Personalized advertising is possible by tracking consumers' online activities and customizing ads for individual consumers. These ads are often more relevant, interesting, and appreciated by the consumer. However, there is a sense of worry about how personal information is gathered, stored, and used. While companies share the information with each other, consumers worry that the collection and usage of their personal information may damage their personal privacy. The personalization-privacy paradox describes this relationship between appreciated personalized advertising and breaches of privacy. The purpose of this study is to explore what elements of personalized marketing consumers find to be a breach of their personal privacy. By analyzing earlier research and literature, a theoretical framework was developed. The study uses a qualitative method utilizing semi-structured interviews to collect empirical data, which is then analyzed using the theoretical framework. The findings show that there are four primary elements in personalized advertising that consumers find to be a breach of privacy. These are recurring ads, feelings of being watched, personal information being shared and covert data collection. / Individanpassad marknadsföring är möjligt genom att spåra konsumenters onlineaktivitet och anpassa reklam för individuella konsumenter. Denna reklam är ofta mer relevant, intressant och uppskattad av konsumenten. Det finns dock en känsla av oro om hur personlig information samlas in, lagras och används. Medan företag delar informationen med varandra oroar sig konsumenter för att insamlingen och användandet av deras personliga information kan kränka deras personliga integritet. Personalization-privacy paradox beskriver detta samband mellan uppskattad individanpassad marknadsföring och kränkningar av den personliga integriteten. Syftet med denna studie är att undersöka vilka element av individanpassad marknadsföring konsumenter upplever som integritetskränkande. Genom att analysera tidigare forskning och litteratur skapades ett teoretiskt ramverk. Studien använde sig av semistrukturerade intervjuer för att samla in empiriska data, som sedan analyserades med hjälp av det teoretiska ramverket. Resultaten visar att det finns fyra huvudsakliga element i individanpassad marknadsföring som konsumenter anser vara integritetskränkande. Dessa är återkommande reklam, känslan av att vara övervakad, delande av personlig information och hemlig datainsamling.

Syfte: Studien ämnar att skapa en djupare förståelse kring hur personalization-privacy paradoxen behandlas i hotellbranschen utifrån en individanpassad marknadsföring. Metod: Studiens metod innefattar en kvalitativ undersökningsmetod där semistrukturerade intervjuer genomförts med åtta respondenter från hotellbranschen som driver marknadsföringen. De semistrukturerade intervjuerna bygger på att studera marknadsförares inställning till personalization-privacy paradoxen utifrån en individanpassad marknadsföring. Resultat och slutsats: Vår tolkning av intervjusvaren indikerar att den individanpassade marknadsföringen starkt uppskattas och efterfrågas av marknadsförare på hotellbranschen. Marknadsföringsmetoden ses vara mer effektiv än allmän marknadsföring då det är enklare att hitta rätt målgrupp samt att det är en större möjlighet att kunden accepterar ett erbjudande. Integritetsparadoxen ses som ett stort dilemma där marknadsförare ska följa regelverket men även sin moraliska kompass. Syftet ska vara att skapa en god personlig service till kunderna och inte nyttja informationen till ens egna vinstintressen. En gräns kan dras där hur långt marknadsförare kan motivera varför kundens information samlas in och hur den kommer att användas. Uppsatsens bidrag: Detta arbete bidrar till att skapa förståelse kring marknadsförares syn på Personalization-privacy paradox i hotellbranschen utifrån en individanpassad marknadsföring. Förslag till vidare forskning: Till vidare forskning hade det varit intressant med studiens resultat göra en ytterligare forskning som jämför konsumenternas syn på personalization-privacy paradoxen i hotellbranschen utifrån en individanpassad marknadsföring. / Purpose: The study aims to create a deeper understanding of how the personalization-privacy paradox is treated in the hotel industry based on individualized marketing. Method: The method includes a qualitative survey method where semi-structured interviews were conducted with eight respondents from the hotel industry who drive the marketing. The semi-structured interviews are based on studying marketers' attitudes towards personalization privacy based on individualized marketing. Results and conclusion: Our interpretation of the interview results indicates that individualized marketing is highly appreciated and in demand by marketers in the hotel industry. The marketing method is seen to be more effective than general marketing as it is easier to find the right target group and there is a greater possibility that the customer accepts an offer. The integrity paradox is seen as a major dilemma where marketers must follow the regulations but also their moral compass. The purpose should be to create a good personal service to customers and not use the information for their own profit interests. A limit is drawn where how far can motivate why the customer is collected and how it will be used. Contribution: This study helps to create a deeper understanding of the marketers' view of the Personalization-privacy paradox in the hotel industry based on individualized marketing. Proposal for further research: For further research, it would have been interesting with the result of the study to do further research that compares the consumers view on the personalization-privacy paradox in the hotel industry based on an individualized marketing.

