Avui en dia la importància de les marques és indubtable. La marca es reconeix com el principal actiu de moltes companyies i el seu valor (econòmic) genera progressiu interès en tots els àmbits empresarials. La rellevància de crear (i de mantenir) marques poderoses sembla imperar en el món actual i l’ús de la comunicació persuasiva per contribuir-hi sembla ser, també, un requeriment indubtable. Malgrat això, en els darrers anys, l’orientació cap a buscar l’eficàcia en comunicació ha portat a una creixent valoració de les possibilitats de medició i comprovació immediata de resultats. Aquesta realitat de mercat ha provocat que s’hagi prioritzat en moltes ocasions la persuasió a curt termini generada per la comunicació, no sempre contribuint a la construcció de marca. La investigació realitzada té com a propòsit examinar els paràmetres comuns de la comunicació que ha estat reconeguda per la seva alta eficàcia i, en concret, estudiar la relació entre l’eficàcia i la creació d’una marca poderosa a través de comunicació. És a dir, tracta de traçar el camí per poder donar una resposta sòlida a la pregunta: És possible realitzar comunicació persuasiva que treballi per crear una marca poderosa i, alhora, que aquesta comunicació sigui eficaç (que tingui efectes sobre el negoci/vendes –també- a curt termini)? Després de l’anàlisi realitzat en base als Premios Eficacia (2006-2014), es demostra afirmativament la resposta a aquesta pregunta i s’enumeren les característiques d’aquest tipus de comunicació. A més a més, durant tota la investigació es facilita una mostra de pautes estratègiques de diferents empreses i agències de publicitat (eines de planificació estratégica) per ajudar en la construcció de marques poderoses a través de la comunicació. / Hoy en día la importancia de las marcas es indudable. La marca se reconoce como el principal activo de muchas compañías y su valor (económico) adquiere progresivo interés en todos los ámbitos empresariales. La relevancia de crear (y mantener) marcas poderosas parece imperar en el mundo actual y el uso de la comunicación persuasiva para contribuir a ello también parece ser un requisito indudable. Sin embargo, en los últimos años, la búsqueda de la eficacia en comunicación ha conducido a una creciente valoración de las posibilidades de medición y comprobación inmediata de resultados. Esta realidad de mercado ha provocado que se haya priorizado en múltiples ocasiones la persuasión cortoplacista generada por la comunicación, no siempre contribuyendo a la construcción de marca. La presente investigación tiene como propósito examinar los parámetros comunes de la comunicación que ha sido reconocida por su alta eficacia y en concreto estudiar la relación entre la eficacia y la creación de una marca poderosa a través de comunicación. Es decir, trata de trazar el camino para poder dar una respuesta sólida a la pregunta ¿Es posible realizar comunicación persuasiva que trabaje para crear una marca poderosa y, al mismo tiempo, que dicha comunicación sea eficaz (que tenga efectos sobre el negocio/ventas –también- a corto plazo)? Tras el análisis realizado en base a los Premios Eficacia (2006-2014), se demuestra afirmativamente la respuesta a dicha pregunta y se enumeran las características de este tipo de comunicación. Además, a lo largo de la investigación se ofrece una muestra de pautas estratégicas de distintas empresas y agencias de publicidad (herramientas de planificación estratégica) para ayudar a la construcción de marcas poderosas a través de la comunicación. / Nowadays the importance of ‘the’ brand is undeniable. Brands are recognized to be the main asset of many companies and their economic value is acquiring progressive interest in all business areas. The relevance of creating -and maintaining- powerful brands seems to prevail in today’s world. So it is the use of persuasive communication to contribute to this purpose. However, in recent times, the search of efficiency has led to a growing valuation of the possibilities of measurement and a immediate test of the results. This market reality, though, has frequently prioritized the short-term persuasion and not always contributed to the brand construction itself. This research aims to examine the common parameters of the communication that has been recognized for its high efficiency, and specifically, the relationship between the efficiency and the creation of a powerful brand. That is, we aim to give a solid answer to this question: “Is it possible to realize persuasive communication to create powerful brands and, at the same time, be effective in the short-term?” Based on the analysis of spanish Premios Eficacia (2006-2014), we are going to demonstrate that the answer to this question is affirmative. At the same time, we are listing the characteristics of this type of communication too. Throughout this investigation it is also offered a sample of strategic planning tools (from different companies and advertising agencies) to build up powerful brands.

