Este trabalho apresenta um estudo sobre o processo de criação de uma marca de valor em uma Universidae Comunitária de Ensino Superior, buscando descrever as ações que foram executadas durante três gestôes continuadas de um mesmo administrador. Buscou-se comparar as ações efetivadas com as recomendações da revisão bibliográfica. Foram analisadas as repercussões na comunidade através da percepção da imagem pelos públicos de relacionamento. As informações e dados foram coletados a partir da análise documental e de entrevistas exploratórias não estruturadas, que confirmaram as hipóteses descritas na teoria e que o estudo de caso constatou na prática. A análise elaborada possibilita verificar os fatores contribuintes e dificultantes, e são representadas consideraçãoes que podem contribuir na efetiva adoção de uma estrutura de criaçãode valor de marca para Instituições de Ensino Superior. Os resultados constatados na IES estudada, demonstraram a importância do fortalecimento da marca como diferenciador da oferta. Tendo em vista as tendências das políticas governamentais de expansão do ensino e as transformações que estão ocorrendo no mundo globalizado, o posicionamento de valor percebido de uma marca passa a ser decisório para a sobrevivência da IES.

A imagem de preço é formada por representações, impressões, convicções e redes de significados que estão armazenados na memória dos indivíduos em um contexto subjetivo, emocional e de forma holística que estão relacionados a fatores presentes nos preços. No entanto, estudos realizados sobre imagem de preço mensuraram a dimensão cognitiva da percepção do mesmo, onde o preço assume uma conotação, além do valor monetário. Sua imagem desempenha uma função de processo, de desenvolvimento de percepções complexas e holísticas vivenciadas pelos consumidores. Sendo assim, esta pesquisa objetiva analisar o efeito de diferentes níveis de preço de uma nova marca de produto sobre as dimensões da imagem de preço e a intenção de compra. Para testar as hipóteses propostas, empregou-se a técnica experimental com 326 amostras válidas. Esta pesquisa também investiga o efeito mediador entre os níveis de preço e a intenção de compra, utilizando como variáveis o valor percebido, a justiça percebida e a qualidade percebida, onde foram realizadas regressões lineares. Os resultados encontrados através dos experimentos denotam que as dimensões valor percebido, justiça percebida e as emoções positivas, são influenciadas pelos baixos níveis de preço. No entanto, as emoções negativas são mais fortemente manifestadas em altos níveis de preço, não havendo influência dos níveis de preço, no que se refere aos aspectos simbólicos de sua imagem. Quanto à qualidade percebida, houve somente um impacto significativo nos altos níveis de preço, sendo assim, a hipótese foi parcialmente confirmada, pois houve diferença significativa entre os dois extremos dos níveis de preço. Os achados relativos ao efeito mediador demonstram que o valor percebido e a justiça percebida mediam totalmente a relação entre os níveis de preço e a intenção de compra, para uma nova marca de produto, porém, a variável mediadora qualidade percebida não media a relação entre os níveis de preço e a intenção de compra. Baseado nisto, esta pesquisa amplia a compreensão sobre a construção da imagem de preço e o efeito dos níveis de preço de uma nova marca de produto sobre a imagem de preço. Desta forma, este estudo pode servir como um instrumento para que os pesquisadores, os estrategistas de marketing e as organizações possam compreender melhor como pode ser configurada a imagem de preço, junto aos consumidores, atuando como suporte na tomada de decisão das organizações, principalmente no que se refere ao gerenciamento de estratégias de precificação. / The image of price is formed by representations, impressions, beliefs and networks of meanings that are stored in the memory of individuals in a subjective, emotional context and in holistic way that are related to factors present in prices. However, studies on price image measure the cognitive dimension of its perception, where the price assumes a connotation beyond monetary value. Your image plays a role of process, of developing complex and holistic perceptions experienced by consumers. Thus, this research aims to analyze the effect of different levels of price of a brand new product on the image dimensions of price and purchase intent. To test the hypotheses, we used the experimental technique with 326 valid samples. This research also investigates the mediating effect between price levels and purchase intent, using variables such as the perceived value, perceived fairness and perceived quality, where linear regressions were performed. The results from the experiment shave shown that the dimensions perceived value, perceived justice and positive emotions are influenced by low price levels. However, negative emotions are more strongly expressed in high levels of price and in relation to the symbolic aspects of its image there is no influence of price levels. Regarding the perceived quality, there was only one significant impact on the high price levels, so the hypothesis was partially confirmed as there was a significant difference between the two extremes of price levels. Findings related to the mediating effect show that perceived value and perceived justice fully mediate the relationship between price levels and purchase intent for a brand new product, however, the mediator variable perceived quality does not mediate the relationship between price levels and purchase intent. Based on this, this research extends the understanding of image construction price and the effect of price levels of a brand new product on the price image. Thus, this study can serve as a tool for researchers, marketing strategists and organizations can better understand how it can be configured to image the price to consumers, acting as support in the decision making of organizations, especially regarding the management of pricing strategies.

