Depuis le tournant du XXIe siècle, la publicité vit une importante transformation, dans laquelle les marques effacent de leur communication les signes à connotation marchande et contribuent, paradoxalement, à une marchandisation sans précédent de l’espace social. Dans cette démarche, on assiste à un discours publicitaire qui gomme ses promesses hyperboliques et essaie de se réconcilier avec les consommateurs, en mettant en scène de « vrais gens » et en intégrant leurs expressions singulières au sein de l’argumentation marchande. Envisager ce phénomène à partir de la notion de « témoignage » permet de concevoir une énonciation publicitaire à la première personne du singulier, basée sur un vécu présumé de l’énonciateur. Cet énonciateur atteste de son dire et, par conséquent, du discours marchand dans lequel il est impliqué ; il demande la croyance des allocutaires et les encourage à s’identifier au vécu rapporté. La publicité dite « testimoniale » dépasse cependant la simple fonction d’attestation. En effet, elle peut aussi faire l’éloge de valeurs, comporter un modèle d’exemplarité, susciter un questionnement éthique, en se mettant au service de la communication de marque dans toute sa dimension « dépublicitarisée ». Selon une approche pragmatique, ce travail s’appuie sur l’analyse des manifestations publicitaires diffusées en France, notamment entre les années 2005 et 2015, avec l’objectif de saisir les enjeux énonciatifs, sémiotiques et performatifs des formes testimoniales de la publicité contemporaine. Cette analyse confirme que c’est grâce à la relation évolutive entre les marques, leurs représentations et les consommateurs que surgissent de nouveaux usages de la publicité testimoniale et, plus encore, de nouvelles dynamiques de la communication marchande. / Since the beginning of the 21st century, advertising has undergone significant transformation, with brands removing commercial overtones from their communication and contributing, somewhat paradoxically, to the unprecedented commercialisation of social space. In the process, the advertising message is erasing extravagant promises and attempting to reconnect with consumers, by featuring “real people” and incorporating their personal expression into marketing arguments. Developing this phenomenon around the concept of testimony allows for the crafting of an advertising message in the first person singular, based on the supposed experience of the speaker. This speaker’s statement vouches for the sales pitch in which he is implicated; he asks his audience to believe him and encourages them to identify with the experience he is sharing. But so-called “testimonial” advertising goes beyond the mere role of attestation. Indeed, it can be used to conceal commercial interests of brand communication, by praising values, offering an exemplary model and stimulating ethical reflection. Based on a pragmatic approach, this study draws on an analysis of advertising in France, principally between 2005 and 2015, with the aim to understand the enonciative, semiotic and performative issues in testimonial forms of contemporary advertising. This analysis confirms that the evolutary relationship between brands, their representations and customers has lead to the emergence of new forms of testimonial advertising and, furthermore, to new dynamics in brand communication.

Le détournement publicitaire est une nouvelle pratique par laquelle l’internaute modifie une publicité dans le but, entre autres, de dénoncer, de se moquer ou de s’amuser aux dépens d’un produit ou d’une marque. Cette publicité détournée générée par les utilisateurs (DPGU) peut être propagée via les médias sociaux et atteindre un nombre d’internautes et de visionnements important. Mais influence-t-elle le récepteur? Peut-elle nuire à l’entreprise ou à la marque? Dans le cadre de cette étude quasi expérimentale, nous analysons la cognition envers le DPGU et la cible, c’est-à-dire la compréhension qu’en a le récepteur. Puis, nous mesurons son attitude (niveau d’appréciation) envers le DPGU et la cible. Enfin, nous voyons si ces deux variables modifient l’intention d’acheter des récepteurs. En parallèle, nous nous intéressons à la question de la propagation des DPGU dans la communauté virtuelle.

