As propagandas estão presentes hoje em praticamente todos os meios de comunicação, e nelas a recorrência de temas ambientais é cada vez mais notável. As chamadas propagandas verdes constituem importantes elementos das estratégias de marketing que muitas organizações utilizam para difundir mensagens de compromisso e preocupação com a natureza e o ambiente, e que são veiculadas junto aos apelos para o consumo de suas marcas e produtos. Esta dissertação, que é uma pesquisa e uma reflexão acerca do significado e da amplitude do greenwashing, procura fazer uma análise crítica do discurso das propagandas ambientais e de suas ideologias, discutindo de que forma seus conflitos éticos ajudam a produzir um cenário favorável à manutenção de valores culturais e socioambientais insustentáveis, e ao contrário do que diz a propaganda. Com base em levantamento feito nas produções e pesquisas realizadas por diversos outros autores, foi elaborada inclusive uma matriz de referências teóricas que permite a identificação do greenwashing veiculado pelas organizações. E com os pressupostos metateóricos que essa matriz fornece, foram analisadas propagandas nacionais veiculadas na mídia impressa ou eletrônica nos últimos anos. / Advertising can be found in almost all kinds of media, and among that the increasing occurrence specifically of green advertising is remarkable. The so called green advertising is an important element of marketing strategies used by many organizations to spread their messages of worries and commitment about nature and the environment while, at the same time, promote their brands and products for sale. This dissertation, which is a research and also a reflection about the meaning and occurrence of greenwashing, makes a critical analysis of discourse of green advertising and its ideology. It reveals their ethical conflicts and how they help to produce a favorable scenario to keep social and cultural values actually unsustainable, on the opposite way of the advertising claims. It was proposed a sinoptical matrix of theoretical references from previous authors which can be used to identify greenwashing. According to the meta-theoretical conjectures provided by this matrix, several cases of recent advertising were assessed.

Företag verksamma inom modebranschen har idag en stor förväntan från omvärlden att agera hållbart i de handlingar de genomför. De senaste åren har kunskapen från konsumenterna ökat gällande de globala hållbara problemen inom de sociala, ekonomiska och ekologiska sektionerna. I denna studie identifieras hur svenska modeföretag praktiserar hållbar marknadsföring, samt hur faktorerna varumärke, transparens samt greenwashing inom hållbar marknadsföring påverkar förtroendet för modekonsumenter tillhörande generation Y. En teoretisk referensram upprättades med en teoretisk modell om hur de olika faktorerna påverkar förtroendet hos konsumenterna. Data som ligger som underlag till analysen samlades in genom intervjuer med de tre svenska modeföretagen H&M, ARKET och Nudie Jeans samt två fokusgrupper med konsumenter tillhörande generation Y. I analysen framgår det hur de svenska modeföretagen använder sig av direkt respektive indirekt kommunikation av det hållbarhetsarbete som de bedriver. Dessutom framgår det ur studiens analys att varumärke samt transparens påverkar förtroendet från konsumenter i generation Y positivt, men att greenwashing påverkar förtroendet negativt. / Companies that are currently operating in the fashion industry have strong expectations from the outside world to act sustainable in their actions. In recent years, the consumer knowledge regarding the sustainable problems in the social, economic and ecological sectors have increased. This study identifies how Swedish fashion companies practice green marketing, and how brand, transparency and greenwashing as factors in sustainable marketing affect the trust of consumers belonging to generation Y. A theoretical framework was established with a theoretical model on how the various factors affect consumer trust. The data that the analysis of the study was based up on, was collected through interviews with the three Swedish fashion companies H&M, ARKET and Nudie Jeans, as well as two focus groups with consumers belonging to generation Y. The analysis shows how the selected Swedish fashion companies use direct and indirect communication in their sustainability work. Additionally, it is shown from the study's analysis that branding and transparency affect consumer trust positively, but that greenwashing has a negative effect on consumer trust.