Aquesta tesi ofereix un enfocament interdisciplinari que aporta una nova perspectiva sobre la influència de la memòria en el context publicitari basada en les neurociències. D'una banda, i per mitjà d'una revisió de la literatura i recerca documental de dos marcs teòrics tan diferents com són el publicitari i el neurocientífic, es proposen i validen un seguit d'hipòtesis que demostren la importància de les noves contribucions científiques sobre la memòria provinents de les neurociències, especialment de la neurociència cognitiva, en el desenvolupament dels estudis publicitaris. D'altra banda, es detallen les oportunitats que aporten aquestes noves contribucions per a una millor comprensió d'aspectes com són, entre altres: el funcionament del procés creatiu en la creació publicitària, el funcionament dels processos de persuasió i presa de decisions, així com el potencial de millora en el mesurament de l'eficàcia publicitària. Finalment, es desgranen totes les noves aportacions des de les neurociències sobre la memòria i els seus diferents tipus, inclòs d'una manera molt especial l'estudi de la memòria implícita o inconscient. Una nova visió que suposa replantejar-se el paper de la memòria en els processos publicitaris. Per això, en conjunt, aquesta tesi crea un punt de partida interdisciplinari que s'espera serveixi de base sobre la qual es continuïn incorporant futures troballes científiques sobre el funcionament de la memòria, i així continuar l'avanç progressiu de l'estudi de la publicitat. / Esta tesis ofrece un enfoque interdisciplinar que aporta una nueva perspectiva sobre la influencia de la memoria en el contexto publicitario basada en las neurociencias. Por una parte, y por medio de una revisión de la literatura e investigación documental de dos marcos teóricos tan diferentes como son el publicitario y el neurocientífico, se proponen y validan una serie de hipótesis que demuestran la importancia de las nuevas contribuciones científicas sobre la memoria provenientes de las neurociencias, especialmente de la neurociencia cognitiva, en el desarrollo de los estudios publicitarios. Por otra parte, se detallan las oportunidades que aportan estas nuevas contribuciones para una mejor comprensión de aspectos como son, entre otros: el funcionamiento del proceso creativo en la creación publicitaria, el funcionamiento de los procesos de persuasión y toma de decisiones, así como el potencial de mejora en la medición de la eficacia publicitaria. Por último, se desgranan todas las nuevas aportaciones desde las neurociencias sobre la memoria y sus diferentes tipos, incluido de un modo muy especial el estudio de la memoria implícita o inconsciente. Una nueva visión que supone replantearse el rol de la memoria en los procesos publicitarios. Por ello, en su conjunto, esta tesis crea un punto de partida interdisciplinar que se espera sirva de base sobre la que se continúen incorporando nuevos hallazgos científicos futuros sobre el funcionamiento de la memoria, y así continuar el avance progresivo del estudio de la publicidad. / This thesis offers an interdisciplinary approach that provides a new perspective on the influence of memory in the context of advertising based on neuroscience. On the one hand, and through a review of the literature and documentary research of two frameworks as different as are the advertising and neuroscientist, some hypothesis were proposed and validate the importance of new scientific contributions on memory from neuroscience, especially cognitive neuroscience, to develop advertising studies. On the other hand, the work details the opportunities provided by these new contributions to achieve a better understanding of issues such as: how the creative process works in advertising creation, how the process of persuasion and decision-making works, as well as the potential for improving advertising effectiveness measurement. Finally, there is an overview of all new contribution from the neurosciences about memory and its different types, including in a very special way the study of the unconscious or implicit memory. A new vision which makes us rethink the role of memory in the advertising process. Therefore, as a whole, this thesis creates an interdisciplinary starting point which could serve as a basis on which to continue adding new future scientific findings on the functioning of memory, and thus continue the progression of the study of advertising.

L’objecte d’estudi d’aquesta investigació és l’anàlisi de la figura de Rafael Roldós Viñolas, de la seva obra i del seu llegat. Al llarg d’aquestes pàgines no només es revelen noves dades del qui és considerat el primer agent de publicitat documentat d’Espanya i un dels artífexs del naixement de l’activitat publicitària del nostre país, sinó que, a més, es desvetlla informació fins ara inèdita que evidencia el seu caràcter emprenedor; els seus mèrits van més enllà de la publicitat. La tasca de recerca que s’ha dut a terme ens permet descobrir, a més de la seva evident implicació en el periodisme, a través de Las Noticias, la seva vinculació a altres disciplines. La concepció d’aquest treball es basa no només en la reconstrucció cronològica de la vida i l’obra de Rafael Roldós Viñolas, sinó també en l’anàlisi de la trajectòria dels seus dos grans projectes: l’agència de publicitat Roldós y Compañía (1872) i el diari Las Noticias (1896), fins a finals de la dècada de 1950. D’ençà la seva mort, el 1918, entren en escena els seus fills, Rafael i Ruperto Roldós Gómez, successors del seu llegat. La seva implicació en el desenvolupament de l’agència, així com en la història de la publicitat i del periodisme ens obliga també a considerar-los i a estudiar la seva trajectòria en el marc publicitari, periodístic i polític, sovint amb certa profunditat. / El objeto de estudio de esta investigación es el análisis de la figura de Rafael Roldós Viñolas, de su obra y de su legado. A lo largo de estas páginas no sólo se revelan nuevos datos del que es considerado el primer agente de publicidad documentado de España y uno de los artífices del nacimiento de la actividad publicitaria de nuestro país, sino que, además, se desvela información hasta ahora inédita que evidencia su carácter emprendedor y cuyos méritos trascienden a la publicidad. La labor investigadora llevada a cabo nos permite descubrir, además de su evidente implicación en el periodismo, a través de Las Noticias, su vinculación a otro tipo de disciplinas. La concepción de este trabajo se basa no sólo en la reconstrucción cronológica de la vida y obra de Rafael Roldós Viñolas, sino también en el análisis de la trayectoria de sus dos grandes proyectos: la agencia de publicidad Roldós y Compañía (1872) y el diario Las Noticias (1896), hasta finales de la década de 1950. Desde su fallecimiento, en 1918, entran en escena sus hijos, Rafael y Ruperto Roldós Gómez, sucesores de su legado. Su implicación en el desarrollo de la agencia, así como en la historia de la publicidad y del periodismo nos obliga también a tomarlos en consideración y a estudiar su trayectoria en el marco publicitario, periodístico y político, en ocasiones con cierta profundidad. / The object of study of this research is the analysis of the figure of Rafael Roldós Viñolas, of his work and his legacy. Along these pages, not only will reveal new information on what is considered to be the first documented agent in Spain and one of the architects of birth of the advertising activity of our country, but also will be unveiled until now unpublished information which demonstrates its entrepreneurial character and whose merits transcend to advertising. The research work carried out allows us to discover in addition to its apparent involvement in journalism, through the Las Noticias, its link to another type of disciplines. The conception of this work is based on the chronological reconstruction of the life and work of Rafael Roldós Viñolas, but also in the analysis of the history of its two major projects: the advertising agency Roldós y Compañía (1872), and the journal Las Noticias (1896), until the end of the 1950's. Since his death, in 1918, enter the scene their sons, Rafael and Ruperto Roldós Gomez, successors of his legacy. His involvement in the development of the agency and in the history of advertising and journalism requires us to take them into consideration and study its trajectory in the context advertising, journalistic and political, sometimes with some depth.