Genom dagens digitalisering har den traditionella marknadsföringen utvecklats till en mer individanpassad marknadsföring, där företag i större utsträckning riktar sig till konsumenter på individnivå. Detta för att kunna nå konsumenten på ett personligt plan och därmed skapa annonser anpassade utefter den enskilda individen. Detta sker genom att data kring konsumentens beteenden och preferenser samlas in via cookies och röstassistenter. Med dessa möjligheter till informationsinsamling medförs även risker och utmaningar i säkerheten, i form av integritetsintrång. Syftet med uppsatsen är att undersöka hur denna marknadsföringsmetod påverkar två generationsgrupper, generation X och generation Z. Studien utgick från en abduktiv ansats och har genomförts med en kvalitativ forskningsmetod. Det empiriska materialet samlades in via tre fokusgrupper med totalt 16 medverkande individer. Resultatet som framkom av undersökningen var att attityderna till individanpassad marknadsföring skiljer sig åt beroende på generationstillhörighet. Generation X visade sig ha en skeptisk attityd kring individanpassade annonser, medan generation Z som är infödda i den digitala världen ser det mer fördelaktigt. Vad gäller generationernas personliga integritet visade resultatet att mängden kunskap kring ämnet är av betydelse för att kunna avgöra huruvida den personliga integriteten påverkas eller inte. Studiens resultat påverkades till viss del av konformitet då somliga respondenter ändrade åsikt utefter vad majoriteten i gruppen ansåg. Avslutningsvis visade resultatet att samtliga respondenter var överens om att avlyssning via röstassistenter frambringar en obehagskänsla, därmed anses rösten mer integritetskänslig.

Date:                       2022-01-12   Level:                      Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr    Institution:           School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University    Authors:                Eriksson Nils, 95/11/20               Gissler Robin, 93/09/27                           Title:                       Personalized or monitored?                                  A quantitative study regarding different generations’ attitudes towards  personalized marketing.   Tutor:                     Ulf Andersson    Keywords:             Personalized Marketing, Personal integrity, Attitude, Generation X & Z   Research questions:              RQ1:   In which aspects does the attitude towards personalized marketing                                           differ between consumers in Generation X and Generation Z?                                     RQ2:  How does the attitudes of consumers within Generation X and Generation Z affect their consumption of products from companies using personalized marketing?     Purpose:                The purpose of this paper is to explore whether the attitude towards personalized marketing differs between Generation X and Generation Z. Furthermore, the paper aims to give insights to the relation between attitude and purchase intent.     Method:                 In order to answer the research questions of this study a deductive research approach was used, with a quantitative method of collecting data. The primary data was collected through an internet-based survey, in which a total of 114 respondents chose to participate.      Conclusion:          The two hypotheses constructed for this study shows that the attitude towards personalized marketing does affect purchase intent in both Generation X and Z. However, the results show no significant importance regarding the ages of the respondents. The attitude towards personalized marketing doesn’t show any significant difference between the two generations. / Datum:                   2022-01-12   Nivå:                       Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp    Institution:           Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens universitet   Författare:            Eriksson Nils, 95/11/20               Gissler Robin, 93/09/27             Titel:                        Individanpassad eller övervakad?                                   En kvantitativ studie om olika generationers attityder gentemot individanpassad marknadsföring.   Handledare:         Ulf Andersson    Nyckelord:            Individanpassad marknadsföring, personlig integritet, Attityd,                  Generation X, Generation Z.     Frågeställning:    FF1:  Hur skiljer attityden gentemot individanpassad marknadsföring      hos konsumenter i Generation X och Z?   FF2:  Hur påverkar attityden gentemot individanpassad marknadsföring individer i Generation X och Z:s köpbenägenhet mot företag som brukar denna typ av marknadsföring?     