This study examines two norm-breaking advertising campaigns. Through a sociosemiotic multimodal analysis I have examined a selection of advertising images from two norm-breaking campaigns: Försvarsmakten’s campaign Kom som du är and Arbetsförmedlingen’s campaignGör plats. The purpose of this study was to create a deeper understanding of how norm-breaking advertisement uses verbal and visual resources to affect attitudes and prejudices. To answer this purpose, the study has been based on the following questions: How are prominent participants constructed in norm-breaking advertising? How does image and text interact in order to change attitudes and prejudices? How does the presentation of the prominent participants in the advertising images relate to the overall purpose of the campaign? The result of this study indicates that there are patterns regarding how verbal and visual resources are used in the analyzed norm-breaking advertising images. The overall result shows that how the participants are portrayed makes the advertising images both demanding, contact- creating and engaging. Text and image interact in such a way that they both strengthen and complement each other and together they express demands that point toward a desired attitude and social change. The advertising images contains different people represented in a non- stereotyped way which relates well to the overall purpose of the campaigns.

Den här uppsatsen undersöker hur tre av de största internationella barnrättsorganisationerna porträtterar karaktärer, i synnerhet barn i reklamfilm med sociosemiotiken som teoretiskt ramverk. Materialet som analyseras består av nio utvalda filmer från Unicef, SOS Barnbyar samt Rädda Barnen som publicerats under tidsperioden 2015–2020. Följande tre frågeställningar har formulerats för att besvara studiens syfte: Hur framställs barnen visuellt, hur porträtteras de i relation till vuxna karaktärer och speglar framställningen av barn i filmerna organisationernas kärnvärden? För att kunna genomföra en strukturerad analys delades materialet initialt in i en tabell med tre variabler där förekomsten av barn och vuxna noterades översiktligt i samtliga filmer. Följande kunde därmed tre kategorier utläsas innehållande filmer med dominerande vuxna karaktärer, dominerande barnkaraktärer samt en sista kategori med både vuxna och barn i relativt jämn fördelning sett till antal karaktärer. Resultatet visade att barn övergripande framställs på ett passivt vis, tillskrivs färre repliker och används som symboler för att tillskriva vuxna karaktärer egenskaper. Studien påvisar även ett fenomen där barn i flera filmer framställs i liggande och bärande positioner vilket ytterligare förstärker antagandet om en passiv framställning i relation till vuxna karaktärer som inte i något fall syntes i dessa positioner. Sammanfattningsvis kan studiens resultat påvisa vikten av att organisationer som åsyftar att kämpa för mänskliga rättigheter, som i denna studie specifikt barns rättigheter, bör vara måna om att framställningen av karaktärer i den egna kommunikationen speglar deras kärnvärden. Detta då en icke rättvis framställning av människor påverkar vilka normer och värderingar som upprätthålls i samhället i stort och således kan kollidera med organisationernas syfte.

Studien har till syfte att undersöka och jämföra Folkhälsomyndighetens multimodala kommunikations material gällande allmänna råd och rekommendationer i förhållande sjukvårdssektorn material i samma underliggande kategorier. Förhoppningen är att studien ska skapa en medvetenhet om lagar och förordningar som myndighetstexter måste förhålla sig till men även påvisa ett behov för fortsatt klarspråksarbete och granskning av multimodala myndighetstexter. De kategorier som valts ut att undersökas av kärnmaterialet är råd och rekommendationer gällande resor och bärande av munskydd. Studien tar ansats i sociosemiotiska antaganden och använder sig av den systemisk-funktionella grammatikens och multimodala analysens metoder för analys. Resultatet visar på vissa likheter men även på många skillnader hur de olika organisationerna språkligt formulerar sig för att nå fram till individen och påbjuda handlingstagande. Studien visade att Folkhälsomyndigheten främst påbjuder handling genom att informera hur saker och ting förhåller sig, medan sjukvårdssektorn talar till individens känslomässiga plan både i verbaltext och visuell text.

Denna studie syftar till att undersöka hur Sveriges tre största hamburgerkedjor tagit sig an Covid-19- krisens utmaningar i sina reklamfilmer. Förhoppningen är att resultatet ska kunna bidra med kunskap om hur kriser av det här slaget kan hanteras när det handlar om marknadsföring samt hur marknadsföringen i sig kan uppfattas, både av mottagare och av de som står bakom den. Studien har analyserat åtta reklamfilmer, hälften från 2019 och hälften från 2020 för att kartlägga dels vad som kännetecknar de olika hamburgerkedjornas reklam under dessa år men också hur kedjorna vill framställa sig i sina mottagares ögon och om det har förändrats i och med Covid-19. Detta har gjorts med filmanalyser för de visuella och semiotiska resurserna i reklamfilmerna men också textanalyser med hjälp av den systemisk-funktionella lingvistikens metafunktioner för en bredare förståelse av de övergripande budskapen. Resultaten visar på likheter i kedjornas sätt att bygga upp sina reklamfilmer 2020 runt det övergripande budskapet att man tar Covid-19-viruset på allvar och prioriterar kundsäkerhet och samhällsansvar. Alla tre verksamheter är också noga med att framstå som givande och inte krävande. Det finns dock också skillnader i hur man förmedlar detta, exempelvis när det gäller distans till mottagaren, kampanjer och rollen som respektive kedja ämnar ta på sig i relation till mottagaren. Vidare går det även att identifiera återkommande mönster i resultaten från både tidigare forskning och reklamfilmerna från 2019 i alla tre kedjors Covid-19-anpassning där framförallt lättsamhet kontra allvar är tydligt.

