Mit zunehmender Globalisierung, nicht zuletzt auch seit den Erweiterungen der Europäischen Union sehen sich Konsumenten mit einer Fülle an Produkten aus einer Vielzahl an Ländern konfrontiert. Doch nicht nur auf Endabnehmer wirken sich diese Veränderung aus, auch gewerbliches Kaufverhalten ist einem Wandel unterzogen: in zunehmendem Maße beziehen Unternehmen Waren aus dem Ausland bzw. lagern Teile der Produktion aus dem Heimatland aus. Gerade für österreichische Unternehmen bringt die Durchsetzung des europäischen Binnenmarktes mit der Umsetzung dieser Grundfreiheiten in den neuen Mitgliedsstaaten in Mittel- und Osteuropa weitreichende Veränderungen. Die geographische Nähe Österreichs zu fünf dieser Länder resultiert in verstärkten Außenhandelsbeziehungen, die Marketingforschung in Zusammenhang mit diesen Ländern ist jedoch noch weitestgehend lückenhaft. Die vorliegende Arbeit hat es sich daher zum Ziel gemacht, das Länderimage sowie die Beurteilung von Produkten aus den Ländern Polen, Ungarn, Slowenien, Slowakei und Tschechien unter österreichischen institutionellen Käufern zu untersuchen. Darüber hinaus werden Hypothesen erstellt und geprüft, die die Wechselbeziehungen zwischen Länderimage, Produktwahrnehmung und Kaufabsicht untersuchen. Es zeigt sich, dass das Image der untersuchten osteuropäischen Länder in Österreich wenig ausgeprägt ist, und insofern noch Handlungsbedarf der zuständigen Verantwortlichen besteht. (Autorenref.)

Die Digitalisierung der Wirtschaft macht das Customer Targeting zu einer wichtigen Schnittmenge von Marketing und Wirtschaftsinformatik. Marketingtreibende können auf Basis von soziodemografischen und Verhaltensdaten gezielt einzelne Kunden mit personalisierten Botschaften ansprechen. Diese Arbeit erweitert die Perspektive der Forschung im Bereich der modellbasierten Vorhersage von Kundenverhalten durch 1) die Entwicklung und Validierung neuer Methoden des maschinellen Lernens, die explizit darauf ausgelegt sind, die Profitabilität des Customer Targeting im Direktmarketing und im Kundenbindungsmanagement zu optimieren, und 2) die Untersuchung der Datenerfassung mit Ziel des Customer Targeting aus Unternehmens- und Kundensicht. Die Arbeit entwickelt Methoden welche den vollen Umfang von E-Commerce-Daten nutzbar machen und die Rahmenbedingungen der Marketingentscheidung während der Modellbildung berücksichtigen. Die zugrundeliegenden Modelle des maschinellen Lernens skalieren auf hochdimensionale Kundendaten und ermöglichen die Anwendung in der Praxis. Die vorgeschlagenen Methoden basieren zudem auf dem Verständnis des Customer Targeting als einem Problem der Identifikation von Kausalzusammenhängen. Die Modellschätzung sind für die Umsetzung profitoptimierter Zielkampagnen unter komplexen Kostenstrukturen ausgelegt. Die Arbeit adressiert weiterhin die Quantifizierung des Einsparpotenzials effizienter Versuchsplanung bei der Datensammlung und der monetären Kosten der Umsetzung des Prinzips der Datensparsamkeit. Eine Analyse der Datensammlungspraktiken im E-Mail-Direktmarketing zeigt zudem, dass eine Überwachung des Leseverhaltens in der Marketingkommunikation von E-Commerce-Unternehmen ohne explizite Kundenzustimmung weit verbreitet ist. Diese Erkenntnis bildet die Grundlage für ein auf maschinellem Lernen basierendes System zur Erkennung und Löschung von Tracking-Elementen in E-Mails. / The digitization of the economy has fundamentally changed the way in which companies interact with customers and made customer targeting a key intersection of marketing and information systems. Building models of customer behavior at scale requires development of tools at the intersection of data management and statistical knowledge discovery. This dissertation widens the scope of research on predictive modeling by focusing on the intersections of model building with data collection and decision support. Its goals are 1) to develop and validate new machine learning methods explicitly designed to optimize customer targeting decisions in direct marketing and customer retention management and 2) to study the implications of data collection for customer targeting from the perspective of the company and its customers. First, the thesis proposes methods that utilize the richness of e-commerce data, reduce the cost of data collection through efficient experiment design and address the targeting decision setting during model building. The underlying state-of-the-art machine learning models scale to high-dimensional customer data and can be conveniently applied by practitioners. These models further address the problem of causal inference that arises when the causal attribution of customer behavior to a marketing incentive is difficult. Marketers can directly apply the model estimates to identify profitable targeting policies under complex cost structures. Second, the thesis quantifies the savings potential of efficient experiment design and the monetary cost of an internal principle of data privacy. An analysis of data collection practices in direct marketing emails reveals the ubiquity of tracking mechanisms without user consent in e-commerce communication. These results form the basis for a machine-learning-based system for the detection and deletion of tracking elements from emails.