På senaste år har trender inom hållbarhet och miljöarbetet fått mer uppmärksamhet. Allt fler organisationer och privatpersoner börjar bli mer medvetna om potentiella hot som kommer från klimat- och miljöförändringarna, därmed ökar efterfrågan på olika sätt att klimatkompensera. Många tidigare studier har tytt på att det huvudsakliga bakomliggande motivet till att klimatkompensera ska främst vara på grund av etiska skäl och att många företag vill helt enkelt bara ta ansvar för sina miljöskadliga aktiviteter. Dock finns det även andra anledningar som motiverar företagen till att klimatkompensera, bland annat ekonomiska skäl. Syftet med detta arbete är att identifiera genomförbara lösningar till hur små och mellanstora företag kan klimatkompensera för verksamhetens befintliga leveransflöden. Denna studie är baserad på den kvalitativa metoden med en deduktiv ansats. Datainsamling har gjorts i form av intervjuer och litteraturstudier, totalt fyra semi-strukturerade intervjuer har genomförts under arbetets gång. Alla intervjuer är inspelade och därmed transkriberade för att undvika låg validitet samt reliabilitet. Resultatet visade för att lyckas med klimatkompensation så krävs det förståelse om både om hur mycket utsläpp som ska kompenseras för samt vilket projekt som är mest relevant att finansiera. Det finns många aktörer som kan stå till hjälp för mindre företag som inte har resurser att genomföra en kartläggning om utsläpp på egen hand. / In recent years, there has been an uprising trend of sustainability and different environmental works have received more attention than before. Many organizations and individuals are becoming more aware of the potential threats that come from climate and environmental changes, thus increasing the demand for different ways of carbon offsetting. Many previous studies have suggested that the main underlying motive for carbon offsetting is mostly due to ethical reasons and that many companies just simply take responsibility for their environmentally harmful activities. However, it is believed that there could also be other reasons that motivate companies to carbon offset, namely economic reasons. The purpose of this thesis is to investigate and find possible solutions for how small and medium-sized companies can carbon offset for their supply chain regarding transportation. This study uses a qualitative method with a deductive approach. Data was collected through interviews and literatures, four interviews in total were conducted and was performed in a semistructural way. The Interviews were recorded and transcribed to avoid low validity and reliability. The result showed that in order to successfully compensate for your emissions, the company is required to understand both by how much of the emissions need to be compensated for and which project is most relevant to invest in. There are many actors who can be of much help to the smaller companies that lack the resources to do their own emission mapping.

När syftesdriven marknadsföring går i linje med varumärkets egna hjärtefrågor kan detta leda till konkurrensfördelar på marknaden. Vid motsatt situation, då marknadsföringen inte har tillräckligt stöd i varumärkets kärnvärden kan det istället uppstå kritik. Ett varumärke som säger en sak men gör något annat, genom att använda sig av samhällsproblematik för egen vinning, kan istället uppfattas som greenwashing. Uppsatsen syftar att besvara hur företag använder syftesdriven marknadsföring för att stärka sitt varumärkesvärde. För att undersöka frågeställningen har Keller’s modell, Customer-Based Brand Equity Model (1993), satts i relation till det empiriska resultatet. Empirin har framställts genom intervjuer med Voi Technology AB, som är en av de första och största aktörerna på den svenska marknaden för elsparkcyklar. Resultatet visar bland annat på att konsumenter kräver att allt fler företag arbetar med högre syfte och transparens. Det avspeglas i hur företag, såsom Voi, väljer att bygga upp sitt varumärke genom syftesdriven marknadsföring.