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / Não informado / A marca é um dos ativos intangíveis mais importantes de uma organização ou entidade, seja nos diversos ramos de comercialização. Em Sergipe, o setor industrial de alimentos é o segundo maior que impulsiona a economia do estado e tem como foco o mercado local e regional. Assim, este trabalho teve como objetivo avaliar a situação do registro de marcas de produtos alimentícios de empresas do estado de Sergipe. Foi realizado um estudo descritivo com abordagem quantitativa verificando a proteção de marcas no setor industrial alimentício de Sergipe, a partir de dados do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). Apenas 12% das indústrias de alimentos sergipanas realizaram o pedido de registro de marca, do total de 595 empresas cadastradas com CNPJ. O pedido de registro de marcas por parte das indústrias sergipanas pode ser considerado muito baixo relacionando a quantidade de empresas cadastradas pelo Cadastro Industrial de Sergipe e Companhia de Desenvolvimento Econômico de Sergipe. Foram encontradas 64 marcas com registro, seguidas de 45 arquivadas, 39 aguardando exame de mérito e 20 extintas. Chama-se atenção para o setor de laticínio que lidera o ranque de registro concedido entre os demais segmentos com 22 marcas registradas. Os piores resultados da pesquisa foram relacionados a sucos de frutas, hortaliças e legumes, exceto concentrados que não realizaram nenhuma tentativa de pedido de registro de suas marcas. De forma geral, as indústrias alimentícias sergipanas pouco procuram proteger suas marca, sendo que são raras as que conseguem a concessão do registro quando solicitada. Portanto, torna-se necessário maior incentivo e massificação do conhecimento por parte das políticas governamentais, além de capacitação e propagação do conhecimento para as indústrias sergipanas no que diz respeito ao sistema marcário e sua relevância na valorização dos seus produtos e serviços.

O objetivo geral do estudo consiste em investigar os aspectos da linguagem da propaganda, das marcas escolhidas para o estudo de casos (Sândalo; Carmen Steffens e Democrata) utilizando como referencial a propaganda comercial (anúncios da mídia impressa) dos calçados da moda. Existe a necessidade de verificar dois aspectos fundamentais no processo de comunicação: o emissor e o receptor, respectivamente o profissional da área de marketing e o grupo de clientes. Sob o ponto de vista do profissional de marketing, o objetivo da ação, o posicionamento e a estratégia de comunicação; e sob o ponto de vista do consumidor, a percepção, a imagem, em relação às propostas teóricas e práticas das empresas. Adaptarem às mudanças solicitadas pelo mercado consumidor brasileiro, constitui o desafio das organizações. A metodologia empregada utiliza a divisão da pesquisa em três partes: a primeira trata de um levantamento bibliográfico constituído do conjunto de pensamentos de vários autores sobre os assuntos relacionados ao tema em estudo; a segunda parte apresenta uma pesquisa documental (mídia impressa) que resultou na coleta de um banco de dados composto por peças publicitárias de calçados das marcas veiculados em outdoors e revistas de moda no período de 2002 a 2006; e a terceira parte aborda a pesquisa qualitativa através de discussões nos grupos de foco (ou Focus Group) que tem o propósito de descobrir o olhar e a percepção do consumidor em relação aos aspectos da linguagem da propaganda. O estudo apresenta como conclusão que não há moda sem sujeitos. Esta idéia significa que na mensagem publicitária deverá existir uma prática lingüística referente ao exercício de uma subjetividade: um conjunto de exercícios de linguagem, baseados em palavras e em imagens, que remetam para a afirmação da existência de sujeitos na mensagem ou, à personalização das entidades comerciais. Pretende-se contribuir, com esse estudo, para um melhor entendimento das estratégias de comunicação utilizadas pelas marcas em estudo, da forma de participação social e cultural, e da influência sobre o comportamento dos jovens, assim como a discussão da relação dos conceitos: moda; propaganda; gestão da marca e branding. / The general objective of the study is to investigate the aspects of the advertising language of the chosen brands for the study of cases (Sândalo; Carmen Steffens and Democrata) taking as a reference the commercial advertising (print media advertising) of the trendy shoes. It is necessary to consider two essential