Cette recherche part du constat que les publicitaires sont face à un marché de plus en plus encombré. Ce nouveau contexte publicitaire, à savoir, double encombrement marché et média ainsi que la maturité publicitaire du consommateur, est au coeur même de l’enjeu de la publicité. La surprise peut être, ainsi, un moyen privilégié à la disposition des créatifs d’agences publicitaires pour capter l’attention des consommateurs. L’objectif de la présente recherche doctorale se propose de mettre en évidence le rôle de la surprise au sein du processus de persuasion publicitaire et d’essayer d’en expliciter les modalités, tout en prenant en considération l’impact de la culture. Notre problématique consiste à examiner, dans le domaine publicitaire, l’effet de surprise et son impact sur l’attitude envers l’annonce (Aad) et l’attitude envers la marque (Ab), tout en tenant compte de l’impact de la culture. L’ambition de notre travail est donc d’étudier en amont la surprise et d’essayer de mettre en évidence l’existence d’une influence de cette émotion particulière sur la persuasion publicitaire. Cela se traduit par la question suivante : quel est l’impact de la surprise sur la persuasion publicitaire dans un contexte en mutation ? L’enquête qualitative menée auprès d’experts français et tunisiens a permis de compléter, par l’apport des implications managériales, la partie théorique et de guider de manière pratique la phase expérimentation. Le développement d’un modèle conceptuel a permis de définir le processus persuasif des individus exposés à une annonce surprenante. Ainsi, nous avons mis en avant le rôle médiateur des réactions affectives déclenchées par l’annonce dans le processus de persuasion des annonces surprenantes tout en précisant l’articulation des différentes étapes de ce processus. A travers cette recherche, nous avons essayé de tester deux spots différents. Le premier contient des situations agréables et le deuxième comporte des situations désagréables. Nous avons remarqué que les réactions des personnes interrogées sont distinctes selon le spot visionné. Par ailleurs, plusieurs conclusions majeures résultent de l’analyse des résultats : nous avons pu mettre en évidence le rôle de la surprise au sein du processus de persuasion publicitaire et en expliciter les modalités, tout en prenant en considération l’impact de la culture. Pour les deux types de publicités, l’effet direct de la surprise sur le rappel est vérifié. Par ailleurs, l’attitude envers la publicité constitue le déterminant essentiel de l’attitude à l’égard de la marque. Les résultats ont également permis de mettre en avant le rôle médiateur de trois variables, à savoir : l’attention, l’attitude envers l’annonce et les réactions affectives déclenchées par l’annonce. En outre, les résultats des analyses mettent en lumière deux variables capables de modifier la force et parfois le sens de certaines des relations établies auparavant. Il s’agit de la variable besoin d’émotion et de la variable culture. Le test du modèle global de notre recherche tient compte d’une relation entre les croyances envers l’annonce et les croyances envers la marque et ce par le biais des équations structurelles. Ce test a montré que notre modèle présente de bonnes qualités d’ajustement et de représentation. / This research is based on the fact that advertisers face an ever crowded market. This new advertising context-that is: double crowding of market and media as well as the consumer’s advertising mature awareness is at the very heart of advertising stake. Surprise can thus be a privileged means available to the creators of advertising agencies to capture the consumers’ attention. The objective of the present doctoral research aims to highlight the role of surprise within the process of advertising persuasion and elicit its functions while considering the impact of culture. Our concern is to examine the effect of surprise-in the advertising field- and its impact on the attitude towards the ad (Aad) and the attitude towards the brand (Ab) without ignoring the impact of culture. Our aim is to study surprise and to highlight they existence of an influence of this particular advertising persuasion. This can be expressed in the following question: What is the impact of surprise on advertising persuasion in a changing context ? The qualitative enquiry conducted with French and Tunisian experts, thanks to managerial implications, helped complete the theoretical part and guide the experimentation phase in a practical way. The development of a conceptual model fostered the definition of the persuasive process of individuals exposed to a surprising ad or announcement. Thus we focused on the mediating roles of the affective reactions caused by the announcement in the persuasion process of surprising ads while considering the articulation of the different steps of this process. Through this research, we tried to test two different spots. The first containing pleasant situations and the second containing unpleasant ones. We noticed the answers of the people interviewed are different according to the spot seen. Yet several major conclusions are made out of the results analysis: we could highlight the role of surprise within the advertising persuasion process and elicit its modalities, considering the cultural impact. For both types of advertising, the direct effect of surprise on the reminder is checked. Moreover, the attitude towards advertising represents the essential determiner of the attitude towards the brand. The results also helped promote the mediating role of three variables: attention, attitude towards the ad and the affective reactions caused by the ad. Besides, the results of the analyses highlight two variables capable of modifying the strength and sometimes the meaning of certain relations established previously: the emotion need variable and the culture variable. The global model test of our research-conducted by means of structural equations- considers the relation between beliefs towards the ad and beliefs towards the brand. The test showed that our model presents good adjustment and representation qualities.

