Très peu de recherches ont abordé le secteur agrotouristique du point de vue des consommateurs et ce, malgré l'essor actuel de celui-ci dans l'industrie touristique. De plus, l'impact de la perception des consommateurs du type d'agriculture pratiqué n'a pas été abordé dans leur choix d'une offre agrotouristique, alors qu'un nombre croissant d'entreprises se tourne vers des pratiques agricoles plus écologiques. Cette recherche vise à combler ces lacunes en analysant les préférences des consommateurs pour une offre agrotouristique et en portant une attention particulière à l'impact d'un type d'agriculture écologique sur ces préférences. Une revue de la littérature existante a d'abord permis d'identifier les attributs saillants d'une offre agrotouristique. À la suite de cette revue, trois attributs ont été analysés : le prix, les activités offertes et le type d'agriculture (écologique, principalement écologique et plus traditionnelle). Pour réaliser cette recherche, une approche quantitative a été privilégiée et un questionnaire a été rempli par 220 visiteurs provenant de trois sites agrotouristiques différents en matière de type d'agriculture. Une analyse conjointe a démontré l'importance marquée de l'attribut « activités offertes » sur la préférence des consommateurs. De plus, il est ressorti que l'attribut « type d'agriculture » avait plus d'importance que celui du « prix ». Cette analyse a permis de déterminer que le site agrotouristique préféré des personnes interrogées dans un verger dont le type d'agriculture est « écologique seulement » et « principalement écologique » devrait offrir l'autocueillette ainsi que des activités complémentaires, pratiquer un type d'agriculture « principalement écologique » et pouvait avoir un prix de vente de ses pommes supérieur à ce qui se trouve actuellement sur le marché. Les préférences des visiteurs du site dont l'agriculture est plutôt « traditionnel » sont différentes. En effet, contrairement aux visiteurs des deux autres vergers, ces derniers préfèrent le prix des pommes le plus bas (0,60 $/livre). De plus, les résultats révèlent que les visiteurs d'un site agrotouristique dont le type d'agriculture est « écologique seulement » sont davantage préoccupés par leur santé et envers l'environnement que les visiteurs des deux autres vergers. Les contributions de cette étude sont, avant tout, d'enrichir la littérature dans le domaine peu étudié de l'agrotourisme. Aussi, elle permet de guider les propriétaires d'entreprises agrotouristiques dans le développement de leur offre afin de répondre adéquatement aux préférences des consommateurs. Également, les résultats de cette recherche ont le potentiel d'encourager les producteurs à investir dans des pratiques agricoles plus écologiques. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : préférences des consommateurs, agrotourisme, agriculture écologique, analyse conjointe

Cette recherche vise à améliorer la compréhension du concept de confiance du consommateur dans l’enseigne (CCE) et à vérifier son incidence sur la prise de décision d’achat dans un contexte d’incertitude irrésolue. Les situations d'achat de produits de croyance sont retenues pour contextualiser la recherche. Sur la base d'un état de l'art pluridisciplinaire une conceptualisation de la CEE est proposée. Les notions relatives à l'origine de la CCE sont exposées. Une étude exploratoire a permis de proposer un modèle théorique et de formuler l'ensemble des hypothèses. Celles-ci ont été testées en les confrontant aux données obtenues lors de l'enquête finale (424 répondants). Les résultats révèlent que 9 éléments du marketing de l'enseigne sont des antécédents des trois dimensions de la CCE. Celle-ci favorise les intentions du consommateur liées à l'achat de biens de croyance et l'intention de procéder à un bouche à oreille positif. L'expertise perçue du consommateur modifie ces relations. / This research aims at improving the understanding of the concept of consumer’s trust towards the retailer (CTR) and at checking its influence on the purchase decision in a context of unresolved uncertainty. The credence goods buying situations are used for this research. On the basis of a synthesis of multidisciplinary researches, the CTR’s conceptualization is formuled. The notions relating to the origins of CTR are exposed. A exploratory study allows proposing the research theoretical model and formulating hypotheses. Theses one were tested via the confrontation of the empirical data gathered during the final study (424 respondents). Results reveal that 9 elements of the marketing strategy of the retailer are antecedents of the three dimensions of CTR. CTR favors consumer’s intent as regards scenario of credence goods purchase, and also the intent of developing word-to-mouth in favor of it. The perceived expertise of the consumer modifies those relations.

