Esta tese explora um aspecto social específico da interação entre consumidores e marcas em mídias sociais, que é o nível de intimidade da marca. Este fator é entendido como o grau em que a marca interage como um ator social psicologicamente próximo aos seus consumidores, sendo operacionalizado na forma de um construto latente formado pela autorrevelação, pela expressividade de emoções, pela transmissão de sentimentos positivos e de calor humano e pela informalidade. Embora as mídias sociais já tenham se tornado um componente importante para as estratégias de relacionamento das empresas com seus clientes, ainda há uma falta de construtos específicos de relacionamento social na maior parte dos modelos tradicionalmente empregados em branding e comércio eletrônico. Assim, o objetivo geral desta tese foi o de entender como este nível de intimidade da marca influencia o comportamento dos consumidores nas mídias sociais e quando pode ser mais vantajoso para as marcas buscarem maior ou menor intimidade, dependendo do contexto de consumo em que atuam. Mais especificamente, o efeito da intimidade da marca foi analisado em duas variações de contextos de consumo: no caso de serviços de objetivo hedônico ou utilitário; e no caso de serviços de alto ou baixo envolvimento situacional. Quatro estudos experimentais foram usados, apresentando reproduções de páginas de marca no Facebook para participantes selecionados através do Amazon MTurk. Através do Estudo 1, foram oferecidas evidências de suporte ao efeito positivo da intimidade da marca nas respostas dos consumidores – intenção de compra, intenção de uso da página de marca, aceitação e fornecimento de boca a boca online – em função do aumento do valor hedônico da experiência dos consumidores na mídia social. Os resultados do Estudo 1 também ofereceram suporte à hipótese de moderação deste efeito positivo da intimidade da marca pelo tipo de consumo buscado pelos consumidores. A intimidade da marca teve um efeito maior quando os consumidores buscavam um objetivo hedônico do que um objetivo utilitário. O Estudo 2 foi projetado para testar o efeito moderador da valência geral das postagens sobre a marca na mídia social. Os resultados deste estudo demonstraram que, com o maior número de opiniões negativas sobre a marca na mídia social, o efeito positivo da intimidade da marca deixa de se manifestar em todas as variáveis dependentes. O Estudo 3 analisou a possibilidade de que a intimidade da marca pudesse tornar as respostas dos consumidores menos favoráveis à marca, no caso do aumento do risco percebido. Confirmando esta hipótese, o risco percebido foi verificado como um mediador do efeito negativo da intimidade da marca e o nível de envolvimento situacional como um moderador desta relação. Por fim, o Estudo 4 foi projetado para verificar a possibilidade de influência da valência geral das postagens sobre a marca no efeito da intimidade da marca nas variáveis dependentes. Porém, os resultados deste estudo não indicaram nenhuma interação entre a intimidade da marca e a valência geral das postagens, mas apenas um efeito direto da valência geral das postagens na intenção de compra e de boca a boca. De uma forma geral, os resultados desta tese podem contribuir não apenas para a literatura sobre marketing e comércio eletrônico, mas também podem ser úteis para informar os gerentes de marketing sobre como e quando eles deveriam abordar seus clientes de uma forma mais (ou menos) próxima. Em especial, os resultados indicam ser possível obter melhores respostas em termos de intenção de compra, uso da página de marca e boca a boca online, aumentando o nível de intimidade de marca se esta está mais relacionada a produtos/serviços mais hedônicos e de baixo envolvimento situacional, mas diminuindo o nível de intimidade se o produto/serviço está associado a um alto risco e a um elevado envolvimento situacional. / This thesis explores a specific aspect of social interaction between consumers and brands on social media, which is the level of brand intimacy. This factor is defined as the degree to which the brand interacts as a psychologically close social actor to its consumers, and it is operated as a latent construct composed of self-disclosure, emotion expressivity, transmission of positive feelings, human warmth and informality. Although social media have already become an important component in the relationship strategies of companies with their customers, there is still a lack of specific constructs of social relationship in most models traditionally used in online branding and ecommerce. Thus, the general purpose of this thesis was to understand how this level of brand intimacy influences consumer behavior on social media and when it may be more advantageous for brands to seek greater or lesser intimacy, depending on the consumption context in which they operate. More specifically, the effect of brand intimacy was examined under two variations of consumption contexts: in the case of hedonic or utilitarian services; and in the case of services of high or low situational involvement. Four experimental studies were applied to participants selected through Amazon MTurk, with reproductions of Facebook brand pages. The first study provided evidence supporting the positive effect