Eine zentrale Aufgabe des Marketings ist es, die Präferenzen von Konsumenten zu verstehen und die Heterogenität dieser aufzudecken. Eine Reihe kritischer Entscheidungen, z.B. bei der Neuproduktentwicklung, der Marktsegmentierung und dem Targeting oder der Preisgestaltung, beruhen auf der genauen Einschätzung der Konsumentenpräferenzen. Die Marketingliteratur hat sich bisher auf die Entwicklung von Modellen und Schätzverfahren konzentriert, die es ermöglichen, die Heterogenität von Konsumentenpräferenzen aufzudecken. Konsumenten unterscheiden sich jedoch auch in der Art und Weise, wie sie Kaufentscheidungen treffen und welche verfügbaren Informationen sie nutzen. Das Ziel dieser Dissertation ist es, unser Verständnis für die Unaufmerksamkeit der Konsumenten gegenüber Produkteigenschaften bezüglich Entscheidungen zu verbessern. Es geht darum, 1) die Verbreitung einer solchen Unaufmerksamkeit in verschiedenen Kontexten zu untersuchen, 2) die Methoden, die ein solches Verhalten explizit berücksichtigen, zu untersuchen und zu erweitern, 3) potenzielle Verzerrungen in Parametern zu verstehen und 4) Implikationen für das Management abzuleiten. Die Ergebnisse aus einer umfassenden Reihe von Anwendungen legen nahe, dass Konsumenten in verschiedenen Kontexten (z.B. Produktkategorien) und Settings (z.B. von hoher oder niedriger Komplexität) eine Menge an verfügbaren Informationen bezüglich Produkteigenschaften ignorieren. Zweitens, Entscheidungsmodelle, die ein solches Verhalten explizit berücksichtigen und zusätzlich weitere Daten wie z.B. Eye-Tracking nutzen, zu einem besseren In- und Out-of-Sample-Fit führen. Drittens führt die Missachtung eines solchen Verhaltens zu Verzerrungen, deren Richtung und Größe von der Art des Merkmals (d.h., ob eine bestimmte Richtung der Präferenzen erwartet werden kann) und dem Anteil der Konsumenten, die dieses Merkmal ignorieren, abhängt. Infolgedessen kann es dazu kommen, dass Manager keine optimalen Preis- und Targeting-Entscheidungen treffen. / A central task of marketing is understanding consumer preferences and uncovering consumer heterogeneity. A range of critical decisions, e.g., new product development, market segmentation and targeting, or pricing, rest upon accurate estimation of consumer preferences. Marketing literature has mainly focused on the development of models and estimation procedures that allow uncovering heterogeneity in consumer preference. However, consumers differ not only in their tastes but also in the way they make purchase decisions and the information they use. The overall objective of this dissertation is to enhance our understanding of consumers' inattention to attributes when making choices. It aims to 1) examine the prevalence of such inattention across numerous contexts and settings, 2) investigate and extend the approaches that explicitly accommodate such behavior, 3) understand potential biases that may arise, and 4) demonstrate managerial implications when such behavior is neglected. The findings from a broad set of applications suggest that consumers ignore a substantial amount of available attribute information across various contexts (e.g., product categories) and settings (e.g., of high or low complexity). Second, we establish that choice models explicitly accounting for such behavior and, additionally, leveraging supplementary data such as eye tracking, result in better in- and out-of-sample fit. Third, neglecting such behavior leads to significant biases, the direction and the magnitude of which depend on the type of the attribute (i.e., whether a particular direction of preferences can be expected) and the share of consumers ignoring this attribute. As a result, managers may make suboptimal pricing and targeting decisions.