L'interopérabilité devrait être officiellement reconnue, aujourd'hui, comme un droit du consommateur : elle répond à ses besoins de maîtriser ses données, ainsi que d'interconnecter ses outils numériques. Ce droit devrait être opposable aux sujets passifs que sont les éditeurs de logiciels et de contenus numériques. Cependant, le corpus juridique actuel, comprenant essentiellement une obligation d'information précontractuelle et une obligation de ne pas faire obstacle à l'interopérabilité, ne permet pas la mise en œuvre effective de ce droit. Il semble donc nécessaire de formuler des propositions de révision des textes existants, dans la préservation d'un équilibre avec la protection du droit d'auteur et des droits voisins. En premier lieu, s'agissant de l'obligation d'information, les modifications doivent viser à la systématisation de l'information précontractuelle relativement à l'interopérabilité logicielle, à la charge des sujets passifs du droit. En second lieu, s'agissant de l'obligation de ne pas faire obstacle à l'interopérabilité, les propositions doivent avoir pour objet l'instauration d'une réelle obligation de faire, relativement à la mise en œuvre de l'interopérabilité, ce selon deux axes : une obligation de recourir à un format ouvert et non protégé de données ; l'établissement d'une responsabilité de plein droit concernant cette obligation de mise en œuvre effective de l'interopérabilité. / Today, interoperability should be formally recognized as a consumers' right: it meets their needs to control their data, and to interconnect their digital tools. This right should be enforceable against publishers of software and digital contents, considered as passive subjects. However, the current legal corpus, which actually only comprises a pre-contractual information requirement and an obligation not to obstruct interoperability, does not allow for an effective implementation of this right. It therefore seems necessary to make proposals for the revision of existing texts, which would preserve a balance with the protection of copyright and related rights. First, with regard to the information requirement, the changes should be aimed at a systematization of pre-contractual information regarding software interoperability, implemented by the passive subjects of law. Second, with regard to the obligation not to obstruct interoperability, proposals must aim at the establishment of a real obligation to act, with respect to the implementation of interoperability, in two ways : a requirement to use open and unprotected data formats ; the establishment of a strict liability to ensure an effective implementation of interoperability.

Afin de répondre aux enjeux environnementaux actuels, l’économie circulaire ambitionne de découpler la croissance économique de la consommation de ressources. Pour y arriver, elle se base sur la volonté d’accroitre l’efficience de ces ressources en s’appuyant, entre autre, sur l’allongement de la durée de vie des produits. Seule réserve, la notion de durée de vie est à la fois liée au produit et au consommateur et pour cette raison, elle est particulièrement complexe à appréhender, à définir et à évaluer.Par ces travaux nous souhaitons donc contribuer aux réflexions qui portent sur la durée de vie et en particulier sur celle des produits textiles. Pour cela, nous avons construit des indicateurs comme aide à la décision, ils permettent de répondre aux problématiques suivantes : l’estimation de la durée de vie, l’identification des paramètres d’écoconception et l’évaluation du bénéfice de l’allongement de la durée de vie.Le modèle d’estimation de la durée de vie proposé, dénommé « Qualité Orientée Consommateur » (QOC), s’inspire de la définition de durée normative proposée par l’ADEME. Il s’appuie en effet sur des données objectives et retranscrit la capacité des produits à résister au vieillissement. Aussi, afin de faire concorder ce score avec la durée de vie, nous avons pris le consommateur en compte en s’intéressant notamment à sa perception vis-à-vis de l’usure.S’intégrant dans la démarche d’écoconception et d’économie circulaire, nous souhaitions nous servir de la connaissance du consommateur pour adapter la fabrication des produits. Nous avons donc associé le score QOC aux caractéristiques des produits dans une analyse de données afin d’identifier les paramètres influents, ainsi connus nous pouvons dégager des recommandations de fabrication.Enfin, nous avons mis ce modèle en œuvre au cas des T-shirts et avons vérifié l’adéquation du score QOC par rapport à une durée de vie « réelle », durée que nous avons intégrée dans des scénarios d’analyse du cycle de vie (ACV) afin de quantifier l’intérêt des produits de plus longues durées de vie. L’ACV offrant un angle statique, nous avons proposé de nouveaux points de vue plus dynamiques : en observant l’évolution des impacts dans le temps, nous sommes effectivement en mesure de quantifier l’influence de la durée de vie d’une part et d’évaluer la cohérence d’une chaine de fabrication par rapport à la qualité produite d’autre part. / To meet current environmental challenges, the circular economy aims to separate economic growth from resource consumption. To do so, it