Le marché de la publicité en ligne est un marché complexe, instable et en mutation. Notre thèse décrit et explique le fonctionnement de ce marché pour les sites de presse issus de l’imprimé. A partir d’une enquête qualitative, s’appuyant sur des entretiens semi-directifs auprès de professionnels occupant des postes à responsabilité dans les milieux de la presse et de la publicité sur le web, nous analysons la construction du marché et ses logiques de fonctionnement. Ces dernières interrogent la continuité du modèle publicitaire de la presse sur ce média. Notre objectif est de comprendre la manière dont la valorisation marchande de l’audience y évolue pour les sites issus de la presse imprimée. Les modes de quantification et de qualification de l’audience se transforment et marquent l’affrontement entre une logique issue de la publicité média et une autre relative au marketing direct, tirant parti du caractère interactif de la publicité en ligne. Trois dimensions complémentaires structurent notre travail : l’évolution de la relation marchande entre les éditeurs et les annonceurs et la manière dont elle est outillée (partie 1) ; l’inscription du marché dans un contexte socioéconomique imposant des contraintes spécifiques et une tension autour de modes de qualification alternatifs du produit publicitaire (partie 2) ; le rôle joué par l’appropriation des innovations techniques par certains acteurs ainsi que la mesure dans laquelle cette appropriation détermine, au moins en partie, l’évolution de l’activité publicitaire (partie 3). / The online advertising market is a complex, unstable and evolutive one. Our thesis describes and explains the way this market works for online news publishers from traditional news organisations. From a qualitative survey, based on semi-structured interviews with professionals in positions of responsibility in online news organisations and online advertising industry, we analyze the market construction and its operating logic. The latter questions the continuity of the news organisations advertising model online. Our goal is to understand how operates the audience markets valuation online for those traditional news market players. The audience quantification and qualification process are changing and show us conflicting logics between a logic imported from offline media advertising and another one from direct marketing, taking advantage of the interactive nature of online advertising. Three distinct but complementary points structure our work: the evolution of the market relationship between publishers and advertisers and how it is equipped (part 1); the inclusion of the market in a socio-economic context which imposes specific constraints and a tension between alternative modes of advertising product’s qualification (part 2); the role played by the appropriation of technological innovations by some players as well as the extent to which this appropriation determine, at least in part, the advertising business dynamics (part 3).