of brand intimacy in consumer responses (purchase intention, intention to use brand page, acceptance and delivery of e-WOM) – due to the increased hedonic value the experience of consumers on social media. The results of Study 1 also offered support to the hypothesis that this positive effect of intimacy brand is moderated by the consumers’ goal type. Brand intimacy had a greater effect when consumers had a hedonic goal than when they had a utilitarian goal. Study 2 was designed to test the moderating effect of the overall valence of posts about the brand on social media. The results confirmed this effect and showed that the positive effect of brand intimacy in all dependent variables ceased to exist due to the number of negative opinions on the brand page. The third study analyzed the possibility that the level of brand intimacy could make consumers’ responses less favorable to the brand in the case of increased perceived risk. Confirming this hypothesis, the perceived risk was observed as a mediator of this negative effect of brand intimacy. Additionally, the study verified that the level of situational involvement was a moderator of this relationship. Finally, the fourth study was designed to test the possibility that the overall valence of the posts about the brand could moderate the effect of brand intimacy on the dependent variables. However, the results of this study indicated no interaction between brand intimacy and the overall valence of the posts, but only a direct effect of the overall valence of posts on purchase intention and e-WOM. In a general way, the results of this thesis can contribute not only to the literature on online marketing and e-commerce, but may also be useful to inform marketing managers on how and when they should address their customers in a more (or less) close way. in order to get better responses in terms of purchase intention, brand page usage and e-WOM. In particular, the results indicate possible best responses in terms of purchase intention, brand page usage intention and e-WOM, by increasing the level of brand intimacy if it is more related to hedonic products/services with low level of situational involvement and risk, or decreasing the level of intimacy for products/services with high levels of situational involvement and risk.

This thesis deals with the topic "Analysis of consumer behavior in the segment of private labels". Its main aim was to make an analysis of the Czech market with goods called "private label". Introductory part of the thesis contains a survey of theoretical knowledge from the sphere of marks, private labels, market research and consumer{\crq}s behavior. The second part deals with detailed description and analysis of the private labels{\crq} offer, an on-line research of consumers detecting consumer´s behaviour. In the final part of this thesis there are proposed certain steps pointing at the optimal and best solution for winning and afterwards keeping their consumer.

Esta tese explora um aspecto social específico da interação entre consumidores e marcas em mídias sociais, que é o nível de intimidade da marca. Este fator é entendido como o grau em que a marca interage como um ator social psicologicamente próximo aos seus consumidores, sendo operacionalizado na forma de um construto latente formado pela autorrevelação, pela expressividade de emoções, pela transmissão de sentimentos positivos e de calor humano e pela informalidade. Embora as mídias sociais já tenham se tornado um componente importante para as estratégias de relacionamento das empresas com seus clientes, ainda há uma falta de construtos específicos de relacionamento social na maior parte dos modelos tradicionalmente empregados em branding e comércio eletrônico. Assim, o objetivo geral desta tese foi o de entender como este nível de intimidade da marca influencia o comportamento dos consumidores nas mídias sociais e quando pode ser mais vantajoso para as marcas buscarem maior ou menor intimidade, dependendo do contexto de consumo em que atuam. Mais especificamente, o efeito da intimidade da marca foi analisado em duas variações de contextos de consumo: no caso de serviços de objetivo hedônico ou utilitário; e no caso de serviços de alto ou baixo envolvimento situacional. Quatro estudos experimentais foram usados, apresentando reproduções de páginas de marca no Facebook para participantes selecionados através do Amazon MTurk. Através do Estudo 1, foram oferecidas evidências de suporte ao efeito positivo da intimidade da marca nas respostas dos consumidores – intenção de compra, intenção de uso da página de marca, aceitação e fornecimento de boca a boca online – em função do aumento do valor hedônico da experiência dos consumidores na mídia social. Os resultados do Estudo 1 também ofereceram suporte à hipótese de moderação deste efeito positivo da intimidade da marca pelo tipo de consumo buscado pelos consumidores. A intimidade da marca teve um efeito maior quando os consumidores buscavam um objetivo hedônico do que um objetivo utilitário. O Estudo 2 foi projetado para testar o efeito moderador da valência geral das postagens sobre a marca na mídia social. Os resultados deste estudo demonstraram que, com o maior número de opiniões negativas sobre a marca na mídia social, o