Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico, Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento, Florianópolis, 2015. / Made available in DSpace on 2016-10-19T12:56:53Z (GMT). No. of bitstreams: 1 339505.pdf: 1694588 bytes, checksum: b01ab698adfb8568f8ce93682aad387b (MD5) Previous issue date: 2015 / As transformações ocorridas nos últimos anos decorrentes de uma nova política nacional de expansão da Educação Profissional no Brasil implicaram mudanças na forma de gestão e no posicionamento dos institutos federais (IF). No âmbito do estado de Santa Catarina, isso acarretou a alteração na identidade do Instituto Federal de Educação Ciência e Tecnologia de Santa Catarina (IFSC) com modificações relevantes em seus objetivos e metas, de forma a atender o reposicionamento corporativo em nível federal. Inclusive houve a substituição do nome oficial e da marca gráfica que até então representavam a Instituição. Isso implicou a necessidade de reposicionamento de suas unidades de atendimento frente às novas demandas de comunicação e integração com públicos de interesse e a sociedade em geral. Este trabalho trata de estratégias e ações de mediação e comunicação usadas para promover, em consonância com o perfil nacional, o conhecimento e o posicionamento da nova marca institucional representada pela sigla IFSC. A pesquisa, realizada em parte das dependências da instituição e da documentação produzida no âmbito estadual e federal, é de natureza exploratória, descritiva e qualitativa, servindo para identificar e descrever estratégias, procedimentos e instrumentos de informação e comunicação que foram usados no processo de gestão do conhecimento da nova marca institucional. Trata-se de um estudo de caso, cujos resultados ressaltam as implicações de um processo de gestão direcionado ao conhecimento e à comunicação necessários ao reposicionamento e à adequação estratégica da identidade institucional, visando o alinhamento interno, a apresentação pública e a atuação externa do IFSC de maneira coerente com o perfil federal. Considera-se que a pesquisa realizada, além de refletir os objetivos do estudo de caso, reúne subsídios que futuramente, podem contribuir na configuração de um modelo de Gestão do Conhecimento para a adequação da identidade e do posicionamento de organizações regionais ou setoriais ao perfil de sua marca gestora.<br> / Abstract: The transformations that occured in the last years arising from a new national policy of expansion of Vocational Education in Brazil entailed changes in the form of management and on the positioning of Federal Institutes. Whithin the State of Santa Catarina this resulted in a change in the identity of Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Santa Catarina (IFSC) with relevant changes in its objectives and targets in order to take into account the corporate repositioning at federal level. Even the official name and the graphic brand that symbolized the institution have been substituted. This has involved the need of a repositioning in its help desks units facing the new demands of communication and integration with its audiences of interest and society at large. This work deals with strategies of mediation and communication actions used to promote knowledge and the positioning of the new institutional brand represented by the acronym IFSC, in accordance with the national profile. The research conducted in a part of the instituition's premises by examining the documents produced in state and federal scope is of an exploratory, descriptive and qualitative nature and serves to identify and describe strategies, procedures and instruments of information and communication which have been used in the process of knowledge management of the new institutional brand. It is a case study whose results emphasize the implications of a management process directed to the knowledge and communication required for the repositioning and strategic fit of institutional identity, aiming at IFSC's internal alingnment, public image and exterior activity in a coherent manner according to the federal profile. This research, besides reflecting the objectives of the case study, gathers subsidies which may contribute in the setting of a model of Knowledge Management for adequacy of identity and positioning of regional and sectoral organizations to the institutional brand profile.