relies on levers to increase resources efficiency, such as lifespan extension. However, since lifespan is related to both the product and the consumer, it is highly complex to define and evaluate.Through this thesis, we wish to contribute to the reflections on lifespan and on that of textile products in particular. We thus provided indicators such as a multi-criteria decision-making model that helps to address the following issues: to better estimate lifespan, to identify eco-design parameters and to evaluate the lifespan extension benefits.The proposed lifespan estimation model, called “Consumer-Oriented Quality” (COQ), is inspired by the definition of normative duration given by the French environmental agency ADEME and primarly relies on objective data which reflects the ability of products to resist ageing. But to obtain a more precise model of lifespan, we have also taken the consumer into account, focusing on their wear and tear perception.As part of the eco-design and circular economy approach, we wanted to benefit from our knowledge of the consumer to adjust product manufacturing. We therefore combined the COQ score with the product characteristics in a data analysis and identified the relevant parameters, so we could draw up manufacturing recommendations.Finally, we implemented our model for T-shirts to check its consistency with respect to a “real” lifespan. This lifespan was integrated into life cycle assessment (LCA) to quantify the benefits of having products with longer lifespans. Since LCA provides a static angle, we have proposed new and more dynamic points of view by observing the impacts’ evolution over time. This enable us to quantify the influence of lifespan and to evaluate the consistency of a production line with the quality produced.

Les marques représentent aujourd'hui incontestablement un élément important de la société de consommation. Le nombre de marques ne cesse d'augmenter, créant ainsi une confusion dans l'esprit des consommateurs, et représentant autant de difficultés et de défis pour les entreprises. Chaque année, les entreprises consacrent des sommes importantes à la gestion de leur marque afin quelle soit connue et présente dans l'esprit des consommateurs. Ceci nous a conduits à s'intéresser aux problématiques liées à la construction et à la conservation d'un fort capital-marque pour une firme. Le capital-marque est fortement influencé par des bénéfices symboliques ou intangibles. La marque n'est plus un objet. Les activités de marketing confèrent à la marque une personnalité, une âme. Grâce à cela, la marque devient un partenaire dans la relation avec les consommateurs. Cette thèse se focalise sur la recherche de l'effet de la personnalité de la marque et de la congruence de la personnalité marque-consommateur sur le capital-marque. Elle étudie les valeurs qu'un fort capital-marque peut apporter à la firme par la construction et le maintien d'une bonne relation avec les consommateurs. Toutes nos études expérimentales ont été mises en œuvre au Vietnam. Les résultats obtenus proposent des contributions théoriques afin de mieux comprendre la nature de la relation mutuelle entre le capital-marque et la relation interpersonnelle marque-consommateur. Ils apportent des contributions méthodologiques, relative à la création d'une échelle de mesure de la personnalité de la marque et d'une échelle de mesure du capital-marque dans le contexte vietnamien. Ils fournissent des apports managériaux importants aux entreprises qui veulent commercialiser leurs produits sur le marché vietnamien. / Nowadays, the brands undoubtly represent an important element of the consumer society. The number of brands does not stop increasing, thus creating a confusion in the spirit of the consumers, and resulting in many difficulties and challenges for the businesses. Each year, companies spend a large amount of money on managing their brand so that their brand are known and present in the spirit of the consumers. This drives us to be very concerned by the problems linked to the construction and to the conservation of a strong brand equity for a firm. The brand equity is strongly influenced by symbolic or intangible benefits. The brand is no longer an inanimate object. The marketing activities confer to the brand a personality, a soul. Thanks to that, the brand becomes a partner in its relation with the consumers. This thesis focuses on studying the effect of the brand personality and the congruence on the personality between brand and consumer on the brand equity. It studies the values concerning the construction and the maintenance of a good relation with the consumers that a strong brand equity can bring to the firm. All of experimental studies were implemented in Vietnam. The results bring theoretical contributions for a better understanding of the nature of the mutual relation between the brand equity and the interpersonal relationship between brand and consumer. They furnish methodological contributions by creating a measurement scale both for brand personality and brand equity in the Vietnamese context. They also provide important managerial implications for the companies that want to market their products on the Vietnamese market.