aspects in the communication process: the emitter and the receiver, respectively the marketing area professional and the clients group. According to the marketing professional, the action objective, the positioning and the communication strategy; and according to the customer, the perception, the image in relation to the theoretical and practical proposals of the companies. The organizations aim at adapting to changes required by the Brazilian consuming market. The methodology applied uses the research division in three parts: the first considers a bibliographic raising made of the set of thoughts coming from different authors about the subjects related to the theme under study; the second part shows a documental research (print media) which resulted in the assessment of data bank made of shoe marketing campaigns displayed in billboards and fashion magazines from 2002 to 2006; the third part considers the qualitative research through the discussions in the focus groups which intend to discover the look and perception of the customer in relation to the aspects of the advertising language. The study concludes that there is no fashion without subjects. This idea indicates that in the advertising message there should be a linguistic practice related to the exercise of subjectivity: a set of language exercises based on words and images, which remit to the assertion of the existence of subjects in the message or to the personalization of the commercial groups. It is also the objective of this study to contribute to a better understanding of the communication strategies used by the studied brands, the cultural and social participation form, and the influence upon youngsters behavior as well as the discussion of the concepts relation: fashion; advertising; brand management and branding.

Um dos motivadores desse trabalho foi o artigo de Theodore Levitt (1983) \"The globalization of markets\". Nesse texto, o autor afirma que as empresas globais devem vender o mesmo produto, da mesma maneira, empregando a mesma comunicação, em todos os países em que vierem a atuar. Tal ação seria possível em virtude da globalização, situação em que ocorreria a convergência dos gostos e preferências dos consumidores espalhados pelo mundo e, como resultado, seriam obtidas economias de escala, alto padrão de qualidade e preço competitivo do produto. Esta tese é uma investigação de cunho qualitativo com dois objetivos principais: verificar se uma empresa usa a mesma comunicação ao oferecer o mesmo produto em países distintos e aferir, junto aos usuários, a percepção dos conteúdos das comunicações de marca e de produto (classificação de Kapferer, 2003). Para tanto, foi realizada uma revisão bibliográfica, que fez um levantamento acerca das várias estratégias passíveis de serem empregadas por empresas multinacionais e/ou globais nessa situação. Foram pesquisados também conceitos e teorias acerca de cultura, semiótica, identidade visual corporativa, globalização, marketing, gestão do design e marca. Foi feito então o levantamento acerca do discurso emitido pela empresa Honda (divisão de motocicletas), ao oferecer um mesmo produto (Honda CG 150 Titan) em dois países: Brasil e Argentina. Foi selecionado um anúncio em cada país que divulgasse a CG 150 Titan e foi realizada uma comparação direta entre eles. Foram comparados também folhetos promocionais desse produto, aspectos de pontos de venda específicos e condições de uso da marca gráfica da empresa em comunicações locais. Foi feita, então, a análise semiótica dos anúncios escolhidos (método de Perez, 2004), de modo a se identificarem seus conteúdos potenciais. Em seguida, foram realizadas entrevistas individuais com usuários de motocicletas dessa categoria: 11 na cidade de São Paulo e 11 na cidade de Buenos Aires. Este estudo verificou que os produtos vendidos nos dois países, apesar de terem o mesmo nome, não são iguais, assim como são distintas as comunicações empregadas pela Honda nesses dois mercados. Apesar disso, as percepções dos entrevistados acerca da marca e do produto em questão estão alinhadas, e habitualmente associadas a conceitos de qualidade superior e robustez das motocicletas vendidas. A percepção dos respondentes, ao observarem os anúncios selecionados, mostrou ser compatível com os significados potenciais das mensagens emitidas. Dessa forma, concluiu-se que a padronização dos produtos e da comunicação, apesar de ser uma estratégia para empresas globais oferecerem seus produtos em países distintos, não