Le but de cette recherche doctorale est d’analyser les transformations successives de l’image perçue de ce qu’est un professionnel comptable dans les publicités qui leur sont adressées. À partir de l’étude des publicités parues dans la Revue française de comptabilité de 1955, soit sa date de création par l’Ordre des Experts-Comptables, à 2017, l’évolution des éléments centraux et périphériques de ces représentations a été analysée en accord avec la théorie du noyau central élaborée par Abric (1984). Pour ce faire, une étude sémiologique a été privilégiée, fondée sur l’analyse conjointe des messages dénotés et connotés de ces publicités. Les résultats de cette recherche montrent qu’en soixante ans, l’idéal du professionnel comptable est passé d’un individu inféodé à la machine à un expert des relations sociales, orienté aujourd’hui vers une quête de son plaisir au travail et dans sa vie privée, une transformation apparue au rythme des mutations technologiques qui ont émaillé l’histoire de la profession comptable. Sur le plan managérial, l’enjeu de cette recherche est de permettre à la profession comptable de mieux comprendre son image perçue pour mieux la maîtriser. Ce faisant, elle questionne les effets des publicités à l’attention des professionnels comptables sur la définition de leur identité professionnelle. / The goal of this doctoral research is to analyze the successive transformations of perceived image of what is an accountant in advertising aimed at them. Based on the study of advertisements published in the Revue française de comptabilité from 1955, creation date of journal by the French Order of Chartered Accountants, to 2017, the transformations of the constituent elements of the central core and the peripheral elements of accounting professionals social representations, have been analysed in accordance with Abric's theory (1984). To do this, a semiological study of advertisements was favored, based on the joint analysis of their denoted and connoted message. The results of this research show that in sixty years, the ideal of the accounting professional has gone from the machine domination to an expert in social relations, looking for pleasure at work and his or her life. It thus appears that successive technological changes in the accounting profession have contributed to the modernization of the image of what an accountant should be. The managerial interest of this research is to enable the accounting profession to better understand its perceived image in order to better control it. In doing this, this study also questions the effects of advertising the professional accountants their professional identity definition.

Malgré l'expansion des publicités conjointes, la littérature y afférente demeure embryonnaire et reflète certaines divergences, notamment par rapport aux termes employés pour caractériser la relation entre les marques partenaires (fit, cohérence perceptuelle, complémentarité, congruence).Cette recherche tente d'élucider le processus de formation et de changement d'attitudes en publicité conjointe en trois étapes : (1) en justifiant en quoi le concept de congruence est le plus intéressant pour caractériser la relation entre les marques partenaires, (2) en explorant les dimensions qui sous-tendent la congruence perçue des marques, et (3) en modélisant ce processus sur la base d'une intégration du modèle ELM en persuasion publicitaire et de la théorie de la congruence de Mandler.Les résultats montrent d'abord que la perception de la congruence des marques s'effectue via les aspects fonctionnels et symboliques de l'alliance. Ensuite, les analyses menées à l'issue d'une expérimentation auprès de 1517 consommateurs, montrent principalement que l'incongruence fonctionnelle n'affecte pas les attitudes post-exposition envers les marques à images fortes et positives. Toutefois, cette incongruence peut exercer une influence négative sur l'attitude envers l'alliance et sur l'attitude envers l'annonce, si elle n'est pas résolue. / In spite of the joint advertising expansion, the literature remains embryonic and reflects some divergences, especially in the various terms used to describe the relationship between the brand partners (fit, perceived consistency, complementarity, congruity).This research tries to clarify the process of attitude formation and change in joint advertising, in three steps: (1) by justifying how the congruity concept is the most interesting to characterize the relationship between the brand partners, (2) by exploring the dimensions that underlie the perceived congruity, and (3) by modelizing this process on the basis of an integration of ELM model and Mandler's theory.First, the results show that the perception of the brand congruity is made through the functional and symbolic aspects of the alliance. Then, the analyses of an experiment on 1517 consumers show primarily that the functional incongruity doesn't affect the post-exposition attitudes towards brands having strong and positive images. However, this incongruity can exert a negative influence on the attitude towards the alliance and on the attitude towards the ad, if it is not resolved.