Cette étude a pour but d’investiguer l’état de la télédiffusion canadienne dans le contexte du multi-écrans. Nous cherchons à identifier les enjeux auxquels les télédiffuseurs et les publicitaires font face dans leur adaptation au multi-écrans, que ce soit au niveau créatif, économique ou technologique. Suite à une série d’entrevues auprès de professionnels de l’industrie, nous présentons une évaluation sommative des niveaux d’innovations multi-écrans afin d’évaluer comment elles ont influencé les modèles d’affaires actuels en nous basant sur différentes théories de l’innovation afférentes à l’industrie des médias. Nous élaborons sur le couplage d'un média traditionnel avec les écrans mobiles numériques afin de mieux comprendre non seulement l'état actuel de l'industrie mais également la tangente qu'elle prend pour l'avenir. Ainsi, nous dressons une cartographie des principales initiatives canadiennes et commentons sur les réactions d’accueil qu’elles ont suscitées au sein de l’industrie.

Le principe de publicité de la justice est présenté, notamment par le droit conventionnel, comme contribuant à fonder l'existence d'une « société démocratique ». L'objet de notre étude est d'interroger la portée de cette garantie procédurale à l'heure de la généralisation du principe de transparence afin de déterminer dans quelle mesure elle peut nous aider à penser la démocratie à l’échelle nationale. / The principle of publicity is presented, in particular by conventional law, as contributingto founding the existence of a "democratic society". The purpose of our study is to question therange of this procedural guarantee at the time of the generalization of the principle of transparencyin order to determine to what extent it can help us to regard democracy at the national level.

Le droit à l'image est difficile à qualifier. D'une part, l'image, de par ses liens avec la personne, semble devoir échapper à toute considération économique et c'est la raison pour laquelle le droit à l'image est traditionnellement qualifié de droit extrapatrimonial et intégré aux droits de la personnalité. D'autre part, l'existence de contrats portant sur l'image, et la valeur économique importante que celle-ci peut acquérir paraît faire basculer le droit à l'image dans la catégorie des droits patrimoniaux. Cette nature dualiste du droit à l'image, comme d'autres droits de la personnalité, a amené une partie de la doctrine à se prononcer en faveur de la consécration des droits patrimoniaux de la personnalité. Or, selon nous, s'il est néfaste de continuer à nier la nature mixte du droit à l'image, il n'est pas nécessaire, ni même souhaitable, de changer de regard sur les droits de la personnalité. Il convient, en revanche, de réenvisager la manière dont on conçoit le droit à l'image. C'est la raison pour laquelle il est nécessaire d'établir une distinction étanche entre le droit extrapatrimonial à l'image et le droit patrimonial à l'image. En effet, ces deux droits répondent à des besoins différents et n'ont, par conséquent, pas la même nature ni le même régime. Suivant ce raisonnement, c'est uniquement la qualification du droit patrimonial à l'image qui doit être revue. En effet, alors que le droit extrapatrimonial à l'image doit continuer à être rattaché aux droits de la personnalité, le droit patrimonial à l'image doit, quant à lui, s'en détacher. Il s'agit alors de trouver à quelle catégorie de droit ce dernier est susceptible d'appartenir. C'est finalement vers les droits de propriété intellectuelle, et plus particulièrement vers la catégorie des droits voisins du droit d'auteur que nous nous sommes tournés. / It’s difficult to qualify the image rights. On the one hand, the image by its ties with the person, seems have to escape all economic considerations and that’s the reason for which the image rights is traditionally qualified as an extrapatrimonial right and inserted into personality rights. On the other hand, the existence of image contracts and the important economic value that this one can obtain, seems to tip the image rights into patrimonial rights category. This dualistic nature of the image rights, like other personality rights, has brought part of the doctrine to pronounce in favor of the patrimonial personality rights recognition. However, in our opinion, if it’s harmful to keep on denying the mixed nature of image rights, it’s not necessary, nor even desirable, to change glance on personality rights. Furthermore, it’s essential to reconsider how to draw a tight distinction between extrapatrimonial and patrimonial image rights. These two rights respond to different needs and therefore don’t have the same nature and so not the same regime. According to this reasoning, only patrimonial image rights qualification need to be reviewed. Indeed, while extrapatrimonial image rights must continue to belong to personality rights, patrimonial image rights, for its part, have to detach from it. It’s then necessary to find to which right category this last one is likely to belong and it’s finally towards intellectual property rights, and more precisely towards copyright neighbouring rights category that we turned to.