La présente recherche s'inscrit dans un projet beaucoup plus étendu, mené par le Groupe de recherche Médias et santé (GRMS) de l'UQÀM. Ce projet vise à vérifier si les articles de la Loi sur la protection du consommateur du Québec sur la publicité destinée aux enfants de moins de 13 ans sont respectés dans les canaux de diffusion télévisuelle québécois. Notre mémoire approfondit l'analyse de la forme des messages publicitaires répertoriés par le projet. Nous avons tenté de savoir si les messages publicitaires d'aliments non diététiques produits par l'industrie agroalimentaire pourraient s'adresser davantage aux enfants sur les chaînes spécialisées destinées aux jeunes que sur les chaînes généralistes. Nous avons donc répertorié dans une analyse quantitative et à partir de résultats de recherches antérieures, référencées dans le cadre théorique, les caractéristiques visuelles et sonores sensées rejoindre les enfants dans les messages publicitaires retenus. Notre recherche nous a permis d'observer des différences notables entre la forme des messages présents sur les chaînes spécialisées et les chaînes généralistes. Nous ne prenons pas position sur l'application de la Loi sur la protection du consommateur du Québec, mais il apparaît que les messages publicitaires de l'industrie agroalimentaire sur les chaînes spécialisées utilisent des stratégies connues pour plaire et séduire les enfants. ______________________________________________________________________________ MOTS-CLÉS DE L’AUTEUR : Enfants, Publicités de l'agroalimentaire, Québec, Diététique, Formes publicitaires.

Depuis longtemps, praticiens et chercheurs en marketing reconnaissent la pertinence d’un transfert de traits de personnalité humaine aux marques. Ce transfert permet de renforcer le capital de la marque ainsi que la relation que le consommateur entretient avec celle-ci. Ainsi, posséder une personnalité claire, distinctive, désirable et durable est devenu en enjeu majeur pour les responsables de marques.Or, au regard de la littérature, il semblerait qu’une marque positionnée de manière identique dans différents pays peut malgré tout avoir différentes personnalités. Peu d’études se sont intéressées aux raisons pour lesquelles ces différences de perceptions peuvent exister. Pourtant, cette question est fondamentale dans un contexte où les marques plébiscitent l’internationalisation et la globalisation qui suppose que l’essentiel des associations d’une marque transcende les frontières géographiques et culturelles.Les recherches en psychologie de la personnalité reconnaissent une dimension culturelle dans la formation de la personnalité humaine. Toutefois, en marketing, malgré l’importance reconnue de la culture dans le développement du capital d’une marque, les chercheurs se sont peu intéressés au rôle de la culture dans le processus de création de la personnalité d’une marque. Notre recherche se propose donc de répondre aux questions suivantes : pourquoi la perception de la personnalité d’une marque varie-t-elle d’un pays à un autre ? Est-il possible d’expliquer les différences d’appréciation de la personnalité par des différences culturelles entre les pays ?Pour y répondre, nous avons mené une étude quantitative auprès d’un échantillon de 750 personnes dans trois contextes culturels différents (France, Gabon et Sénégal).Les résultats montrent que les perceptions de la personnalité d’une marque dans différents pays diffèrent et peuvent aussi s’expliquer par les différences culturelles. De plus, certaines dimensions culturelles participent plus que d’autres au développement de certaines dimensions de la personnalité de la