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Comunicação e Expressão, Programa de Pós-Graduação em Design e Expressão Gráfica, Florianópolis, 2016. / Made available in DSpace on 2016-12-20T03:12:47Z (GMT). No. of bitstreams: 1 343048.pdf: 20021098 bytes, checksum: aa2403b06f169cf18ad3c0e6b1ecd960 (MD5) Previous issue date: 2016 / Durante todo a evolução no universo da comunicação e do design, sempre houve uma tendência em buscar a diferenciação de produtos através de seus marcas, o que antes eram apenas produtos em uma gôndola hoje já são tratados como elos entre cliente e marca. No universo das marcas de moda este cenário não é diferente. Esta evolução e interdisciplinaridade levaram a elaboração de diversas metodologias, entre elas o TXM Branding que foi desenvolvido pelo LOGO ? UFSC e é fonte principal deste estudo. Este projeto tem o objetivo de identificar se é possível a percepção do DNA de uma marca de moda por seus consumidores por meio de uma campanha publicitária. Este objetivo não tem função de servir como conteúdo absoluto, mas sim de abrir uma discussão sobre o assunto, deixando assim margens para maiores investigações sobre o assunto. Ao final desta investigação pode-se observar que por meio de uma campanha publicitário de uma marca de moda, quando bem elaborada, pode se colocar o consumidor em contato com a essência da marca, gerando assim um maior poder de diferenciação e interação do público com o estilo de vida ofertado por uma marca.<br> / Abstract : Throughout the developments in communication and design universe, there was always a tendency to seek product differentiation through its brands, which were previously only products in a gondola today are already treated as links between customer and brand. In the world of fashion brands this scenario is no different. This evolution and interdisciplinary led the development of several methods, including the TXM Branding which was developed by LOGO - UFSC and is the main source of this study. This project aims to identify the perception of the DNA of a fashion brand is possible for its customers through an advertising campaign. This objective has no function to serve as an absolute content but rather to open a discussion on the subject, leaving margins for further investigation on the matter. At the end of this research it can be seen that by means of an advertising campaign of a fashion brand, if well designed, can put the consumer in touch with the essence of the brand, thus generating a greater power of differentiation and interaction of the public with lifestyle offered by a mark.

Dissertação (mestrado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro de Ciências Jurídicas. Programa de Pós-Graduação em Direito. / Made available in DSpace on 2012-10-20T00:51:15Z (GMT). No. of bitstreams: 0Bitstream added on 2014-09-26T02:48:45Z : No. of bitstreams: 1 185745.pdf: 5673561 bytes, checksum: a8d2c7b4b2fd76f0690715a653873da6 (MD5) / Análise da regulação das marcas, através dos seus principais institutos e princípios, no contexto internacional, da Convenção da União de Paris e do Acordo ADPIC, e nacional. Estuda a adequação feita pela jurisprudência dos principais tribunais brasileiros, a partir da lei nº 9.279/96, da correlação e interdependência entre a legislação nacional e a internacional sobre o tema das marcas na fundamentação de suas decisões.

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Comunicação, Programa de Pós-Graduação em Comunicação, 2017. / Submitted by Raquel Almeida (raquel.df13@gmail.com) on 2018-05-04T16:22:11Z No. of bitstreams: 1 2017_BárbaraLimaVieira.pdf: 2592873 bytes, checksum: bbfdc7fb0f1b3d0c083916cf942d651d (MD5) / Approved for entry into archive by Raquel Viana (raquelviana@bce.unb.br) on 2018-05-10T12:55:41Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2017_BárbaraLimaVieira.pdf: 2592873 bytes, checksum: bbfdc7fb0f1b3d0c083916cf942d651d (MD5) / Made available in DSpace on 2018-05-10T12:55:41Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2017_BárbaraLimaVieira.pdf: 2592873 bytes, checksum: bbfdc7fb0f1b3d0c083916cf942d651d (MD5) Previous issue date: 2018-05-10 / Este estudo buscou entender como as redes sociais da Internet interferem na manutenção da relação de amor entre consumidor e marca. Durante sua elaboração, objetivou-se investigar, por meio de um estudo de caso da marca Melissa, os fatores que colaboram para a construção de um relacionamento de valor. As técnicas metodológicas envolvem entrevistas em profundidade com os gestores da marca, uma análise de três dos oito perfis da Melissa nas redes sociais e a aplicação de um questionário para os consumidores apaixonados pela marca. As principais descobertas da pesquisa referemse à maneira como as ferramentas digitais modificaram a comunicação entre marca e público, colocando o consumidor em foco. Além disso, foram identificados elementos capazes de contribuir para um relacionamento mais próximo das marcas com os clientes. / This research seeks to understand how social media on Internet is interfering on the "love relationship" between end user and brand. During the formulation of this study, the main focus was on Melissa’s brand and the factors that help the construction of value affinity. The methodological techniques wrap thoughtful interviews with brand managers, analyzing 3 of 8 Melissa’s profiles on social media and a quiz application for consumers that love the brand was made. The main discoveries of the research refers to the way digital tools modify the communication between public and brand, putting the consumer on focus. Besides that, some elements were identified. These elements were capable to contribute for a better and closer relation among brand and customer.

