utiliser l'humour dans ses publicités pour annoncer un produit risqué. Et enfin, le taux de publicités humoristiques imprimées présentées pour chacun des quatre types de produits à l'intérieur de la grille établie par Spotts et al. (1997) (objectif du consommateur versus niveau de risque perçu) serait différent dans chacune des trois cultures étudiées. Pour ce faire, nous devions commencer par étudier ce qui se fait en publicité à l'intérieur des trois cultures en recueillant un échantillon représentatif des publicités parues dans les magazines d'intérêt général de chaque culture. Ensuite, nous avons catégorisé chaque produit annoncé dans la grille PCM de Spotts et al. (1997) et analysé le caractère humoristique de chaque publicité. Cela nous a permis d'identifier, pour chaque culture, les types de produits où l'on utilise le plus et le moins l'humour en publicité. Il est donc normal que nous supposions que l'échantillon de publicités choisi pour chaque culture est représentatif du seuil d'acceptabilité de l'humour pour les divers types de produits annoncés. Enfin, les résultats nous ont permis de constater que la culture canadienne française effectue près de deux fois plus de publicités humoristiques lorsque le produit annoncé est utile plutôt que lorsqu'il favorise l'expression du soi. Que dans la culture canadienne anglaise, on fait près de deux fois plus de publicités humoristiques lorsque le produit annoncé est risqué que lorsqu'il est peu risqué à l'achat. Et enfin, qu'en regardant ce qui se fait présentement au Mexique, il pourrait être assez audacieux d'utiliser quelque forme d'humour que ce soit pour annoncer un produit favorisant l'expression du soi dans la publicité imprimée parce qu'actuellement, il y a environ une publicité humoristique sur cinq qui annonce tels types de produits.

Les OGM sont au coeur de l'actualité, que ce soit en Europe ou en Amérique du Nord. S'il s'avérait que les promesses faites par les chercheurs partisans des OGM se concrétisent, le monde assisterait alors à une avancée considérable dans le domaine de la science. Alors pourquoi le public n'est-il pas plus enthousiaste? Tout simplement et principalement parce qu'il n'existe pas de consensus scientifique en la matière: alors que certains clament l'innocuité des OGM, d'autres au contraire, affirment qu'ils sont dangereux pour l'Homme. En outre, les OGM sont une technologie trop récente pour savoir avec certitudes quelles seront leurs conséquences à long terme. C'est dans ce brouillard que le consommateur doit alors se faire sa propre opinion. L'objectif principal de cette étude exploratoire est d'analyser la perception globale que les consommateurs se font des OGM : sont-ils plutôt pour ou plutôt contre? Les acceptent-ils (ou les rejettent-ils) en bloc, ou font-ils le distinguo entre les diverses applications (alimentaires, agricoles, environnementales, sanitaires, etc.) ? Se sentent-ils assez informés en la matière? Et surtout: sont-ils disposés à en consommer? Voici quelques questions auxquelles cette recherche tentera d'apporter une réponse. Le caractère comparatif de l'étude comparative a pour intérêt premier d'étudier s'il existe une différence de perception entre les Français et les Canadiens (Anglophones et Francophones). L'intuition pousserait à penser que oui, étant donné qu'il existe des différences notables entre les deux pays, notamment liées à la culture. Dans le cadre de cette recherche, la méthode quantitative la plus usitée a été retenue: le questionnaire. Ainsi, un questionnaire a été distribué à des consommateurs français, québécois et canadiens (anglophones) au cours des mois de février et mars 2008. Les villes ciblées étaient les grandes métropoles de chaque région qui abritaient également un bassin d'entreprises biotechnologiques important, à savoir Paris, Montréal et Toronto. Un peu plus de 300 questionnaires dûment complétés ont été recueillis. Les principaux résultats recueillis sont que les Canadiens (anglophones et francophones) ont une vision plus positive des OGM que les Français. Ils seraient également plus enclins à acheter des produits transgéniques. Toutefois, les trois échantillons étudiés se rejoignent sur un point: ils ne se considèrent pas assez informés au sujet des OGM et de tout le secteur des biotechnologies dont ces derniers font partie. Enfin, la conclusion de cette étude fort passionnante propose des recommandations dans le but de donner des pistes pour faire mieux accepter les OGM en milieu a priori hostile. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Organismes génétiquement modifiés (OGM), Biotechnologies, Consommateurs, Perception, Opinion publique.