marque. / The attribution of human personality traits to brands is well-known by both marketing practitioners and researchers. This phenomenon serves to strengthen brand equity and customer-brand relationships. Thus, the development of a clear, distinctive, desirable and durable personality for their brands has become a major issue for managers.A number of studies have shown that the same brand may be perceived differently across cultures despite identical positioning. Unfortunately, researchers have paid scant attention to the sources of those perception differences. Yet, this issue is very important as companies are engaging in a greater internationalization and globalization of their brands, which implies that the core of brand associations has to transcend geographical and cultural borders.A large number of studies in the area of personality psychology admits that human personality is largely shaped by culture. Although the usefulness of national culture in branding management is widely accepted, it appears that the role of culture in brand personality formation has not been very much investigated. Therefore, our research addresses the following questions: why do brand personality perceptions differ across countries? Is it possible to explain cross-country differences in perceptions of brand personality using cultural differences?A survey of 750 consumers was carried out in three different cultural settings (France, Gabon and Senegal). The research uses Aaker’s brand personality and Schwartz’s cultural dimensions to examine the influences of culture on brand personality.The results validate the hypothesis that differences in perceptions of brand personality can be explained by cultural differences. Moreover, the study provides evidence that some cultural traits weigh more in the formation of some brand personality dimensions than others do.

Les marques représentent aujourd'hui incontestablement un élément important de la société de consommation. Le nombre de marques ne cesse d'augmenter, créant ainsi une confusion dans l'esprit des consommateurs, et représentant autant de difficultés et de défis pour les entreprises. Chaque année, les entreprises consacrent des sommes importantes à la gestion de leur marque afin quelle soit connue et présente dans l'esprit des consommateurs. Ceci nous a conduits à s'intéresser aux problématiques liées à la construction et à la conservation d'un fort capital-marque pour une firme. Le capital-marque est fortement influencé par des bénéfices symboliques ou intangibles. La marque n'est plus un objet. Les activités de marketing confèrent à la marque une personnalité, une âme. Grâce à cela, la marque devient un partenaire dans la relation avec les consommateurs. Cette thèse se focalise sur la recherche de l'effet de la personnalité de la marque et de la congruence de la personnalité marque-consommateur sur le capital-marque. Elle étudie les valeurs qu'un fort capital-marque peut apporter à la firme par la construction et le maintien d'une bonne relation avec les consommateurs. Toutes nos études expérimentales ont été mises en œuvre au Vietnam. Les résultats obtenus proposent des contributions théoriques afin de mieux comprendre la nature de la relation mutuelle entre le capital-marque et la relation interpersonnelle marque-consommateur. Ils apportent des contributions méthodologiques, relative à la création d'une échelle de mesure de la personnalité de la marque et d'une échelle de mesure du capital-marque dans le contexte vietnamien. Ils fournissent des apports managériaux importants aux entreprises qui veulent commercialiser leurs produits sur le marché vietnamien.