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Instituto de Psicologia, 2007. / Submitted by Aline Jacob (alinesjacob@hotmail.com) on 2010-01-26T13:59:05Z No. of bitstreams: 1 2007_HugoLeonardoPovoaSandall.pdf: 1263342 bytes, checksum: cbfedeb38fce8c6a613faf3c15fdaab7 (MD5) / Approved for entry into archive by Carolina Campos(carolinacamposmaia@gmail.com) on 2010-01-26T17:27:39Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2007_HugoLeonardoPovoaSandall.pdf: 1263342 bytes, checksum: cbfedeb38fce8c6a613faf3c15fdaab7 (MD5) / Made available in DSpace on 2010-01-26T17:27:39Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2007_HugoLeonardoPovoaSandall.pdf: 1263342 bytes, checksum: cbfedeb38fce8c6a613faf3c15fdaab7 (MD5) Previous issue date: 2007-05-31 / O presente estudo avaliou o efeito de variáveis das lojas e do cenário sobre a freqüência de comportamentos precorrentes de uma cadeia iniciada quando o consumidor passou diante das lojas e terminada quando nelas entrou. Também relacionou a freqüência dos comportamentos e taxas de conversão ao nível de reforço informativo, à distância relativa, à categoria de loja, ao fluxo diário e à densidade relativa de consumidores no período do dia. Pouco se conhece a respeito das relações entre tráfego e cadeias de comportamentos associadas à compra em contextos de varejo. O modelo sob a perspectiva comportamental tem sido usado para investigar comportamento de procura e efeitos de diferenciação de marca sobre escolha e compra de produtos. Foi utilizada uma amostra por tráfego e a observação sistemática de vídeos coletados diante de oito lojas selecionadas de acordo com distância e nível informativo. O efeito conjunto das variáveis ao longo da cadeia partiu de 59,5% para o comportamento de passar até 14,0% para o comportamento de entrar. Estes resultados sugerem que à medida que as respostas se aproximam do fim da cadeia, tal como entrar na loja, menor é a influência de fatores associados ao mall do que respostas no início da cadeia, tal como a passar pela frente da loja. Categoria de loja, distância relativa e diferenciação de marca apresentaram os maiores efeitos sobre os comportamentos precorrentes, particularmente passar, indicando que moda feminina (vs. moda jovem) e um nível informativo mais elevado tendem a aumentar o comportamento de passar enquanto uma maior distância relativa tende a diminuí-lo. O estudo pode representar uma etapa inicial para o elaboração de um modelo explicativo para o comportamento de aproximação a lojas em contextos de varejo e tem diversas implicações gerenciais, algumas das quais se relacionaram ao desenvolvimento de medidas de eficiência de estratégias de marketing em ambientes de varejo. ____________________________________________________________________________________ ABSTRACT / This study examined the effects of store and consumer setting variables upon the frequency of precurrent behaviour in a sequence that starts when the consumer passes by the store and finishes when he/she enters it. It also examined the relations between the frequency of such behaviours and conversion rates with relative distance, store category, daily consumer flow and consumer relative density throughout the day. Little is known about the relationship between traffic and behaviour sequences associated to purchasing in retail contexts. The behaviour perspective model has been used to investigate searching behaviour and the effects of brand differentiation on choice and purchase of products. A traffic sample was used based on systematic observations recorded by video cameras located in front of eight stores selected according to location and informational level. The total amount of variance explained by the chosen independent variables varied from 59.5% for the behaviour of just passing in front of the store to 14% for the behaviour of entering the store. These results suggest that responses closer to the end of the approaching sequence, such as entering the store, are less influenced by factors associated to the mall than responses at the beginning of the sequence, such as passing in front of the store. Store category, relative distance and brand differentiation showed the largest effects on precurrent behaviour, particularly passing, indicating that as women's clothing (vs. young clothing) and higher informational level tend to increase the behaviour of passing in front of the store and higher relative distance tend to decrease it. The study may represent an initial step towards the elaboration of an explanatory model for the behaviour of approaching stores in retail contexts and has several managerial implications, some of which related to the development of methodologies to measure the efficiency of marketing strategies in retail environments.