é a única alternativa, como foi constatado no caso da Honda, ao atuar no Brasil e na Argentina. A companhia consegue, ao emitir discursos diferentes, transmitir conteúdos semelhantes, que resultam no fortalecimento da percepção da marca e do produto nesses mercados. / One of the drivers of this work was the article by Theodore Levitt (1983) \"The globalization of markets\". In this text, the author states that global companies must sell the same product in the same way, using the same communication, in all countries in where they come to acting. Such action would be possible due to globalization, in which case there would be a convergence of tastes and preferences of consumers around the world and, as a result, economies of scale would be obtained, as well as high quality standards and competitive price of the product. This thesis is a qualitative approach research with two main targets: to determine whether a company uses the same communication to offer the same product in different countries and to benchmark, with users, the perception of the contents of brand and product communications (classification by Kapferer, 2003). For this study a literature review was done, which surveyed the various strategies that could be employed by multinationals and/or global companies in this situation. Concepts and theories on culture, semiotics, corporate branding, globalization, marketing, design management and brand were also searched. Then a survey was done about the speech delivered by the company Honda (motorcycle division), when offering the same product (Honda CG 150 Titan), in two countries: Brazil and Argentina. An advertisement was selected in each country that divulged the CG 150 Titan, and a direct comparison was made between them. Were also compared flyers that promote the product, aspects of specific stores and conditions of use of the group symbol and logotype of the company in local communications. Then the semiotic analysis of selected advertisements (Perez method, 2004) was done in order to identify its potential contents. Then, individual interviews were conducted with motorcycle users in this category: eleven in the city of São Paulo and eleven in the city of Buenos Aires. This study found that the products sold in both countries, although bearing the same name, are not equal, as are different the communications employed by Honda in these two markets. Nevertheless, the perceptions of respondents about the brand and the product concerned are aligned, and usually associated with superior concepts and robustness of the motorcycles sold. The perception of the respondents, concerning the advertisements, was shown to be compatible with the possible meanings of the messages sent. Thus, it was concluded that the standardization of products and communication, despite being a strategy for global companies to offer their products in different countries, is not the only alternative, as was observed in the case of Honda acting in Brazil and Argentina. The company can, by issuing different discourses, transmit similar contents, resulting in the strengthening of brand and product perception in these markets.

Este trabalho visa estudar a mudança sígnica que se opera nas marcas para uma nova produção de sentido. Tal mudança é observada no decorrer do histórico dos anúncios publicitários de mídia impressa que contemplem uma mudança no modo de divulgar a marca e seus atributos para o público. Como é feita a transição de um conceito para o outro, quais são os signos simbólicos que estão por trás da mensagem. Qual o novo apelo gerado na ressignificação marcária? Essas questões aliada a teoria semiótica (peirceana e greimasiana) nos permitirão alcançar o objetivo desse trabalho que é de entender a ressignificação das marcas e a geração de uma nova produção de sentido para persuadir o público-alvo. / This work aims to study the semiotic change which takes place in the tags for a new production of meaning. Such a change is observed throughout the history of print media advertisements that include a change in the way of disseminating the brand and its attributes to the public. How is the transition from one concept to another, which are symbolic signs behind the message. What the new call generated in reframing mark? These issues combined with semiotics (Greimas and Peirce) allow us to achieve the objective of this work is to understand the reinterpretation of the brands and the creation of a new production order to persuade the target audience.