Sustainability is a highly discussed subject in today’s society. One industry that is facing big challenges when it comes to its environmental effect is the fashion industry. The pressure to live up to the society’s norms regarding sustainability can lead to greenwashing. Greenwashing arises when a company's positive communication regarding their sustainability does not match with their actual environmental impact. When it comes to how companies want to portrait themselves and communicate they can choose to focus on either creating a good reputation or be legitimate. These two ways of communicating can end up in conflict since it is important to differentiate from competitors but also show that you follow expected norms. This essay’s purpose has been to investigate how two of the world’s highest valued fashion companies, H&M Group and Inditex, focus on reputation or legitimacy for their sustainability communication. The essay shows that H&M Group and Inditex are very similar in their use of both reputation and legitimacy for their sustainability communication. The study shows that both companies focus slightly more on creating a better reputation than legitimacy though. The essay also shows that both companies possibly could be using greenwashing to strengthen their reputation and legitimacy. / I dagens samhälle är hållbarhet ett högst aktuellt ämne. En bransch som står inför stora utmaningar när det gäller dess påverkan på miljön är modebranschen. Pressen att leva upp till omgivningens normer kring hållbarhet kan leda till greenwashing. Greenwashing uppstår när företags positiva kommunikation kring sitt miljöarbete inte stämmer överens med det faktiska miljöarbetet. När det kommer till hur företag vill porträttera sig och kommunicera kan de fokusera på att antingen skapa ett gott anseende eller vara legitima. Dessa två sätt att kommunicera på kan hamna i konflikt då det är viktigt att vara konkurrenskraftig men också visa att man följer förväntade normer. Denna uppsats syfte har därför varit att undersöka huruvida två av de högst värderade modeföretagen, H&M Group och Inditex, fokuserar på anseende eller legitimitet i sin hållbarhetskommunikation. Uppsatsen visar att H&M Group och Inditex är mycket lika i sin användning av både anseende och legitimitet i sin hållbarhetskommunikation. Studien visar dock att företagen fokuserar aningen mer på att öka sitt anseende än sin legitimitet. Uppsatsen visar också att båda företagen möjligtvis använder sig av greenwashing för att stärka sitt anseende och legitimitet.

The society has higher demands on both companies and their financiers to adopt more sustainable approaches, of which banks as one of the main financiers of companies can promote this transition. The study examines how banks evaluate sustainability from an environmental, social and governance aspect (ESG) in the credit assessment process for companies, as well as how it affects the granting of credit. The purpose of the study is to describe how banks evaluate sustainability based on the ESG-aspects, and to analyze how companies' sustainability work is important in lending. The theoretical framework consists of previous research in the following five areas: Information asymmetry, ESG, greenwashing, lending and credit assessment. Previous research and theory have been collected to analyze the study's empiricism, where bank officials have been interviewed to inform about banks' sustainability evaluation based on the ESG factors in lending. The study is qualitative with an abductive approach, where the data collection has taken place through semi-structured interviews. The result shows that banks' analyzes within sustainability often include questions that cover certain areas of the ESG factors in order to identify possible risks that may affect companies' repayment, or banks' reputation. However, many banks lack analyzes that specialize in ESG, as well as deeper examination within each sustainability factor. This gives room for development in the area. The results also indicate that sustainability risks can, to some extent, influence banks to refuse credit.

Flera undersökningar har under de senaste åren visat på hur företag använder sig av miljömässiga budskap i sin marknadsföring för att framhäva sina produkter som mer miljövänliga än vad de i själva verket är, så kallad greenwashing. Genom det enorma utbudet som finns tillgängligt för nutidens konsumenter och de olika influenser de får till sig genom reklam kan det vara svårt för den enskilda konsumenten att avgöra om produkten är trovärdig eller inte. Tidigare forskning inriktat på ämnet har i första hand utgått från en yngre åldersgrupp. Uppsatsens forskning har utformats för att undersöka den brist på forskning som rör åldersgapet genom att studera vilka attribut på dagligvaror som konsumenter mellan 35–60 år upplever som hållbara utifrån ett klimatperspektiv. Undersökningen syftar till att bidra med ökad förståelse för hur attribut på produkter i dagligvaruhandeln påverkar konsumenter inom åldersintervallet att tro att de väljer hållbara produkter. Företag kan framgent dra nytta av resultatet från studien i marknadsföringen av hållbara produkter, samt hur de undviker greenwashing. Andra uppseendeväckande aspekter av ämnet tas upp som hypoteser och testas genom chitvå. I studien undersöks konsumenternas kännedom och attityd till vilseledande marknadsföring och miljömässigt hållbara val i dagligvaruhandeln genom en enkätundersökning. Resultatet analyseras sedan med hjälp av den valda teorin, kognitiv dissonans och köpbeslutsprocessens sista delar, vilka är köpbeslut och efterköpsbeteende. Undersökningen visade att det finns flera attribut som övertygar konsumenten att produkter i dagligvaruhandeln är hållbara. 