Cette recherche part des profondes modifications de l’espace sociétal cristallisées par la crise économique et sociale de 2008 dans nos sociétés occidentales. L’objectif de cette étude est d’inscrire la crise de la publicité et des marques dans une mutation sociétale plus profonde, avec une remise en cause du modèle capitaliste de consommation de masse. Dans un contexte de crises, nous sommes en droit de nous interroger sur l’avenir de la marque : va-t-elle évoluer vers un modèle alternatif correspondant davantage aux mutations sociétales en cours ? Notre réflexion s’inscrit dans le champ des sciences de l’information et de la communication en étudiant l’évolution du concept de marque d’un point de vue sociosémiotique, c’est-à-dire en considérant le contexte économique et social comme un cadre primaire analytique au sens de Goffman. Il s’agit de partir d’occurrences concrètes de communication (alter-marque, insertions de produits et de marques dans la série The Big Bang Theory, webséries de marque, publicité native dans le Huffington Post) pour mieux comprendre la société qui constitue leur espace de mutation. Nos travaux mettent en évidence la capacité de la marque à s’extraire du cadre commercial à travers des procédés d’insertion ou de mimétisme médiatique. En mettant en perspective des concepts issus des recherches en sciences de l’information et de la communication contemporaines avec les interprétations de certains experts en stratégie des marques, nous avançons l’hypothèse d’un nouvel ordre de la marque, médiatique et culturel. En effet, la marque mute progressivement vers un modèle culturel et médiatique pour répondre à sa « crise de sens » (Semprini, 2005), notamment en instaurant un imaginaire de marque davantage ancré dans la culture médiatique du public. McLuhan (1967) affirmait dans les années 60 que le médium était le message : aujourd’hui, la marque ne tend-elle pas à devenir elle aussi un média et faire sens en tant que tel dans l’espace public ? / This research emanates from the deep the social changes that our Western societies faced in a context of economic and social crisis, which peaked in 2008. The objective of this study is to demonstrate how the media and brand crisis is part of a deeper social mutation and question the capitalist model of mass consumption. In this context of crisis, we can question the future of brand marketing: is it going to evolve towards an alternative model, more in line with current social changes? Through our study of the evolution of the brand concept from a socio-semiotics angle, we will consider the economic and social environment from the analytical primary framework as defined by Goffman. Therefore, our research is firmly anchored in the field of information and communication sciences. We focus on specific communication occurrences (alter-brand, brand placements in The Big Bang Theory series, brand webseries, native advertising in The Huffington Post) in order to better understand the society that constitutes their environment of transformation. Our research highlights the capacity of the brand to extricate itself from a commercial aspect through insertion or media imitation processes. By focusing on concepts emerging from research in contemporary information and communication sciences, and by putting in perspective experts’ interpretations of brand strategy, we explore the hypothesis of the emergence of a new order of media and cultural brand. Indeed, the brand gradually shifts towards a cultural and media model in order to respond to its “meaning crisis” (Semprini, 2005), in particular by establishing an imaginary around the brand, more anchored in media culture. McLuhan (1967) suggested in the sixties that the medium was the message: today, the brand seems to tend to become a media and establish itself as an integral part of the public sphere