efeito positivo da intimidade da marca deixa de se manifestar em todas as variáveis dependentes. O Estudo 3 analisou a possibilidade de que a intimidade da marca pudesse tornar as respostas dos consumidores menos favoráveis à marca, no caso do aumento do risco percebido. Confirmando esta hipótese, o risco percebido foi verificado como um mediador do efeito negativo da intimidade da marca e o nível de envolvimento situacional como um moderador desta relação. Por fim, o Estudo 4 foi projetado para verificar a possibilidade de influência da valência geral das postagens sobre a marca no efeito da intimidade da marca nas variáveis dependentes. Porém, os resultados deste estudo não indicaram nenhuma interação entre a intimidade da marca e a valência geral das postagens, mas apenas um efeito direto da valência geral das postagens na intenção de compra e de boca a boca. De uma forma geral, os resultados desta tese podem contribuir não apenas para a literatura sobre marketing e comércio eletrônico, mas também podem ser úteis para informar os gerentes de marketing sobre como e quando eles deveriam abordar seus clientes de uma forma mais (ou menos) próxima. Em especial, os resultados indicam ser possível obter melhores respostas em termos de intenção de compra, uso da página de marca e boca a boca online, aumentando o nível de intimidade de marca se esta está mais relacionada a produtos/serviços mais hedônicos e de baixo envolvimento situacional, mas diminuindo o nível de intimidade se o produto/serviço está associado a um alto risco e a um elevado envolvimento situacional. / This thesis explores a specific aspect of social interaction between consumers and brands on social media, which is the level of brand intimacy. This factor is defined as the degree to which the brand interacts as a psychologically close social actor to its consumers, and it is operated as a latent construct composed of self-disclosure, emotion expressivity, transmission of positive feelings, human warmth and informality. Although social media have already become an important component in the relationship strategies of companies with their customers, there is still a lack of specific constructs of social relationship in most models traditionally used in online branding and ecommerce. Thus, the general purpose of this thesis was to understand how this level of brand intimacy influences consumer behavior on social media and when it may be more advantageous for brands to seek greater or lesser intimacy, depending on the consumption context in which they operate. More specifically, the effect of brand intimacy was examined under two variations of consumption contexts: in the case of hedonic or utilitarian services; and in the case of services of high or low situational involvement. Four experimental studies were applied to participants selected through Amazon MTurk, with reproductions of Facebook brand pages. The first study provided evidence supporting the positive effect of brand intimacy in consumer responses (purchase intention, intention to use brand page, acceptance and delivery of e-WOM) – due to the increased hedonic value the experience of consumers on social media. The results of Study 1 also offered support to the hypothesis that this positive effect of intimacy brand is moderated by the consumers’ goal type. Brand intimacy had a greater effect when consumers had a hedonic goal than when they had a utilitarian goal. Study 2 was designed to test the moderating effect of the overall valence of posts about the brand on social media. The results confirmed this effect and showed that the positive effect of brand intimacy in all dependent variables ceased to exist due to the number of negative opinions on the brand page. The third study analyzed the possibility that the level of brand intimacy could make consumers’ responses less favorable to the brand in the case of increased perceived risk. Confirming this hypothesis, the perceived risk was observed as a mediator of this negative effect of brand intimacy. Additionally, the study verified that the level of situational involvement was a moderator of this relationship. Finally, the fourth study was designed to test the possibility that the overall valence of the posts about the brand could moderate the effect of brand intimacy on the dependent variables. However, the results of this study indicated no interaction between brand intimacy and the overall valence of the posts, but only a direct effect of the overall valence of posts on purchase intention and e-WOM. In a general way, the results of this thesis can contribute not only to the literature on online marketing and e-commerce, but may also be useful to inform marketing managers on how and when they should address their customers in a more (or less) close way. in order to get better responses in terms of purchase intention, brand page usage and e-WOM. In particular, the results indicate possible best responses in terms of purchase intention, brand page usage intention and e-WOM, by increasing the level of brand intimacy if it is more related to hedonic products/services with low level of situational involvement and risk, or decreasing the level of intimacy for products/services with high levels of situational involvement and risk.

