É crescente, tanto na academia quanto na prática de marketing, o interesse pela mensuração do retorno de investimentos em marketing e pelo cálculo do valor vitalício dos clientes ou customer equity. Recentemente, Rust, Lemon e Zeithaml (2004) desenvolvem um modelo que une estas duas profícuas linhas de pesquisa, propondo que a tão sonhada mensuração do retorno de investimentos em marketing com foco no longo prazo pode ser atingida utilizando-se como base os efeitos destes investimentos sobre o customer equity das empresas. A aplicação deste modelo permite também que opções estratégicas concorrentes sejam avaliadas com base no retorno financeiro projetado, o qual é operacionalizado como uma mudança no customer equity da empresa relativo à despesa necessária para produzir esta mudança. A mudança no customer equity da empresa é a mudança nos valores vitalícios de seus atuais e futuros clientes, somados entre todos os clientes na indústria. O valor vitalício de cada cliente é resultado da freqüência e quantidade média de compra e de padrões de troca de marca, combinados com a margem de contribuição da empresa. A matriz de troca de marca é estimada a partir de uma pesquisa survey de corte transversal, utilizando um modelo logit de escolha. Dada a importante contribuição deste modelo para o avanço das pesquisas na área de marketing metrics, esta dissertação consiste em uma replicação do modelo mensuração de retorno de investimentos em marketing de Rust, Zeithaml e Lemon (2004) no contexto brasileiro, o que foi operacionalizado através de sua aplicação no mercado de telefonia móvel celular do estado do Rio Grande do Sul. Com base nos resultados da aplicação do modelo pôde-se analisar os condutores que tem maior impacto na indústria de telefonia móvel do Rio Grande do Sul, comparar a performance de cada uma das operadoras em relação a cada um dos condutores e subcondutores de customer equity, calcular o customer equity das operadoras e projetar o retorno de investimentos a partir das melhorias geradas nos condutores. / The interest on measuring the return of investments in marketing and the calculation of customers’ lifetime value, or customer equity, is increasing amongst the academy as well as in the practice of marketing in the organizations. Recently, Rust, Lemon and Zeithaml (2004) developed a model that joined these two fruitful research lines, proposing that the so dreamed measurement of marketing investments return focused on long term can be reached trough the measurement of the effects of marketing investments on the company's customer equity. The application of this model also allows competing marketing strategy options to be traded off on the basis of projected financial return, which is operationalized as the change in a firm's customer equity relative to the incremental expenditure necessary to produce the change. The change in the firm's customer equity is the change in its current and future customers' lifetime values, summed across all customers in the industry. Each customer's lifetime value results from the frequency of category purchases, average quantity of purchase, and brand-switching patterns combined with the firm's contribution margin. The brand-switching matrix is estimated from cross-sectional survey data, using a logit choice model. Given the important contribution of this model to the advancement to the marketing metrics research field, this dissertation consists of a replication of the return on marketing investments model proposed by Rust, Zeithaml and Lemon (2004) in the Brazilian context, which was operationalized through its application in the mobile telecommunications market of the state of Rio Grande do Sul. Based on the results from the model's application the author was able to analyze the drivers that have the greatest impact in the mobile telecommunications industry of Rio Grande do Sul, to compare the drivers' performance with that of competitors' drivers and to project the return of investments from the improvements generated in the drivers.

