Face à l'engouement actuel des femmes pour les activités de plein air -domaine traditionnellement masculin où tout est axé sur la performance -, nous avons voulu vérifier si les annonces-magazines de vêtements pour femmes diffusées au Québec s'adressaient adéquatement à la clientèle ciblée, soit les Québécoises de 25 à 49 ans. Motivée par l'hypothèse qu'il y a un calque à partir des modèles masculins dans les publicités de plein air s'adressant aux femmes, nous avons d'abord fait enquête auprès d'un petit groupe de femmes pour vérifier si elles se sentaient interpellées par les images publicitaires de ce type de produit -par exemple, en ce qui concerne les couleurs, les contextes évoqués ou la mise en scène des personnages. À la suite des résultats confirmant un malaise en matière de communication, nous avons choisi d'examiner les similitudes et les différences existant entre les publicités qui visent les femmes et les hommes. Pour ce faire, nous avons eu recours à la théorie du Lecteur modèle et à la notion d'Encyclopédie de Umberto Eco; nous avons constitué nos grilles d'analyse à partir de celles proposées par Enrico Carontini et Catherine Saouter pour évaluer les éléments plastiques, iconiques et rédactionnels des images publicitaires de vêtements de plein air publiées au Québec de juin 2004 à mai 2007. Nous avons regroupé les 207 annonces de notre corpus en trois catégories -femmes, hommes et mixte -pour ensuite procéder à l'analyse de chacune d'elles. De là, nous avons retracé les valeurs associées aux différents éléments pour les rattacher ensuite à leur univers, féminin ou masculin. Cet exercice a permis de recueillir des données relativement objectives à partir desquelles nous avons pu établir les bases générales et représentatives pour chacune des catégories. En comparant les publicités ciblant les hommes avec celles visant les femmes ou les deux, nous avons pu confirmer, dans une certaine mesure, l'utilisation du calque pour réaliser les publicités pour femmes. Dans ces cas, les stratégies de création sont similaires, construites à partir de codes et de références analogues symbolisant l'univers masculin, tels la verticalité, l'hyperperformance ou le type de discours utilisé, telle langage directif ou technique. Cependant, nous avons réalisé que cette tendance ne s'applique pas à toutes les annonces. Par exemple, du côté des annonces ciblant un public mixte, on remarque l'utilisation d'éléments ou de références plastiques, iconiques ou rédactionnels se rapportant aux hommes et d'autres s'associant à la femme, créant ainsi un certain équilibre entre les univers féminin et masculin. Toutefois, ces modèles ne représentent pas nécessairement la complexité de la situation de la femme actuelle, particulièrement lorsque certains pointent des stéréotypes sociaux. Néanmoins, depuis le début de notre recherche, nous avons également constaté une évolution, et un nouveau modèle émergent semble mieux s'adapter à l'univers féminin. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Plein air, Femme, Publicité, Stratégie de communication, Sémiologie, Lecteur modèle, Encyclopédie, Univers (féminin et masculin).

En Inde, la libéralisation économique des deux dernières décennies provoque plusieurs changements sociaux. Dans ce mémoire, je m'intéresse à l'un de ces changements: la transformation des comportements vestimentaires des jeunes femmes indiennes. De fait, il existe un décalage important, chez la classe moyenne urbaine, entre les mères et leurs filles qui portent des vêtements occidentaux. Ainsi, comment peut-on expliquer que les mères portent des vêtements traditionnels indiens, alors que les filles portent des vêtements occidentaux? Ce mémoire se penche sur la signification sociologique de cette transformation, alors que dans une perspective empirique, il explore le sens que les jeunes femmes de classe moyenne urbaine confèrent à leurs comportements vestimentaires. Afin de répondre à ces questions, j'ai effectué, suite à une recension des écrits, une ethnographie à Delhi en Inde. Cette ethnographie m'a permis de faire plusieurs observations (participantes, directes et indirectes), de réaliser des entretiens approfondis avec des jeunes femmes indiennes et d'autres informateurs impliqués dans le phénomène étudié et de mieux comprendre le contexte de l'Inde contemporaine. Cette ethnographie représente la base sur laquelle reposent mes résultats de recherche. D'un point de vue analytique, ce mémoire aborde trois axes: le sens et la signification que les jeunes femmes attribuent à leurs comportements vestimentaires, les instances de légitimation et de « délégitimation » de cette transformation vestimentaire et comment celle-ci est révélatrice de transformations plus globales qui caractérisent la modernité indienne. En ce sens, les jeunes femmes portent la modernité parce qu'elles aspirent à être indépendantes, fortes et à exprimer leur individualité, mais elles espèrent aussi être acceptées par leurs pairs. Ainsi, la dualité entre le désir d'expression de soi et le désir d'être comme les autres, de ne pas rompre complètements avec les normes traditionnelles, est au coeur de la transformation des comportements vestimentaires des jeunes femmes. De même, cette tension se traduit dans la société alors que certaines instances, comme la famille, l'université et le marché du travail légitiment ces comportements, tandis que l'institution de la belle-famille et certains groupes religieux résistent et contestent l'adoption des comportements vestimentaires occidentaux par les jeunes femmes indiennes. Enfin, les paradoxes qui caractérisent ce phénomène, comme la modernité indienne, touchent directement le contrôle de la sexualité et du corps des femmes, la dialectique individu/société et le rapport de l'Inde à l'Occident. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Modernité indienne, Jeunes femmes indiennes, Delhi, Vêtement, Comportements vestimentaires occidentaux, Altérité, Normes vestimentaires.

Ce mémoire porte sur la photographie documentaire comme aide-mémoire de l'identité féminine américaine dans les décennies 1920-1960. L'objectif est de démontrer la manière dont le photographe «crée» une image inédite du sujet représenté, malgré et en deçà de la fonction première et avouée du dispositif. L'hypothèse est donc la suivante: la capture photographique modélise ce qu'elle vise à documenter. Le corpus est composé de neuf photographies, toutes représentant des groupes de femmes dans trois types de circonstances: le travail, l'événement politique, le loisir, chaque bloc regroupant trois documents. L'étude est partagée en deux grandes parties: la première présente les assises méthodologiques et théoriques majeures, la seconde réunit les analyses de cas. La première partie est aussi divisée en deux chapitres: Les fondements sémiologiques; Les fondements sociopsychologiques. La seconde partie est partagée en trois chapitres: Représentation de la femme au travail; Représentation de la femme lors d'événements politiques; Représentation de la femme dans ses loisirs. À chaque bloc, trois photographies font l'objet de l'analyse, chacune provenant d'une décennie différente. Ainsi, à l'intérieur de chaque chapitre, la présentation des analyses par ordre chronologique vise à faciliter la mise en valeur des retournements socioculturels ponctuels. Pour des raisons de cohérence relatives à l'identité féminine aux États-Unis au cours des cinq décennies couvertes par le mémoire, une attention particulière est accordée aux codes vestimentaires des femmes représentées, ainsi qu'à leur posture et à leur attitude. Le choix de photographies documentaires plutôt que de photographies de mode n'est pas fortuit, et il a pour but d'élargir la réflexion sur le fond social qui a prévalu au moment de la prise photographique. Une étude approfondie du contexte socioculturel de chaque représentation permet d'autant mieux de faire valoir la façon dont la photographie présente une image singulière de l'événement représenté. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Photographie documentaire, États-Unis 1920-1960, Iconographie, Vêtement, Identité féminine.