Esta tese explora um aspecto social específico da interação entre consumidores e marcas em mídias sociais, que é o nível de intimidade da marca. Este fator é entendido como o grau em que a marca interage como um ator social psicologicamente próximo aos seus consumidores, sendo operacionalizado na forma de um construto latente formado pela autorrevelação, pela expressividade de emoções, pela transmissão de sentimentos positivos e de calor humano e pela informalidade. Embora as mídias sociais já tenham se tornado um componente importante para as estratégias de relacionamento das empresas com seus clientes, ainda há uma falta de construtos específicos de relacionamento social na maior parte dos modelos tradicionalmente empregados em branding e comércio eletrônico. Assim, o objetivo geral desta tese foi o de entender como este nível de intimidade da marca influencia o comportamento dos consumidores nas mídias sociais e quando pode ser mais vantajoso para as marcas buscarem maior ou menor intimidade, dependendo do contexto de consumo em que atuam. Mais especificamente, o efeito da intimidade da marca foi analisado em duas variações de contextos de consumo: no caso de serviços de objetivo hedônico ou utilitário; e no caso de serviços de alto ou baixo envolvimento situacional. Quatro estudos experimentais foram usados, apresentando reproduções de páginas de marca no Facebook para participantes selecionados através do Amazon MTurk. Através do Estudo 1, foram oferecidas evidências de suporte ao efeito positivo da intimidade da marca nas respostas dos consumidores – intenção de compra, intenção de uso da página de marca, aceitação e fornecimento de boca a boca online – em função do aumento do valor hedônico da experiência dos consumidores na mídia social. Os resultados do Estudo 1 também ofereceram suporte à hipótese de moderação deste efeito positivo da intimidade da marca pelo tipo de consumo buscado pelos consumidores. A intimidade da marca teve um efeito maior quando os consumidores buscavam um objetivo hedônico do que um objetivo utilitário. O Estudo 2 foi projetado para testar o efeito moderador da valência geral das postagens sobre a marca na mídia social. Os resultados deste estudo demonstraram que, com o maior número de opiniões negativas sobre a marca na mídia social, o efeito positivo da intimidade da marca deixa de se manifestar em todas as variáveis dependentes. O Estudo 3 analisou a possibilidade de que a intimidade da marca pudesse tornar as respostas dos consumidores menos favoráveis à marca, no caso do aumento do risco percebido. Confirmando esta hipótese, o risco percebido foi verificado como um mediador do efeito negativo da intimidade da marca e o nível de envolvimento situacional como um moderador desta relação. Por fim, o Estudo 4 foi projetado para verificar a possibilidade de influência da valência geral das postagens sobre a marca no efeito da intimidade da marca nas variáveis dependentes. Porém, os resultados deste estudo não indicaram nenhuma interação entre a intimidade da marca e a valência geral das postagens, mas apenas um efeito direto da valência geral das postagens na intenção de compra e de boca a boca. De uma forma geral, os resultados desta tese podem contribuir não apenas para a literatura sobre marketing e comércio eletrônico, mas também podem ser úteis para informar os gerentes de marketing sobre como e quando eles deveriam abordar seus clientes de uma forma mais (ou menos) próxima. Em especial, os resultados indicam ser possível obter melhores respostas em termos de intenção de compra, uso da página de marca e boca a boca online, aumentando o nível de intimidade de marca se esta está mais relacionada a produtos/serviços mais hedônicos e de baixo envolvimento situacional, mas diminuindo o nível de intimidade se o produto/serviço está associado a um alto risco e a um elevado envolvimento situacional. / This thesis explores a specific aspect of social interaction between consumers and brands on social media, which is the level of brand intimacy. This factor is defined as the degree to which the brand interacts as a psychologically close social actor to its consumers, and it is operated as a latent construct composed of self-disclosure, emotion expressivity, transmission of positive feelings, human warmth and informality. Although social media have already become an important component in the relationship strategies of companies with their customers, there is still a lack of specific constructs of social relationship in most models traditionally used in online branding and ecommerce. Thus, the general purpose of this thesis was to understand how this level of brand intimacy influences consumer behavior on social media and when it may be more advantageous for brands to seek greater or lesser intimacy, depending on the consumption context in which they operate. More specifically, the effect of brand intimacy was examined under two variations of consumption contexts: in the case of hedonic or utilitarian services; and in the case of services of high or low situational involvement. Four experimental studies were applied to participants selected through Amazon MTurk, with reproductions of Facebook brand pages. The first study provided evidence supporting the positive effect of brand intimacy in consumer responses (purchase intention, intention to use brand page, acceptance and delivery of e-WOM) – due to the increased hedonic value the experience of consumers on social media. The results of Study 1 also offered support to the hypothesis that this positive effect of intimacy brand is moderated by the consumers’ goal type. Brand intimacy had a greater effect when consumers had a hedonic goal than when they had a utilitarian goal. Study 2 was designed to test the moderating effect of the overall valence of posts about the brand on social media. The