A aquesta tesi es pretén definir la publicitat institucional, entesa com la pròpia de les administracions públiques, a partir de les seves aproximacions publicitàries, propagandístiques i de la legislació específica. Per altre costat, s’estudia l’adscripció de la publicitat institucional a disciplines com la Teoria de la Funció Pública, el Màrqueting Polític i Social, i la Comunicació Pública, Política i Institucional. També es constata com múltiples prefiguracions de publicitat institucional han existit al llarg de la Història. S’analitza el marc legal de la publicitat institucional i els seus instruments. Es dimensiona la seva importància quantitativa en l’àmbit del Govern central espanyol i del U.S. Goverment (Estats Units d’Amèrica). Finalment, s’estableixen una sèrie de característiques funcionals i criteris d’avaluació de la publicitat institucional. / En esta tesis se pretende definir la publicidad institucional, entendida como la propia de las administraciones públicas, a partir de sus aproximaciones publicitarias, propagandísticas y de la legislación específica. Por otro lado, se estudia la adscripción de la publicidad institucional a disciplinas tales como la Teoría de la Función Pública, el Marketing Político y Social, y la Comunicación Pública, Política e Institucional. También se constata cómo múltiples prefiguraciones de publicidad institucional han existido a lo largo de la Historia. Se analiza el marco legal de la publicidad institucional y sus instrumentos. Se dimensiona su importancia cuantitativa en el ámbito del Gobierno central español y del U.S. Goverment (Estados Unidos de América). Finalmente se establecen una serie de características funcionales y criterios de evaluación de la publicidad institucional. / In this thesis it is intended to define institutional advertising, understood as the public administrations one, from their advertising, propaganda and specific legislation approach. In addition, it is studied the institutional advertising relation to disciplines such as the Public Function Theory, the Social and Political Marketing, and the Public, Political and Institutional Communication. It is also observed how multiple institutional advertising configurations have existed throughout History. The institutional advertising legal framework and its instruments are analysed. Its quantitative importance in the scope of the Spanish Central Government and the U.S. Government (USA) is measured. Finally it is established a set of institutional advertising functional features and evaluation criteria.

Actualment, les organitzacions operen, influint i essent influïdes en un entorn complex, dinàmic, impredictible i que canvia de forma accelerada, constant i inesperada. Davant d'aquest escenari, es plantegen metodologies de canvi i de desenvolupament organitzacional de trets racionals i mecanicistes, que s'orienten a la predictibilitat i el control, i que se sostenen en pressupostos caducs i esgotats. La indagació apreciativa pretén donar respostes més satisfactòries per a aquests nous interrogants, a través d'una nova epistemologia de l'entorn organitzacional i una nova metodologia amb proposicions basades en la naturalesa caòtica i complexa de les organitzacions i amb unes perspectives noves, centrades en el nucli positiu i les fortaleses de les persones, equips i organitzacions, una proposta que trenca amb el tradicional mètode de resolució de problemes basat en la identificació del diagnòstic i en les hipòtesi del tipus causa-efecte, centrat en el negatiu, en els dèficits i en allò que no funciona. Aquesta investigació proposa explorar, empíricament, les anteriors qüestions i pretén, també, anar més enllà de la perspectiva de la indagació apreciativa com a model de canvi i desenvolupament organitzacional, i, constatar i verificar, com llur disseny, plasticitat i versatilitat, permet l'aplicabilitat i funcionament en altres contextos i escenaris. Es pretén suggerir possibles investigacions per a futurs estudis relacionats amb la qüestió de l'apreciatiu i, a tal efecte, emprenem establir un marc de referència que, a manera de guia, faciliti aquesta futura investigació i llur aplicabilitat en contextos encara no explorats. / Actualmente, las organizaciones operan, influyendo y siendo influidas en un entorno complejo, dinámico, impredecible y que cambia de forma acelerada, constante e inesperada. Ante este escenario, se plantean abordajes de cambio y desarrollo organizacional de sesgos racionales y mecanicistas, que se orientan a la predictibilidad y el control y que se sostienen en presupuestos caducos y agotados. La indagación apreciativa pretende dar respuestas más satisfactorias para estos nuevos interrogantes, a través de una nueva epistemología del entorno organizacional y una nueva metodología con proposiciones basadas en la naturaleza caótica y compleja de las organizaciones y con unas perspectivas nuevas centradas en el núcleo positivo y las fortalezas de las personas, equipos y organizaciones, una propuesta que rompe con el tradicional método de resolución de problemas basado en la identificación del diagnóstico y en las hipótesis del tipo causa-efecto, centrado en lo negativo, en los déficits y en lo que no funciona. La presente investigación propone explorar empíricamente las anteriores cuestiones y pretende