Syfte:                      Syftet med denna studie är att undersöka om attityden till individanpassad marknadsföring skiljer sig mellan Generation X och Generation Z, och hur attityden påverkar köpbenägenheten.      Metod:                    För att kunna besvara denna studies forskningsfrågor användes en deduktiv forskningsansats med en kvantitativ datainsamlingsmetod. Studiens primärdata samlades således in via en internetbaserad enkätundersökning, varav 114 respondenter valde att medverka i.     Slutsats:                 Studiens två hypoteser påvisar att attityden till individanpassad marknadsföring har en påverkan av köpbenägenheten hos både Generation X och Z. Det som dock framkom i studien var att åldern inte hade någon signifikant betydande utifrån den insamlade empirin. Attityden till individanpassad marknadsföring generationerna emellan skiljer sig således inte på någon signifikant nivå.

Titel: Retargeting is like a boomerang, what you give is what you get Forskningsfråga:Vilken inverkan har företags användning av retargeting på konsumenters köpintention? Vad är konsumenters attityd till vad som anses etiskt accepterat gällande retargeting? Syfte:Studiens syfte är att klarlägga hur konsumenter ställer sig till individanpassad marknadsföring genom cookies, så kallad retargeting. Studien syftar även till att belysa den inställning som existerar gällande de etiska aspekterna marknadsföringsverktyget avser och hur det påverkar konsumentens köpintention. Metod: Studien bygger på en deduktiv forskningsansats där forskarna utgått från befintlig teori och format testbara hypoteser. Hypoteserna har sedan behandlats genom en kvantitativ forskningsmetod med fokus på enkätundersökningar. Den data som samlats in har analyserats främst utifrån ett positivistiskt synsätt, med visst inslag av ett hermeneutistiskt synsätt. Studiens urval består av svenska konsumenter som infinner sig på internet. Resultat och slutsats: Retargeting är ett vanligt förekommande marknadsföringsverktyg som konsumenter dagligen exponeras för. Däremot kan retargeting idag upplevas som något mättat med hänsyn till att det upplevs som ett vanligt förekommande fenomen. Cookies är ett av flera verktyg som retargeting bygger på. Företag använder cookies i syfte att rikta sina annonser med relevant innehåll till lämpliga konsumenter. Studiens resultat har visat på att uppfattning och attityd är de två aspekter som påverkar köpintentionen rörande området. Kännedom och integritetsbekymmer som studien avsåg att undersöka visade sig inte vara de främsta aspekterna i relation till köpintention rörande retargeting. Avslutningsvis kan förevisa att såsom retargeting exploateras idag uppger konsumenter inneha en mer negativ inställning till marknadsföringen än positiv, vilket företag bör ta i beaktning. / Title: Retargeting is like a boomerang, what you give is what you get Research question: How does the influence of retargeting impact consumers purchase intentions? What is the consumers attitude towards what is considered to be ethically correct regarding retargeting? Purpose: The purpose of the research is to clarify how consumer respond to individualized marketing through cookies, also called retargeting. The study also put emphasis on the attitude that exist regarding the ethical aspect of the marketing tool and how it impact consumers purchase intentions. Method: The study builds upon a deductive research approach where the researchers have used an already established theory in order to develop further hypotheses. The hypotheses have been developed through quantitative research method with emphasis on surveys. The data collected have been analyzed through a positivistic viewpoint, with certain elements of hermeneutical viewpoint. The study consists of swedish consumers on the internet. Results and conclusions:Retargeting is a common marketing tool that consumers are facing on a daily basis. However, retargeting can appear saturated with regards to recurring phenomenon. Cookies is one out of many tools that retargeting builds upon. Businesses are using cookies for the purpose to target their ads with relevance to content suited to the expected consumer. The result have shown that interpretation and attitude are the two major aspects that influence purchase intention. Knowledge and privacy violations were not two of the major aspects that would influence the purchase intention regarding retargeting. Consequently, the use of retargeting have resulted in a significant negative attitude among consumers, which businesses should highly take into consideration.