85 % av respondenterna uppgav att de helst handlade varor som var paketerade av papper och kartong utifrån ett miljöperspektiv. 29 % uppgav att hållbarhetsmärkningar är det som är mest övertygande på produkter att de är hållbara tätt följt av 20 % som uppgav att innehållsförteckningen var det som övertygade mest. Svaren från enkäterna pekar på att det finns många faktorer som påverkar konsumenters gröna köpbeslut i dagligvaruhandeln och att de visuella attribut som en produkt har spelar roll, men att även andra, mer subtila faktorer också är med och påverkar det slutliga valet av att köpa produkten. Ett steg för företag att minska risken för att stämplas för greenwashing är att vara ärliga och transparenta och att det också speglar sig på produktens attribut. Studien är skriven på svenska. / In recent years, several studies have shown how companies use environmental messages in their marketing to highlight their products as more environmentally friendly than they are, so-called greenwashing. Due to the huge range available to today's consumers and the various influences they get through advertising, it can be difficult for the individual consumer to determine if the product is credible or not. Previous research in this field has primarily been based on a younger age group. This study has been designed to investigate the lack of research concerning the age gap by studying which attributes of groceries that consumers between the ages of 35-60 perceive as sustainable from a climate perspective. The survey aims to contribute to an increased understanding of how attributes on food products affect consumers in this age range to believe that they choose sustainable products. In the future, companies can benefit from the results of the study in the marketing of sustainable products, as well as how they avoid greenwashing. Other startling aspects of the subject are taken up as hypotheses and tested by chi square. The study examines consumers' knowledge and attitudes to misleading marketing and environmentally sustainable choices in the grocery trade through a survey. The result is then analyzed with the help of the chosen theories, cognitive dissonance and the last parts of the purchase decision process which are purchase decision and after-purchase behavior. The survey showed that there are several attributes that convince the consumer that products in the grocery trade are sustainable. 85% of the respondents stated that they preferred to buy goods that were packaged from paper and cardboard from an environmental perspective. 29% stated that sustainability labels are the most convincing on products that they are durable, closely followed by 20% who stated that the table of contents was the most convincing. The answers from the surveys indicate that there are many factors that influence consumers' green purchasing decisions in the grocery trade and that the visual attributes that a product has play a role, but that other, more subtle factors also play a role in influencing the final choice to buy the product. One step for companies to reduce the risk of being stamped for greenwashing is to be honest and transparent and that this is also reflected in the product's attributes. This study is written in Swedish.

BAKGRUND: Klimathotet påverkar vår vardag i större utsträckning än tidigare och driver på mycket av utvecklingen i dagens samhälle. Fastighetsbranschen står för cirka en femtedel av de totala utsläppen av fossila bränslen och 40 procent av energiförbrukningen i Sverige och har därför ett stort ansvar att driva på den gröna omställningen. Ett stort steg mot en grönare framtid i branschen togs i och med lanseringen av EU:s taxonomiförordning i juni 2020. Den har för avsikt att skapa en mer centraliserad definition av begreppet hållbarhet och att skapa gemensamma riktlinjer kring hur hållbarhetsarbetet ska bedrivas i EU:s medlemsländer. Än så länge handlar mycket om att öka transparensen inom hållbarhetsarbetet vilket ställer krav på företagen att förbättra och förtydliga sin rapportering kring hur de jobbar mot en grönare framtid. Taxonomin är inte komplett än och alla delar är inte obligatoriska så vi har bara sett början på dess effekter på fastighetsbranschen. Den som har gett oss uppdraget att skriva den här uppsatsen är Tomas Nord som är forskare inom samhällsbyggnad på RISE Research Institute of Sweden  SYFTE: Syftet med studien är att analysera relationen mellan fastighets- och banksektorns miljömässiga hållbarhetsarbete. Studien ska studera hur hållbarhetsarbetet bidrar till en grönare framtid, hur det har påverkats av EU:s taxonomiförordning, och hur arbetet påverkas av lågkonjunkturen. Studien är en fortsättning på en uppsats som skrevs för tre år sedan och den här studiens fokus ligger på att följa upp taxonomins påverkan på hållbarhetsarbetet.  