también, ir más allá de la perspectiva de la indagación apreciativa como modelo de cambio y desarrollo organizacional, y constatar y verificar cómo su diseño, plasticidad y versatilidad, permite su aplicabilidad y funcionamiento en otros contextos y escenarios. Se pretende sugerir posibles investigaciones para futuros estudios relacionados con la cuestión de lo apreciativo y a tal efecto acometemos establecer un marco de referencia que a modo de guía, facilite esta futura investigación y su aplicabilidad en contextos aun no explorados. / Today the organizations today operate, influencing and being influeded in a complex environment, dynamic, unpredictable and rapidly changing, constant and unexpected. In this scenario, approaches to organizational change and development of rational and mechanistic biases, which are oriented to the predictability and control and hold on outdated and exhausted budgets arise. Appreciative inquiry seeks to give more satisfactory answers to these new questions through a new epistemology of the organizational environment and a new methodology based propositions chaotic and complex nature of organizations and with new perspectives focused on the positive nucleus and strengths of individuals, teams and organizations, a proposal that breaks with the traditional method of problem solving based on the identification of diagnosis and assumptions of cause-effect, focusing on the negative, on deficits and what not works. This research aims to explore empirically the above issues and seeks also to go beyond the perspective of appreciative inquiry as a model of organizational change and development, and record and verify how your design, plasticity and versatility, allows its applicability and performance in other contexts and scenarios. It is possible to suggest for future research related to the question of what effect appreciative and that we undertake to establish a frame of reference as a guide, provide this future research and its applicability in contexts still unexplored studies.

Aquesta tesi és un treball d'etnografia translocal on es relacionen dos nuclis urbans i els seus entorns regionals: Tarragona-Camp de Tarragona y El Puerto de Santa María-Bahía de Cádiz. S'atén principalment a los transformaciones espacials i funcionals de la ciutat per comprendre qui, com i para qui es transforma la ciutat. S'atén tant als sectors tècnics i polítics com al paper de la societat civil. Encara que `'utilitzen conceptes vinculats a la geografia o a la politologia, la seva base és etnogràfica i antropològica, doncs ens basem en l'observació participant i l'entrevista per extreure conclusions comunes sobre les dinàmiques sociales més esteses quant a la transformació de la ciutat com a producte i productor humà. Aquest traball, que analitza el període dels últims cinquanta anys, presta especial atenció a la repercussió de làuge i la caiguda del sector immobiliari, que és un condicionant fonamental en sentit material i discursiu. Ho fa amb una anàlisi detallada de les seves waterfronts i els seus barris portuaris, que són un element fonamental de cara als plans de futur dels nuclis urbans que els posseeixen. / Esta tesis es un trabajo de etnografía translocal donde se relacionan dos núcleos urbanos y sus entornos regionales, Tarragona-Camp de Tarragona y El Puerto de Santa María-Bahía de Cádiz. Se atiende sobre todo a las transformaciones espaciales y funcionales de la ciudad para comprender quiénes, cómo y para quienes se transforma la ciudad. Se atiende tanto a los sectores técnicos y políticos como al papel de la sociedad civil. Aunque se utilizan conceptos vinculados a la geografía o la politología, su base es etnográfica y antropológica, pues nos basamos en la observación participante y las entrevistas para extraer conclusiones sobre las dinámicas sociales más extendidas en cuanto a la transformación de la ciudad como producto y productor humano. Este trabajo, que analiza el periodo de los últimos cincuenta años, presta especial atención a la repercusión del auge y caía del sector inmobiliario, que es un condicionante fundamental en sentido material y discursivo. Lo hace con un análisis pormenorizado de sus waterfronts, que son un elemento fundamental de cara a los planes de futuro de los núcleos urbanos que los poseen. / This thesis is a work of translocal ethnography which relate two towns and their territorial context: Tarragona-Camp de Tarragona and El Puerto de Santa María-Bay of Cádiz. It primarily serves the space and funtional transformation of the city to understand who, how and forr whom the city is transformed. We consulted both thechnical and political sectors and the role of civil society. Although concepts related to geography or political science are used, the base is ethnographic and anthropological, as we rely on participant observation and interviews to get common conclusions on the most common social dynamics about the transformation of the city as a product and human producer. This work, which analyzes the period of the last fifty years, pays special attention to the crack of the construction business. That is a materials and discursive conditioning. It does so with a detailed analysis of their waterfronts and port districts, which are a very important element to face the future of the cities thaht own them.