results confirmed this effect and showed that the positive effect of brand intimacy in all dependent variables ceased to exist due to the number of negative opinions on the brand page. The third study analyzed the possibility that the level of brand intimacy could make consumers’ responses less favorable to the brand in the case of increased perceived risk. Confirming this hypothesis, the perceived risk was observed as a mediator of this negative effect of brand intimacy. Additionally, the study verified that the level of situational involvement was a moderator of this relationship. Finally, the fourth study was designed to test the possibility that the overall valence of the posts about the brand could moderate the effect of brand intimacy on the dependent variables. However, the results of this study indicated no interaction between brand intimacy and the overall valence of the posts, but only a direct effect of the overall valence of posts on purchase intention and e-WOM. In a general way, the results of this thesis can contribute not only to the literature on online marketing and e-commerce, but may also be useful to inform marketing managers on how and when they should address their customers in a more (or less) close way. in order to get better responses in terms of purchase intention, brand page usage and e-WOM. In particular, the results indicate possible best responses in terms of purchase intention, brand page usage intention and e-WOM, by increasing the level of brand intimacy if it is more related to hedonic products/services with low level of situational involvement and risk, or decreasing the level of intimacy for products/services with high levels of situational involvement and risk.

La relation marque‐consommateur telle qu’identifiée et formalisée par Fournier (1988) apparaît comme une problématique centrale du management de la marque tant d’un point de vue académique que pour les entreprises. Si la littérature s’est intéressée au phénomène relationnel, à ses antécédents mais aussi à ses conséquences en termes de gestion de marque, le mécanisme dynamique de la relation reste absent des recherches et travaux. Ce mécanisme, avec en particulier la structure de la relation et le sens de la relation, constitue pourtant un élément essentiel à l’opérationnalisation de la relation. Notre recherche vise donc à comprendre la construction du processus relationnel entre une marque et un consommateur en s’appuyant sur la métaphore narrative de la marque, et plus spécifiquement sur le modèle dramatique. Sur le plan méthodologique, une démarche compréhensive reposant sur une approche exploratoire est retenue avec un travail empirique mené en trois volets : une série de dix entretiens en profondeur, quatre réunions de consommateurs, une analyse statistique explicative. Il apparaît ainsi, (A) que la relation marque‐consommateur tient d’un dispositif scénique, d’un jeu, où la marque est le personnage et le consommateur, le spectateur (B) que la mise en relation peut se concevoir selon le modèle de la double énonciation dramatique impliquant un double statut de la marque (objet du spectacle, sujet du message) et un double statut du consommateur (consommateur‐ acheteur‐ consommateur‐ individu) (C) que la marque peut s’apparenter à un personnage (et non une personne) de théâtre qui doit articuler son être et son faire pour assurer sa légitimité et sa puissance identificatoire et que la relation peut s’établir selon une typologie en quatre figures relationnelles fondamentales (le maître, le mentor, l’alter‐ego, l’acolyte). Ainsi, notre recherche permet d’ouvrir la réflexion, en dehors de la métaphore anthropomorphique, et de proposer une structure narrative spécifique au développement de la marque relationnelle. / The brand‐consumer relations as identified and formalized by Fournier (1988) appear a central brand management problematic, from an academic point of view as much as for companies. The literature has mostly devoted attention at the phenomenon, its antecedents and consequences in terms of brand management implications. However the mechanics of the relation itself remains unexplored. This mechanics, and especially the structure of the relation and the meaning of the relation, constitutes a major issue in operationalizing the relation. This particularly research aims at exploring the dynamic mechanism at stake, using the brand as a narrative metaphor and more specifically the theatre narrative model. In methodological terms, a comprehensive and exploratory approach is used, with a three‐phase empirical work conducted: a 10 long interviews initial study, a second part consisting in three 3‐hour focus groups of 8 to 9 respondents and a final descriptive and explanatory statistical analysis. The results of the research help us to understand the relation and its execution. (A) The brand‐consumer relation belongs to a shared set‐piece, a play, where the brand is the character and the consumer the spectator (B) To create a relation, the brand must convey a twofold message at the same time (object of the performance and subject of the message) recognizing the double status of the consumer (a buyer, an individual). This refers back to the process of drama‐writing designated by the linguistic term “double enunciation” (C) The brand can be considered as a theatrical character (not a person) that has to express its doing as well as its being in order to support its legitimacy and ensure its projective and identifying power. Based on this character metaphor, four prototypical figures (the master, the mentor, the alter‐ego the acolyte) can be considered within a relational context. Thus, our research sheds new light on the brand‐consumer relation, steering clear of temptations too anthropomorphic, and allows us to consider a specific narrative structure to implement relational brands.