GENOMFÖRANDE: Studien har genomförts genom kvalitativa semistrukturerade intervjuer med tolv respondenter kopplade till fastighetsbranschen och grön finansiering. Utöver intervjuerna har vi även läst mängder av relevant litteratur kring ämnet för att förstå grunderna och teorierna bakom respondenternas svar. Utifrån intervjuerna och litteraturstudierna har vi kunnat göra en analys och sedan dragit en slutsats kring hur branschen jobbar med hållbarhetsfrågor och hur taxonomin har påverkat under de tre åren som den har funnits.  SLUTSATS: Studiens slutsats är att grönt är vägen framåt för fastighetsbranschen trots utmaningar i det ekonomiska klimatet. Taxonomin behöver slutföras och skärpas för att göra verklig skillnad. Renovering av det befintliga fastighetsbeståndet krävs för att nå klimatmålen. Anpassningar av rapporteringskrav efter företagens storlek kan underlätta för alla aktörer. Greenwashing har minskat, men ytterligare åtgärder behövs. Den gröna finansieringsmarknaden är stabil och kan bli ännu mer attraktiv med fortsatta regulatoriska utvecklingar. / BACKGROUND: The threat of climate change is affecting our daily lives to a greater extent than ever before and driving much of the development in today's society. The real estate industry accounts for approximately one-fifth of Sweden's total emissions of fossil fuels and 40 percent of energy consumption, thus bearing significant responsibility for driving the green transition. A major step towards a greener future in the industry was taken with the launch of the EU Taxonomy Regulation in June 2020. Its intention is to create a more centralized definition of sustainability and establish common guidelines on how sustainability work should be conducted in EU member states. Currently, much of the focus is on increasing transparency in sustainability efforts, placing demands on companies to improve and clarify their reporting on their progress towards a greener future. The taxonomy is not yet complete, and not all components are mandatory, so we have only seen the beginning of its effects on the real estate industry. The person who gave the task of writing this essay is Tomas Nord, a researcher in urban development at RISE Research Institute of Sweden.  OBJECTIVE: The aim of this study is to analyze the relationship between the real estate and banking sectors' environmental sustainability efforts. The study will examine how sustainability work contributes to a greener future, how it has been influenced by the EU Taxonomy Regulation, and how the work is impacted by the economic downturn. This study is a continuation of a thesis written three years ago, with a specific focus on following up on the taxonomy's impact on sustainability efforts.  METHOD: The study has been conducted through qualitative semi-structured interviews with twelve respondents connected to the real estate industry and green financing. In addition to the interviews, we have extensively reviewed relevant literature on the subject to understand the foundations and theories behind the respondents' answers. Based on the interviews and literature review, we have conducted an analysis and drawn conclusions regarding how the industry addresses sustainability issues and how the taxonomy has influenced it during its three-year existence.  CONCLUSION: The study's conclusion is that green is the way forward for the real estate industry despite challenges in the economic climate. The taxonomy needs to be completed and strengthened to make a real difference. Renovation of existing real estate stock is required to achieve climate goals. Adjusting reporting requirements based on company size can facilitate engagement for all stakeholders. Greenwashing has decreased, but further measures are necessary. The green financing market is stable and can become even more attractive with continued regulatory developments.

Det blir ett alltmer vanligt krav på företag att redovisa hållbarhet i sin produktion. Oatly är ett företag som gjort hållbarhet och miljöaktivism till en del av sin varumärkesidentitet. Denna studie undersöker hur de uttrycker denna identitet i Sustainability report 2020. Undersökningsmaterialet utgörs av fyra utvalda uppslag ur kompendiet. Genom en kvalitativ, semiotisk analys undersöks materialet från huvudsakligen ett greenwashing perspektiv med begrepp ur visuell retorik.  Resultatet av min analys visade på att Oatlys visuella retorik i Sustainability Report 2020 kan klassas som greenwashing. Därtill diskuteras materialet ur olika perspektiv och öppnar upp till vidare forskning. / It is becoming an increasingly common requirement for companies to report sustainability in their production. Oatly is a company that has made sustainability and environmental activism part of its brand identity. This study examines how they express this identity in their Sustainability report 2020. The research material consists of four selected publications from the compendium. Through a qualitative and semiotic analysis, the material is examined mainly from a greenwashing perspective using concepts from visual rhetoric. The result of my analysis showed that Oatly's visual rhetoric in the Sustainability Report 2020 can be classified as greenwashing. In addition, the material is discussed from different perspectives and opens up for further research.