In conjunction with technological development, digital marketing has become a common course of action for marketers to discover potential consumers. A digital form of marketing is personalized marketing, where companies tailor advertising on the internet based on consumer preferences. By storing personal data from social media and websites, it becomes possible for companies to identify potential consumers. Generation-Z has grown up among digital platforms that offer personalized marketing. This thesis will therefore examine when Generation-Z experiences that personalized marketing transitions from being useful to infringing on the individual integrity. The research design used for the empirical data in the study was semi-structured interviews on Generation-Z between the ages of 8-24. During the interviews, it emerged that all respondents felt influenced by individualized marketing. They felt that personalized marketing could infringe on integrity but also be useful when needed. The results of the study show that the risk of collecting personal data like religious opinions, sexual preferences, political stances and audio tracking smartphones, is that trust in the company decreases among Generation-Z. The advantage of personalized marketing is that it satisfies the needs of the targeted audience in question. Generation-Z prefer ads that suit their preferences rather than having inconsequential advertising and are willing to exchange a small amount of personal information for tailored ads in return. Consequently, personalized marketing has a major impact on the internet experience among Generation-Z.

Nyligen har forskning inom marknadsföring fokuserat på konsumenternas köpbeteende och köpmönster, vilket har haft stor inverkan genom digitaliseringen i samhället och runt om i världen. Allt fler vetenskapliga studier forskar om konsumenternas personliga integritet och hur den kan påverkas av personliga erbjudanden från företag, till exempel genom marknadsföringsmetoden 'Retargeting'. Personliga erbjudanden, även kallade skräddarsydda erbjudanden, blir alltmer synliga i B2C för att "sticka ut" från klustret av personaliserade erbjudanden och öka företagens försäljning och vinst genom att sälja produkter och tjänster. Konsumenterna kan dock uppleva både en positiv och en negativ upplevd respons baserat på dessa personaliserade erbjudanden från företag. Fem (5) tydliga faktorer som kan kopplas till konsumenternas upplevda respons är; (1) reaktans, (2) irritation, (3) bojkott, (4) integritetsoro samt (5) attraktion, varav endast den senare uppfattas som positiv. Anledningen till dessa kan bero på tre (3) nyckelfaktorer som kan påverka effekten av anpassade erbjudanden på konsumenterna; graden av (1) förtroende, (2) graden av kontroll och (3) graden av transparens. Flera vetenskapliga studier inom detta område diskuterar både likheter och skillnader mellan effekterna och konsekvenserna som uppstår och hur de utmanar balansen mellan företag och konsumenter. Å ena sidan får konsumenter personifierade erbjudanden som företag antar att konsumenter upplever som attraktiva, å andra sidan samlar företag, lagrar och använder konsumenternas personliga data i en omfattande utsträckning eftersom ett mer digitalt samhälle ständigt kräver att konsumenter alltmer kopplar upp sig digitalt, till exempel via sociala medier och företagswebbplatser. Denna studie undersöker därför de tre nyckelfaktorerna separat men också interaktionen mellan dessa och hur de påverkar personliga erbjudanden från företag i förhållande till konsumenternas upplevda respons. Förtroende upplevdes som en avgörande faktor som kan förbättra relationen mellan företag och konsument, däremot ansågs den även som en skör tråd då ett minskat eller förlorat förtroende kan leda till negativa konsekvenser. Graden av kontroll ansågs som tillräcklig till en viss nivå, då det konstaterades att valmöjligheter för konsumenten att kunna kontrollera den personliga informationen om de vill var nödvändigt. Graden av transparens konstaterades som en väsentlig faktor för att skapa en ökad förståelse och insyn i företagens hantering av den personliga data som konsumenterna delar med sig av, vilket företagen samlar in, lagrar och använder i deras personaliserade erbjudanden för att matcha konsumenternas upplevda behov. / Research in marketing