La publication de sondages et d’études sociologiques depuis le début de la crise économique en 2008, montre que la crainte d’entrer en situation de précarité est largement répandue au sein de la société française. Même si les fournisseurs d’énergie historiques (EDF et GDF) ont mis en place depuis longtemps des systèmes de solidarité destinés aux plus démunis, ils ne semblent pas avoir pris en compte, pour le moment, la crainte potentielle d’une partie des consommateurs en situation ordinaire de tomber en situation de précarité. Ce constat nous a amené à poser la question de recherche suivante : quelle(s) posture(s) stratégique(s) pourrait adopter EDF face aux craintes de précarité de ses clients non précaires ? Pour répondre à cette question nous avons mobilisé trois champs théoriques. Le premier, autour du concept d’orientation marché défini par Day (1990) comme la capacité à comprendre et satisfaire les besoins des clients, distingue deux types de stratégies : les stratégies de type market driven destinées à réagir aux mouvements du marché, et les stratégies de type market driving consistant à créer un nouveau marché. Or, il n’existe pas aujourd’hui de réponse de la part des fournisseurs d’énergie à cette crainte de la clientèle non précaire vis-à-vis de la précarité. Nous nous sommes attaché à étudier la possibilité de définir une nouvelle stratégie de type market driving. Ceci nous a conduit à étudier un deuxième champ théorique portant sur l’émergence des besoins. Afin d’anticiper la réaction des consommateurs face à une certaine posture d’un fournisseur d’énergie, nous nous sommes porté sur un dernier volet théorique traitant du comportement de réaction des consommateurs face aux offres des entreprises. Afin de savoir si une posture était envisageable sur la crainte d’entrer en précarité, nous avons cherché à savoir si des besoins liés à cette crainte existaient. A cet effet, nous avons utilisé la méthode projective des récits immersifs, consistant à immerger le sujet interrogé dans le récit d’un personnage fictif confronté à une succession d’évènements l’introduisant dans une situation précaire. Cette recherche a fait ressortir l’existence de trois groupes d’individus caractérisés par des besoins particuliers : les familles avec enfants, les retraités et les jeunes actifs. Nous avons également montré que l’attitude des consommateurs face à une posture simulée d’un fournisseur d’énergie sur cette crainte était très nuancée, voire négative. Ceci pourrait laisser envisager des marges de manoeuvre restreintes dans la définition d’une posture des fournisseurs d’énergie sur cette question. / Since the beginning of the economic crisis in 2008, poll and sociological studies have shown that the fear of entering into a precarious situation is widespread in French society. Ever though, historical energy suppliers (EDF and GDF) have established systems of solidarity for poor people, they do not seem to have taken into account, for the time being, the potential fear of some consumers to fall into precarious situation. This observation has led us to pose the following research question: what strategic position(s) could EDF adopt in order to deal with the customer’s fear to fall into precariousness? To answer this question, we have mobilized three theoretical fields. The first one concerns the concept of market orientation defined by Day (1990) as the ability to understand and satisfy customers ‘needs. The market orientation is divided into two types of strategy: the market driven type for reacting to market movements, and the market driving type for creating a new market. Considering that energy supplier do not take any action regarding the fear of non precarious customer, related to precariousness, we are committed to studying the possible existence of a new market. This led us to study a second field of theory on the emergence of needs. To anticipate consumer reaction toward a certain position of an energy supplier, we focused on a last theoretical part dealing with the behavior of consumer response to companies offers. To determine whether a position in relation with the fear of entering in precariousness would be possible, we investigated whether needs linked with this fear exist. To this purpose, we used the projective method of narrative immersion. This method consists in immersing the person in the story of a fictional character facing a series of events introducing him in a precarious situation. This research has highlighted the existence of three groups, characterized by special needs: families with children, retired and young workers. We also showed that consumer attitudes to a simulated position of an energy supplier about this fear were nuanced, even negative. This could leave little scope for defining the position of energy supplier on this issue.