É crescente, tanto na academia quanto na prática de marketing, o interesse pela mensuração do retorno de investimentos em marketing e pelo cálculo do valor vitalício dos clientes ou customer equity. Recentemente, Rust, Lemon e Zeithaml (2004) desenvolvem um modelo que une estas duas profícuas linhas de pesquisa, propondo que a tão sonhada mensuração do retorno de investimentos em marketing com foco no longo prazo pode ser atingida utilizando-se como base os efeitos destes investimentos sobre o customer equity das empresas. A aplicação deste modelo permite também que opções estratégicas concorrentes sejam avaliadas com base no retorno financeiro projetado, o qual é operacionalizado como uma mudança no customer equity da empresa relativo à despesa necessária para produzir esta mudança. A mudança no customer equity da empresa é a mudança nos valores vitalícios de seus atuais e futuros clientes, somados entre todos os clientes na indústria. O valor vitalício de cada cliente é resultado da freqüência e quantidade média de compra e de padrões de troca de marca, combinados com a margem de contribuição da empresa. A matriz de troca de marca é estimada a partir de uma pesquisa survey de corte transversal, utilizando um modelo logit de escolha. Dada a importante contribuição deste modelo para o avanço das pesquisas na área de marketing metrics, esta dissertação consiste em uma replicação do modelo mensuração de retorno de investimentos em marketing de Rust, Zeithaml e Lemon (2004) no contexto brasileiro, o que foi operacionalizado através de sua aplicação no mercado de telefonia móvel celular do estado do Rio Grande do Sul. Com base nos resultados da aplicação do modelo pôde-se analisar os condutores que tem maior impacto na indústria de telefonia móvel do Rio Grande do Sul, comparar a performance de cada uma das operadoras em relação a cada um dos condutores e subcondutores de customer equity, calcular o customer equity das operadoras e projetar o retorno de investimentos a partir das melhorias geradas nos condutores. / The interest on measuring the return of investments in marketing and the calculation of customers’ lifetime value, or customer equity, is increasing amongst the academy as well as in the practice of marketing in the organizations. Recently, Rust, Lemon and Zeithaml (2004) developed a model that joined these two fruitful research lines, proposing that the so dreamed measurement of marketing investments return focused on long term can be reached trough the measurement of the effects of marketing investments on the company's customer equity. The application of this model also allows competing marketing strategy options to be traded off on the basis of projected financial return, which is operationalized as the change in a firm's customer equity relative to the incremental expenditure necessary to produce the change. The change in the firm's customer equity is the change in its current and future customers' lifetime values, summed across all customers in the industry. Each customer's lifetime value results from the frequency of category purchases, average quantity of purchase, and brand-switching patterns combined with the firm's contribution margin. The brand-switching matrix is estimated from cross-sectional survey data, using a logit choice model. Given the important contribution of this model to the advancement to the marketing metrics research field, this dissertation consists of a replication of the return on marketing investments model proposed by Rust, Zeithaml and Lemon (2004) in the Brazilian context, which was operationalized through its application in the mobile telecommunications market of the state of Rio Grande do Sul. Based on the results from the model's application the author was able to analyze the drivers that have the greatest impact in the mobile telecommunications industry of Rio Grande do Sul, to compare the drivers' performance with that of competitors' drivers and to project the return of investments from the improvements generated in the drivers.

Esta pesquisa tem como objetivo validar externamente a Metodologia da Análise Focada na Decisão (AFD) desenvolvida por Santos, Becker e Fisher (1998) a partir do estudo de atividades desenvolvidas por um grupo de funcionários da Secretaria de Estado da Agricultura do Paraná – SEAB. A AFD define os requisitos de informações para o desenvolvimento de Sistema de Informação (SI), com foco de análise no processo decisório e executada em fases seqüenciais de análise e de modelagem de sistema. A aplicação da AFD foi realizada na SEAB, através do estudo feito junto à Divisão de Produção de Sementes e Mudas, o foco das observações. Utilizando-se a AFD definiu-se as informações essenciais, tendo como classes de decisão aquelas geradas pelos funcionários que atuam direta e indiretamente com a citada Divisão. A AFD mostrou-se um método adequado para a definição de requisitos de informações, pois os resultados de sua aplicação foram relevantes não apenas dentro dos objetivos propostos, mas propiciou, também, grande interesse em outras áreas da SEAB. Validou-se a metodologia pela confirmação de sua eficácia junto aos especialistas da área conforme relatado.