is heavily focused on consumers' buying behaviour and buying patterns, which has had a major impact through the advancement of digitalisation in society and around the world. More and more scientific studies are being conducted regarding consumers' personal integrity and how it can be affected by personalised offers from companies, for example through the marketing method 'Retargeting'. Personalised offers, also called tailored offers, are becoming increasingly visible in Business-to-Consumers (B2C) companies to "stand out" from everyday offerings and increase the companies' sales and profits by selling targeted products and services to individual users. There are five unique factors that can determine a consumers' perceived response: (1) reactance, (2) irritation, (3) boycott, (4) concern for integrity and (5) attraction, of which only the latter is perceived as positive. The reason for these is due to three key factors that will affect the effectiveness of personalised offers on consumers: (1) the degree of trust, (2) the degree of control and (3) the degree of transparency. Several scientific studies in this area discuss both similarities and differences between the effects and the consequences that arise and how they challenge the balance of purchasing between companies and consumers. On the one hand, companies provide consumers with personalised offers which can been perceived as attractive to the buyer, on the other hand, companies collect, store, and use consumers' personal data for company gains regardless of conduct of use. We live in an age where consumers are constantly connecting to the digital society and companies can collect and store the data from social media, and websites. This study therefore examines the three key factors: trust, control, and transparency. Additionally, the interaction between these and how they affect personalised offers from companies in relation to consumers' perceived response. Trust was perceived as a decisive factor that can improve the relationship between companies and consumers, however, trust was also considered as a fragile factor in case of reduced or lost trust which can lead to negative consequences. The degree of control was considered sufficient to a certain level, as it was found that the consumers’ choices regarding to be able to control their personal information were perceived as necessary. The degree of transparency was identified as an essential factor in creating a greater understanding and transparency in companies management of the personal data that consumers share, which companies collect, store and use in their personalised offerings to match consumers' perceived needs.

Individanpassad marknadsföring drivs till stor del av de fördelar som den tillför till ett företags kundrelationer och marknadsföringsresultat. Idag försöker annonsörer möta kundernas förväntningar på en individuell nivå. Tillsammans med detta har den avancerade utveckling av informationsteknologi öppnat nya möjligheter för att kunna samla in och analysera kunddata till att skapa individanpassad marknadsföring. Faktum är att företag behöver samla in mycket information från kunderna för att tillhandahålla kundanpassade tjänster. Syftet med studien är att undersöka och redogöra om individanpassad marknadsföring är något som värdesätts av konsumenter eller uppfattas som ett hot mot konsumentens integritet. Med stöd av denna studie utreder vi de underliggande faktorerna hos konsumenternas positiva eller negativa förhållningssätt gentemot fenomenet. En kvalitativ studie av tolv individuella intervjuer har genomförts. Resultatet visade sig att individanpassad marknadsföring upplevs vara ett hot mot konsumentens integritet. De underliggande faktorer som skapar en känsla av hot är konsumenternas brist på kunskap, brist på lättläst datainsamlingsmetod, begränsning av kontroll över hur ens genererade data kan användas, tvång till att acceptera olika användarvillkor i utbyte av de tjänster som används. Ytterligare faktorer som skapar en känsla av hot för konsumenterna visade sig vara irritation över annonser, tillit för aktören och placeringen av annonsen. Resultatet tyder även på att individanpassad marknadsföring kan uppskattas av konsumenterna i en situation där det uppstår ett ömsesidigt värdeutbyte. / Personalized advertising is largely driven by