Framväxten av flertalet detaljhandelsalternativ har resulterat i att modemarknaden blivit allt mer konkurrensutsatt vilket lämnar konsumenten till oändligt många valmöjligheter. Den föränderliga lojaliteten gentemot varumärken innebär flertalet utmaningar för företag att särskilja sig från mängden och erbjuda konsumenten värde för att därmed ha möjlighet till att upprätthålla en långvarig relation med konsumenten. Under senare tid har det blivit allt mer intressant att undersöka konsumenters ”kärlek” till varumärken och med tiden har begreppet varumärkeskärlek uppstått i forskningssammanhang. Varumärkeskärlek innefattar den grad av passionerad, känslomässig anknytning som en nöjd konsument har för ett visst varumärke. I studien presenteras teorierna Customer-Based Brand Equity (CBBE), 11 Dimensions of Love Toward a Brand och The Brand Love prototype som behandlar varumärkeslojalitet och varumärkeskärlek. Utefter förutnämnda teorier har författarna sedan utformat ett nytt teoretisk ramverk med sex stycken faktorer som förutsätts för att uppnå varumärkeskärlek. Studiens syfte är att ur ett konsumentperspektiv utforska vilka faktorer som skapar varumärkeskärlek samt hur varumärkesägande företag utefter detta skapar varumärkeslojala konsumenter. Resultatet från de kvalitativa, semistrukturerade intervjuerna och enkätundersökningen visar på att fyra faktorer var starkt kopplade till varumärkeskärlek: Förtroende, Identitetsskapande, Kärleksrelationer samt Upplevd och förväntad kvalité. / The fast evolvement of retail alternatives has resulted in an increasing competition in the fashion market which leaves the customer with a number of options to choose from. The change in loyalty toward brands means that companies have to face many challenges which involves distinguishing themselves from other companies. They have to offer the consumer value and thereby create an opportunity to maintain a long-term relationship with the consumer. In recent times it has become interesting to study consumers “love” towards brands and over time the concepts of brand love has emerged in research contexts. Brand love includes the level of passionate, emotional attachment that a satisfied consumer has for a particular brand. The study presents following theories: Customer-Based Brand Equity (CBBE), 11 Dimensions of Love Toward a Brand and The Brand Love prototype which manage brand loyalty and brand love. The authors has then used the earlier mentioned theories to create a new theoretical framework with six factors predicted for achieving brand love. The aim of the study is to examine in a consumer perspective which factors that create brand love and how brand-owned companies can create loyal consumers. Through qualitative, semi structured interviews and surveys the results indicates that four factors had a strong connection to brand love: Brand trust, Brand identification, Love relationship and Perceived and expected quality.

Syfte: Att skapa lojala kunder i dagens samhälle har blivit allt mer komplext till följd av e-handelns framfart. Relationen mellan konsument och varumärke var förr fokuserad vid pris och kvalitet. På senare tid visar studier att området kring långvariga relationer är komplexare än så. Mer mjuka värden i form av emotionella faktorer har visat sig spela en avgörande roll i företagens strävan att skapa relationer och lönsamhet på längre sikt. Studiens syfte är att undersöka de emotionella faktorer som påverkar konsumenters varumärkeslojalitet och långvariga relationer. Metod: I studien används en kvantitativ metod där en enkätundersökning publiceras för sportintresserade konsumenter. Data kopplat till faktorerna varumärkeslojalitet, varumärkeskärlek, emotionell anknytning samt funktionalitet samlades in och analyserades med hjälp av en multipel regressionsanalys. Flera T-tester genomfördes även för att påvisa eventuella skillnader i varumärkeslojalitet mellan varumärken och generationer. Resultat & slutsats: Resultatet av den multipla regressionsanalysen tyder på att det finns ett samband mellan varumärkeslojalitet och emotionell anknytning samt varumärkeskärlek. Vidare redovisas en skillnad i hur de olika varumärkena uppfattas när det kommer till emotionellt och funktionellt. Den yngre generationen visar även på en högre varumärkeslojalitet baserat på de två sportvarumärkena som undersöks. Teoretiskt- och praktiskt bidrag: Vårt bidrag till forskningen är att ge en bredare kunskap till det komplexa området som varumärkeslojalitet och långvariga relationer är. Få studier i Sverige har forskat kring de emotionella faktorerna som påverkar varumärkeslojalitet. På så sätt bidrar studien med relevant kunskap som företag och marknadsförare kan nyttja i verksamheterna. Fo¨rslag pa° framtida forskning: Studien avgränsar sig till den svenska sportbranschen där majoriteten av respondenterna befinner sig i 20-30 års ålder. Vidare forskning föreslår att nå ut till den äldre generationen för att påvisa eventuella skillnader i resultatet. I denna och tidigare studier undersöks kläder inom sportbranschen och lyxvarubranschen. Fortsatta studier rekommenderas att undersöka andra branscher och områden där livsmedelsbutiker ges som exempel. Vidare föreslås att ta in fler variabler som är direkt kopplade till varumärkeslojalitet. / Purpose: Creating loyal customers in today's society has become increasingly complex as a result of the progress of e-commerce. The relationship between consumer and brand used to be focused on price and quality. More recently, studies show that the field of long-term relationships is more complex than that. Softer values in the form of emotional factors have proven to play a decisive role in companies' efforts to create relationships and profitability in the longer term. The purpose of the study is to investigate the emotional factors that influence consumers' brand loyalty and long-term relationships. The language of the thesis is Swedish. Method: The study uses a quantitative method where a survey is published for consumers interested in sports. Data linked to the factors brand loyalty, brand love, emotional attachment and functionality were collected and analyzed using a multiple regression analysis. Several T-tests were also conducted to demonstrate any differences in brand loyalty between brands and generations. Results & conclusions: The results of the multiple regression analysis indicate that there is a relationship between brand loyalty and emotional attachment as well as brand love. Furthermore, the study shows differences in how consumers perceive the brands in terms of their functional and emotional aspects. The younger generation also shows a higher brand loyalty based on the two sports brands used in the study. Theoretical and practical contribution: Our contribution to the research is to provide a broader knowledge to the complex area of brand loyalty and long-term relationships. Few studies in Sweden have researched the emotional factors that influence brand loyalty. In this way, the study contributes relevant knowledge that companies and marketers can use in their operations. Suggestions for future research: The study is limited to the Swedish sports industry where the majority of respondents are in their 20s and 30s. Further research suggests reaching out to the older generation to demonstrate any differences in outcome. In this and previous studies, clothing in the sports industry and the luxury goods industry is examined. Further studies are recommended to investigate other industries and areas where grocery stores are given as an example. Furthermore, it is suggested to include more variables that are directly linked to brand loyalty.