本研究旨在探討產品品牌國、生產地、廣告和受測者背景（包括性別、居住地區、除濕機購買經驗和出國旅遊經驗）對產品態度（因變數）的影響，其次比較受測者對產品的主觀態度與消基會所作的客觀產品測試評價（以科學方法檢驗產品物理屬性），檢試兩者是否顯著差異。 研究方法採實驗設計，以政治大學商業院學生為研究對象，臺灣、美國和韓國的除濕機和牙刷為受測產品，以SAS 和LOTUS1-2-3作為本研究的分析工具。 研究結果主要如下： 1.受測者分別對臺灣、美國和韓國的國家印象與一般產品印象存在差異，而受測者對某特定國的國家印象與其一般產品印象正相關。 2.產品的品牌國和生產地效果的確影響受測者對產品的態度，而受測者對臺灣、美國和韓國除濕機和牙刷的偏好態度依序皆為臺灣、美國和韓國。此外，就品牌國形象而言，臺灣品牌與美國品牌形象接近；就生產地形象而言，臺灣生產地形象與韓國生產地形象接近。 3.除濕機的品牌廣告無效，而牙刷的品牌廣告有效。細究之，除濕機的臺灣、美國和韓國品牌的廣告效果中，只臺灣品牌的廣告效果達顯著水準；而牙刷的廣告效果中，臺灣品牌和韓國品牌的廣告效果皆達顯著水準。 4.就受測者背景而言，性別不影響其對產品的態度，但居住地區、除濕機使用經驗和出國旅遊經等變數對產品態度的影響則不一。 5.比較受測者的主觀產品態度與消基會的客觀產品評價，發現除濕機的主觀產品態度和消基會的客觀產品評價有明顯差異，牙刷則無。

高科技產業已經成為台灣極為重要的產業，而代工業務始終在台灣高科技產業佔有重要的角色。台灣未來產業要升級、並發展成為科技大國，除了要注重研發能力，更需要加強行銷能力，尤其是品牌的經營。 為了能夠深入了解高科技企業的品牌策略，本研究經由深度的訪談，來了解高科技企業是如何面對環境的變化與運用本身的條件來自創品牌，而在自創品牌之後，高科技企業是如何運用行銷活動及品牌管理。這樣的完整經營品牌的過程，是本研究所要了解的課題。 台灣目前的高科技產業是以資訊業為主，而宏基電腦為我國資訊業中在自創品牌方面最富盛名的企業，因此本研究選擇宏基電腦為本研究的研究對象。 本研究得到了下列的結論: (1) 就世界趨勢而言，自創品牌是高科技企業應走的路(2) 高科技產品品牌與消費品品牌策略的基本精神相同，主要的差異在於兩種產品的產品本身、銷售的對象以及市場因素(3) 發展高科技企業品牌策略的先決條件為產品條件與決心(4) 高科技企業可以藉由品牌購併及品牌延伸來達到提升品牌價值的目的(5) 高科技企業的品牌行銷活動除了推廣活動之外，尚須加強服務的工作(6) 高科技企業的品牌策略為整體作業活動的整合性設計。 / High-tech industry is the important industry in Taiwan. However, in order to become the "Technology Island", not only should we improve the ability of R&D, but also the ability of marketing, especially branding. The author used personal interview to understand the brand strategy of high-tech enterprise. The brand strategy means how does high-tech enterprise face the environment、 allocate the resource、 design marketing and brand management activities to create a global brand. Computer industry is the major type of Taiwan high-tech industry. Acer, the most famous enterprise of creating global brand in Taiwan computer industry, was chosen the research object. The conclusions of the research are as follows: (1) For the international trend, creating a self-owned brand is necessary for Taiwan high-tech enterprises. (2)The basic ideas between high-tech and consumer brand strategy are simi lar. But the main differences between these two categories are product itself, consumers who buy it, and market factors. (3)The essential conditions for high-tech products branding are products' quality and executives' determination. (4)High-tech enterprise can enhance its brand value by brand acquisition and brand extensions. (5)Beside brand marketing activities, high-tech enterprise should also enforce its services. (6)Branding strategy of high-tech enterprise should be implemented as the integrated redesign of business model.

本研究以原產品與延伸產品之「認知產品類別相似度」為中介變數，探討「品牌延伸」及「品牌傘」兩種新產品品牌策略對於消費者評價反向延伸之影響。反向延伸意指「當原屬於品類A（以下稱原品類）的廠商1（以下稱原廠商）品牌延伸至另一個品類B（以下稱延伸品類）後，原屬於品類B的廠商2（以下稱反向延伸廠商）亦反向延伸至品類A。」研究中並探討「消費者產品知識」與「原廠商品牌寬度」兩者對於新產品品牌策略的調節效果，進而影響消費者認知品類相似度及反向延伸評價。 本研究採2（新產品成功之品牌策略：品牌延伸策略、品牌傘策略）x2（原廠商品牌寬度：窄品牌Nokia、寬品牌LG）x2（消費者產品知識：產品知識高、產品知識低）之實驗設計，並設計無提供先前延伸成功經驗之控制組。根據前測結果，選定手機為原品牌之原產品、數為相機為延伸產品。推出新產品之原手機廠商之窄品牌為Nokia、寬品牌為LG，而數位相機廠商進行反向延伸的品牌則為Canon。 研究結果發現，原產品與延伸產品類別之認知品類相似度為新產品品牌策略與反向延伸評價之中介變數，且當原廠商跨產品類別推出新產品成功，相較於品牌傘策略，品牌延伸策略將使消費者對於認知產品品類相似度提升效果較大、反向延伸之評價也較好。調節效果方面，當消費者產品知識低時，消費者之認知產品類別相似度被提昇的程度較高，且有較佳之反向延伸評價，然其於不同品牌策略間所產生的差異較小；原廠商認知品牌寬度方面，當品牌寬度窄時，消費者之認知產品類別相似度被提昇的程度亦較高，且亦有較佳的反向延伸評價，然品牌寬度較窄的廠商於不同品牌策略間所造成的認知產品類別相似度及反向延伸評價之提升效果差異皆較大。