the benefits that it brings to a company's customer relationship and marketing results. Today, advertisers try to meet customer expectations individually. In the same way, the development of information technology has opened new opportunities for collecting and analyzing customer data to create personalized advertising. In fact, companies need to gather a big amount of information from customers to provide customized services. The purpose of the study is to investigate whether personalized advertising is being valued by customers or does it perceive as a threat to their privacy. This study also investigates the underlying factors of customers' positive or negative attitudes towards personalized advertising. A qualitative study of 12 individual interviews has been conducted. The results showed that personalized advertising is perceived as a threat to customer privacy. The underlying factors that cause a sense of threat are: customer' lack of knowledge, lack of easy-to-read information about data collection methods by actors, restriction of customers' control about how their data should be used, compulsion to accept the various user terms of use in exchange of service. The result of this study also showed that ad irritation, customers' trust in the company and ad placement also affects how customers experience personalized advertising. The results also show that this type of marketing strategy can be appreciated by customers in a situation where a value exchange occurs.

Digitaliseringen av samhället har ökat kraftigt det senaste decenniet och hela 95% av Sveriges befolkning uppger att de använder internet dagligen. Det har också lett till att data som personer lämnar efter sig på nätet även den har ökat. Denna ökning i kombination med smartare analysverktyg för att utvinna information ur dessa datamängder har möjliggjort en ny typ av marknadsföring, den individanpassade marknadsföringen. Det innebär att företag riktar sina erbjudanden och annonser för den specifika konsumenten med hjälp av dennes egen data även kallat digitala fotspår. De digitala fotspår som företag använder sig utav kan vara köpbeteende, GPS- koordinater och tidigare sökhistorik på exempelvis Google. Dock finns det en risk att företag kan kränka den personliga integriteten när den individanpassade reklamen blir för specifik eller är baserad på känslig information om konsumenten. Detta leder in på studiens forskningsfråga som är ” Vad är konsumentens uppfattning kring individanpassad marknadsföring gällande den personliga integriteten?”. Denna forskningsfråga har även två delfrågor som är ” Vilka faktorer bidrar till att konsumenten i mindre utsträckning uppfattar individanpassad reklam som integritetskränkande?” och ” Vad uppfattas som integritetskränkande för konsumenten?”. Dessa delfrågor ska tillsammans hjälpa till att svara på huvudfrågan. Ordet konsument avser i denna studie de som handlar digitalt och använder sig av olika digitala tjänster där de blir exponerade för individanpassad reklam.Forskningsfrågan besvaras med hjälp av en kvalitativ metod och samtalsintervjuer där en induktiv med inslag av deduktiv tematisk analys används för att analysera materialet. Studien kommer fokusera på att undersöka individanpassad marknadsföring gällande integritet utifrån ett konsumentperspektiv och kommer därmed inte gå in på hur företag resonerar kring denna fråga. Syftet med studien är att ge företag en inblick i vilken information som konsumenter tycker är okej att de använder sig av för att individanpassa reklam samt när de anser att det blir integritetskränkande.Det resultat som studien kom fram till är att olika åtgärder från företag så som att ge konsumenten ökad kontroll över sin personliga information samt en ökad transparens kring vilken information som samlas in och används leder till ett ökat förtroende för företaget vilket i sin tur bidrar till ett positivare mottagande av reklamen. Vidare uppfattas reklam som är baserat på konsumentens köpbeteende och tidigare sökningar3som minst integritetskränkande medan reklam som baseras på ljudupptag, GPS- koordinater samt vilka konsumenten integrerar med som mest integritetskränkande. Företaget som ligger bakom en reklam som uppfattas som integritetskränkande kan få en skadad image vilket kan leda till att konsumenten i framtiden väljer ett annat företag.