Foi realizado um estudo de caráter expioratório-descritivo para verificar o uso dos dados e estatísticas coletados regularmente pelas bibliotecas universitárias brasileiras no processo decisório dentro da atividade de desenvolvimento de coleções. Tendo como base a abordagem sistêmica, a biblioteca universitária foi classificada como uma organização social de serviço em constante interação com o meio ambiente. A função e os objetivos da universidade e da biblioteca universitária, as necessidades informacionais dos usuários, os recursos bibliográficos e financeiros, o uso de coleções, a produção e o custo dos materiais bibliográficos foram identificados como os fatores ambientais que afetam a biblioteca universitária e a atividade de desenvolvimento de coleções, da coleta de dados e da implementação de um sisitema de informação gerencial. Foi sugerido um conjunto de dados, agrupados em categorias relacionadas aos fatores ambientais, como base para consttução de um sisitema de informação, assim como um referencial teórico para a coleta de dados a serem usados como insumos para a tomada de decisão na atividade de desenvolvimetno de coleções em bibliotecas universitárias. Os resultados da pesquisa revelaram que os dados e estatísticas coletadas regularmente pelas bibliotecas universitárias brasileiras não sao completos, tampouco suficientes para auxiliar na tomada de decisão.

O crescente dinamismo no ambiente competitivo está relacionado às novas fontes de informação, novas tecnologias em equipamentos e gestão, novos competidores e ciclos de vidas mais curtos dos produtos. A conjuntura atual tem destacado o papel do conhecimento organizacional em empresas industriais. Esta pesqu1sa analisa empiricamente as inter-relações existentes entre os principais aspectos que compõem o processo de formulação de estratégias da produção sob a ótica do conhecimento organizacional. Durante seu desenvolvimento seguiu-se uma orientação quantitativa, coletando-se dados de 78 empresas localizadas no Rio Grande do Sul dos setores de alimentos, eletroeletrônicos, equipamentos de transporte e metal-mecânica. Os resultados sugerem prováveis correlações entre conhecimento organizacional da produção, fontes de infonnação utilizadas, interfuncionalidade e as competências internas existentes dentro de um processo dinâmico de fom1ulação de estratégias de produção. / The increasing dynamism in competitive environments ts related to new information sources, new technologies in hardware and management, new competitors and shorter life cycles of products. This juncture has stressed the importance of organizational knowledge in manufacturing companies. This study analyzes empiricaly the inter-relations between the main aspects related to a knowledge-based process of manufacturing strategy formulation . We followed a quantitative approach. The sample is composed by 78 companies located in the State of Rio Grande do Sul, Brazil, in the food, electronics, transport, and machines industries. The results suggested positive correlations among manufacturing organizational knowledge, information sources, cross-functionality and internai competencies in a dynamic process of manufacturing strategy formulation.

[pt] Esta dissertação investigou como são caracterizados os processos de tomada de decisão sobre sustentabilidade em plantas de manufatura, por ocasião de iniciativas de melhoria de processo. Através de um estudo de casos múltiplos junto a uma empresa gráfica e uma automobilística, ela responde as seguintes perguntas de pesquisa: qual é a (i) amplitude, (ii) a profundidade, (iii) a inclusividade e (iv) a efetividade do processo de tomada de decisão? Os objetivos do estudo buscaram esclarecer os aspectos teóricos sobre o tema, comparar os padrões teóricos com as características dos processos de decisão observadas nas empresas e, então, apresentar discussões baseadas na observação empírica. Os métodos de pesquisa adotados foram o estudo de casos múltiplos e a revisão de literatura. A revisão de literatura compreendeu a revisão de escopo e a revisão sistemática de literatura. O estudo de caso buscou a aplicação do protocolo em plantas industriais de duas grandes empresas. Entrevistas semiestruturadas foram conduzidas junto a três funcionários de cada planta, permitindo a triangulação. Alguns dos resultados sugerem que processos de decisão próximos da racionalidade do Business Case são mais profundos e igualmente mais focados no processamento de informações, bem como estreitam a inclusividade para os stakeholders de maior impacto ao negócio. Ainda, parece que as perspectivas de sustentabilidade se ampliam quando se avança nas etapas do processo decisório, apresentando variações de amplitude e profundidade durante essa trajetória. A efetividade da decisão demonstra uma relação importante com a maneira de coletar e analisar informações e pode ser afetada por fatores sociais e organizacionais como o apoio da gestão, formação de uma equipe de decisão multidisciplinar e envolvimento dos colaboradores no projeto. / [en] This dissertation investigates how the decision-making processes on sustainability