La present tesi doctoral aborda l’estudi dels esdeveniments mediàtics (media events) en l’era digital. L’objectiu del treball és l’elaboració d’un model d’anàlisi que permeti interpretar esdeveniments històrics i mediàtics com la Via Catalana o altres fenòmens similars, propis del segle XXI. Per això, en el primer bloc s’exposa un model teòric operatiu que revisa el concepte de les cerimònies televisives de Dayan i Katz i aplica també l’anàlisi a les noves formes de comunicació actuals, basades en Internet i les xarxes socials. L’instrument que proposem permet analitzar l’organització social dels esdeveniments mediatitzada per les TIC i fer un tractament mediàtic dels fets en si a partir de les retransmissions per televisió i ràdio, la cobertura informativa dels diaris i els continguts difosos a Internet i les xarxes socials. En el segon bloc del treball, apliquem la nostra eina a l’anàlisi del cas de la Via Catalana cap a la Independència, celebrada l’11 de setembre de 2013. En el treball hem (re)formulat la noció d’esdeveniment mediàtic, hem elaborat un model d’anàlisi i hem posat a prova aquesta eina de recerca que ens ha permès analitzar satisfactòriament la Via Catalana com un cas paradigmàtic dels esdeveniments mediàtics del segle XXI. / La presente tesis doctoral aborda el estudio de los acontecimientos mediáticos (media events) en la era digital. El objetivo del trabajo es la elaboración de un modelo de análisis que permita interpretar acontecimientos históricos y mediáticos como la Via Catalana u otros fenómenos similares, propios del siglo XXI. Por eso, en el primer bloque se expone un modelo teórico operativo que revisa el concepto de las ceremonias televisivas de Dayan y Katz y aplica también el análisis a las nuevas formas de comunicación actuales, basadas en Internet y las redes sociales. El instrumento que proponemos permite analizar la organización social de los acontecimientos mediatizada por las TIC y hacer un tratamiento mediático de los hechos en si a partir de las retransmisiones por televisión y radio, la cobertura informativa de los periódicos y los contenidos difundidos en Internet y las redes sociales. En el segundo bloque del trabajo, aplicamos nuestra herramienta al análisis del caso de la Vía Catalana hacia la Independencia, celebrada el 11 de septiembre de 2013. En el trabajo hemos (re) formulado la noción de acontecimiento mediático, hemos elaborado un modelo de análisis y hemos puesto a prueba esta herramienta de investigación que nos ha permitido analizar satisfactoriamente la Via Catalana como un caso paradigmático de los acontecimientos mediáticos del siglo XXI. / This doctoral thesis covers the study of the media events in the digital era. The aim of this work is to elaborate an analysis model that allows us to comprehend the historic and media events like the Catalan Way and other similar happenings from the XXI century. For this reason in the first section we expose a theoretical operative model that examines the concept of television ceremonies from Dayan and Katz, as well as it also applies the analysis to the new ways of communication based in Internet and social networks. The method we propose gives us the possibility to analyze the social organization of the broadcasted events through information and communication technologies (ICT) and execute the processing of the mediatical facts through TV and radio broadcastings, the newspaper coverage and the contents spread through Internet and other social networks. In the second section of this work, we use this analytic tool with the Catalan Way for independence celebrated on September 11th 2013. In this study we have reformulated the concept of media events, we have elaborated an analysis model and tested this research tool successfully with the Catalan Way as a paradigmatic media event from the XXI century.

El 1998, una petita pel.lícula japonesa va revolucionar el cinema de terror, que en aquell moment es trobaba dominat per la indústria nord-americana. Es tractava de Ringu, un film en el qual el director Hideo Nakata mostrava l’essència de les histories de fantasmes tradicionals del seu país en un entorn urbà contemporani. L’èxit d’aquest títol va obrir les portes a una sèrie de produccions japoneses de terror que es caracterizava per uns trets comuns que les feien reconeixibles. L’absència de violència explícita, la por a les noves tecnologies, presentades com quelcom negatiu, la presència d’un tipus de fantasma conegut com a yurei (esperits aturmentats, normalment femenins, que acostumaven a vestir roba blanca i caminar lentament amb part del seu rostre cobert per una llarga melena fosca) i, sobretot, un ritme més pausat que el que presentava el cinema de Hollywood, gràcies a un muntatge diferent, van ser les característiques més identificables d’aquestes pel.lícules que van originar el fenomen conegut com J-Horror. Dark Water, Ju-On. La maldición, Llamada perdida i Kairo van formar part d’aquest fenomen, sorgit a finals dels anys noranta i que amb prou feines va durar una década. Veient la possibilitat d’aprofitar aquest èxit, la indústria nord-americana va fer remakes de diversos d’aquests films. Ara bé, com van traduir en aquestes produccions una cosa tan important com és el muntatge? Aquesta pregunta és la base d’aquest treball d’investigació. Després de fer una introducció al cinema de terror japonès i a les principals teories i conceptes del muntatge, s’han estudiat tant els films de terror japonesos contemporanis com els seus respectius remakes nord-americans centrant tota l’atenció en el seu muntatge visual. Per això, hem escollit una seqüència de cada original i la mateixa seqüència del remake per a descomposar-les en escenes i analitzar el muntatge fet servir en totes dues. La realització d’aquests decoupages permet observar aspectes com els tipus de plans, la seva durada, els movimients de càmara i el tipus de transició utilitzada per unir les escenes. El resultat d’aquest estudi mostra que, mentre les pel.lícules originals fan servir plans de major durada, acostumen a presentar els espais a través d’un pla general i, en la majoria de casos, els seus moviments de càmara es fan girant sobre el seu eix, els remakes recorren a nombrosos moviments de travelling, en els quals es desplaça la càmara, es fan servir més plans mitjans que plans generals i les seves escenes són d’una durada molt més breu que les