Este trabalho apresenta um estudo sobre o processo de criação de uma marca de valor em uma Universidae Comunitária de Ensino Superior, buscando descrever as ações que foram executadas durante três gestôes continuadas de um mesmo administrador. Buscou-se comparar as ações efetivadas com as recomendações da revisão bibliográfica. Foram analisadas as repercussões na comunidade através da percepção da imagem pelos públicos de relacionamento. As informações e dados foram coletados a partir da análise documental e de entrevistas exploratórias não estruturadas, que confirmaram as hipóteses descritas na teoria e que o estudo de caso constatou na prática. A análise elaborada possibilita verificar os fatores contribuintes e dificultantes, e são representadas consideraçãoes que podem contribuir na efetiva adoção de uma estrutura de criaçãode valor de marca para Instituições de Ensino Superior. Os resultados constatados na IES estudada, demonstraram a importância do fortalecimento da marca como diferenciador da oferta. Tendo em vista as tendências das políticas governamentais de expansão do ensino e as transformações que estão ocorrendo no mundo globalizado, o posicionamento de valor percebido de uma marca passa a ser decisório para a sobrevivência da IES.

Dissertação (mestrado)—Universidade de Brasília, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Programa de Pós-Graduação em Administração 2015. / Submitted by Albânia Cézar de Melo (albania@bce.unb.br) on 2016-03-09T12:59:54Z No. of bitstreams: 1 2015_FernandaBuenoCardosoScussel.pdf: 1846841 bytes, checksum: 0113957e9f21d461aff93e09fd746f1d (MD5) / Approved for entry into archive by Raquel Viana(raquelviana@bce.unb.br) on 2016-03-24T13:49:22Z (GMT) No. of bitstreams: 1 2015_FernandaBuenoCardosoScussel.pdf: 1846841 bytes, checksum: 0113957e9f21d461aff93e09fd746f1d (MD5) / Made available in DSpace on 2016-03-24T13:49:22Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2015_FernandaBuenoCardosoScussel.pdf: 1846841 bytes, checksum: 0113957e9f21d461aff93e09fd746f1d (MD5) / Com o imperativo da competitividade no cenário organizacional e com a exigência cada vez maior de atendimento e produtos customizados por parte dos clientes, especialmente no segmento de marcas de luxo, as organizações procuram cada vez mais excelência em suas estratégias empresariais. Entre elas, o desenvolvimento do relacionamento entre marcas e clientes, por meio do marketing de relacionamento ou CRM (Customer Relationship Management) recebe conotação especial, por se traduzir em profícua fonte de diferenciação competitiva. Neste contexto, a personalidade atribuída à marca orienta a preferência e o consumo por parte das clientes, constituindo-se no ponto de partida para os consumidores articularem o seu relacionamento com ela. Assim, o estudo do relacionamento entre clientes e marcas de moda feminina de luxo é pertinente, uma vez que estão inseridas em um cenário de alta competitividade e com forte potencial de desenvolvimento no contexto brasileiro. Destarte, como objetivo geral, buscou-se avaliar a relação entre a personalidade de marcas de moda feminina de luxo atribuídas pelas clientes e a percepção de seu relacionamento com tais marcas. Trata-se de um estudo de natureza multimétodo, utilizando entrevistas e aplicação