Au cours des dernières années, l'impact environnemental de la consommation alimentaire des consommateurs est devenu un des principaux objectifs de l'attention publique et politique. Les déchets alimentaires constituent l'une des plus grandes fractions du total des déchets ménagers. La quantité de nourriture gaspillée dans l 'Union Européenne (EU - 27 pays) était estimée à environ 89 millions de tonnes par an, dont la plus forte proportion est produite par les ménages, qui produisent également la plus grande proportion de déchets évitables (BIO Intelligence Service, 2010).Il est surprenant que peu de recherches associent la consommation alimentaire à la recherche sur les déchets alimentaires. Notre intérêt pour les déchets alimentaires provient de deux sources. Tout d'abord, il est important du point de vue de la durabilité. Le gaspillage alimentaire est un problème de consommation avec des impacts négatifs sur les ressources naturelles. Deuxièmement, d'un point de vue académique, nous sommes intrigués par le peu d'intérêt des recherches menées par les consommateurs sur les comportements liés aux déchets et en particulier sur les déchets alimentaires. Les contributions susmentionnées introduisent le gaspillage alimentaire comme un sujet de recherche pour le comportement des consommateurs et évoquent les principales facettes du problème, identifient les principaux antécédents au gaspillage alimentaire et suggèrent des théories du comportement des consommateurs qui aident à mieux comprendre les questions pertinentes. En outre, deux mesures politiques possibles sont testées et d'autres recommandations sont données.Dans cette thèse, nous commençons par dessiner une image plus large du gaspillage alimentaire. Ce chapitre se concentre principalement sur les déchets alimentaires en identifiant les théories du comportement des consommateurs qui sous-tendent le comportement des consommateurs en matière de déchets et présente un ordre du jour détaillé pour les futures recherches et les répercussions sur les politiques publiques.À partir du premier chapitre, le chapitre deux explore une possible implication des théories comportementales dans la politique publique afin de prévenir les déchets alimentaires. À l'aide d'études expérimentales, ce document s'appuie sur la littérature des normes sociales et présente des preuves d'un processus qui explique les effets négatifs possibles des campagnes de sensibilisation qui utilisent des normes descriptives négatives. Lorsque les campagnes de sensibilisation utilisent ce type de normes, les consommateurs les perçoivent comme des messages de blâme et utilisent l'information comme une excuse pour se comporter pire que ce qu'ils auraient réellement en l'absence du message. Ce processus est expliqué par la perception de la difficulté de la tâche. Le chapitre présente également des solutions pour bloquer ces effets négatifs et aider à la prévention des déchets.La prochaine activité dans la lutte contre les déchets alimentaires est de réduire la quantité de déchets. Il existe différentes méthodes possibles pour résoudre ce problème: la bonne gestion des aliments au niveau de l'agriculture et du commerce de détail, le recyclage, l'utilisation de restes au niveau des consommateurs, etc. Le chapitre trois a porté sur les campagnes existantes visant à réduire les déchets alimentaires des agriculteurs, , Produits mal formés. En utilisant la conception expérimentale, ce chapitre explore les attitudes des consommateurs envers les produits mal conçus. L'objectif de ce chapitre est de présenter des preuves que les consommateurs ont des attitudes positives vis-à-vis des produits mal formés, que des campagnes de «production laide» peuvent être mises en œuvre avec succès sans nuire à l'image des détaillants et ainsi réduire les déchets alimentaires. / In recent years the environmental impact of personal food consumption has become a main focus of public and political attention. Food waste is one of the largest fractions of the total household waste. The quantity of food wasted in the European Union (EU - 27 countries) was estimated to be around 89 million tons annually, out of which the highest proportion is produced by households, who also produce the highest proportion of avoidable waste (BIO Intelligence Service, 2010).Surprisingly there is little research associating research on food consumption with research on food waste. Our interest in food waste stems from two sources. First it is important from a sustainability perspective. Food waste is a consumption problem with clearly negative impacts on natural resources. Second, from an academic perspective, we are intrigued by the little focus of consumer research on waste behaviors and particularly on food waste. The above contributions introduce food waste as a research topic for consumer research and elicit the main facets of the problem, identify the main antecedents of food waste, and suggest consumer behavior theories that help better understand the relevant issues. Furthermore, two possible policy measures are tested and further recommendations are given.In this thesis we start by drawing a larger image of food waste. This chapter focuses mostly on food waste by identifying consumer behavior theories that underlie consumers’ waste behavior and presents a detailed agenda for future research and for public policy implications.Drawing