que podem observar als films originals. Això, unit als canvis de durada que es produeixen en les escenes dels remakes però no en les del J-Horror estudiades, fa que el ritme narratiu sigui la principal diferència entre els seus muntatges. El ritme lent i pausat japonès es contraposa al ritme clarament més ràpid dels seus remakes nord-americans, que mostren una major fragmentació tant de l’acció com de l’espai i no han sabut traduir la tranquil.la mirada amb la que s’ha distingit el cinema de terror japonès contemporani, sent aquesta la conclusió de l’estudi realitzat. / En 1998, una pequeña película japonesa revolucionó el cine de terror, que en ese momento se encontraba dominado por la industria norteamericana. Se trataba de Ringu, un film en el que el director Hideo Nakata mostraba la esencia de las historias de fantasmas tradicionales de su país en un entorno urbano contemporáneo. El éxito de este título abrió las puertas a una serie de producciones japonesas de terror que se caracterizaba por unos rasgos comunes que las hacían reconocibles. La ausencia de violencia explícita, el temor a las nuevas tecnologías, presentadas como algo negativo, la presencia de un tipo de fantasma conocido como yurei (espíritus atormentados, normalmente femeninos, que solía vestir ropas blancas y caminar lentamente con parte de su rostro cubierto por una larga melena oscura) y, sobre todo, un ritmo más pausado que el que presentaba el cine de Hollywood, gracias a un montaje diferente, fueron las características más identificables de estas películas que dieron origen al fenómeno conocido como J-Horror. Dark Water, Ju-On. La maldición, Llamada perdida y Kairo formaron parte de este fenómeno, surgido a finales de los años noventa y que apenas duró una década. Viendo la posibilidad de aprovechar este éxito, la industria norteamericana hizo remakes de varios de estos films. Ahora bien, ¿cómo tradujeron en estas producciones algo tan importante como el montaje? Esta pregunta es la base de este trabajo de investigación. Tras hacer una introducción al cine de terror japonés y a las principales teorías y conceptos del montaje, se han estudiado tanto los films de terror japoneses contemporáneos como sus respectivos remakes norteamericanos centrando toda la atención en su montaje visual. Para ello, hemos elegido una secuencia de cada original y la misma secuencia de su remake para descomponerlas en escenas y analizar el montaje utilizado en ambas. La realización de estos decoupages permite observar aspectos como los tipos de plano, su duración, los movimientos de cámara y el tipo de transición utilizada para unir las escenas. El resultado de este estudio muestra que, mientras las películas originales japonesas utilizan planos de mayor duración, suelen presentar los espacios donde se desarrolla la acción a través de un plano general y en la mayoría de casos sus movimientos de cámara se realizan girando sobre el propio eje, los remakes recurren a numerosos movimientos de travelling, en los que se desplaza la cámara, se utilizan más planos medios que planos generales y sus escenas son de una duración mucho más breve que las que podemos observar en los films originales. Esto, unido a los cambios de duración que se producen en las escenas de los remakes pero no en las películas del J-Horror estudiadas, hace que el ritmo narrativo sea la principal diferencia entre sus montajes. El ritmo lento y pausado japonés se contrapone al ritmo claramente más rápido de sus remakes norteamericanos, que muestran una mayor fragmentación tanto de la acción como del espacio y no han sabido traducir la tranquila mirada con la que se ha distinguido el cine de terror japonés contemporáneo, siendo esta la conclusión del estudio realizado. / In 1998, a japanese movie revolutionized horror cinema, which in that moment was dominated by American industry. It was Ringu, a film in which the filmmaker Hideo Nakata showed the essence of traditional ghosts stories from his country in an urban environ. The success of this title open the way to a series of Japanese horror productions that was characterized by some features in common that made it recognizebles. The absence of explicit violence, fear of new technologies, showed as something negative, the presence of a kind of ghost known as yurei (tormented spirits, usually women, that wear white clothes and walks slowly with part of its face hidden by black hair) and, above all, a slower rythm than Hollywood cinema, thanks to a different kind of edition, were the characteristics more identificables from the movies which caused the phenomenon kwown as J-Horror. Dark Water, Ju-On, One Missed Call and Kairo were part of this phenomenon, born at last of the 90 and that barely last for a decade. Understanding the chance to take advantage of this success, American industry did remakes from some of these films. How did these productions translate something so important as the edition? This question was the basis for this research. After an introduction to japanese horror cinema and the main edition theories and concepts, we have studied contemporary Japanese horror movies and their American remakes with the focus of the attention on the visual edition. Because of thar, we have choosen one sequence from each original and the same sequence from their remake to separate it into scenes and analysing the edition from both. These decoupages allow to observate aspects like the angle of plans, its lenght, the camera movements and transitions used to join scenes together. The results of this research shows that, while original movies uses more lenght plans, it used to show the space through a general plan and, the most of times, its camera movements are doing turning above its own axle, remakes uses more travelling movements, in which camera is displaced, more general plans are done and the length of its scenes is very shorter thsn the length of the scenes from original films. These points, and the changes in the lenght of remakes scenes but not in the J-Horror scenes movies, do the narrative rythm be the main difference between its editions. The slow japanese rythm is opposed to faster rythm of american remakes, which shows a biggest fragmentation of the narrative action and the space. American remakes don’t know translate the peaceful look that distinguished japanese contemporary horror cinema, being that the conclusion of this issue.