de questionário. Os resultados foram analisados por meio de análise de conteúdo categorial temática, análise fatorial exploratória e confirmatória, e análise de caminhos, por meio da modelagem por equações estruturais. Como contribuições, pode-se destacar o desenvolvimento e validação de uma escala de CRM em um setor pouco explorado pela literatura de marketing de relacionamento. A versão final da escala ficou composta por três fatores, quais sejam, fidelização, experiência com a marca e imagem da marca, apresentando validade interna, de conteúdo e confiabilidade. Por fim, o modelo estrutural apresentou um bom ajuste confirmando a influência da personalidade de marca, especialmente da credibilidade e da sofisticação, sobre a percepção de relacionamento, o que faz todo sentido no mercado de luxo. Como contribuição gerencial, os resultados podem ser usados como diagnóstico para os gestores do setor trabalharem a identidade de suas marcas a fim de otimizar o relacionamento com suas clientes e obter melhores resultados organizacionais. Limitações e sugestões para estudos futuros são discutidas. / With the imperative of competitiveness in the organizational setting and with the increasing demand for customized services and products by customers, especially in the luxury segment brands, organizations increasingly seek excellence in their business strategies. Among them, the development of the relationship between brands and customers through the customer relationship management or CRM (Customer Relationship Management) plays a special role as an effective source of competitive differentiation. In this context, the personality assigned to a brand guides its consumption by the clientes, constituting the starting point for consumers articulate their relationship with it. Therefore, the study of the relationship between clients and luxury women's fashion brand is relevant, since they operate in a highly competitive scenario, with strong development potential in the Brazilian context. Thus, the main objective of this study was to evaluate the relationship between the personality of luxury women's fashion brands assigned by customers and the perception of their relationship with such brands. The study is multi-method, using interviews and questionnaire. The results were analyzed using thematic content analysis, exploratory and confirmatory factor analysis, and path analysis, through structural equation modeling. As contributions, we may highlight the development and validation of a CRM scale in a sector little explored in the relationship marketing literature. The final version of the scale was made up of three factors, namely loyalty, brand experience and brand image, presenting internal validity, contente validity and reliability. Finally, the structural model presented a satisfactory adjustment, confirming the influence of brand personality, especially credibility and sophistication, on the perception of relationship, which makes sense in the luxury market. As managerial implications, the results can be used as a diagnostic for managers in the luxury sector to work the identity of its brands in order to optimize the relationship with their clients and achieve better business results. Limitations and suggestions for further studies are discussed.