O aumento do poder aquisitivo das famílias de baixa renda no Brasil transformou esse público em um mercado atraente para as empresas de vários segmentos. Percebeu-se, contudo, que não está ainda refletida em conhecimento, na área de marketing, a relevância tanto econômica como social dessa parcela da população brasileira, uma vez que se verificou que há escassez de informações e de estudos sobre o tema. Nesse contexto, o objetivo nesta tese é investigar a preferência pela marca no processo de decisão de compra de mães de famílias de baixa renda no segmento alimentar. Para sua consecução, na fundamentação teórica, foram abordadas especificamente as teorias sobre o comportamento do consumidor, a marca e o valor. Além disso, apresentaram-se as características do consumidor de baixa renda brasileiro. A pesquisa de campo foi realizada em duas fases. Na primeira, que constitui um estudo qualitativo e exploratório, foram realizadas entrevistas em profundidade com as mães, a fim de se verificarem os fatores que elas levam em consideração na hora da compra dos produtos achocolatado em pó; bebida láctea; biscoito recheado; cereal de milho açucarado; petit suisse e snacks (salgadinho de milho e batatinha frita ondulada). Os fatores encontrados nas entrevistas em profundidade com as mães de famílias de baixa renda foram: para achocolatado em pó: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e embalagem (tampa de rosquear ou tampa de puxar); para bebida láctea: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de ilustração ou não; para biscoito recheado: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de figurinha ou não; para cereal de milho açucarado: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de brinde ou não; para petit suisse: marca, preço, nutrição (com vitaminas e minerais ou sem vitaminas e minerais) e presença de ilustração ou não; para batatinha frita ondulada: marca, preço, nutrição (com gordura trans ou sem gordura trans) e sabor (natural, churrasco e cebola e salsa) e, por fim, para salgadinho de milho: marca, preço, nutrição (com gordura trans ou sem gordura trans) e presença de brinde ou não. O processo analítico foi baseado na análise textual interpretativa e na técnica de templates. Na segunda fase da pesquisa de campo, um estudo quantitativo e exploratório, foram realizadas entrevistas cujo roteiro foi elaborado com base nos resultados da primeira fase. Buscou-se investigar a importância da marca durante o processo de decisão de compra, verificando-se se a preferência pela marca ocorria para todos os produtos ou apenas para alguns específicos. Utilizou-se sobre essas avaliações o método da análise conjunta separadamente para cada produto. As análises obtidas mostraram que as mães de famílias de baixa renda compram todos os produtos investigados pela marca. Realizada a análise conjunta, procedeu-se à análise de agrupamentos com o objetivo de reunir em grupos as mães com preferências semelhantes e de analisar a composição de tais grupos quanto às variáveis auxiliares inseridas no questionário. Para alguns dos produtos, foram construídos três clusters, enquanto, para outros, quatro. Com isso, verificou-se que as mães de família de baixa renda não são todas iguais, ou seja, as empresas devem elaborar estratégias de marketing específicas para cada tipo de mãe. No entanto, em razão de a amostra ser nãoprobabilística e das técnicas adotadas, não foram realizadas inferências para toda a população brasileira. / The growing purchasing power of low-income families in Brazil has made this segment an attractive market for companies in a range of areas. The economic and social relevance of this section of Brazils population still doesnt appear to be reflected in marketing knowledge, however, since there is little information available and few studies on the subject. As such, the aim of this thesis is to investigate brand preference among mothers of low-income families when deciding what food products to buy. To this end, our theoretical foundation involved the specific examination of consumer behavior, brand and price theories. We also considered the characteristics of low-income Brazilian consumers. Our field research was conducted in two phases. In the first a qualitative, exploratory study we conducted in-depth interviews with mothers to establish which factors came into play when purchasing powered-chocolate drinks; milk-based drinks; filled cookies; sugar-coated corn flakes; processed cheese, and snack foods (corn chips and potato chips). The factors identified in the in-depth interviews were: for powered-chocolate drinks: brand, price, nutrition (with or without vitamins and minerals), and packaging (screw-on or pull-off lids); for milk-based drinks: brand, price, nutrition (with or without vitamins and minerals), and illustrations; for filled cookies: brand, price, nutrition (with or without vitamins and minerals), and collectors cards; for sugarcoated corn flakes: brand, price, nutrition (with or without vitamins and minerals), and surprise at the bottom of the box; for processed cheese: brand, price, nutrition (with or without vitamins and minerals), and illustrations; for corn chips: brand, price, nutrition (with or without trans