Avui en dia les companyies, com una estratègia més de màrqueting i comunicació, trien i utilitzen als celebrities perquè donin suport en els seus productes i es converteixi en més vendes. La proposta d'aquesta tesi és contribuir a augmentar el coneixement científic dels celebrity endorsement a Espanya i obtenir un major enteniment quan les empreses trien a un celebrity. Destacarem la importància cabdal de la gestió dels celebrities en promocionar productes, associant els atributs i la personalitat del celebrity a les marques i demostrant que aquesta estratègia és una manera eficaç d’apropar-nos al consumidor i apropar els productes als consumidors. Per dur a terme aquesta investigació hem partit d'un objectiu principal que ens ha derivat a tres subobjectius i a una hipòtesi. Per poder donar correctes respostes als objectius, hem dut a terme un treball de recerca compost per quatre fases. La primera hem realitzat enquestes a consumidors per donar resposta al primer subobjectiu que és l'impacte que perceben els consumidors entre els missatges de les marques i l'aparició dels celebrities. La segona fase formada per entrevistes a professionals del sector empresarial i a especialistes del sector acadèmic ens donaran resposta al nostre segon subobjectiu que és revisar si la figura del celebrity ha guanyat rellevància en les estratègies de màrqueting i comunicació de les empreses que ha provocat una transformació en les tècniques de màrqueting. La tercera fase composta per entrevistes realitzades a celebrities i mànagers de celebrities volem verificar si en els últims anys la figura del celebrity ha evolucionat i s'ha alineat amb els atributs corporatius i ha servit per apropar el producte al consumidor, augmentar les vendes i donar una bona imatge de la marca. Per finalitzar, en una quarta fase, hem analitzat contractes de celebrities per veure el seu grau d'involucració i influència amb les marques. Les principals conclusions derivades d'aquesta investigació és que els celebrities són una eina bàsica i fonamental en les estratègies de màrqueting i comunicació d'avui dia. El seu paper és fonamental per donar a conèixer els productes, per apropar els productes als consumidors, per augmentar les vendes, per aconseguir major difusió a les campanyes publicitàries, per donar més notorietat a la marca, etc. Però també hi ha un alt risc en fer una bona elecció d'un celebrity, tant pot donar un salt qualitatiu en positiu per a una marca com tot el contrari, un escàndol negatiu d'un celebrity pot arribar a ocasionar múltiples danys a una empresa. Per aquest motiu vam detectar que és essencial i prioritari fer una bona elecció d'un celebrity per assegurar l'èxit d'una campanya publicitària amb un celebrity. Després de tota la investigació fem un pas més i proposem un protocol d'actuació per a que les empreses tinguin una eina per verificar si l'elecció propostada d'un celebrity per la seva empresa és encertada o no. Actualment l'elecció d'un celebrity està basada més en sentiments, percepcions i intuïcions que en un model de mètode sistemàtic, d'aquí la nostra aportació a una proposta de protocol d'actuació. / Hoy en día las compañías, como una estrategia más de marketing y comunicación, eligen y utilizan a los celebrities para que den apoyo en sus productos y se convierta en más ventas. La propuesta de esta tesis es contribuir a aumentar el conocimiento científico de los celebrity endorsement en España y obtener un mayor entendimiento cuando las empresas eligen a un celebrity. Destacaremos la importancia capital de la gestión de los celebrities en promocionar productos, asociando los atributos y la personalidad del celebrity a las marcas y demostrando que esta estrategia es una manera eficaz de acercarse al consumidor y acercar los productos a los consumidores. Para llevar a cabo esta investigación hemos partido de un objetivo principal que nos ha derivado a tres subobjetivos y a una hipótesis. Para poder dar correctas respuestas a los objetivos, hemos llevado a cabo un trabajo de investigación compuesto por cuatro fases. La primera hemos realizado encuestas a consumidores para dar respuesta al primer subobjetivo que es el impacto que perciben los consumidores entre los mensajes de las marcas y la aparición de los celebrities. La segunda fase formada por entrevistas a profesionales del sector empresarial y a especialistas del sector académico nos darán respuesta a nuestro segundo subobjetivo que es chequear si la figura del celebrity ha ganado relevancia en las estrategias de marketing y comunicación de las empresas que ha provocado una trnsformación en las técnicas de marketing. La tercera fase compuesta por entrevistas realizadas a celebrities y managers de celebrities queremos verificar si en los últimos años la figura del celebrity ha evolucionado y se ha alineado con los atributos corporativos y ha servido para acercar el producto al consumidor, aumentar las ventas y dar una buena imagen de la marca. Para finalizar, en una cuarta fase, hemos analizado contratos de celebrities para ver su grado de involucración e influencia con las marcas. Las principales conclusiones derivadas de esta investigación es que los celebrities son una herramienta básica y fundamental en las estrategias de marketing y comunicación de hoy en día. Su papel es fundamental para dar a conocer los productos, para acercar los productos a los consumidores, para aumentar las ventas, para conseguir mayor difusión en las campañas publicitarias, para dar mayor notoriedad a la marca, etc. Pero también hay un alto riesgo en hacer una buena elección de un celebrity, tanto puede dar un salto cualitativo en positivo para una marca como todo lo contrario, un escándalo negativo de un celebrity puede llegar a ocasionar múltiples daños a una empresa. De ahí que detectamos que es esencial y prioritario hacer una buena elección de un celebrity para asegurar el éxito de una