Cette recherche propose de déployer le concept de fétichisme afin d’étudier des rapports d’ordre magique entre les consommateurs et les produits dans le contexte de la consommation contemporaine. Le fétichisme du produit est conceptualisé comme un construit multi-dimensionnel, mettant en exergue l’attribution d’une aura et d’un pouvoir extraordinaire au produit. Elle explore le mécanisme pouvant mener un consommateur exposé à une publicité exagérée à développer à terme un rapport fétichiste au produit annoncé. Pour ce faire, cette recherche propose une conceptualisation et un instrument de mesure du fétichisme dans le contexte de la consommation contemporaine en se fondant sur une étude qualitative et deux études visant à la construction d’une échelle de mesure valide et fiable de ce construit. Une survey est menée afin de montrer que le fétichisme du produit découle d’une attente transformationnelle vis-à-vis du produit. Enfin, une expérimentation est mise en œuvre pour mettre en évidence l’influence de la mobilisation d’un slogan exagéré dans une annonce publicitaire sur le développement d’attentes transformationnelles chez le consommateur. Les résultats de cette étude montrent que l’usage d’un slogan exagéré dans une publicité a bien une influence sur les attentes transformationnelles vis-à-vis du produit dans le cas où la publicité est associée à une marque inconnue. Pour une marque connue, un slogan factuel est plus à même de susciter des attentes transformationnelles vis-à-vis du produit présenté dans la publicité et donc potentiellement un rapport fétichiste au produit. / This research studies the concept of fetishism as a magical relationship to products in the context of contemporary consumption. Fetishism is conceptualized as a multi-dimensional construct underlining the attribution of an aura and magical powers to a product. This research explores the way consumers develop fetishist relationships to products through exposure to puffed ads. To do this, this research introduces a conceptualization and a scale of fetishism in the context of contemporary consumption by conducting a qualitative exploratory study as well as two scale development studies. We also carry out a survey to show how product fetishism stems from transformation expectations about the product. Finally, we conduct an experiment to demonstrate the way a magical puffed claim in an ad influences the emergence of transformation expectations for the consumer. The results show that magical puffed claims positively influence transformation expectations only if the advertised brand is unknown by the respondent. The results also suggest that a known brand rather provoke transformation expectations through factual claims.

La croissance des investissements publicitaires sur internet reflète les multiples opportunités offertes aux annonceurs pour vendre leurs produits et services. Toutefois, les réponses comportementales à cette forme de publicité restent l'exception plus que la règle avec un taux de clic moyen d'environ 0,1% en Europe et en Amérique du Nord. Devenu un média de masse, internet représente aussi un intérêt pour les marques à la recherche de notoriété et d'amélioration de leur image de marque. Ainsi les bannières, premier format publicitaire apparu en ligne, retrouvent leur dynamisme d'antan. Non intrusives, elles réduisent le risque de frustrer l'internaute contrairement aux formats de types pop-up mais, en contre partie, sont régulièrement ignorées et, donc, peu efficaces. Cette étude s'intéresse aux processus cognitifs dédiés au traitement de la publicité lors d'activités de navigation sur internet (lecture et vidéo) ainsi qu'aux effets cognitif (mémorisation implicite) et affectif (attitude envers la publicité) qui en résultent. Afin d'observer ces processus et leurs effets, le mouvement oculaire de 30 participants a été enregistré durant ces activités en ligne. Les résultats obtenus montrent une forte variation du taux d'évitement en fonction de l'activité pratiquée et de la position des bannières sur la page. Ainsi, seule la moitié d'entre elles est effectivement regardée par l'internaute pour une durée moyenne inférieure à une seconde et ce, quel que soit le niveau de charge perceptuelle associé à l'activité (fort versus faible). Malgré un traitement superficiel de l'information publicisée, les résultats mettent en évidence qu'une trace mémorielle est générée durant ce court laps de temps, à l'inverse des bannières évitées et non exposées. Les marques jouissant d'une forte notoriété sont plus rapidement reconnues et leurs publicités mieux évaluées par les internautes, mais cette notoriété ne permet ni d'attirer, ni de retenir leur attention visuelle lors de la navigation. De même, les internautes ont une meilleure attitude envers les bannières lorsqu'ils sont fortement impliqués envers la catégorie de produits. Enfin, les résultats suggèrent que l'évitement du format publicitaire étudié se fasse sans effort de la part de l'internaute et se déroule au stade pré-attentionnel.