fatty acids), and surprise at the bottom of the packet; and, finally, for potato chips: brand, price, nutrition (with or without trans fatty acids), and flavor (natural, barbecue, and parsley and onion). The interviews were then given interpretative textual and template analyses. In the second phase of field research a quantitative, exploratory study we conducted interviews following a script developed from the results of the first phase. We sought to investigate brand importance when deciding which product to buy in order to determine if brand preference influenced the purchase of all products or only specific items. To assess these interviews a conjoint analysis was carried out for each individual product. The results obtained showed that mothers of low-income families bought all of the products studied according to brand. After the conjoint analysis, we conducted a cluster analysis in order to group mothers with similar preferences and analyze the composition of these groups with respect to the auxiliary variables included in the questionnaire. For some products, three clusters were established, while for others there were four. This revealed that the mothers of low-income families are not all alike; in other words, companies need to develop specific marketing strategies for each type of mother. However, because the sample was not probabilistic and the techniques were adopted, inferences were not made for the entire Brazilian population.

O estudo do processo de construção de marca ganhou importância a partir da década de 90, quando as empresas passaram a ser vendidas por valores superiores aos anotados nos balanços patrimoniais. Assim, iniciou-se uma corrente acadêmica de estudo visando a entender o que é uma marca e como seu valor pode ser construído. Os meios de comunicação de massa, tradicionalmente, têm sido utilizados para construir marcas. Desse modo, a questão fundamental desta dissertação é explorar a influência do varejo VIP na construção do brand equity, no setor cervejeiro brasileiro. O tema é tratado com base em uma revisão teórica que trabalha quatro blocos principais de conhecimento: i) marca; ii) comunicação; iii) canais de distribuição, com ênfase no varejo; iv) indústria cervejeira. E é desenvolvida uma pesquisa de campo, de caráter exploratório, que utiliza o método de levantamento de experiência, por meio de entrevistas em profundidade com os gerentes das três marcas de cerveja mais valiosas do mercado segundo o ranking da DINHEIRO/BrandAnalytics. As diretrizes teóricas da pesquisa de campo foram os quatro pilares de David Aaker (1996) de formação do brand equity: conscientização de marca, qualidade percebida, associação de marca e fidelidade de marca. Além disso, buscou-se entender, também, a influência da comunicação integrada de marketing na construção de marcas e os principais desafios e tendências da utilização do varejo VIP na construção de marcas. Os resultados da pesquisa indicaram que o varejo VIP tem potencial para ser utilizado na construção de marca, principalmente, quando se deseja falar com o consumidor da classe A. Além disso, a pesquisa aponta que o varejo VIP pode ter maior ou menor influência na construção do brand equity dependendo de alguns fatores, como: objetivos da marca, posicionamento de mercado da marca (segmento de mercado em que a marca atua e quem são seus consumidores-alvo) e budget disponível. / The study of the brand building process gained significance as from the nineties, when enterprises started to be sold at higher prices, than the ones noted down in their balance sheets. Therefore, an academic chain of study was initiated, aiming at understanding what a brand is and how its value may be built up. Traditionally, mass media communication have been used to build brands. Thus, the fundamental question of this dissertation is to exploit the influence of the retail to build brand, in the Brazilian beer industry. In order to answer this question, a theoretical review that focuses on four main blocks of knowledge was carried out. The areas analyses were: i) brand; ii) communication; iii) distribution channels emphasizing the retail market; iv) the beer industry. Furthermore, an investigative field research was conducted, adopting an exploratory method, by carrying out in-depth interviews, with managers of the three most valuable beer brands in the market, following the DINHEIRO/BrandAnalytics ranking. The field research was based on David Aaker\'s (1996) four pillars of the brand equity: brand awareness, perceived quality, brand association and brand loyalty. Moreover, this study has also aimed at understanding the influence of integrated marketing communication on brand building as well as the main challenges and trends in using the retail to build brands. The results of the research indicated that the retail has got potential to be used in brand building, mainly when the brand wishes to address to upper class consumers. Furthermore, they suggest that VIP retail may have higher or lower influence on building brand equity, depending on some factors, such as: brand objectives, brand positioning (segment of the market in which the brand performs and who are its target-consumers) and the available budget.