from the first chapter, Chapter Two explores one possible public policy implication of behavioral theories in order to prevent food waste. Using experimental studies, this paper builds on social norms literature and presents evidence for a process that explains the possible negative effects of awareness campaigns that use negative descriptive norms. When awareness campaigns use these types of norms, consumers perceive them as blaming messages and use the information as an excuse to behave worse than they actually would have in the absence of the message. This process is explained through perceptions of task difficulty. The chapter also presents solutions for blocking these negative effects and helping the prevention of waste.The next activity in the endeavor of fighting against food waste is reducing the amount of waste. There are different possible methods that can address this issue: proper food management at agricultural and retailing level, recycling, using leftovers at consumers’ level etc. Chapter Three focused on existing campaigns designed to reduce farmers’ food waste, by inciting consumers to purchase imperfect, misshaped produce. Using experimental design, this chapter is exploring the attitudes consumers have towards misshaped produce. The aim of this chapter is to present evidence that consumers have positive attitudes towards misshaped produce, that “ugly produce” campaigns can be implemented successfully without damaging retailers’ image and thus that food waste can be reduced.

Cette recherche se donne la tâche de s’interroger sur une certaine continuité entre la philosophie morale de Kant et la philosophie politique de Hegel qu’on peut découvrir au delà de la rupture indéniable qui oppose le dualisme kantien et le savoir absolu hégélien. Cette interrogation qui revient sur l’évolution qu’ont connue leurs pensées jusqu’à ce qu’elles culminent toutes les deux dans une philosophie du droit, s’élabore autour d’une tentative de lire chacun des deux philosophes à la lumière du principe qui dirige en effet la pensée de l’autre. La première partie examine le devenir de la philosophie kantienne, traversé par le problème d’unité du mécanisme de la nature et de la liberté humaine. Dans cette partie, il s’agit de découvrir la réponse ultime de Kant à ce problème dans le déploiement du droit dans sa normativité et d’examiner en quel sens le dualisme du départ est dépassé dans le principe de la « publicité » médiatisant le droit et la politique. Dans la seconde partie, le devenir de la pensée hégélienne se trouve examiné à travers une étude du développement de la critique hégélienne de Kant. Il s’agit de montrer comment une réévaluation progressive du moment kantien et une évolution dans la conception de l’éthicité s’entrecroisent dans ce devenir. L’interrogation centrale de cette partie se porte sur les différentes étapes de l’Aufhebung du moment kantien, et, parallèlement, sur la possibilité de découvrir chez Hegel la prise en compte d’une distance entre le rationnel et le réel, qui révèle la normativité à l’œuvre dans le mouvement du concept. Cette recherche s’emploie enfin à reposer la question d’une continuité entre ces deux philosophes, se limitant à une confrontation entre la publicité kantienne et l’éthicité hégélienne, et s’attachant à examiner l’aptitude de ces deux manières de penser la réalisation de la liberté, à répondre au défi que chacune représente pour l’autre. / This research aims to carry out an interrogation on a certain kind of continuity between Kant’s moral philosophy and Hegel’s political philosophy, which can be discovered by going beyond the undeniable rupture caused by the opposition between Kantian dualism and Hegelian absolute knowledge. This interrogation revisits the two philosophers’ evolutions, both culminating in a philosophy of right. It develops through an attempt of reading each one of these philosophers under the light shed by the principle directing the thought of the other one. The first part examines the evolution of Kantian philosophy that is marked by the problem on the unity of the mechanism of nature and the human freedom. In this part, Kant’s ultimate answer to this problem is discovered in the unfolding of right in its normativity. It is also shown in this part how the initial dualism is surpassed by the principle of “publicity” that mediates law and politics. In the second part, the evolution of the Hegel’s thought is examined through a study of the development of the Hegelian critique of Kant’s thought. It is shown how the progressive reevaluation of the Kantian moment and the development of the concept of “Sittlichkeit” correspond in this evolution. The central interrogation of this part relates to the different stages of the Aufhebung of the Kantian moment and to the possibility of discovering in Hegel’s thought a particular way of considering a distance between the rational and the real, which reveals the normativity at work in the movement of the concept. This research aims to ask in a particular manner the question of the continuity between these two philosophers by limiting its content to a confrontation between the Kantian publicity and the Hegelian Sittlichkeit. With a particular attention on two ways of thinking on the realization of freedom, this research intents to answer the challenge that these two philosophers represent for each other.