Cette étude sur l'attention comme catalyseur des communications environnementales axées sur la peur a pour but d'accroître l'efficacité des communications éco persuasives axées sur la peur, en optimisant les processus attentionnels de traitement de l'information, précisément, de définir le répertoire visuel le plus représentatif de la perception d'un risque environnemental élevé pour les jeunes québécois âgés de 18 à 25 ans, et d'identifier le type de visuels plus propices à l'adoption de comportements écologiques réels chez ces jeunes. Nous avons procédé par une approche exclusivement qualitative où nous avons présenté des images des risques climatiques susceptibles de se produire au Québec à un échantillon de 20 jeunes québécois divisés en 4 groupes de discussion composés de 5 jeunes par groupe. Nous avons ensuite procédé à l'analyse directe des enregistrements des données de chaque groupe sans transcription. Il en ressort de notre analyse, en ce qui concerne le répertoire visuel qui représente les perceptions du risque environnemental chez les jeunes que ; les images qui mettent en évidence des inondations ne sont pas automatiquement reliées aux changements climatiques ; contrairement à nos attentes, les images de canicule suscitent de l'excitation plutôt que la peur chez les jeunes qui sont au contraire heureux de pouvoir profiter du soleil plus longtemps ; l'ampleur des dégâts causés par un risque climatique est proportionnelle au niveau de perception du risque comme étant élevé. En ce qui concerne les images propices à l'adoption de comportements réels, il en ressort que ; les images qui mettent en évidence des animaux et des humains en détresse sont plus efficaces que celles reliées aux plantes ; les images qui présentent le feu ou la chaleur comme risque climatique sont tout de suite perçues comme de grandes menaces dues à la propriété de destruction du feu, contrairement à l'eau qui est vue comme un élément utile dans la vie quotidienne. Au regard de ces résultats, nous pensons que l'efficacité des communications environnementales pourrait s'améliorer si celles-ci faisaient davantage usage d'images qui présentent des animaux ou des humains en détresse sous la menace d'un risque environnemental causé par le feu, mais surtout, mettre un accent sur l'éducation des plus jeunes dès le bas âge aux risques liés aux changements climatiques. / The purpose of this study on attention as a catalyst for fear-based environmental communications is to increase the effectiveness of fear-based eco-persuasive communications by optimizing attentional information processing processes, specifically, to define the visual repertoire most representative of the perception of high environmental risk for young Quebecers aged 18 to 25, and to identify the type of visuals most conducive to the adoption of real ecological behaviors among these youth. We proceeded with an exclusively qualitative approach where we presented images of climate risks likely to occur in Quebec to a sample of 20 young Quebecers divided into 4 focus groups composed of 5 young people each. We then proceeded to directly analyze the data recordings of each group without resorting to transcription. Our analysis shows that, with regard to the visual repertoire representing the perceptions of environmental risk among young people, images that highlight flooding are not automatically linked to climate change; contrary to our expectations, images of heat waves arouse excitement rather than fear among young people, who are, on the contrary, happy to be able to enjoy the sun longer; the extent of the damage caused by a climate risk is proportional to the level of perception of the risk as being high. With regard to the images that are conducive to the adoption of real behaviors, it appears that; the images that highlight animals and humans in distress are more effective than those related to plants; the images that present fire or heat as a climate risk are immediately perceived as great threats due to the destructive property of fire, unlike water, which is seen as a useful element in everyday life. In view of these results, we believe that the effectiveness of environmental communications could be improved if they made more use of images that present animals or humans under the threat of an environmental risk caused by fire, but above all, put an emphasis on educating the youngest from an early age to the risks related to climate change.