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Apesar de haver em todo território brasileiro 297.000 estabelecimentos semelhantes que ocupam em torno de 1.600.000, não são facilmente encontrados estudos que abordem o botequim de um ponto de vista empresarial. Objeto deste estudo o concurso 'Comida di Buteco' foi criado em 2000 e atualmente acontece em 16 cidades de 8 estados brasileiros e conta com mais de 370 estabelecimentos concorrentes. O presente estudo tem por objetivo apresentar de que maneira os organizadores do concurso incentivam através de sua página no Facebook a formação de uma comunidade virtual de marca em torno do concurso e se esta se estende aos botequins participantes. Para a realização deste objetivo esta pesquisa se apoia em um referencial teórico mapeado dentro da literatura disponível sobre: o botequim; o concurso 'Comida di Buteco'; marca e a criação de seus significados; comunidade de marca e comunidade virtual de marca. Optou-se por abordar o fenômeno de forma qualitativa usando-se a etnografia como metodologia para a coleta de dados e no tratamento destes aplicou-se a análise de discurso mediado por computador. O resultado da análise é confrontado com o referencial teórico e conclui-se que a organização do concurso 'Comida di Buteco' incentiva a formação de uma comunidade virtual de marca em torno do concurso, através da troca de informações e opiniões, da divulgação do concurso e estabelecimentos, do incentivo a autoconsciência de grupo. Não foi possível comprovar se esta comunidade se estende aos estabelecimentos concorrentes, porém verificou-se que estes tiram proveito da divulgação de suas marcas pelo concurso. / The botequim is an establishment that serves home-made food in generous portions and low cost, also serving typical snacks and drinks, this in an informal place, with typical architecture and decoration. For a long time its image was associated with idleness and vice, to the point of owners rejecting the association of their establishments to the term botequim. This view changed with the recent valorization of the term botequim, through the launch of guides as 'Rio Botequim', 'Guia Veja Comer & Beber' and 'Pé-Limpo' and 'Pé-Sujo' columns, both published in 'Rio Show' magazine on O Globo newspaper, and 'Comida di Buteco' contest. Although there are around 297,000 similar establishments, that employ around 1,600,000 people in Brazil, it is not easy find studies that address the botequim from a business standpoint. The object of this study, the 'Comida di Buteco' contest, was created in 2000, it currently happens in 16 cities in 8 brazilian states and has more than 370 competitors establishments. The present study aims to present how the contest organizers encourage, through its Facebook page, the formation of a virtual brand community around de contest and if this extends to the establishments. To accomplish this goal this research is based on a theoretical framework mapped within the available literature on: the botequim, the 'Comida di Buteco' contest; brand and the creation of its meanings; brand community and virtual brand community. We chose to approach the phenomenon qualitatively using netnography as a methodology for data collection and in treatment it was applied the analysis of computer-mediated discourse. The result of the analysis is confronted with the theoretical framework and it was concluded that the organization of the 'Comida di Buteco' contest encourages the formation of a virtual brand community around the contest, through the exchange of information and opinions, the contest and establishments disclosure, and encouraging self-awareness group. It was not possible to verify if this community extends to competitors establishments, but it was verified that they take advantage of the disclosure of their brands in the competition.