in manufacturing plants are characterized, analyzing process improvement initiatives. Through a multiple-case study with a printing company and an automobile company, it answers the following research questions: how is the (i) breadth, (ii) the depth, (iii) the inclusivity and (iv) the effectiveness of the decision-making process The study aimed at clarifying the theoretical aspects concerning the research theme, comparing the literature suggestions with the characteristics of the decision process observed in companies and presenting discussions based on empirical observation. The research methods are the multiple-case study and the literature review. The literature review included the scoping review and a systematic literature review. The case study sought to apply the protocol in industrial plants of two large companies. Semi-structured interviews were conducted with three employees from each plant, allowing triangulating. Some of the results suggest that the decision-making process close to the Business Case rationale is deep and focused on information processing and narrows the inclusivity to the business-impact stakeholders. Sustainability approaches seem to be broader when progressing in the decision-making steps, varying in breadth and depth during this trajectory. The decision s effectiveness demonstrates a relevant relationship with the data gathering and data analyzing and, also, may be affected by social and organizational factors such as management support, a multidisciplinary decision team and the involvement of employees in the project.

Harmonizar a atividade de produção nas indústrias com as modernas exigências ambientais pode constituir-se em oportunidade de realizar melhorias contínuas ou mudanças radicais com possibilidade de beneficios econômicos para as empresas e para o meio ambiente. O presente trabalho evidencia como isto pode ser efetivado com o apoio de sistemas de informações voltados para a tomada de decisões que possibilitem melhorar o processo produtivo. A abordagem adotada favorece a integração econômico-ambiental. Os setores - participantes do estudo são a mineração a céu aberto e a indústria calçadista. A metodologia empregada é a pesquisa-ação, contando com a participação de representantes das empresas. Através da aprendizagem organizacional, o pesquisador buscou introduzir nas empresas novos procedimentos de coleta de dados e de modelagem de sistemas, visando o uso consciente de informações na otimização de custos e minimização dos impactos ambientais provocados pela atividade industrial. Sistemas de informação para a mensuração de variáveis em operações fundamentais do processo produtivo foram desenvolvidos e implantados no meio industrial. Uma das variáveis de decisão foi o custo da operação ou atividade, dentro de uma abordagem preventiva através do modelamento matemático previsional. Alternativas otimizantes com suas repercussões na variável de decisão são apresentadas para que se decida entre uma e outra dentro de uma metodologia de melhorias contínuas.Os Estudos de Casos ilustram a aplicação prática em várias empresas. Reduções substanciais de custos no desmonte de rochas com explosivos foram obtidas, o impacto ambiental das detonações foi minimizado em alguns casos, a taxa de geração de resíduos foi diminuída em algumas fábricas de calçados a partir do conhecimento do valor numérico dessa variável de decisão. / To harmonize the production operations in the industry whit the modern environmental requirements may be a good opportunity for the implementation of the continuous improvement ar radical changes with economical benefits for the enterprises and the environment toa. This work puts in evidence how this can be performed when it is supported by information systems oriented for the decision making, which may improve the production process, in an economical-ecological approach in the mining industry and shoes factories. The methodology applied is the action-research. Through the organizational learning, the researcher intends to introduce new procedures for data collection and systems modelling in the enterprises. The main objectives for the research are optimization and the minimization of the industrial impacts in the environment. lnformation systems for measurement of criticai variables in fundamental operatios of the productive process were developed and implemented in a group of industries in the study field. The cost approach was made in a preventive form using mathematical modelling. Optimizing alternatives and his consequences are presented for the decision makers in a continuous improvement methodology. The cases studied show a practical application in many industrial firms. Substancial reductions of costs in the rock blasting whith explosives were obtained and the environmental impacts were minimized in some cases. Also the scrap production rate in some shoes factories were reduced by the knowledge of the numeric value of this decision variable. The results obtained are reported case by case to demonstrate the validity of this work and to furnish a base for the reccomendations at the end.