Die Dissertation befasst sich mit den Folgen negativer kritischer Ereignisse und gibt Hinweise, was Manager vor und nach dem Ereignis tun könnten, um potentiell negative Effekte zu minimieren. Während sich die ersten zwei Aufsätze mit der Wirkung kritischer Ereignisse aus Sicht der Konsumenten befassen, widmen sich die Aufsätze 3 und 4 der Shareholder-Perspektive. Aufsatz 1 untersucht die Wahrnehmungsveränderungen in Folge verschiedener Ereignisse mit Hilfe des Konzepts der Markenpersönlichkeit. Die Ergebnisse des Online-Experimentes implizieren, dass die negative Wirkung von der Markenstärke, der Geschäftsbeziehung vor bzw. während des Vorfalls und der Art des Ereignisses abhängt. Aufsatz 2 analysiert, ob die Effekte auch mit Hilfe des Konzepts des kundenbasierten Markenwerts bestätigt und erweitert werden können. Zu diesem Zweck werden die Reaktionen nach Bekanntwerden derselben kritischen Ereignisse für die Markenwertdimension „Perceived quality“, „Perceived value“, „Brand personality“, „Organizational associations“, und „Loyalty“ quantifiziert. In Übereinstimmung mit den in Aufsatz 1 gewonnenen Erkenntnissen deuten die Ergebnisse darauf hin, dass sowohl ein hoher Markenwert und das anhaltende persönliche Produkterlebnis während eines kritischen Ereignisses den negativen Effekt mindert, als auch eine zwischen tatsächlichen und potentiellen Kunden differenzierende Kommunikationsstrategie im Nachgang sinnvoll sein könnte. Die Aufsätze 3 und 4 untersuchen auf Basis einer „Event study“ den Zusammenhang zwischen der Veröffentlichung von „Corporate Reputation-Rankings“ des Manager Magazins und dem Shareholder Value. Die gefundenen Ankündigungseffekte weisen darauf hin, dass, über die gezeigte Verbindung zwischen Reputation und Shareholder Value, die in Folge kritischer negativer Ereignisse resultierende Reputationsänderung durch Investoren berücksichtigt wird. / The doctoral dissertation analyzes effects of negative critical incidents and points out, what manager could do before and after an incident in order to minimize possible negative impacts. While the first two essays take a closer look at effects of critical incidents from the consumer’s point of view, the essays 3 and 4 deal with the shareholder perspective. Essay 1 examines perceptional changes in consequence of various incidents using the concept of brand personality. The results of the online experiment imply that the negative impact depends on brand strength, type of event and business relation before respectively during the incident. Essay 2 analyzes whether or not effects can be confirmed and extended using the concept of customer based brand equity. For this purpose, reactions of respondents are measured after getting exposed to the same critical incidents as in the previous essay. The reactions are quantified for brand equity dimensions such as perceived quality, perceived value, brand personality, organizational associations and loyalty. The results are in line with findings of Essay 1. They indicate, on the one hand, that high brand equity and persistent product experience during crisis reduce negative effects and, on the other hand, that a communication strategy which differs between actual and potential customers could be favorable after the incident. Using event study methodology, the Essays 3 and 4 examine the linkage between publications of corporate reputation rankings of the Manager Magazin and shareholder value. The existence of negative announcement effects indicates that investors consider a reputational loss in consequence of negative critical incidents via the observed linkage between reputation and share prices.