Orientador: Reinaldo Wilson Vieira / Dissertação (mestrado) - Universidade Estadual de Campinas, Faculdade de Ciências Médicas / Made available in DSpace on 2018-08-03T17:09:13Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Mortati_NicolaLuciano_M.pdf: 1245542 bytes, checksum: ba7efd360a113daf1b0fe25e8ea1a526 (MD5) Previous issue date: 2003 / Resumo: Os modelos experimentais permitem o estudo da atuação do marcapasso artificial em fenômenos fisiológicos do coração e a sua correlação com a prática clínica. Os objetivos deste trabalho foram: 1) padronizar a técnica de obtenção de B.A.V.T. experimental e 2) estudar o comportamento do débito cardíaco com o coração em ritmo sinusal, em B.A.V.T. e em estimulação cardíaca epimiocárdica na ponta do V.D., na ponta do V.E. e na biventricular. A par disso estudamos também a variação: dos limiares de estimulação, da amplitude da onda R, da impedância elétrica entre o eletrodo e o miocárdio e da largura do complexo QRS.Utilizamos suínos com o coração supostamente normal para obter B.A.V.T. experimental pela técnica de toracotomia com esternotomia longitudinal, sem atriotomia, e necrose química do sistema de condução por injeção local de formaldeído a 40% (quarenta por cento). O débito cardíaco foi medido por termodiluição. Os registros de E.C.G. de superfície foram feitos nas derivações D1, D2 e D3 com equipamento DMS1000 (Biotronik). Os cabos eletrodos epimiocárdicos utilizados foram do modelo ELC-35 (Biotronik Gmbh). A estimulação foi feita com equipamento ERA300 (Biotronik) em modo V.O.O. com 5 (cinco) V de amplitude e 1 (um) ms de duração com freqüência de estimulação semelhante à encontrada quando o coração estava em ritmo sinusal e o tórax aberto. O B.A.V.T. foi obtido em todos os animais estudados. Nesta situação o D.C. sofre queda acentuada e retorna aos níveis do ritmo sinusal com qualquer dos modos de estimulação utilizados. Os limiares de estimulação e a amplitude de onda R medidos na ponta do V.D. e na ponta do V.E. são estatisticamente iguais; contudo, a impedância elétrica na ponta do V.E. é estatisticamente maior que na ponta do V.D.. Na estimulação elétrica artificial na ponta do V.E. e biventricular (BV2) com eletrodo negativo na ponta do V.E. observa-se maior encurtamento da largura do complexo QRS / Abstract: The experimental models admit the study of the artificial pacemakers in heart physiological phenomena and its correlation with the clinical practice. The purposes of this work were to pattern the technique of production of complete experimental AV block and to study the variation of the cardiac output in the sinus rhythm, in the AV block and with cardiac pacing in the apex of the RV, in the apex of the LV and in the biventricular pacing. At the same time, we also studied the variation of the stimulation threshold, the R wave amplitude, the electrical impedance between the electrode and the cardiac muscle and the variation of the length of the QRS complex. They were studied swine, with supposedly normal heart, to get complete experimental AV block by using thoracotomy with longitudinal externotomy without atriotomy by chemical necrosis of the conduction system by a 40 % formaldehyde solution injection. The cardiac output was measured by a thermo-dilution technique. The superficial E.K.G. registers were made in deviations D1, D2 and D3 with DMS1000 (Biotronik) device. The epicardial electrodes were model ELC-35 (Biotronik Gmbh). The stimulation was made with ERA300 (Biotronik) device in the VOO mode with 5 V of amplitude and 1 ms of length and the stimulation frequency was similar to that one found in the sinus rhythm in the open thorax. It was obtained complete AV block in all of the studied animals. The C.O., in this situation, was reduced a lot and it returned to the sinus rhythm level with all the stimulation modes. The threshold and R amplitude in apex of the RV and the apex of the LV were statistically equals; however, the electrical impedance of the LV was statistically higher than that one in the apex of the RV. It was observed a greater shortening of the length of the QRS complex with in the electrical artificial stimulation in the apex of LV and in the biventricular stimulation with negative electrodes in the apex of the LV and positive electrodes in the apex of the RV / Mestrado / Cirurgia / Mestre em Cirurgia