Submitted by Marcos Aparecido Fernandes (mafernandes@marchesan.com.br) on 2018-09-18T11:58:10Z No. of bitstreams: 1 DISSERTAÇÃO MARCOS AP FERNANDES.pdf: 3965043 bytes, checksum: fa0d43581a2617acd5322d3c60a2e992 (MD5) / Approved for entry into archive by Neli Silvia Pereira null (nelisps@fcav.unesp.br) on 2018-09-18T13:34:58Z (GMT) No. of bitstreams: 1 fernandes_ma_me_jabo.pdf: 3965043 bytes, checksum: fa0d43581a2617acd5322d3c60a2e992 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-09-18T13:34:58Z (GMT). No. of bitstreams: 1 fernandes_ma_me_jabo.pdf: 3965043 bytes, checksum: fa0d43581a2617acd5322d3c60a2e992 (MD5) Previous issue date: 2018-08-22 / Esta pesquisa, de natureza qualitativa, está vinculada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, área de concentração “Gestão de Organizações Agroindustriais”, da Faculdade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” – UNESP, Câmpus de Jaboticabal-SP e discute o tema das estratégias de competição das empresas multinacionais do setor de máquinas agrícolas no Brasil. Desse modo, tem se como objetivo geral: identificar e analisar as estratégias competitivas e competências que foram desenvolvidas pelas empresas multinacionais: AGCO, Fiat (Case e New Holland) e John Deere, líderes em suas cadeias globais de valor para se consolidar no mercado brasileiro. Neste estudo, através de casos reais, aborda-se a estrutura de mercado e as estratégias competitivas que estão se consolidando no segmento de máquinas e implementos agrícolas, tendo como início o ano de 2007, período em que a multinacional AGCO adquiriu a empresa de implementos agrícolas Sfil de Ibirubá-RS e, a partir disso, outras importantes companhias – John Deere e Fiat (Case e New Holland) – seguiram também estendendo suas marcas de forma mais acentuada, incorporando novas indústrias ao seu portfólio. Para construir o cenário teórico-metodológico, realizou-se uma ampla pesquisa bibliográfica com o propósito de tornar os fatos mais explícitos possíveis. A forma de abordagem da pesquisa é qualitativa, em que se buscou explicar o porquê e como as incorporações estão acontecendo e a intensidade que estão ocorrendo dentro do setor. Para tanto, o procedimento técnico adotado classifica-se como um estudo de caso único que, através do objeto de análise, procurou descrever e interpretar, na prática, quais são as estratégias adotadas pela empresa analisada para enfrentar o modelo de concorrência atual e, a partir disso, descrever e analisar os comportamentos das multinacionais para constituírem um mercado oligopolista também no segmento de implementos agrícolas, a exemplo de como é o mercado de tratores e colhedeiras. Para a análise e o levantamento dos dados, foi elaborado um questionário semiestruturado composto por questões abertas e fechadas. Para a análise dos resultados, seguiu-se a metodologia da análise de conteúdo de Bardin (1977). Como resultados, é possível apontar que a empresa em estudo opera em um mercado de grande concorrência com fabricantes de diversos tamanhos e origens de capitais distintos que tende a se tornar concentrado com domínio de mercado por parte de três grandes grupos: AGCO, CNH e John Deere. Enfim, a pesquisa revela que a empresa analisada possui desvantagens para concorrer com essas três companhias que seguem levantando diversas barreiras comerciais, dentre as principais, o bloqueio nos pontos de vendas que possuem o domínio em forma de concessão aos revendedores comercializando seus tratores, colhedeiras e pulverizadores. / This research, of a qualitative nature, is linked to the Postgraduate Program in Administration, concentration area “Management of Agroindustrial Organizations”, of the Paulista State School “Júlio de Mesquita Filho” – UNESP, Câmpus of JaboticabalSP and discusses the theme of the competitive strategies of multinational companies in the agricultural machinery sector in Brazil. In this way, we had as a general objective: to identify and analyze the competitive strategies and competences that were developed by the multinational companies: AGCO, Fiat (Case and New Holland) and John Deere, leaders in their global value chains to consolidate in the Brazilian market. In this study, through real cases, we approach the market structure and the competitive strategies that are consolidating in the segment of agricultural machinery and implements, beginning in 2007, the period in which the multinational AGCO acquired the agricultural implements company Sfil of Ibirubá-RS, and from this, other important companies – John Deere and Fiat (Case and New Holland) – also continued to extend their brands more sharply, adding new industries to its portfolio. In order to construct the theoreticalmethodological scenario, an extensive bibliographical research was done with the purpose of making the facts more explicit possible. The approach of the research is qualitative, in which it was sought to explain why and how the incorporations are happening and the intensity that are occurring within the sector. Therefore, the technical procedure adopted is classified as a single case study that, through the object of analysis, tried to describe and interpret, in practice, what are the strategies adopted by the company analyzed to face the current competition model and, from this, to describe and analyze the behavior of multinationals to constitute an oligopolistic market in the segment of agricultural implements, such as the market for tractors and harvesters. For the analysis and the data collection, a semi-structured questionnaire composed of open and closed questions was elaborated. For the analysis of the results, the methodology of the content analysis of Bardin (1977) was followed. As a result, we can point out that the company under study operates in a market of great competition with manufacturers of different sizes and different capital origins that tends to become concentrated with market dominance by three major groups: AGCO, CNH and John Deere. Finally, our research reveals that the analyzed company has disadvantages to compete with these three companies that continue to raise several commercial barriers, among the main ones, the blockade in the points of sale that have the domain in the form of concession to the retailers commercializing their tractors, harvesters and sprayers.