campaña publicitaria con un celebrity. Después de toda la investigación damos un paso más y proponemos un protocolo de actuación para las empresas tengan una herramienta para verificar si la elección propuesta de un celebrity para su empresa es acertada o no. Actualmente la elección de un celebrity está basada más en sentimientos, percepciones e intuiciones que en un modelo de método sistemático, de ahí nuestra aportación a una propuesta de protocolo de actuación. / Today, companies, as another strategy for marketing and communication, choose and use celebrities to give support to their products and to increase sales. The proposal of this thesis is to contribute to increasing the scientific knowledge about celebrity endorsement in Spain and gain a greater understanding of when and how companies choose a celebrity. We highlight the importance of the management of celebrities for promoting products, associating the attributes and the personality of celebrities with certain brands and demonstrating that this strategy is an effective way to reach and bring products to consumers. To carry out this research we started with one main objective which subsequently led us to three sub-objectives and a hypothesis. To offer correct answers to the objectives, we have conducted a research project which consists of four phases. The first surveys of consumers were made to respond to the first sub-goal, which is to assess the impact among consumers' perceptions of brand messages and the appearance of celebrities. The second phase consists of interviews with professionals and experts from academia and the business sector and gives us a response to our second sub-goal: to check whether the figure of the celebrity has gained prominence in the marketing and communication strategies of the companies, causing a transformation in marketing techniques. The third phase consists of interviews with celebrities and celebrity managers in order to verify that in recent years the figure of the celebrity has evolved and aligned with corporate attributes and has served to bring the product to the consumer, increase sales, and offer a positive brand image. Finally, in the fourth phase, we analyzed contracts with celebrities to ascertain their degree of involvement and influence with brands. The main conclusions from this research are that celebrities are a basic and fundamental tool in the marketing and communication strategies of today. Their role is essential for publicizing products, bringing products to consumers, increasing sales, for greater dissemination in advertising campaigns, and giving greater visibility to the brand, etc. But there is also a high risk involved in making the correct choice of a celebrity. This choice can lead to a positive qualitative leap for a brand as easily as it can lead to the opposite. Further, a negative celebrity scandal can potentially cause multiple damages to a company. Hence it is essential to detect priorities and to choose the right celebrity to ensure the success of an advertising campaign which uses a celebrity. After all the research, we move one step further and propose a protocol for businesses and a tool to check if the proposed selection of a celebrity for your company will be successful or not. Currently the choice of a celebrity is based more on feelings, perceptions and intuitions rather than on a model with a systematic approach, hence our contribution to a proposed action protocol.

Treball sobre l´evolució de la comunicació en el context de l´actual posmodernitat, la qual serveix com a base principal d´aquesta investigació. S´exposen aquells aspectes que han fet possible la transformació de la modernitat a la postmodernitat i tot el que ha significat per al consum quotidià de la informació en un món globalitzat. D´altra part, s´estudia la cultura mediàtica i les seves implicacions sobre l´home actual. S´analitza el poder de la informació que apareix en el mitjans de comunicació. Es tracta de dades amb les que el ciutadà mig articula els seus pensaments, produint-se un procés d´aprenentatge en l´ús de la informació. De tal manera, allò que no s´adapta a l´estil mediàtic tendeix a no aparèixer davant de la societat, ficant-se fora de la realitat mediàtica que és aquella que reflecteixen els mitjans d´informació i que pot o no coincidir amb fets reals o semblar-se als mateixos. La unió dels fenòmens exposats, posmodenitat i realitat mediàtica, comporten un efecte concret dins del terreny de la comunicació. Es tracta de la cultura light, la qual no es podia entendre sense el processos descrits. Aquest concepte implica el desenvolupament de quatre factors clau que conté la comunicació efectiva del nostre temps i que defineix a la pròpia cultura light. Un d´aquests aspectes és la lleugeresa dels missatges i l´ús indiscriminat de la mateixa per part d’un home saturat d’informació. S´ha de veure a un ciutadà sobrecomunicat i que fa ús de la lleugeresa per poder digerir quelcom del que rep. La lleugeresa es presenta com un factor omnipresent en els processos comunicatius de la societat actual. Conseqüentment amb el que s´exposa, s´ofereix una investigació empírica, que és un aval de la investigació fonamental, per mostrar la presència de la lleugeresa. S´ha seleccionat a universitaris i egressats, de Barcelona, amb l´objectiu de trobar un segment de població que no presenti cap carència notable per manca d´instrucció que pugui afavorir l´ús de la lleugeresa en la informació que consumeixen i processen. S´experimenta sobre les seves capacitats comunicatives en relació a tres temes de gran notorietat. Es demostra que fer ús de la lleugeresa en la comunicació actual és un fet quotidià, de manera que la majoria de ciutadans, fins i tot amb un grau elevat de formació, no són capaços de parlar més d´un minut de manera espontània sobre un tema òbviament conegut del qual s´entén que posseeixen un acceptable coneixement.