À maintes reprises, plusieurs auteurs dont Hofstede (1980; 1991) et ses successeurs ont démontré qu'il existe des différences culturelles distinctes entre les Canadiens Français, les Canadiens Anglais et les Mexicains. Nous nous sommes posé la question à savoir si ces différences influencent le contenu des publicités humoristiques écrites. Donc, nous avons cherché à déterminer si le degré de masculinité décrit par Hofstede (1980; 1991) affecte la présence d'humour au sein des publicités humoristiques écrites. De plus, nous avons tenté de déterminer si le degré de masculinité affecte la présence d'agressivité et de sexualité au niveau des publicités humoristiques écrites. Finalement, nous avons tenté de déterminer si la distance hiérarchique affecte le nombre d'individus retrouvés au sein des publicités humoristiques écrites au même titre qu'en ce qui a trait à la publicité en général. Pour mener à terme cette recherche, nous avons effectué une analyse de contenu de 1208 publicités écrites retrouvées au sein de deux revues à tirage hebdomadaire par culture, et ce échelonné sur une période de deux années consécutives (1999-2001). Les résultats sont éloquents puisque nous retrouvons effectivement des différences en ce qui a trait au contenu des publicités des trois cultures sous étude. En effet, nous pouvons affirmer qu'il existe une relation entre la culture et le degré d'utilisation d'humour au sein des publicités en général. Nous pouvons également affirmer qu'il existe une relation entre la culture et l'utilisation d'agressivité au sein des publicités humoristiques écrites: les cultures plus masculines utilisent davantage de publicités humoristiques écrites agressives. Cependant, il ne semble pas y avoir de relation entre la culture ou la masculinité et l'utilisation d'humour sexuel au sein des publicités humoristiques écrites. Contrairement à nos attentes, il ne semble pas y avoir de relation entre la masculinité et l'utilisation d'humour au niveau des publicités écrites. Finalement, il ne semble pas y avoir de relation entre la culture et le nombre d'individus retrouvés au sein des publicités humoristiques écrites. Ces résultats sont intéressants puisque nous savons qu'il existe des différences en ce qui a trait au nombre d'individus retrouvés au sein des publicités écrites en général si l'on ne tient pas compte uniquement des publicités à caractère humoristique. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Humour, Masculinité, Distance hiérarchique, Publicité humoristique, Culture.

Au Québec, la mémoire de la Grande Guerre renvoie automatiquement à une vision douloureuse de l’événement. Créée et alimentée par des souvenirs à forte charge émotive tels la crise de la conscription, les émeutes de Pâques et l’inhospitalité de l’Armée canadienne envers les combattants canadiens-français, cette mémoire est non seulement négative, mais également victimisante. Dans leur récit du conflit, les Québécois ont pris pour vérité une version qui les dépeint comme boucs émissaires des Canadiens anglais. Acceptée et intégrée autant dans l’historiographie que dans la croyance collective, cette thèse du Canadien français opprimé n’a jamais été questionnée. Ce mémoire entend donc revisiter cette version en la confrontant aux sources laissées par les contemporains. En utilisant la presse anglophone et les témoignages de combattants, il lève le voile sur le regard anglo-saxon envers les Canadiens français et dans une plus large mesure, sur les relations interethniques pendant la guerre. Il témoigne de la réalité du front intérieur comme de celle du champ de bataille pour ainsi proposer une réinterprétation de cette victimisation si profondément ancrée dans le souvenir québécois. / The First World War inevitably brings back painful memories in the province of Quebec. Quebeckers have a negative recollection of the war, viewing themselves as victims. Events related to the Great War such as the conscription crisis, the Easter riots and the inhospitality expressed by the Canadian Forces towards French Canadians are emotionally-charged memories that have nurtured this conception. When writing about the war, Quebeckers depict themselves as the scapegoats of English Canadians and present this notion as a truth. Integrated in both the historiography and popular beliefs, the idea of the oppressed French Canadian has never been questioned. This thesis aims at re-examining this idea by surveying contemporary sources: the Anglophone press and testimonies from soldiers. Its objective is to reassess the attitude and perception of Canadian Anglophones towards French Canadians, and more broadly the nature of interethnic relationships in the army during World War I, both on the home front and on the battlefield. It presents a reinterpretation of the victimisation that is deeply ingrained in the remembrance Quebeckers have of the conflict.