Au Québec, un emploi sur huit est lié au secteur agroalimentaire. L'industrie joue un rôle important dans l'économie de la plupart des régions, tant en regard de l'emploi que de l'activité économique. Reconnaissant l'importance de promouvoir les produits québécois sur le marché interne, les intervenants du milieu agroalimentaire ont créé l'organisme Aliments du Québec. Parmi les stratégies adoptées pour accroître les parts de marché des produits québécois figure l'identification des produits à l'aide de la marque de provenance Aliments du Québec. Malgré les avantages économiques découlant de l'achat local, par manque de preuves scientifiques, l'organisme Aliments du Québec n'est pas en mesure de justifier quantitativement les investissements requis pour des démarches d'identification. Or, la connaissance de cette valeur, si elle s'avère positive, faciliterait l'adoption de la marque de provenance Aliments du Québec par les producteurs, les transformateurs et les distributeurs du Québec. L'objectif de la présente étude est donc de pallier à cette lacune en estimant la valeur de la marque Aliments du Québec auprès des responsables des achats alimentaires, et ce, dans un contexte d'achat réel. Notre recension des écrits a montré que, malgré la rareté des expérimentations en milieu réel et surtout l'absence d'études de cette ampleur dans le secteur agroalimentaire, la présence d'une marque signalant la provenance d'un produit alimentaire est susceptible d'influencer sa valeur aux yeux du consommateur et, de ce fait, sa propension à payer ou sa demande pour le produit. Cette revue de la littérature nous a permis de formuler des hypothèses à l'effet que l'identification de provenance Aliments du Québec devrait accroître la valeur d'un produit et que cet effet devrait être supérieur dans le cas des produits issus de catégories peu différenciées et arborant des marques dont le capital est faible. Pour tester ces hypothèses, nous avons eu recours à une expérimentation en magasin qui s'est déroulée sur une période de 39 semaines. Un plan factoriel 2 x 2 x 2 a été utilisé, soit deux stratégies d'identification (présence ou absence du logo Aliments du Québec), deux niveaux de similarité des produits dans la catégorie (faible et fort) et deux niveaux de force de la marque du produit sur lequel la marque de provenance Aliments du Québec est apposée (faible et forte). Nous avons utilisé la part de marché comme variable dépendante. Cette variable a été préférée à la quantité vendue parce qu'elle permet de contrôler les événements exceptionnels pouvant affecter les ventes de l'ensemble d'une catégorie de produits (ex. : la période des Fêtes). L'étude a été réalisée dans quatre magasins d'alimentation membres de la bannière IGA (Sobey's), l'une des trois principales bannières du Québec. Les magasins participants devaient fournir des données quant aux prix de vente et aux quantités vendues pour l'ensemble des marques présentes dans les 16 catégories de produits ciblés, et ce, pour une période de 27 semaines précédant l'expérimentation et pour les 12 semaines d'expérimentation. Le protocole expérimental s'est déroulé en deux temps. Au cours de la première période, qui s'est échelonnée sur les 27 premières semaines, aucune manipulation n'a été effectuée dans les 4 magasins. Au cours de la deuxième période, c'est-à-dire lors des semaines 28 à 39, nous avons effectué des manipulations en magasin. Dans deux des quatre magasins, nous avons identifié les marques cibles à l'aide de commères de 15 cm arborant la marque de provenance Aliments du Québec. En plus des données de ventes quotidiennes fournies par les marchands, un relevé hebdomadaire des produits présents, des ruptures, des quantités disponibles, des positions, des promotions et des prix a été effectué durant la période expérimentale. Des photos ont également été prises afin de permettre des vérifications a posteriori. Afin d'augmenter la validité externe des résultats observés et être en mesure d'isoler l'impact de la marque de provenance sur la valeur des produits, les catégories de produits retenues pour l'étude devaient répondre à quatre critères. Premièrement, il devait s'agir de catégories où la similarité entre les produits est forte ou faible. Deuxièmement, les catégories de produits retenues devaient correspondre à un marché mature et non saisonnier afin de réduire les variations dans les ventes attribuables à des facteurs externes. Troisièmement, il devait s'agir de catégories de produits d'achat fréquent afin de pouvoir observer les effets dans un délai raisonnable. Quatrièmement, la catégorie de