Digitaliseringen har blivit en av de viktigaste pågående omvandlingarna som sker i nutida samhället och denna utveckling är viktig inom specifikt detaljhandeln samt modebranschen. Då modebranschen befinner sig på en global marknad har de utvecklat olika försäljnings-strategier på olika plattformar, för att bemöta konsumenters efterfrågan till digitala lösningar. Digitaliseringen har därmed spelat en stor roll inom modebranschen och efter internets uppkomst har digitala transformationer blivit alltmer synligt inom modebranschen. Därmed har denna kvalitativa studie undersökt hur konsumentens kundresa påverkar organisationer till att genomföra digitala transformationer inom modebranschen i Stockholm. Syftet med studien är att undersöka hur företag digitaliserar samt utvecklar sin verksamhet i form av att implementera digitala teknologier för att utveckla marknadsföringsstrategier samt digitala plattformar för att bemöta konsuments behov. För att undersöka studiens forskningsfråga har forskarna använt sig av en kvalitativ forskningsmetod som består av semistrukturerade intervjuer, av totalt fem respondenter från tre olika företag. Ytterligare har tre fokusgruppsintervjuer genomförts där konsumenter bosatta i Stockholm och tillhörande generation Z har deltagit för att berätta kring sina kundresor och hur dessa påverkas av olika företag. En desktopstudie som analyserar ett företags digitala transformation har genomförts. Resultatet visa att konsumenter har en stor efterfrågan på digitala lösningar från företag samt att företag har genomfört digitala transformationer för att bemöta dessa behov. De har utvecklat nya digitala plattformar samt marknadsföringsstrategier för att bemöta konsumenternas önskemål, allt från att skapa samarbeten med influensers till att samarbeta med andra externa partners för att exponeras på fler digitala kanaler och plattformar. Konsumenter kan därmed anses som deltagare utöver kund i företags arbetssystem. Därmed kan slutsatserna dras att digital transformation är essentiellt för alla företag inom modebranschen för att kunna stötta konsumenter i dess kundresa hela vägen. / Digitization has become one of the most important transformations taking place and this development is important in the retail- and the fashion industry. This is due to the fashion industry being located on a global market where different sales strategies have evolved for different platforms, to respond on consumers demand for digital solutions. Digitalization has therefore played a major role in the fashion industry and with the origin of the internet, more companies in the fashion industry have implemented digital transformation. Therefore, this thesis has examined how the consumers’ customer journey affects organizations to implement digital transformation in Sweden’s fashion industry. The purpose of the present study was to examine how companies have digitized and developed their business, by implementing digital technologies to enable development of marketing strategies and digital platforms to meet consumer needs. To answer the thesis research question, the researchers used a qualitative research method consisting of semi-structured interviews, containing a total of five respondents from three different companies. In addition, three focus group interviews were conducted consisting of consumers living in Stockholm and belonging to generation Z. The participants spoke of their customer journey and how it is affected by different companies. The researchers also performed a desktop study consisting of a company’s digital transformation. This has led to the result that consumers are demanding digital solutions from companies as well as companies having to implement digital transformations. They have developed new digital platforms and marketing strategies to meet consumers’ needs. Companies have created collaborations with influencers and with other external partners to be exposed on more digital channels and platforms. Therefore, the studied consumers can be considered as participants in addition to being consumers in companies’ work systems. This has led to the conclusion that digital transformation is essential for companies in the fashion industry to be able to support consumers in their customer journey.

Returer är ett ämne som fått stor uppmärksamhet i dagens modeindustri på grund av ökad medvetenhet om hållbarhet och för att returer utgör en risk för företags lönsamhet. I takt med att e-handeln växt har antalet returer ökat och det blir därför viktigt för företag att rikta resurser mot att förebygga returer. Ett problem företag stöter på är den ökade kostnaden när det kommer till returer då det är svårt att förutse hur stor volym som kommer att returneras. När det kommer till tidigare studier angående returer har dessa fokuserat på returpolicys, returhantering samt hur konsumenters returbeteende ser ut. Däremot finns det inte tillräckligt med forskning om hur företag kan styra konsumenter i returprocessen och hur kommunikationen om returhanteringsprocessen ser ut. Syftet är därför att undersöka hur modeföretag styr konsumenten i returprocessen för att få fler insikter om hur företag kan påverka sina konsumenter att göra färre returer. Det teoretiska perspektivet som undersökningen utgår ifrån är institutionell teori, där begreppen legitimitet, isomorfism och frikoppling har använts som analysverktyg. Studien har en kvalitativ forskningsmetod där materialinsamlingen bestod av semistrukturerade intervjuer och observationer på fyra e-handelsföretag inom modehandeln och sportvarubranschen. Resultatet identifierade tre områden; förebyggande åtgärder, två olika returprocesser samt att returprocessen ger information till köpprocessen som underlättar för konsumenten att ta olika beslut. Vi har i resultatet även analyserat detta i ett fjärde område, vilket är utifrån institutionell teori. De olika förebyggande åtgärder som företag ägnar sig åt är storleksguider, tydlig kommunikation om produkterna, kundrecensioner och returkostnader. De två olika returprocesserna som identifierats är en pappersbaserad returprocess och en digital returprocess, där resultatet visar att företag går mot en mer digitaliserad process. Vi kan även se att returprocessen är ett verktyg många företag använder för att samla in information om sina konsumenter genom olika aktiviteter för att utveckla och underlätta köpprocessen. I diskussionen förklarar vi hur vår forskning är unik i relation till tidigare forskning inom returprocessen. Detta diskuteras utifrån tre olika områden som baseras på resultatet av studien. De tre områdena är; pappersbaserade