Tant pour les contemporains que pour les observateurs des XXe et XXIe siècles, la Première Guerre mondiale représente un épisode de l'histoire de l'Humanité particulièrement difficile à se représenter, que plusieurs ont qualifié de « guerre totale ». Ce concept, souvent utilisé comme synonyme une guerre d'extrême intensité, est généralement compris sous l'angle matériel; on parle de la mobilisation totale des ressources humaines, financières et matérielles. J'explore plutôt, dans cette recherche, l'intention de chercher à détruire totalement un ennemi au risque d'être soi-même détruit dans le processus. Car, comment peut-on en venir à jongler avec l'autodestruction sans que la guerre n'acquiert un sens logique, parce que nécessaire à sa propre survie, voire même désirable pour créer un avenir meilleur? À cet effet, l'étude du cas canadien est particulièrement pertinente, car le dominion britannique, sans être objectivement menacé de destruction, a fourni un effort de guerre relativement comparable aux États européens occidentaux. Comprendre la « guerre totale » canadienne de 1914-1918 peut alors aider à comprendre celles d'autres pays et d'autres conflits. Je propose dans ce mémoire une analyse discursive basée sur l'image de guerre – dessins, caricatures et affiches – en deux temps. Tout d'abord, il se crée au niveau international un « vocabulaire » de la guerre totale partagé par les Alliés et constitué de mythes, images, et mots-clés qui permettent l'articulation d'un discours de guerre commun. Ensuite, le Canada intègre de manière différenciée ce discours pour des raisons politiques, ethnolinguistiques, culturelles, etc. La dynamique de création identitaire empruntée à l'international (« nous », les Alliés, contre « eux », les ennemis de la civilisation) se transpose au plan national, avec pour point d'orgue les élections de décembre 1917. En observant comment le Canada réagit au stress de la guerre totale des Alliés, il est possible d'observer d'une autre manière que ne le propose l'historiographie traditionnelle les luttes politiques et sociales du dominion en guerre. Je propose un portrait de la société canadienne où l'identité, les idées, le genre, et l'appartenance à la communauté canadienne ne dépendent pas de l'ethnicité, mais plutôt de l'adhésion ou non aux buts de guerre totale avancés par les Alliés. En bref, l'appartenance à une communauté internationale d'idées en guerre – les Alliés – sert, selon cette analyse, de moteur aux acteurs nationalistes canadiens. / Ranging from contemporaries to observers of the XX and XIX centuries, the First World War is a part of human history difficult to portray that many have described as a “total war”. This concept, which is often employed as a synonym for a war of extreme intensity, is generally perceived from a material angle. In other words, it involves an all-out mobilisation of human, financial, and material resources. As part of this research, I focus on the intention to completely destroy the enemy at the risk of destroying oneself in the process. After all, why would actors think it logical to risk self-destruction in the war? Above all, this struggle needs to be perceived as logical, which would make it necessary for their own survival; it could even be perceived as desirable because it presages a better future. For this reason, the study of the Canadian case is quite instructive because this British dominion, without objectively being threatened with destruction, has participated in a war effort in a way comparable to Western European states. Hence, understanding the concept of Canadian “total war” of 1914-1918 can enable us to better understand total war efforts of other countries and other conflicts. In this dissertation, I propose a twofold discursive analysis based on images of war—drawings, caricatures, and posters. In the first part, a new “vocabulary” of total war common to the Allies and comprised of myths, images and key words geared to the articulation of a common war language is created in the in the international arena. In the second part, Canada adopts this language, albeit in a differentiated form, for political, ethno-linguistic cultural, and many other reasons. The dynamic of identity creation is borrowed from abroad (“Us”, the Allies against “Them”, the enemies of civilisation) and is transposed to the national level, culminating during the elections of December 1917. By observing how Canada reacted to the resulting stress of the total war effort of the Allies, it is possible to develop an alternative observation of political and social struggles of the Dominion at war that runs counter to traditional historiographies. I propose a portrait of Canadian society where identity, ideas, gender, and a sense of belonging to the Canadian community do not depend on one’s ethnicity, but rather on whether or not one supports the objectives of the total war put forth by the Allies. In brief, the sense of belonging to an international community of ideas at war—the Allies—, according to this analysis, is the guiding principle for nationalist Canadian actors.