Purpose: The purpose of this study is to explore video brand storytelling’s affect on the antecedents of brand perceptions. Design/Methodology/Approach: This study has a qualitative and an exploratory nature. The data collection method is in-depth semi-structured interviews. The authors conducted a pre-study in order to gain more knowledge about the topic , and enhance the operationalization for the main data collection method. Findings: The study concludes that video brand storytelling and its elements affect all the brand perceptions’ antecedents. Video brand storytelling is proved to be a powerful tool in content marketing since it can positively affect, even when consumers' perceptions towards the story are negative. A new antecedent of brand perceptions is proposed. Furthermore, a new element of video brand storytelling is also created. This study goes even deeper by connecting each of the elements of brand storytelling to the brand perceptions’ antecedents. Managerial and Theoretical contribution: This paper can be of great value to marketers and practitioners, since they will get suggestions about video brand storytelling’s use, in order to affect consumers as intended. The theoretical contributions of this study are also of great value since videos, brand storytelling and brand perceptions were never researched in the same context. New concepts and a new model are created, which can be a basis for future research. Quality: To add quality and validity to this study the authors include detailed processes through all the paper and provide thick descriptions and explanations.

O objetivo deste estudo é identificar os efeitos de diferenças individuais dos consumidores sobre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca para produtos de consumo público (roupas) e privado (eletrodomésticos de linha branca). Para alcançar esse objetivo, foi concebido um modelo teórico para ser testado empiricamente. A partir de uma revisão de literatura acerca de experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca, percebeu-se o potencial do emprego de experiências de marca para construir relacionamentos com marca. Observou-se também que as variáveis de diferenças individuais têm sido negligenciadas em pesquisas sobre relacionamentos com a marca. Além disso, há divergências de resultados de pesquisas envolvendo distintas categorias de produto. Tais constatações possibilitaram a elaboração de um conjunto de hipóteses, as quais permitiram observar as relações entre constructos que definem as características individuais dos consumidores, a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca. Assim, foi realizada uma pesquisa empírica utilizando um questionário auto administrado. Neste levantamento de campo, foram entrevistados 660 consumidores a partir de uma amostragem não probabilística. As técnicas de análise incluem análise fatorial exploratória e modelagem de equações estruturais PLS. A análise exploratória demonstrou que os constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca apresentam inconsistências em sua operacionalização. Os resultados indicam também que há um efeito significativo da experiência de marca sobre a qualidade do relacionamento com a marca. O engajamento da marca no autoconceito mostrou ser um importante preditor da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca. O envolvimento com a categoria de produto apresentou um efeito significativo sobre a experiência de marca. Curiosamente, o envolvimento com a categoria produziu um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. A propensão ao relacionamento apresentou um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. O envolvimento com a categoria de produto não apresentou efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. A propensão ao relacionamento produziu efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. O valor dessa pesquisa está em: a) evidenciar a experiência de marca como um antecedente da qualidade do relacionamento com a marca; b) Chamar atenção para a necessidade de discussão acerca da operacionalização dos constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca; c) Discutir o papel das variáveis de diferenças individuais como antecedentes ou moderadoras da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca; d) Discutir a natureza dos relacionamentos com marca no contexto de produtos de consumo público e privado, apresentando similaridades e dissimilaridades e; por fim, explicitar, por meio de um modelo de gestão de