[pt] Recentes mudanças tecnológicas, ambientais, demográficas, políticas e sócio-econômicas criaram um cenário mais competitivo, dinâmico e integrado, sugerindo que o processo decisório na formulação de estratégias deva ser adequado a essa nova realidade. Parte-se do pressuposto que a gestão de valor é um assunto de histórica importância acadêmica e um dos objetivos centrais da atividade empresarial. A finalidade deste estudo descritivo é entender como o valor pode ser aplicado por meio das teorias e visões selecionadas para tomada de decisões estratégicas neste novo contexto. Para isso, adotaram-se técnicas quantitativas e qualitativas. Foram levantados 47 diferentes tipos de valor na literatura de estratégia, organizações e marketing sendo que os aspectos listados foram avaliados por 34 executivos e empresários quanto à sua adequação ao contexto ambiental. Em seqüência, é demonstrado como cinco diferentes visões e teorias - Estrutura Industrial, RBV, Sistema de Valor, Teoria dos Stakeholders e Consumer View – permitem o melhor entendimento e aplicação do valor. O estudo delimita seu escopo no sistema de valor dos stakeholders a partir da perspectiva da empresa, não tratando valuation e valores morais. Os principais resultados foram: necessidade do desenvolvimento conceitual das classificações de valor; o elevado grau de relevância total médio dos aspectos de valor no levantamento; e o elevado nível de adequação dos aspectos de valor mais relevantes com as teorias escolhidas para aplicá-los. Conclui-se que a integração de teorias e visões relacionadas ao valor pode criar oportunidades para o desenvolvimento de novas teorias e aplicações em Estratégia. / [en] Recent technological, environmental, demographic, socio-economic, and political changes have created a more competitive, dynamic and integrated scenario, suggesting that the decision-making process within strategic formulation must be adjusted to this new reality. Based on the premise that value management is a subject of historical academic importance and one of the central objectives of the enterprise activity, the purpose of this descriptive research is to understand how the concept of Value, as defined by selected theories and views, can be applied to decision making in this new context. Thus, quantitative and qualitative techniques were adopted and 47 different types of Value were extracted from strategy, organizations and marketing literature, resulting in summarized aspects evaluated by 34 executives and entrepreneurs in terms of their adequacy to the business context. It is shown how five different views and theories - Industrial Structure, RBV, Value System, Stakeholders Theory and Consumer View - allow to a better understanding and application of the Value concept. The scope of this study focuses on the stakeholders’ Value system from the company perspective, but does not include valuation and moral values. The research main results indicate: the need for developing conceptual Value classifications; the high average degree of relevance of the Value aspects studied; and the high level of adequacy of the most relevant aspects of Value to the selected theories and views. One of the most important conclusions is that the integration of theories and views related to Value may lead to future theories and applications in Strategy.

Harmonizar a atividade de produção nas indústrias com as modernas exigências ambientais pode constituir-se em oportunidade de realizar melhorias contínuas ou mudanças radicais com possibilidade de beneficios econômicos para as empresas e para o meio ambiente. O presente trabalho evidencia como isto pode ser efetivado com o apoio de sistemas de informações voltados para a tomada de decisões que possibilitem melhorar o processo produtivo. A abordagem adotada favorece a integração econômico-ambiental. Os setores - participantes do estudo são a mineração a céu aberto e a indústria calçadista. A metodologia empregada é a pesquisa-ação, contando com a participação de representantes das empresas. Através da aprendizagem organizacional, o pesquisador buscou introduzir nas empresas novos procedimentos de coleta de dados e de modelagem de sistemas, visando o uso consciente de informações na otimização de custos e minimização dos impactos ambientais provocados pela atividade industrial. Sistemas de informação para a mensuração de variáveis em operações fundamentais do processo produtivo foram desenvolvidos e implantados no meio industrial. Uma das variáveis de decisão foi o custo da operação ou atividade, dentro de uma abordagem preventiva através do modelamento matemático previsional. Alternativas otimizantes com suas repercussões na variável de decisão são apresentadas para que se decida entre uma e outra dentro de uma metodologia de melhorias contínuas.Os