Titre de l'écran-titre (visionné le 31 juillet 2023) / Considéré comme un artefact de la société moderne, le téléphone intelligent a pris une place importante dans la vie des individus. La grande dépendance à l'égard des téléphones intelligents, pour la réalisation des différentes tâches du quotidien, a amené certains chercheurs à s'interroger sur la nature de cette relation et les comportements addictifs qui peuvent en découler. Par ailleurs, l'addiction au téléphone intelligent a été fortement associée à des problèmes psychopathologiques, comme l'anxiété et la dépression. Du point de vue du marketing, il semblerait que les spécialistes ont su comment tirer profit de la prévalence des téléphones intelligents afin de renforcer les pratiques du marketing mobile. Le téléphone intelligent a permis de joindre plus facilement les consommateurs à travers un contenu stimulant et interactif. Cependant, face à cette frénésie envers le marketing mobile, on a tendance à ignorer les impacts négatifs des pratiques parfois aberrantes du marketing mobile sur la réaction des consommateurs. Cette thèse s'inscrit dans le cadre de l'étude des facteurs responsables de l'émergence d'une addiction au téléphone intelligent et ses conséquences sur l'efficacité publicitaire et le comportement des consommateurs. Pour ce faire, la théorie de la dépendance aux médias (Media system dependency : MSD) (Ball-Rokeach et Defleur, 1976) a été adoptée comme cadre théorique général. Nous avons également combiné les postulats théoriques de la MSD à d'autres théories et modèles bien établis dans la littérature : la théorie de l'extension de soi (Belk, 1988), la théorie de l'attachement (Bowlby, 1977), la théorie de la réactivité aux cues (Carter et Tiffany, 1999), le modèle de la distorsion cognitive (Beck, 1963) et la théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957). Un modèle a donc été proposé et testé. Ce modèle présente d'une part, l'extension de soi et l'attachement comme les déterminants de l'addiction au téléphone intelligent, et d'autre part, la réaction des consommateurs (attention et attitude), la surcharge d'informations, l'achat impulsif mobile et le comportement post-achat (dissonance post-achat et intention de retourner le produit) comme possibles conséquences directes et indirectes. Pour tester les relations de notre modèle conceptuel, une approche quantitative a été mise en place au moyen d'un questionnaire autoadministré. En utilisant la méthode statistique PLS-SEM, nous avons pu confirmer, ou infirmer, les hypothèses de notre cadre conceptuel. Les résultats ont montré que l'addiction au téléphone intelligent est déterminée par les concepts de l'extension de soi et l'attachement au téléphone intelligent. De plus, l'addiction au téléphone intelligent exerce une influence significativement positive et directe sur la réaction des consommateurs à la publicité mobile, au niveau de l'attention et de la formation de son attitude. L'addiction au téléphone intelligent influence également la perception de la surcharge d'informations reçues par les individus sur leur appareil. Finalement, nous avons pu confirmer une relation indirecte entre l'addiction au téléphone intelligent et la dissonance post-achat à travers l'achat impulsif mobile. Les résultats ont été discutés et les contributions théoriques, et managériales de cette thèse ont été mises en avant. / Considered as an artifact of modern society, smartphones have taken an important place in the lives of individuals. The great dependence on smartphones to undertake various daily tasks has led some researchers to question the nature of this relationship and the potential consequences of mobile addictive behaviors. Besides, smartphone addiction has been strongly associated with psychopathological problems such as anxiety and depression. From a marketing perspective, marketers seem to take advantage of the prevalence of smartphones to strengthen their mobile marketing strategies and practices. The smartphone has facilitated the access to consumers through engaging and interactive content. However, the frenzy around mobile marketing has obscured the negative impacts of deviant practices of mobile marketing on consumers' reactions. This thesis deals with the factors underlying the emergence of smartphone addiction and its consequences on advertising effectiveness and consumers' behaviors. The theory of media system dependency (MSD) (Ball-Rokeach and Defleur, 1976) has been adopted as a general theoretical framework. Furthermore, we have combined the theory of MSD with other well-established theories and models in the literature such as the self-extension theory (Belk, 1988), the attachment theory (Bowlby, 1977), the cue reactivity theory (Carter and Tiffany, 1999), the cognitive distortion model (Beck, 1963), and the cognitive dissonance theory (Festinger, 1957). Based on these theories, this thesis proposes a model depicting self-extension and attachment as the determinants of smartphone addiction. The latter is shown to have direct or indirect impacts on consumers' reactions (attention and attitude), information overload, mobile impulse buying and post-purchase behavior (post-purchase dissonance and intention to return the product). To test the relationships of our conceptual model, a quantitative approach is conducted using a self-administered questionnaire. Using the PLS-SEM statistical method, the hypotheses of our conceptual framework are tested. The results show that smartphone addiction is determined by consumers' smartphone self-extension and smartphone attachment. In addition, smartphone addiction is found to have a significantly positive and direct influence on consumers' reaction to mobile advertising, whether in terms of attention or attitude formation. In addition, smartphone addiction is found to influence consumers' perception of information overload, received on their devices. Finally, the results confirm an indirect relationship between smartphone addiction and post-purchase dissonance through mobile impulse buying. The results are discussed, and the theoretical and managerial contributions of this thesis are highlighted.