Un nombre croissant de recherches indique que les consommateurs utilisent les produits de marque comme outils pour construire et communiquer leur propre identité. Les produits de marque servent de marqueurs de statut et de symboles d’appartenance à un groupe et permettent aux consommateurs de se différencier des autres et d’exprimer leur individualité. Pour créer des marques qui peuvent servir à construire des identités personnelles et pour renforcer le lien entre la marque et le consommateur, il est important que les consommateurs puissent participer au processus de création (co-création). La personnalisation des produits à grande échelle est un outil particulièrement utile pour impliquer les consommateurs dans ce processus qui contribue à augmenter la satisfaction des clients et leur consentement à payer. Cependant, les théories actuelles sur l’utilisation des marques comme marqueurs d’identités personnelles et les théories sur les stratégies visant à renforcer la relation entre la marque et le consommateur ont été élaborées principalement dans un contexte occidental. Le but de cette recherche est donc d’étudier dans quelle mesure les consommateurs d’Asie de l’Est diffèrent, dans leur utilisation des marques comme marqueurs d’identité personnelle, des consommateurs occidentaux. Elle explore également les implications potentielles des différences interculturelles dans la communication des identités personnelles pour la personnalisation des produits et pour la relation entre les marques et les consommateurs. Suite à des études antérieures indiquant que les vêtements et les accessoires de mode sont fréquemment utilisés par les consommateurs pour communiquer leur identité, la présente recherche se concentre sur les produits de mode de marques de luxe et les produits de marques grand public. Conformément à la tradition de la psychologie culturelle, cette thèse part de l’hypothèse que les variations culturelles dans la conception de soi et dans les relations entre l’individu et les autres permettent d’expliquer des différences dans le comportement des consommateurs. Une approche mixte est utilisée pour étudier les différences interculturelles entre des échantillons représentant une culture collectiviste de l’Asie de l’Est (Corée du Sud) et des échantillons représentant une culture individualiste occidentale (Allemagne). Les données quantitatives recueillies au moyen de questionnaires (études 1A et 1B) sont combinées avec les données qualitatives recueillies au moyen d’entretiens semi-structurés en profondeur (études 2A et 2B). Cette recherche apporte de nouveaux éléments concernant les différences interculturelles et permet d'enrichir les théories sur la relation entre la marque et le consommateur et sur l’utilisation des marques comme marqueurs d’identité personnelle. Elle contribue également au courant de recherche émergent sur la personnalisation des produits. / A growing body of research indicates that consumers use branded products as tools to construct their self-identity and to communicate their self-identities to others. Besides acting as markers of status and symbols of group membership, branded products allow consumers to differentiate themselves from others and to express individuality. Key to generating identity related brand meaning and to strengthening self-brand connections, is the involvement of the consumer in a co-creation process. Product design customization on a large scale has emerged as a particularly useful tool to involve consumers in the creation process of the brand and to increase their satisfaction and willingness to pay. However, existing theories on the use of brands to signal self-identities as well as strategies for strengthening self-brand connections, such as product design customization, are bound to Western individualistic thinking. The aim of this research is to investigate the extent to which East Asian consumers differ in their use of brands to signal self identities from Western individualistic consumers. In addition, it explores potential implications of cross-cultural differences in the signaling of self-identities for product design customization and self-brand connections. Following prior studies indicating that clothing and fashion accessories are particularly likely to be used by consumers to communicate self-identities, the focus of the present research is laid on fashion products of both luxury brands and high street brands. In line with the tradition of cultural psychology, this thesis draws on the assumption that cultural variations in self construal and in self-other relationships lead to differences in consumer behavior. A mixed methods approach is taken to investigate cross-cultural differences between samples representing an East Asian collectivistic culture (South Korea) and samples representing a Western individualistic culture (Germany). Specifically, quantitative data collected through surveys (studies1A and 1B) are combined with qualitative data collected through semi-structured in-depth interviews (studies 2A and 2B). This research provides novel, cross-cultural insights relevant to existing the orizing on consumer-brand relationships and on consumers’ use of brands as signals of self-identities. It also contributes to the emerging stream of research on product design.