Made available in DSpace on 2016-06-02T19:50:02Z (GMT). No. of bitstreams: 1 1846.pdf: 1451761 bytes, checksum: f0ae4988cf58d0886881b466d3aad516 (MD5) Previous issue date: 2008-02-15 / In the current competitive and dynamic environment, with constant changes concerning consumers' preferences, competitors' actions and also political and economical changes in different countries, marketing strategies are even more relevant as the market has reached a more significant role in the definition of the tendencies and the success or failure of companies. Among the marketing strategies, in this paper, branding strategies deserve more attention as they are also responsible to assure the company sustainable competitive advantage. Considering the retail sector, the brand is also one of the most important concepts in the marketing strategy, mainly because consumers usually make different analysis about the products from their brands, especially about image perception, price, value and quality. The identity of the brand's owner has a significant impact over the impressions consumers may have about this brand. Therefore, the decision about brands patronage is very important for retailers including the choice between offering national brands (that belong to manufacturers) and/or private labels (that belong to the retailers). The focus on this thesis concerns the study of private labels strategy in food retailers in England and in Brazil. In order to achieve the objectives of this study, a qualitative approach and the case study procedure have been used. As the empirical research was developed with different retailers and suppliers in England and in Brazil, the research strategy used was multiple cases study, as multiple experiments (with replication logic). For the interviews, semi-structured scripts were used. The results from the empirical research were presented individually by company and then by country. The results from both countries were analysed in a comparative way. From the comparative analysis, it was possible to identify the distinct characteristics of each country, as well as the factors responsible for the differences in retail and private labels. After the comparative analysis, it was possible to elaborate recommendations to help and guide retailers that are analysing the possibility to adopt private label strategies. A model was developed to summarize the main elements to be considered by food retailers during the decision of adopting private labels. Finally, limitations of the research and suggestions for further researches were presented. / O cenário atual, com constantes mudanças nas preferências dos consumidores, nas ações dos concorrentes e na conjuntura econômica, as estratégias de marketing tornam-se ainda mais relevantes, uma vez que o mercado tem papel cada vez mais significativo na definição das tendências e no sucesso ou fracasso das empresas. Entre as estratégias de marketing, mereceram destaque no presente estudo as estratégias de marca, responsáveis inclusive por garantir à empresa vantagem competitiva sustentável. No caso do varejo, a marca também é um conceito fundamental, pois os consumidores fazem várias análises sobre os produtos a partir do nome da marca, entre eles: percepções de imagem, preço, valor e qualidade. A identidade do proprietário da marca tem significativo impacto sobre as impressões que os consumidores têm dessa marca. Assim, uma importante decisão para o varejo é a definição sobre o patrocínio de marcas, ou seja, a escolha entre usar marcas de fabricante (de propriedade da indústria) e/ou marcas próprias (de propriedade do varejista). No presente estudo, foram abordadas questões referentes à adoção de estratégia de marcas próprias por varejistas de alimentos, na Inglaterra e no Brasil, a partir da análise de casos reais de empresas que já oferecem esses produtos. Foi desenvolvido um estudo qualitativo, com a utilização da metodologia de estudos de casos múltiplos. Foram entrevistados três varejistas e três fornecedores de marcas próprias em cada país, com a utilização de roteiro semi-estruturado. Na tese foram apresentados os resultados de cada empresa entrevistada, seguida da análise de cada país e, então, a análise comparativa entre Inglaterra e Brasil. A partir da análise comparativa dos dois países, foi possivel identificar as características distintas de cada um, bem como os fatores responsáveis pelas diferenças no varejo como um todo e também no desempenho das marcas próprias em cada país. Após a análise comparativa, foi possível elaborar recomendações para auxiliar varejistas que tenham interesse em adotar estratégias de marcas próprias. Foi construído um fluxograma que resume os principais elementos a serem considerados pelo varejo de alimentos na decisão pela adoção de marcas próprias. Finalmente, foram apresentadas limitações do estudo e sugestões para pesquisas futuras.