Cette recherche en sciences de l'information et de la communication aborde les stéréotypes et normes de genre et de sexualité en tant qu'objets communicationnels, dont sont observées aussi bien les constructions dans certains discours marchands et médiatiques (la publicité) que les tentatives de déconstruction dans certains discours militants qui les critiquent.Stéréotypes et normes de genre, d'après les discours critiques qui visent à les déconstruire, seraient apparentés. Ces liens de parenté postulés sont irrigués de conceptions négatives : la norme et le stéréotype comme imposition, comme hégémonie et surtout comme figement. Nous observons cependant, dans les manifestations concrètes de normativité et stéréotypie de certains discours marchands et médiatiques, comme dans les critiques qui les prennent pour objet, des effets de « bougé », de circulation, voire de resignification.Dans cette recherche, la resignification est définie comme l'effet de certaines pratiques discursives (détournement des représentations sociales, parodie, resémantisation, néologie...) que l'on observe aussi bien dans les discours militants que dans les discours publicitaires. Au-delà de ces pratiques de « braconnage du sens », la resignification est l'effet du processus de sémiose infinie, de traduction de signes en d'autres signes.Norme et stéréotype, pris entre des conceptions figeantes et des pratiques de défigement, se font, défont et refont dans un travail permanent. Ces deux objets (norme/stéréotype) et leurs processus (normativité/stéréotypie) peuvent être considérés comme deux versants d'un même phénomène communicationnel, celui de la circulation-transformation des discours sociaux et des représentations qui s'y forgent. / This research in communication and information sciences considers gender stereotypes and social norms of sexuality as communicational objects. We analyze the construction of gender norms and stereotypes in advertising and marketing discourse, while considering the conception of the notion of norm and stereotype in the discourse of those who criticize and aim to deconstruct them.Advertising and activism are both considered as social discourses. In the critique that aims to deconstruct them, norms and stereotypes are often considered related and as rigid objects. Additionally, we observe that in the critique as well as in the advertising discourse, norms and stereotypes are woven in a discursive circulation that both affects and aims to re-signify these norms and stereotypes. In this research, re-signification is defined as the result of certain discursive practices (parody, re-semantisation, neology, etc.) that exist in anti-advertising discourse as well as in advertising discourse. Moreover, re-signification is the result of the process of infinite semiosis, signs translating into new signs.Social stereotypes and norms, torn between rigid conceptions and practices of re-signification, are constructed and deconstructed at the same time. These two objects (norm/sterotype) and the process they result from (normativity/stereotypification) can be considered as the two sides of one communicational phenomenon. The phenomenon called circulation-transformation of social discourse and social representations.