La recherche se situe dans le courant de la Consumer Culture Theory dans la lignée de travaux récents visant à comprendre les relations collectives à une marque. La marque n’est plus pensée comme une « chose » fabriquée exclusivement par l’entreprise, mais comme un processus dans lequel sont impliqués de multiples acteurs échappant souvent au contrôle de l’entreprise. La thèse investigue comment la marque s’insère et est insérée dans les réseaux de relations, les pratiques et les représentations des consommateurs au sein de leur famille sur trois générations. La méthodologie est basée sur l’auto-ethnographie, une méthode rarement utilisée dans la recherche sur la marque. Le dispositif déployé permet une compréhension fine des interactions et stratégies des personnes, grâce à la prise en compte du temps long (trente ans) et à la multivocalité. La thèse étend le concept de « cultural branding » au niveau de la famille, en introduisant le concept de « réseau familial de marque » qui rend compte de la façon dont familles et marques s’imbriquent dans notre société. En décrivant une réalité différente des principes de gestion de la marque dans lesquels l’entreprise est supposée influencer un consommateur isolé, la thèse renouvelle les approches conventionnelles de la relation marque-consommateur et complète les approches communautaires de la marque. / This thesis is situated in the research stream called Consumer Culture Theory (CCT), in line with recent research trying to understand the collective relationships to a brand. The brand is no more understood as a “thing” created by a company (brand as a name), but as a process (branding as a verb) in which many participants play different roles, frequently outside the control of the company. The thesis investigates how the brand becomes embedded in the networks of relationships, practices and discourses within a family through three generations. The methodology is based on an autoethnography, a method rarely used in consumer and branding research. This approach enables a deep understanding of the interactions and strategies of people, taking a long-term perspective (thirty years) and considering the multivocality. This thesis is an extension of cultural branding at the family level, by introducing the concept of « brand family network », which reports how families and brands are embedded in our society. The thesis describes a reality different from the traditional principles of brand management, based on the idea that the company is supposed to influence a single consumer. By doing so, it extends the understanding of consumer-brand relationships, and complement the approach of the brand communities.

高科技產業已經成為台灣極為重要的產業，而代工業務始終在台灣高科技產業佔有重要的角色。台灣未來產業要升級、並發展成為科技大國，除了要注重研發能力，更需要加強行銷能力，尤其是品牌的經營。 為了能夠深入了解高科技企業的品牌策略，本研究經由深度的訪談，來了解高科技企業是如何面對環境的變化與運用本身的條件來自創品牌，而在自創品牌之後，高科技企業是如何運用行銷活動及品牌管理。這樣的完整經營品牌的過程，是本研究所要了解的課題。 台灣目前的高科技產業是以資訊業為主，而宏基電腦為我國資訊業中在自創品牌方面最富盛名的企業，因此本研究選擇宏基電腦為本研究的研究對象。 本研究得到了下列的結論: (1) 就世界趨勢而言，自創品牌是高科技企業應走的路(2) 高科技產品品牌與消費品品牌策略的基本精神相同，主要的差異在於兩種產品的產品本身、銷售的對象以及市場因素(3) 發展高科技企業品牌策略的先決條件為產品條件與決心(4) 高科技企業可以藉由品牌購併及品牌延伸來達到提升品牌價值的目的(5) 高科技企業的品牌行銷活動除了推廣活動之外，尚須加強服務的工作(6) 高科技企業的品牌策略為整體作業活動的整合性設計。 / High-tech industry is the important industry in Taiwan. However, in order to become the "Technology Island", not only should we improve the ability of R&D, but also the ability of marketing, especially branding. The author used personal interview to understand the brand strategy of high-tech enterprise. The brand strategy means how does high-tech enterprise face the environment、 allocate the resource、 design marketing and brand management activities to create a global brand. Computer industry is the major type of Taiwan high-tech industry. Acer, the most famous enterprise of creating global brand in Taiwan computer industry, was chosen the research object. The conclusions of the research are as follows: (1) For the international trend, creating a self-owned brand is necessary for Taiwan high-tech enterprises. (2)The basic ideas between high-tech and consumer brand strategy are simi lar. But the main differences between these two categories are product itself, consumers who buy it, and market factors. (3)The essential conditions for high-tech products branding are products' quality and executives' determination. (4)High-tech enterprise can enhance its brand value by brand acquisition and brand extensions. (5)Beside brand marketing activities, high-tech enterprise should also enforce its services. (6)Branding strategy of high-tech enterprise should be implemented as the integrated redesign of business model.