returprocesser blir digitala, returprocessen underlättar köpprocessen och att förenklade returprocesser leder till fler returer. Slutsatsen med studien är att returprocessen och köpprocessen hänger ihop och kan beskrivas som ett cirkulärt flöde. Detta kan bidra till att företag kan få ökad förståelse av hur viktig returprocessen är för att samla information och lära känna sina konsumenter, vilket ökar lönsamheten för företagen. / Ecommerce returns is a subject that has gained a lot of attention in the modern fashion industry due to the increasing awareness of sustainability and to the fact that returns are a tangible risk to a company's profitability. As the ecommerce is growing, the return margins increase accordingly, and therefore it is important for companies to direct their resources in order to prevent additional returns. A common problem companies encounter is the increased costs when it comes to returns, since it is hard to predict the volume of the returns. When it comes to former studies regarding returns, the focus has been on companies' return policies, the managing of returns and the general behavior of customers when making returns. However, there is not enough research material regarding how companies can guide their customers into making fewer returns, and what the communication about the return process looks like. The purpose of this study is therefore to examine how companies guide their customers throughout the return process to get a better insight into how companies can influence their customers into making fewer returns. The theoretical perspective in this study is based on institutional theory, where the concepts of legitimacy, isomorphism and decoupling were used as analytical tools. The study uses a qualitative research method where the data collection consisted of semi structured interviews and observations from four different ecommerce companies within the fashion industry and sports retail industry. The result of the study identifies three areas of importance; preventive actions, two different types of return processes and finally that the return process gives the companies information about the consumer that is useful to develop the buying process which will, in turn, help the customers decision making. The result also includes an analysis on the three themes with the perspective of institutional theory. Preventive measures that companies use are size guides, communication about the products, customer reviews and return fees. The two different types of return processes that are identified are a paper based return process and a completely digital return process, where the result shows that most companies strive for a digital return process. We can also determine that the return process is a valuable tool for companies regarding collecting data about their customers through different activities for developing and facilitating the buying process. The discussion explains how this study is unique compared to former studies regarding the return process. This is discussed based on three areas regarding the result of the study; paper based returns are becoming digital, that the return process aids the purchase process and that simplified return processes lead to more returns. Our conclusion is that the return process and the purchase process are interrelated and can be described as a circular process. This may contribute to companies' increased knowledge regarding how important the return process is for gathering information about their customers, and getting to know them better, which in all may increase profitability for the companies.

I en värld driven av kontinuerliga framsteg inom teknologisektorn, i samband med ökad konkurrens, har detaljhandelslandskapet genomgått en förändring där kundernas förväntningar har förändrats drastiskt. Introduktionen av internet, ”smartphones” och sociala plattformar har resulterat till oöverträffade nivåer av tillgång till enkel kommunikation mellan individer, samt till geografiskt avlägsna klädbutiker som inte tidigare var möjliga att shoppa ifrån. Den här utvecklingen har lett till att kunderna förväntar sig mer från företag och nöjer sig därför inte längre med ”one-size-fits-all” upplevelse, utan förväntar sig istället en upplevelse som är präglad av individuell anpassning. Då kunder idag har tillgång till många olika alternativ att köpa kläder ifrån så behöver dagens klädbutiker förändra sitt värdeerbjudande. Teknik och personifiering av shoppingupplevelsen är därför två viktiga komponenter som klädbutiker behöver investera i för att kunna leva upp till de krav som framtidens kund kommer att ställa. Med detta i åtanke har följande syfte formulerats: "Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka nya tekniker som kan implementeras i framtida klädbutiker för att förbättra kundupplevelsen och därmed möta de framtida kundernas behov." Baserat på de resultat och analyser som genomfördes under studiens gång, så bör dagens klädbutiker fokusera på följande tekniker för att kunna tillgodose de krav som framtidens kund kommer att ställa: RFID-taggar, digitala speglar, online avatarer, artificiell intelligens, biometritekniker, förstärkt verklighet och maskininlärning. / In a volatile business world, continuous advancements within the technology sector along with increased competition has led the retailing landscape to go through a transformation of late and have subsequently led customers to view retail stores in a different light. The rise of internet, smartphones, and social networking platforms has led to unprecedented levels of customer connection and empowerment. This development has led the customers to expect more from companies and no longer settle for a “one-size-fits-all” service experience, but instead expects individualized customization. As customers are undoubtedly in power and desires a personalized experience, technology and personalization are therefore two key components that retailers need to invest in to solidify a competitive edge in the imminent future.  “The purpose of the thesis is to investigate what emerging technologies could be implemented in future apparel retail stores to enhance the customer experience and address the needs of the future customer.” Based on the results and analysis derived from the study, findings suggest that companies should focus on the following technologies to have the means to meet the needs of the future customer, with the intention to enhance the overall customer experience: RFID tags, digital mirrors, online avatars, artificial intelligence, biometrics, augmented reality, and machine learning.