Cette recherche interroge le geste de médiation du passé par le discours publicitaire. Il s’agit de questionner la force médiationnelle du discours publicitaire à travers sa capacité à faire d’une catégorie phénoménologique le levier de croyances culturelles naturalisées. Le travail de sémiotisation du passé repose sur la coordination d’opérations constamment soumises à un ajustement interprétatif, analysé à travers un corpus de publicités télévisuelles sélectionnées au cours de l’année 2012. La médiation du passé est étudiée par effet de porosité avec trois ordres instituants autour desquels s’organisent cette thèse : la mémoire, l’histoire, le patrimoine. Nous montrons en premier lieu que le discours publicitaire opère une actualisation et un figement de la mémoire culturelle à travers la production d’imaginaires du passé.Nous questionnons dans un second temps la qualification de ces imaginaires, et démontrons que le discours publicitaire est le lieu d’un infléchissement symbolique du passé : sa stabilisation le donne à lire comme un savoir historique. La dernière partie sonde l’acte de médiation opéré par la publicité. En interrogeant les liens entre publicité et patrimoine, nous questionnons plus largement la prétention de la publicité à faire culture. Ces trois temps montent ainsi comment le discours publicitaire, en tant qu’espace de renégociation ordinaire du passé, construit une prosodie singulière qui vaudrait pour savoir du passé, mais également comment les prétentions médiationnelles de la publicité servent le renforcement de son propre régime discursif. / This research looks at the mediation of the past through the advertising discourse. It questions the mediational strength of advertising discourse through its ability to transform a phenomenological category into naturalized cultural beliefs. The work of semiotization of the past lays on the coordination of operations constantly submitted to an interpretative adjustment, analyzed through a corpus of television ads selected during the year 2012. The mediation of the past is studied by its effect of porosity with three institutionalized orders, around which this thesis is organized: memory, history and heritage. First, we show that the advertising discourse carries out an actualization and fixation of the cultural memory through the production of imaginaries of the past. Secondly, we question the qualification of those imaginaries, and show that a symbolic shift of the past takes place in advertising discourse: the stabilization of the past leads to understanding it as historical knowledge.Lastly, we explore the gesture of mediation operated by advertising. By questioning the links between advertising and heritage, we investigate more broadly the advertising’s claim to produce culture. Those three sections of our argument illustrate how the advertising discourse, as an ordinary space of renegotiation of the past, builds a singular prosody that would be tantamount to knowledge of the past, but also how the advertising’s mediational claims serve the reinforcement of its own discursive system.

La présente thèse de doctorat consiste en une enquête sur la construction du paysage nocturne par la publicité lumineuse, spécifique aux métropoles occidentales depuis la fin du XIXe siècle. Elle s’est appuyée en particulier sur trois études de cas, New York, Londres et Paris, et a cherché à éclairer les circulations d’idées, de techniques et de design qui ont animé ces espaces. Elle interroge notamment la pertinence de la notion de « modèle américain » et souligne les échanges et les apports réciproques entre l’Europe et les États-Unis. Le propos est organisé en trois grandes parties, subdivisées en trois chapitres chacune et il s’y ajoute une série d’annexes. Le livre premier, intitulé « de l’incandescence en publicité : le temps des pionniers » porte sur le premier grand dispositif technique de la publicité lumineuse, celui de la lampe à incandescence, qui s’imposa de la fin du XIXe siècle à la fin des années 1920. Le second livre a pour titre « l’ère du néon : au cœur de la culture populaire ». Il se concentre sur la mise au point et la diffusion des tubes luminescents. Il montre comment la culture populaire s’appropria le néon, à la fois par la fréquentation des hauts-lieux de la publicité lumineuse et par son intégration dans l’art. Enfin, le troisième livre invite à « repenser la publicité, des années 1970 à nos jours », et met en évidence les changements à l’œuvre avec la montée des préoccupations écologiques et énergétiques et le renouvellement des acteurs de publicité lumineuse. Trois évolutions majeures marquent cette période : l’accélération du phénomène de mondialisation ; l’essor de la politique institutionnelle du logo ; la multiplication des écrans vidéo. / The subject of this doctoral thesis is a study of the construction of the nocturnal landscape using illuminating advertising, specific to large Western cities since the end of the XIXth century. It is supported in particular by three case studies: New York, London and Paris and will examine the circulation of ideas, techniques and design used in these locations. The relevance of the concept of the “American model” will be examined, with particular reference to the exchanges and mutual contributions between Europe and the United States. This thesis will be divided into three main sections, each sub-divided into three chapters and supplemented with appendices. The first section, titled “Incandescence in advertising: the pioneers” will examine the first significant technical device used in illuminating advertising, i.e. the incandescent lightbulb, used principally from the end of the XIXth century to the end of the 1920s. The second section, titled “The neon era – at the heart of popular culture” will concentrate on the development and deployment of fluorescent tubes. It will be demonstrated how popular culture appropriated neon lighting, both in its use in the high spots of lighted advertisements and by its inclusion in arts. Finally, the third section titled “Re-thinking advertising from the 1970s to today” will concentrate on changes brought about by the rise of sensitivity to ecological and energy concerns as well as changes in the people involved in the use of lighted advertising. Three major developments mark this period: acceleration of the global phenomenon, the rise of institutional policies involving logos and lastly, the multiplication of video screens.