marcas, como as experiências de marca podem ser um importante mecanismo para a construção de relacionamentos com a marca / The objective of the present study is to identify the effects of the individual differences of the consumers over brand experience and consumer-brand relationship quality to products of public (clothing) and private (household appliances) consumption. To achieve the objective, a theoretical model was conceived to be empirically tested. From a literature\'s revision regarding the brand experience and consumer-brand relationship quality the potential employment of brand experience to build brand relationships was perceived. Was also observed that the variables of individual differences have been neglected in the researches about brand relationships. Furthermore, there are divergences in the researches\' results involving distinct products\' categories. Such findings enabled the elaboration of a group of hypothesis, which enabled to observe the constructs\' relations that define individual characteristic of the consumers, brand experience and consumer-brand relationship quality. Thereby, an empirical research was realized utilizing a self-administered questionnaire. In this field survey, 660 consumers were interviewed from a non-probabilistic sample. The analysis techniques includes exploratory factorial analysis and structural equation modeling PLS. An exploratory analysis demonstrated that the constructs brand experience and consumer-brand relationship quality outlines inconsistence on its operationalization. The results also indicate that there is a significant brand experience effect. Brand engagement in self-concept presented to be an important predictor of brand experience and consumer-brand relationship quality. Curiously, category involvement produced a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Relationship proneness presented a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Involvement with the products\' category did not present significant moderation effects in the relationship between brand experience and the consumer-brand relationship quality in both categories. Relationship proneness produced significant moderation effects in the relation between brand experience and consumer-brand relationship quality in both categories. The value of the present research is to evidence brand experience as consumer-brand relationship quality antecedent. Draws attention to the necessity of discussion regarding the operationalization of the constructs, brand experience and consumer-brand relationship quality. Inserts variables of individual differences as antecedents and brand experience and consumer-brand relationship quality moderators. Discusses the nature of the brand relationships in the context of public and private consumption products, presenting similarities and dissimilarities. The study evidences, through a brand management model, how brand experiences can be an important mechanism to build brand relationships

Die vorliegende Dissertation behandelt in fünf wissenschaftlichen Artikeln Grundfragen aus dem Themenfeld der Konsumenten-Marken Beziehung. Artikel 1 befasst sich mit der Fragestellung, was Konsumenten dazu führt, eine Marke in Betracht zu ziehen. Artikel 2 untersucht den Zusammenhang von Kundenzufriedenheit und Loyalität. Artikel 3 analysiert Konsumentenreaktionen auf Beziehungsverstöße und die Rolle von Beziehungsnormen. Artikel 4 untersucht den Einfluss negativer Informationen auf die Stärke der Markeneinstellung von Konsumenten. Im abschließenden 5. Artikel werden schließlich Kommunikationsstrategien für den Fall negativer Markenvorfälle entwickelt. / This dissertation consists of five articles concerned with different aspects of consumer-brand relationships. Article 1 looks at what makes consumers consider a brand in the first place, the precondition for a brand to establish a relationship with a consumer. Article 2 deals with sustaining consumer-relationships and the role of satisfaction in retaining customers. Article 3 looks at whether consumers stay with the brand in the case of a relationship problem, actively work to sustain the relationship or silently let it deteriorate. It shows that relationship norms constitute an important factor in how consumers react to such negative incidents in a relationship. Article 4 investigates the effect of negative brand information on consumers’ attitudes and article 5 develops communication strategies for companies to employ when negative brand incidents occur.

