Tesis para optar al grado de Magíster en Administración (MBA) / Oscar Guillermo Azócar Campos [Parte I. Análisis estratégico y de mercado] -- Gregory Allen Krupa [Parte II. Análisis organizativo - financiero.] / El presente plan de negocios está enfocado en presentar la oportunidad de negocio que ofrece la empresa Chile CustomWine, y la forma en cómo desarrolla sus actividades. La empresa responde a la creciente demanda por productos a medida, para lo cual ofrece un servicio de customización de vinos en un nicho del mercado de hoteles, restaurantes y catering (HORECA) enfocado en los cuatro estados de los Estados Unidos – Massachusetts, Illinois, Nueva York y New Jersey – en donde el consumo de vino y vino importado es mayor y que son además estados no controlados. La compañía espera ser reconocida como la primera empresa chilena dedicada cien por ciento a la customización de productos vitivinícolas para el mercado HORECA, de esta forma ganar prestigio y ser líder en un nuevo mercado. Nuestro servicio entrega a nuestros clientes la oportunidad de vender un producto con marca propia y de oferta exclusiva generando valor en ellos y mayores oportunidades de márgenes para nuestros clientes. A su vez nuestros clientes obtendrán productos de igual calidad que muchas marcas premium pero a mayor costo FOB que marcas en que se cobra por el posicionamiento que ha adquirido en el mercado. El vino importado chileno presenta un crecimiento de 8% anual en Estados Unidos. Las barreras de entradas para la venta tradicional de vino son altas, pero dado nuestro modelo de negocios innovador se espera capturar rápidamente un alto porcentaje de mercado de un 0,4%. Los competidores de Chile CustomWine son principalmente las viñas chilenas, pero que sin embargo compiten de manera tradicional con altos costos en maejo de campos y bodegas. Nuestra estrategia competitiva será de nicho con enfoques en la diferenciación, la estrategia de entrada consistirá en formar alianzas con actores claves (importadores/distribuidores) en la industria junto a estrategias de promoción en los puntos de ventas (HORECA). La estrategia de crecimiento está dada por la continua penetración del mercado utilizando la misma estrategia de promoción. La estrategia de precios será equiparar el monto del mercado con un vino premium por exclusividad. La estrategia de distribución es indirecta, tanto el proveedor como el distribuidor son los encargados de proveer y entregar el servicio respectivamente. La estrategia de ventas se enfoca en la continua búsqueda de clientes y la alianza que se forma con ellos. Nuestro servicio corresponde a Business to Business, ya que vendemos a mercados HORECA y nuestro modo de operación es Engineering to Order entregando un producto totalmente customizado. Nuestra instalación estará ubicada en Talca, tanto oficina como bodega, dado que ahí se encuentran nuestros principales proveedores. Se presenta en la empresa una estructura organizacional vertical con ocho empleados desde el tercer año los cuales son compuestos por: Gerente General/Ventas, Gerente de Operaciones, Jefe de Marketing, Encargado de Exportaciones, Encargado de Bodega, Diseñador, Operario y Etiquetador. La TIR del proyecto en una situación moderada, da un 51%, mientras que el VPN corresponde a 405.031.000 CLP. El payback ocurre en el cuarto año. El costo de capital corresponde a 12,4%. La inversión inicial corresponde a 62.755.000 CLP la cual está compuesta por la maquinaria (etiquetadora y carro para mover pallets), instalaciones de bodega, de oficina, y capital de trabajo. El proyecto es sumamente rentable, las utilidades crecen de forma constante a través de los años, y dado el modelo de negocios propuesto, Chile CustomWine ofrece una posibilidad real de alcanzar rápidamente las ventas estimadas en el presente plan.

Magíster en Gestión para la Globalización / El presente trabajo da cuenta del potencial existente para la industria vitivinícola chilena en China. Este país ha aumentado su consumo durante los últimos años, debido a la creciente clase media y el aumento de su poder adquisitivo, una mayor urbanización, adopción de hábitos occidentales y un mayor conocimiento del sector, siendo su consumo aparente del orden de 1500 millones de litros anuales. Se seleccionaron tres provincias en China a través de los hermanamientos existentes con las regiones de mayor producción vitivinícola en Chile: Valparaíso y Maule. Las provincias de Liaoning, Guangdong y Zhejian resultaron ser las que tienen un mayor potencial de consumo, sumando un consumo potencial de 30 millones de litros anuales, solo para el vino chileno. Las viñas que pueden verse beneficiadas con este potencial de consumo son la viña Errazuriz en el Valle de Aconcagua y las viñas Terranoble, El Aromo y Cremaschi Furlotti en el Valle del Maule. Dado que son las que presentan una mayor producción, sin embargo no se descarta que esta sea una buena oportunidad también para pequeñas y medianas viñas como Casa Donoso o Arboleda, para crear alianzas comerciales con viñas chinas. China produce el 74% del vino que se vende en dicho país, siendo el vino tinto el que más se consume, con un 68% del total, seguido por el vino blanco con un 26%. Los vinos más conocidos son el Cabernet Sauvignon y Chardonnay en cada categoría, lo que significa una buena oportunidad para Chile.