I denna uppsats analyseras två informationsbroschyrer för ensamkommande flyktingbarn, en svensk och en tysk. Syftet är att ta reda på hur sändarna beskriver de asylsökande, och om det finns skillnader i hur de olika länderna tilltalar flyktingbarnen. I studien utgår jag ifrån att broschyrerna konstruerar hypotetiska ensamkommande flyktingbarn som modelläsare. Dessa står i ständig kontakt med mottagarländernas statliga företrädare. Sålunda skapas även en relation mellan dessa parter, vilket påverkar hur flyktingbarnen tilltalas. Studien grundar sig på den antropologiskt inriktade språk- och kontextteorin systemisk-funktionell grammatik (SFG) som möjliggör att studera texter som realiseringar av sociala betydelser. Broschyrerna tolkas utifrån att kontext, text och grammatik hänger tätt samman och är beroende av en socialt skriven diskurs. Broschyrerna återspeglar viktiga situationskontextuella aspekter i ideationella erfarenhetsmässiga och interpersonella metafunktioner. Dessa metafunktioner tolkas sedan utifrån SFG:s satsgrammatiska redskap. I studiens ideationella analys diskuteras processer och de deltagare som ingår i dessa. Materiella processer med flyktingbarn eller statliga företrädare som aktörer visar att barnens första tid i respektive mottagarland är föränderlig och dynamisk. Sändarna betonar flyktingbarnens handlingskraft och utnyttjar den för att integrera barnen i samhället. Genom plats och- och tidsomständigheter avgränsas ursprungslandet från mottagarländerna. Analysen visar även på att sändarna förmedlar en osäkerhet hos barnen genom många villkor som uttrycks genom adverbiella konditionala bisatser. Här omtalas vilka krav som barnen måste uppfylla. I den interpersonella analysen behandlas modus och modulering. Denna del av analysen beskriver kvantitativa och kvalitativa skillnader mellan broschyrerna. T.ex. ingår svenska statliga företrädare oftare i moduselementet och tilldelas därigenom även semantiskt en inflytelserik ställning för barnen. Flyktingbarnen hänvisas till statliga myndigheter. Vidare de svenska statliga företrädarnas förpliktelser inskränker barnens rättigheter. I den tyska broschyren är förhållandena omvända. Tyska statliga företrädare får ett mindre utrymme än barnen i subjektspositionen, och i modulerade handlingar lyfts barnens rättigheter fram och blir till företrädarnas skyldigheter.  Analysens huvudresultat är sålunda att de utgivande institutionerna upprättar skiftande relationer till ensamkommande flyktingbarn fastän de har liknande erfarenheter. Migrationsverket identifierar sig inte ovillkorligt med barnen, utan visar auktoritet och konstruerar maktförhållanden. Däremot, den tyska sändaren BumF är en icke-statlig organisation som kämpar för ensamkommande flyktingbarns rättigheter. BumF tar därför parti för barnen och tonar ner hierarkier. Då båda sändarnas syfte är att vägleda nyanlända barn pekar resultaten av denna studie på att sannolikheten är större att den tyska broschyren lyckas med detta. / In diesem Aufsatz werden zwei Informationsbroschüren für unbegleitete minderjährige Flüchtlinge analysiert, eine schwedische und eine deutsche. Ziel ist es herauszufinden, wie die Sender Asylsuchende beschreiben, ob Unterschiede im Hinblick darauf bestehen, wie die unterschiedlichen Länder Flüchtlingskinder anreden. In der Studie gehe ich davon aus, dass die Broschüren hypothetische unbegleitete minderjährige Flüchtlinge als Modelleser konstruieren. Diese stehen in ständigem Kontakt mit den staatlichen Vertretern der Empfängerländer. Folglich wird auch zwischen diesen beiden Parteien eine Beziehung geschaffen, was Einfluss auf die Anrede der Flüchtlingskinder nimmt. Die Studie gründet sich auf der anthropologisch ausgerichteten Sprach- und Kontexttheorie systemisch-funktionale Grammatik (SFG), die es ermöglicht, Texte als Realisierungen sozialer Kontexte zu studieren. Die Broschüren werden ausgehend davon analysiert, dass Kontext, Text und Grammatik eng miteinander verbunden und abhängig von einem sozial geschriebenen Diskurs sind. Die Broschüren spiegeln wichtige situationskontextuelle Aspekte in den ideationellen, erfahrungsgemäßen und interpersonellen Metafunktionen wider. Diese Metafunktionen werden dann ausgehend von SFG:s satzgrammatischen Werkzeugen interpretiert. In der ideationellen Analyse der Studie werden Prozesse und Teilnehmer, die in diese eingehen, diskutiert. Materielle Prozesse mit Flüchtlingskindern oder staatlichen Vertretern als Akteure zeigen, dass die erste Zeit der Kinder im jeweiligen Empfängerland veränderlich und dynamisch ist. Die Sender betonen die Handlungskraft der Kinder und nutzen diese, um die Kinder in die Gesellschaft zu integrieren. Durch Platz- und Zeitumstände wird das Ursprungsland von den Empfängerländern abgegrenzt. Die Analyse zeigt auch, dass die Sender durch zahlreiche Bedingungen, die durch adverbiale konditionale Nebensätze ausgedrückt werden, eine Unsicherheit bei den Kindern vermitteln. Hier wird beschrieben, welchen Anforderungen die Kinder entsprechen müssen. In der interpersonellen Analyse werden Modus und Modulierung behandelt. Dieser Teil der Analyse beschreibt quantitative und qualitative Unterscheide zwischen den Broschüren. Beispielsweise gehen schwedische staatliche Vertreter häufiger in das Moduselement ein und dadurch wird ihnen auch semantisch eine einflussreiche Stellung für die Kinder zuteil. Die Flüchtlingskinder werden auf staatliche Behörden verwiesen. Weiterhin schränken Verpflichtungen der schwedischen staatlichen Vertreter die Rechte der Kinder ein. In der deutschen Broschüre sind die Verhältnisse umgekehrt. Deutsche staatliche Vertreter bekommen weniger Raum als die Kinder in Subjektposition und in modulierten Handlungen werden die Rechte der Kinder hervorgehoben und zu Verpflichtungen der Vertreter. Die Hauptergebnisse der Analyse sind folglich, dass die herausgebenden Institutionen unterschiedliche Beziehungen zu unbegleiteten minderjährigen Flüchtlingen errichten, obwohl sie ähnliche Erfahrungen haben. Das Migrationsverket identifiziert sich nicht bedingungslos mit den Kindern, sondern zeigt Autorität und konstruiert Machtverhältnisse. Hingegen ist der deutsche Sender BumF eine nicht-staatliche Organisation, die für die Rechte unbegleiteter minderjähriger Flüchtlinge kämpft. BumF ergreift deshalb Partei für die Kinder und spielt Hierarchien herunter. Da es das Ziel beider Sender ist, neuangekommenen Kindern den Weg zu weisen, deuten die Ergebnisse dieser Studie darauf hin, dass die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass dies der deutschen Broschüre gelingt.