Bakgrund: Fenomenet greenwashing har skapat en misstro hos konsumenterna, och som kommit att påverka konsumtionen av miljövänliga produkter negativt. Samtidigt som det råder ett ökat tryck på företagen att agera ansvarstagande och hållbart, är risken överhängande att de anklagas för att nyttja missvisande kommunikation eller exponera ogrundade påståenden om företagets hållbarhetsarbete. Behovet av att finna en balans mellan att agera hållbart och kommunicera detta på ett legitimt vis, har skapat en komplex situation för företag att nyttja en hållbarhetsmarknadsföring. I tillägg till denna problematik finns det ingen entydig definition av begreppen greenwashing, hållbarhet eller Corporate Social Responsibility (CSR) vilket ökar komplexiteten ytterligare. Syfte: Syftet med denna studie är att öka förståelsen för hur hållbarhetsmarknadsföring kan nyttjas som strategisk verktyg för svenskgrundade outdoor-företag, och undersöka hur de värderar och implementerar hållbarhetsmarknadsföring i sina verksamheter. Metod: Studiens utgörs av en kvalitativ forskningsmetod, med en abduktiv ansats. Studien genomfördes genom semistrukturerade intervjuer med tre svenskgrundade outdoorföretag, samt nyttjandet av sekundärdata. Teoretiskt perspektiv: Studien utgår från ett teoretiskt ramverk som innehåller tidigare forskning kring marknadsföringsstrategier samt konkurrensfördelar, och som tillsammans skapar disciplinen hållbarhetsmarknadsföring. Ramverket utgörs även av forskning inom CSR, legitimitetsskapande, grön skepticism, greenwashing samt påverkansfaktorer till de två sistnämnda fenomenen. Empiri: Det empiriska materialet utgörs av tre semistrukturerade intervjuer samt insamlad sekundärdata från ett fjärde företag. Samtliga företag var svenskgrundade outdoorföretag, verksamma på såväl en svensk som en internationell marknad. Slutsatser: Outdoor-företagen som deltog i studien uppger överensstämmande med tidigare forskning, att det som företag finns utmaningar med att kommunicera hållbarhet och implementera dessa hållbarhetsarbeten i marknadsföringsstrategier. Detta på grund av en rädsla för att felaktigt anklagas för greenwashing. Studien finner att en stor anledning till denna problematik återfinns i att begreppet hållbarhet är såväl mångfacetterad som svårdefinierad, vilket i sin tur skapar utrymme för skilda tolkningar om vad hållbarhet faktiskt är. / Background: The phenomenon of greenwashing has created a mistrust among consumers, which has come to negatively impact the consumption of environmentally friendly products. While there is increased pressure on companies to act responsibly and sustainably, the risk of being accused of using misleading communication or making unsubstantiated claims about the company's sustainability efforts is looming. The need to find a balance between acting sustainably and communicating this in a legitimate way has created a complex situation for companies to use sustainable marketing. In addition to this issue, there is no clear definition of the terms greenwashing, sustainability, or Corporate Social Responsibility (CSR), which further increases the complexity. Aim: The purpose of this study is to increase understanding of how sustainable marketing can be used as a strategic tool for Swedish-founded outdoor companies, and to investigate how they value and implement sustainable marketing in their operations. Method: The study is based on a qualitative research method with an abductive approach. The study was conducted through semi-structured interviews with three Swedish-founded outdoor companies, as well as the use of secondary data. Theoretical perspective: The study is based on a theoretical framework that includes previous research on marketing strategies and competitive advantages, which together create the discipline of sustainable marketing. The framework also includes research on CSR, legitimacy, green skepticism, greenwashing, and influencing factors for the latter two phenomena. Empirical: The empirical material consists of three semi-structured interviews and collected secondary data from a fourth company. All companies were Swedish-founded outdoor companies, operating in both the Swedish and international markets.  Conclusion: The outdoor companies that participated in the study report, in line with previous research, that there are challenges for companies in communicating sustainability and implementing sustainability efforts in marketing strategies. This is due to a fear of being falsely accused of greenwashing. The study finds that a major reason for this issue is that the concept of sustainability is multifaceted and difficult to define, which in turn creates room for different interpretations of what sustainability actually means.