produits devait présenter une variation dans les prix des produits à travers le temps afin de pouvoir estimer la courbe de demande pour les marques retenues. Les marques cibles retenues pour l'étude ont, pour leur part, été sélectionnées à partir de deux critères. D'abord, il devait s'agir de marques ayant une faible ou forte équité. Ensuite, les marques retenues devaient satisfaire les critères d'admissibilité pour l'usage de la marque de provenance Aliments du Québec ou de la marque de provenance Aliment préparé au Québec. Notre approche prévoyait le calcul de parts de marché. Il a donc été nécessaire d'identifier la concurrence directe. Cette identification s'est déroulée selon une démarche qualitative en deux temps. Dans un premier temps, nous avons effectué un relevé, dans les 4 sites expérimentaux, de toutes les marques offertes dans les 16 catégories de produits ciblées lors du pré-test. Dans un deuxième temps, nous avons identifié la concurrence directe des 16 marques cibles en 3 étapes. Dans une première étape, un relevé des marques présentes dans les 16 catégories a été soumis aux gestionnaires des 4 magasins afin d'en vérifier d'éventuelles omissions. Dans une deuxième étape, la chercheure principale a procédé à une analyse de la concurrence directe qui a consisté à faire des sous-groupes au sein des 16 catégories de produits. Dans une troisième étape, deux experts en marketing ont validé la classification effectuée. La variable dépendante a été mesurée par une procédure en trois étapes. Lors de la première, nous avons estimé, à l'aide de régressions, la courbe de demande pour les 16 marques cibles à partir des données recueillies lors des 27 premières semaines. À la seconde étape, en utilisant la courbe de demande estimée, nous avons fait des prédictions sur les parts de marché des marques cibles pour les semaines 28 à 39, en l'absence d'identification Aliments du Québec. À la troisième étape, nous avons calculé l'écart entre les parts de marché observées et les parts de marché prévues pour chaque marque cible. Si l'écart était plus élevé dans le cas des marques cibles identifiées par une commère Aliments du Québec, nous avons alors conclu que la marque Aliments du Québec ajoute de la valeur à un produit alimentaire. L'analyse des résultats a permis de confirmer que la présence de la marque de provenance Aliments du Québec augmente la valeur du produit et que ces résultats sont valables, peu importe le niveau de différenciation des produits dans la catégorie et la force de sa marque. Ces résultats sont également demeurés stables en tenant compte du magasin, de la catégorie de produits, de la semaine expérimentale, du nombre de commères et des activités promotionnelles. En moyenne, pour l'ensemble des 15 catégories de produits analysées, lorsqu'un produit est identifié par la marque Aliments du Québec, sa part de marché est de 2,8 points de pourcentage plus élevée que lorsque celui-ci n'est pas identifié par la marque Aliments du Québec. Plusieurs implications managériales découlent de cette recherche. Ces résultats se répercutent d'abord sur l'organisme Aliments du Québec, qui est désormais mieux outillé pour justifier les investissements requis pour des démarches d'identification des produits, et ce, peu importe la partie prenante. Ensuite, les résultats se répercutent sur les distributeurs alimentaires du Québec qui ont avantage à identifier les produits québécois qui répondent aux exigences de l'organisme, et ce, peu importe la localisation de leur magasin et le temps de l'année. L'identification Aliments du Québec est ainsi susceptible de contribuer à sécuriser l'espace tablette des produits québécois chez ces distributeurs. Nos résultats suggèrent aussi que les producteurs et transformateurs ont avantage à apposer l'identification Aliments du Québec sur leurs emballages afin d'augmenter la valeur de leurs produits aux yeux des consommateurs. Nos résultats envoient aussi un signal aux gouvernements qui auraient avantage à investir dans la marque de provenance Aliments du Québec puisqu'elle peut contribuer au développement du secteur agroalimentaire québécois. Bien que certaines limites inhérentes aux expérimentations en contexte réel comme les coûts et les inconvénients aux marchands soient également présentes ici, cette recherche ouvre d'autres pistes. En effet, des études ultérieures pourraient s'intéresser à l'évolution de la valeur d'une marque de provenance dans le temps, mais elles pourraient aussi avoir recours à une méthodologie semblable avec d'autres certifications, divers types de visuels ou différents types de magasins.