Orientador : Prof. Dr. Paulo Henrique Muller Prado / Tese (doutorado) - Universidade Federal do Paraná, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Programa de Pós-Graduação em Administração. Defesa: Curitiba, 07/12/2016 / Inclui referências : f. 105-115 / Área de concentração: Estratégia de marketing / Resumo: O objetivo deste trabalho foi verificar se autenticidade medeia a relação entre congruência entre marca e imagem do self e intenção de compra, sendo tal mediação moderada pelo auto monitoramento. Com base na literatura da autenticidade, auto congruência e auto monitoramento, o estudo investiga o papel do sentimento de ser autêntico em um contexto de consumo. Para estas investigações foi utilizado o método experimental com propósito de testar quatro hipóteses levantadas nesta pesquisa. A hipótese 1 testou se a congruência entre imagem da marca e self leva a maior intenção de compra (efeito principal replicado da literatura); a hipótese 2 testou se este processo acontecia por meio da autenticidade; a hipótese 3 testou se indivíduos auto monitores teriam maior intenção de compra para marcas congruentes com self ideal (vs atual) e a hipótese 4 testou se indivíduos alto monitores sentem-se mais autênticos quando estão em situação de consumo compatível com o self ideal. Estas hipóteses foram testadas por meio de três experimentos. Os resultados encontrados foram: 1) congruência entre imagem da marca e self atual e ideal (vs incongruência) leva a maior intenção de compra; 2) este processo ocorre por meio da percepção de comportamento autêntico do indivíduo; e 3) indivíduos com alta sensibilidade às situações externas terão maior intenção de compra para marcas congruentes com o self ideal (vs atual e incongruente) e mesmo assim terão a percepção de que seu comportamento foi autêntico. Além dos resultados, foram apresentadas as contribuições teóricas proporcionadas por este estudo, bem como as implicações gerenciais. Palavras-chave: Autenticidade. Congruência entre marca e self. Comportamento de consumo. / Abstract: The objective of this study was to verify if authenticity mediates the relation between congruence between the brand and image of the self and purchase intention, being such mediation moderated by the self monitoring. Based on the literature of authenticity, self-congruence and self-monitoring, the study investigates the role of the feeling of being authentic in a context of consumption. For this, the experimental method was used to test four raised in this research. Hypothesis 1 tested whether the congruence between the brand image and the self leads to greater purchase intent (main effect replicated in the literature); Hypothesis 2 tested whether this process happens through authenticity; And Hypothesis 3 tested whether individuals with high monitors had higher purchase intentions for brands congruent with the ideal self and felt more authentic. These hypotheses were tested by means of three experiments. The results were: 1) congruence between the image of the brand and the current and ideal self (vs incongruence) leads to greater purchase intention; 2) this process occurs through the perception of authentic behavior of the individual; And (3) self-monitored individuals will have greater buying intent for brands consistent with the ideal self (vs. current and incongruent) and also will have the perception that their behavior was authentic. In addition to the results, were presented theoretical contributions provided by this study, as well as the managerial implications. Key words: Authenticity. Congruence between brand and self. Consumer behavior.