O objetivo deste estudo é identificar os efeitos de diferenças individuais dos consumidores sobre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca para produtos de consumo público (roupas) e privado (eletrodomésticos de linha branca). Para alcançar esse objetivo, foi concebido um modelo teórico para ser testado empiricamente. A partir de uma revisão de literatura acerca de experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca, percebeu-se o potencial do emprego de experiências de marca para construir relacionamentos com marca. Observou-se também que as variáveis de diferenças individuais têm sido negligenciadas em pesquisas sobre relacionamentos com a marca. Além disso, há divergências de resultados de pesquisas envolvendo distintas categorias de produto. Tais constatações possibilitaram a elaboração de um conjunto de hipóteses, as quais permitiram observar as relações entre constructos que definem as características individuais dos consumidores, a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca. Assim, foi realizada uma pesquisa empírica utilizando um questionário auto administrado. Neste levantamento de campo, foram entrevistados 660 consumidores a partir de uma amostragem não probabilística. As técnicas de análise incluem análise fatorial exploratória e modelagem de equações estruturais PLS. A análise exploratória demonstrou que os constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca apresentam inconsistências em sua operacionalização. Os resultados indicam também que há um efeito significativo da experiência de marca sobre a qualidade do relacionamento com a marca. O engajamento da marca no autoconceito mostrou ser um importante preditor da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca. O envolvimento com a categoria de produto apresentou um efeito significativo sobre a experiência de marca. Curiosamente, o envolvimento com a categoria produziu um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. A propensão ao relacionamento apresentou um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. O envolvimento com a categoria de produto não apresentou efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. A propensão ao relacionamento produziu efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. O valor dessa pesquisa está em: a) evidenciar a experiência de marca como um antecedente da qualidade do relacionamento com a marca; b) Chamar atenção para a necessidade de discussão acerca da operacionalização dos constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca; c) Discutir o papel das variáveis de diferenças individuais como antecedentes ou moderadoras da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca; d) Discutir a natureza dos relacionamentos com marca no contexto de produtos de consumo público e privado, apresentando similaridades e dissimilaridades e; por fim, explicitar, por meio de um modelo de gestão de marcas, como as experiências de marca podem ser um importante mecanismo para a construção de relacionamentos com a marca / The objective of the present study is to identify the effects of the individual differences of the consumers over brand experience and consumer-brand relationship quality to products of public (clothing) and private (household appliances) consumption. To achieve the objective, a theoretical model was conceived to be empirically tested. From a literature\'s revision regarding the brand experience and consumer-brand relationship quality the potential employment of brand experience to build brand relationships was perceived. Was also observed that the variables of individual differences have been neglected in the researches about brand relationships. Furthermore, there are divergences in the researches\' results involving distinct products\' categories. Such findings enabled the elaboration of a group of hypothesis, which enabled to observe the constructs\' relations that define individual characteristic of the consumers, brand experience and consumer-brand relationship quality. Thereby, an empirical research was realized utilizing a self-administered questionnaire. In this field survey, 660 consumers were interviewed from a non-probabilistic sample. The analysis techniques includes exploratory factorial analysis and structural equation modeling PLS. An exploratory analysis demonstrated that the constructs brand experience and consumer-brand relationship quality outlines inconsistence on its operationalization. The results also indicate that there is a significant brand experience effect. Brand engagement in self-concept presented to be an important predictor of brand experience and consumer-brand relationship quality. Curiously, category involvement produced a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Relationship proneness presented a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Involvement with the products\' category did not present significant moderation effects in the relationship between brand experience and the consumer-brand relationship quality in both categories. Relationship proneness produced significant moderation effects in the relation between brand experience and consumer-brand relationship quality in both categories. The value of the present research is to evidence brand experience as consumer-brand relationship quality antecedent. Draws attention to the necessity of discussion regarding the operationalization of the constructs, brand experience and consumer-brand relationship quality. Inserts variables of individual differences as antecedents and brand experience and consumer-brand relationship quality moderators. Discusses the nature of the brand relationships in the context of public and private consumption products, presenting similarities and dissimilarities. The study evidences, through a brand management model, how brand experiences can be an important mechanism to build brand relationships

While the focal point in marketing discussion is moving away from goods and getting closer towards service, highlighting the importance of consumer experience and the significant role of customers as value co-creators, the notion of consumer brand engagement and consumer engagement in general, are receiving attention both among scholars and brand decision makers. However, despite the growing attention, the empirical research on the antecedents and consequences of CBE is limited and provides inadequate proof of the substantial role that CBE plays in building customer brand loyalty. This paper investigates the drivers and outcomes of consumer brand engagement among the consumers of mobile service brands in Taiwan. It explores the influence of satisfaction, trust, commitment, involvement, participation and self-expressive brand on the increase or decrease in loyalty and the mediating role of CBE dimensions, including cognitive processing, affection and activation. By validating existing conceptual framework and proposing a new conceptual model, this paper provides empirical evidence of the CBE impact on brand loyalty. Also, this papers aims to provide a useful managerial insight for marketing professionals seeking to enhance firm’s business performance via establishing strong relationships with their customers.