Magíster en Gestión para la Globalización / El objetivo general de este proyecto es diseñar una estrategia de penetración de los vinos Premium de Viña Calyptra para ampliar su cobertura al mercado Asiático y así diversificar los mercados donde participa y mejorar sus economías de escala. Para ello, primero se seleccionó el mercado más atractivo para acotar el estudio a un país. Luego para el país elegido se analizó los factores del macroentorno, industria, mercado y la empresa que pueden afectar la estrategia. Basado en los hallazgos de los análisis se propuso el plan estratégico y finalmente se determinó la rentabilidad económica del plan estratégico. Dado que Asia presentará el mayor crecimiento en el consumo de vino en los próximos años, el estudio se enfocó en seleccionar un mercado Asiático siendo Japón el elegido. Esto principalmente por el tamaño y crecimiento de su mercado de vinos Premium, mayor precio promedio de vino en Asia, la gran demanda de vino chileno y el TLC Chile - Japón. La estrategia competitiva de Viña Calyptra se basa en la diferenciación de sus vinos a través de su calidad. Esto se sustenta en la propiedad del fundo Santa Cruz de Coya en una ubicación privilegiada y en el trabajo del enólogo Françoise Massoc para producir consistentemente vinos de alta calidad, reconocidos así por los mejores críticos de vino del mundo. El enólogo y producto son ventajas competitivas sostenibles de Viña Calyptra. Las ventas actuales de vino se concentran en Chile y Brasil y un importante volumen de uva de alta calidad se vende a otros productores de vino. Así, el plan estratégico propone un aumento de producción de vino del 14% (7.350 litros) para venderlo en Japón. Los objetivos de negocios del proyecto son obtener una TIR sobre 10% y recuperar la inversión inicial en un período máximo de 6 años. Los objetivos de marketing son captar clientes, fidelizarlos y posicionar a Viña Calyptra en Japón como un productor reconocido de vino Premium. El plan estratégico propone: potenciar atributos diferenciadores del vino, desarrollar sistema para captar y fidelizar clientes, penetrar los nichos de mercado menos saturados en Japón, reformular atributos de los productos, utilizar procesos de innovación para mejorar competitividad, mejorar políticas de marketing y potenciar las ventajas frente a competidores. Los aspectos de la estrategia actual que se mantendrán para penetrar Japón son: diferenciación del producto, foco Premium, portafolio de marcas especializado, distribución en canal on-trade y objetivo de fijación precios status quo. Las adaptaciones son: aumento de producción, selección de cepas basada en tendencias de consumo, enfoque en categorías Súper Premium, Ultra Premium e Icono, lanzamiento del vino Assamblage Japan, inversión en actividades promocionales y contratación de vendedor. El plan estratégico consideró una inversión de CLP $ 16.95 MM, una tasa de descuento de 10% y al evaluar un período do de 8 años se obtiene un VAN de CLP $ 42.13 MM, una TIR de 23,78%, un PRI de 5.5 años y un WACC de 11,01%. Así, el proyecto es rentable y cumple los objetivos de negocios. El análisis de escenarios suponiendo ± 20% de las ventas esperadas y el análisis de sensibilidad suponiendo ± 20% de los precios propuestos muestra que se logra los objetivos aun en las condiciones más desfavorables. Para iniciar la implementación del proyecto se recomienda junto con el aumento de producción, contactar distribuidores e iniciar las actividades para estrechar relaciones.

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Seminario para optar al Título de Ingeniero Comercial, Mención en Administración / En estos tiempos el consumidor valora cada vez mas las marcas de los productos, se preocupa que de que esta lo represente, le entregue seguridad y confianza en la calidad que esta recibiendo, sobre todo en aquellos productos donde esta no puede ser percibida de manera directa. Es esta relación que logran tener los consumidores y las marcas la que muestra la diferencia a la hora de elegir entre productos presentes en una misma categoría. Este punto ha tomado gran relevancia dentro de las empresas, puesto que es el factor que en estos momentos marca las diferencias de las ventas de una compañía u otra. La marca pasa a ser un activo de gran valor para las compañías, ya que es uno de los activos intangibles con mayor fuerza a la hora de valorar una empresa. Una industria que esta utilizando fuertemente todos estos elementos que conforman las marcas, es la industria del vino, la cual está teniendo un gran auge dentro de la economía chilena, destinando grandes esfuerzos para crear una mayor cultura y conocimiento del tema. Esto ultimo no es menor, puesto que el vino hace bastante tiempo dejo de ser un producto comercializado a granel y considerado un commodity, muy por el contrario hoy debido a la gran cantidad de cepas, aromas, texturas, envases y etiquetas existentes hacen que las viñas logren diferenciarse por estos diversos atributos. El punto central de esta investigación es determinar cuales son las marcas mas valoradas por los consumidores versus las que son mas valoradas por los expertos y ver si hay algún punto de coincidencia y de no ser así cuales son las variables que explican esto.