Estudos de Casos ilustram a aplicação prática em várias empresas. Reduções substanciais de custos no desmonte de rochas com explosivos foram obtidas, o impacto ambiental das detonações foi minimizado em alguns casos, a taxa de geração de resíduos foi diminuída em algumas fábricas de calçados a partir do conhecimento do valor numérico dessa variável de decisão. / To harmonize the production operations in the industry whit the modern environmental requirements may be a good opportunity for the implementation of the continuous improvement ar radical changes with economical benefits for the enterprises and the environment toa. This work puts in evidence how this can be performed when it is supported by information systems oriented for the decision making, which may improve the production process, in an economical-ecological approach in the mining industry and shoes factories. The methodology applied is the action-research. Through the organizational learning, the researcher intends to introduce new procedures for data collection and systems modelling in the enterprises. The main objectives for the research are optimization and the minimization of the industrial impacts in the environment. lnformation systems for measurement of criticai variables in fundamental operatios of the productive process were developed and implemented in a group of industries in the study field. The cost approach was made in a preventive form using mathematical modelling. Optimizing alternatives and his consequences are presented for the decision makers in a continuous improvement methodology. The cases studied show a practical application in many industrial firms. Substancial reductions of costs in the rock blasting whith explosives were obtained and the environmental impacts were minimized in some cases. Also the scrap production rate in some shoes factories were reduced by the knowledge of the numeric value of this decision variable. The results obtained are reported case by case to demonstrate the validity of this work and to furnish a base for the reccomendations at the end.

[pt] A recente conscientização global tem influenciado em grande medida as diferentes atividades empresariais e por isto que, a Logística Verde tem um papel importante na contemporaneidade. O propósito deste trabalho é utilizar métodos de apoio à tomada de decisão multicritério como o AHP e o TOPSIS para escolher a metodologia mais apropriada para realizar a estimativa de Pegada de Carbono de um serviço de entregas de uma empresa de distribuição, neste caso, se aplicou o estudo à Courrieros, que utiliza bicicletas como veículo de transporte na cidade do Rio de Janeiro, e assim, compará-la com o mesmo serviço de entrega realizado com veículos convencionais, como a moto, demonstrando o impacto no meio ambiente. Os resultados indicaram que a metodologia PAS 2050 é a mais recomendada para realizar o cálculo de emissões de GEE deste serviço. De tal forma, calculou-se que ao empregar a motocicleta como veículo de transporte, se produziram 5102,55 kg de CO2e de emissões de GEE no mês de dezembro, ou seja, 10,89 vezes mais emissões do que a empresa Courrieros que ao utilizar a bicicleta, produz somente 468,48 kg de CO2e no mesmo período. Além disso, calculou-se, que é necessário o plantio de três (3) árvores para compensar as emissões geradas pelas bicicletas da empresa Courrieros, diferençando-se amplamente das motocicletas da empresa alternativa, a qual o número aumenta drasticamente para 36 árvores. / [en] The recent global awareness has influenced the different business activities on a large scale and for this reason, the Green Logistics plays an important role in the contemporaneity. The aim of this work is to use methods to support multicriteria decision making such as AHP and TOPSIS to choose the most appropriate methodology to carry out the estimate of the Carbon Footprint for a distribution company, on this case Courrieros, which uses bicycles as a transportation vehicle in the city of Rio de Janeiro, and thus, compare it with the same delivery service using conventional vehicles, as motorcycle, and demonstrating the impact on the environment. Results indicated that the PAS 2050 methodology is the most recommended to perform the calculation of GHG emissions for this service. Therefore, it was estimated that when using a motorcycle as a transport vehicle, 5102.55 kg of CO2e of GHG emissions were produced in December, that is, 10.89 times more emissions than Courrieros using the bicycle, which produced only 468.48 kg of CO2e in the same period. In addition, it has been estimated that three (3) trees need to be planted to compensate for the emissions generated by Courrieros bicycles, differing widely from the bikes of the alternative company, which increases sharply to 36 trees.