Denna studie syftar till att undersöka hur ett ekologiskt blöjföretag kommunicerar hållbarhet till föräldern i sin multimodala marknadskommunikation, och vilken relation som genom denna synliggörs mellan företaget och föräldern. Ett delsyfte är att vidare kritiskt belysa vad marknadskommunikationen kan säga om relationen och ett samhälle präglat av hållbarhet. Studien undersöker det svenska, ekologiska blöjföretaget Naty. Med teoretisk utgångspunkt i sociosemiotiken genomförs en skrift- och bildanalys med hjälp av den interpersonella metafunktionen och strukturen inom systemisk-funktionell grammatik och andra sociosemiotiska analysverktyg. Resultaten visar att Natys marknadskommunikation till en majoritet byggs upp av skriftliga påståenden relaterade till det ekologiska och hållbara, vilka rymmer tilltal och omtal, adjektiv och värdeord, argument och modalitet. Inom påståendena syns därigenom att förälderns sociala identitet konstrueras som en vilken är oroad för sin bebis och hållbarhetsaspekter och att Naty konstrueras som en ekologisk och hållbar vän, samtidigt som en tredje part målas upp i negativa aspekter vilken både implicit och explicit uttrycks som en annan del av blöjindustrin. Resultaten visar vidare att marknadskommunikationens bilder fungerar som förstärkande av det ekologiska och hållbara. De aktualiserar också klimatfrågan med hjälp av kontrasterande konnotationer mellan negativt klimatpåverkande fordon, oljeriggar och skog för att påvisa olika maktförhållanden där såväl Naty som föräldern och den andra delen av industrin ingår. Resultatet talar för en komplex relation mellan Naty och föräldern, där det genom en påverkande marknadskommunikation görs försök till att få föräldern att köpa Natys blöjor genom att använda strategier kopplade till hållbarhet.