Face à l'engouement actuel des femmes pour les activités de plein air -domaine traditionnellement masculin où tout est axé sur la performance -, nous avons voulu vérifier si les annonces-magazines de vêtements pour femmes diffusées au Québec s'adressaient adéquatement à la clientèle ciblée, soit les Québécoises de 25 à 49 ans. Motivée par l'hypothèse qu'il y a un calque à partir des modèles masculins dans les publicités de plein air s'adressant aux femmes, nous avons d'abord fait enquête auprès d'un petit groupe de femmes pour vérifier si elles se sentaient interpellées par les images publicitaires de ce type de produit -par exemple, en ce qui concerne les couleurs, les contextes évoqués ou la mise en scène des personnages. À la suite des résultats confirmant un malaise en matière de communication, nous avons choisi d'examiner les similitudes et les différences existant entre les publicités qui visent les femmes et les hommes. Pour ce faire, nous avons eu recours à la théorie du Lecteur modèle et à la notion d'Encyclopédie de Umberto Eco; nous avons constitué nos grilles d'analyse à partir de celles proposées par Enrico Carontini et Catherine Saouter pour évaluer les éléments plastiques, iconiques et rédactionnels des images publicitaires de vêtements de plein air publiées au Québec de juin 2004 à mai 2007. Nous avons regroupé les 207 annonces de notre corpus en trois catégories -femmes, hommes et mixte -pour ensuite procéder à l'analyse de chacune d'elles. De là, nous avons retracé les valeurs associées aux différents éléments pour les rattacher ensuite à leur univers, féminin ou masculin. Cet exercice a permis de recueillir des données relativement objectives à partir desquelles nous avons pu établir les bases générales et représentatives pour chacune des catégories. En comparant les publicités ciblant les hommes avec celles visant les femmes ou les deux, nous avons pu confirmer, dans une certaine mesure, l'utilisation du calque pour réaliser les publicités pour femmes. Dans ces cas, les stratégies de création sont similaires, construites à partir de codes et de références analogues symbolisant l'univers masculin, tels la verticalité, l'hyperperformance ou le type de discours utilisé, telle langage directif ou technique. Cependant, nous avons réalisé que cette tendance ne s'applique pas à toutes les annonces. Par exemple, du côté des annonces ciblant un public mixte, on remarque l'utilisation d'éléments ou de références plastiques, iconiques ou rédactionnels se rapportant aux hommes et d'autres s'associant à la femme, créant ainsi un certain équilibre entre les univers féminin et masculin. Toutefois, ces modèles ne représentent pas nécessairement la complexité de la situation de la femme actuelle, particulièrement lorsque certains pointent des stéréotypes sociaux. Néanmoins, depuis le début de notre recherche, nous avons également constaté une évolution, et un nouveau modèle émergent semble mieux s'adapter à l'univers féminin. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Plein air, Femme, Publicité, Stratégie de communication, Sémiologie, Lecteur modèle, Encyclopédie, Univers (féminin et masculin).