Submitted by Mario Divo Motter Junior (mariodivo@mariodivo.com.br) on 2016-05-25T14:12:53Z No. of bitstreams: 1 Mario Divo Motter Junior (FGV EBAPE) - TESE.pdf: 1644142 bytes, checksum: 0948bbf7cbf27676f7bcd1e48d52826e (MD5) / Approved for entry into archive by ÁUREA CORRÊA DA FONSECA CORRÊA DA FONSECA (aurea.fonseca@fgv.br) on 2016-05-25T15:34:42Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Mario Divo Motter Junior (FGV EBAPE) - TESE.pdf: 1644142 bytes, checksum: 0948bbf7cbf27676f7bcd1e48d52826e (MD5) / Approved for entry into archive by Marcia Bacha (marcia.bacha@fgv.br) on 2016-06-07T14:11:31Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Mario Divo Motter Junior (FGV EBAPE) - TESE.pdf: 1644142 bytes, checksum: 0948bbf7cbf27676f7bcd1e48d52826e (MD5) / Made available in DSpace on 2016-06-07T14:11:49Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Mario Divo Motter Junior (FGV EBAPE) - TESE.pdf: 1644142 bytes, checksum: 0948bbf7cbf27676f7bcd1e48d52826e (MD5) Previous issue date: 2016-02 / This doctoral thesis is about global brands under several perspectives, starting this study with and overview on the matter, followed by a 'step ahead' in the conceptualization of brand equity and brand value. As the global marketplace dynamically increases, there are theoretical and empirical challenges concerning the global brands that ask for more branding researches, trying to tune and to contextualize meanings and attributes. Thereafter, the thesis intends to provide a discussion about the industry and country-of-origin effects (and their interactions) on the brand value and the firm market value. Finally, the thesis offers an interesting comparison about the practitioners’ perspectives on the dimensions of global brands, the brand equity and the brand value, branding and marketing, including highlights on the brand internationalization process. The thesis offers a general approach on the extant literature in the first chapter, and a specific literature review for each other chapter.

O presente estudo tem por objetivo compreender o consumo de marcas icônicas globais por consumidores de alto poder econômico e baixo capital cultural, em um contexto de país em desenvolvimento. O consumo de marcas icônicas globais auxilia os indivíduos a construir e a sinalizar sua identidade social. O uso e a forma de apropriação de marcas icônicas globais, no contexto brasileiro, atuam como um mecanismo empregado para demarcar uma posição favorável dentro da hierarquia social e gerar distinção entre indivíduos e grupos sociais. Especificamente, buscou-se analisar e compreender os discursos empregados pelas consumidoras para significar, enquadrar, justificar e legitimar o consumo dessas marcas. A pesquisa tem caráter qualitativo e descritivo e foi realizada por meio de entrevistas em profundidade e de observação com vinte e uma mulheres de alto poder econômico e baixo capital cultural. Como resultados desta pesquisa, com base nas distintas narrativas identificadas, categorizou-se os discursos das consumidoras de marcas icônicas globais em quatro grupos. As utilitárias verbalizam que consomem pelos benefícios funcionais, não admitindo consumir o simbolismo. As racionais revelam que alcançam o prazer individual, mas descartam o consumo exibicionista. As ascendentes consomem como fonte de prazer individual e pelo simbolismo do prestígio alcançado por conta da ascensão profissional e social. Por fim, as exibicionistas consomem prioritariamente o valor simbólico do prestígio a fim de sinalizar a diferenciação social perante os demais e pares. Além disso, verificou-se que as consumidoras são fortemente impactadas pela cultura global do consumo, emulando o consumo de países desenvolvidos e, similarmente, o da elite brasileira. Esta pesquisa adiciona nuances à análise do consumo de tais marcas dentro do estrato de alto poder econômico e baixo capital cultural, superando a análise binária de alto e baixo capital cultural de estudos anteriores, identificando e classificando quatro diferentes tipos de narrativas quanto a práticas e significados vinculados ao consumo dessas marcas. / The present study aims to understand the consumption of global iconic brands by consumers with high economic power and low cultural capital, in a developing country context. The consumption of global iconic brands helps individuals build and signal their social identity. The use and appropriation of global iconic brands, in the Brazilian context, act as a mechanism used to demarcate a favorable position within the social hierarchy and to generate distinction between individuals and social groups. Specifically, we sought to analyze and understand the discourses used by the consumers to signify, frame, justify and legitimize the consumption of these brands. The research has a qualitative and descriptive character and was carried out through in depth interviews and observation with twenty one women of high economic power and low cultural capital. As a result of this research, based on the different narratives identified, the discourses of the consumers of global iconic brands were categorized into four groups. The utilitarian verbalize that they consume for the functional benefits, not admitting to consume the symbolism. Rational ones reveal that they achieve individual pleasure, but discard the exhibitionist consumption. The ascendants consume as a source of individual pleasure and symbolism of the prestige achieved on account of professional and social ascension. Finally, exhibitionists consume the symbolic value of prestige in order to signal social differentiation towards the other and peers. In addition, consumers were strongly impacted by the global consumption culture, emulating the consumption of developed countries and, similarly, that of the Brazilian elite. This research adds nuances to the analysis of the consumption of such brands within the stratum of high economic power and low cultural capital, overcoming the binary analysis of high and low cultural capital of previous studies, identifying and classifying four different types of narratives regarding practices and meanings linked to the consumption of these brands.

Made available in DSpace on 2016-06-02T19:51:44Z (GMT). No. of bitstreams: 1 3038.pdf: 6519252 bytes, checksum: 5fb4a9807d6c0585f17a8c2e11b1159c (MD5) Previous issue date: 2010-03-22 / Universidade Federal de Minas Gerais / The own-brand strategy has been adopted by wholesalers and retailers seeking competitive advantage through the commercialization of products sold under their brand names. The adoption of this strategy has created a new demand for the suppliers, which need to reevaluate their production structure to decide whether or not to manufacture such products. This research aims to identify and analyze the manufacturing strategy elements present in own brand supplier companies describing the motivations, positioning, and combinations of the content of the production strategy adopted. The first part comprises a literature review. In the empirical research, six case studies were carried out in companies which supply own brands in the food sector meeting the following criteria: suppliers that focus exclusively on own brands market; suppliers that sell national brand and own brand at the same time; and suppliers that sell both brands and have a representative national brand in the market it operates. Personal interviews were conducted with commercial or production managers based on semi-structured questionnaires prepared in accordance with the literature on the own brand strategy, competitive strategy, and manufacturing strategy. As a result of this research, it was possible to make some considerations about the characteristics of the suppliers pointing out the major differences between the literature and the data obtained in the empirical research with regard to the motivations for supplying and the characteristics related to production and commercialization. In addition, the companies were described according to their positioning strategies and were analyzed based on the generic production strategies adopted. Thus, based on such information, some relationships were established between the strategies adopted and the structural and infrastructure decisions, and the companies were evaluated based on the stage of their ownbrand evolution. Finally, new contributions were identified and suggestions for future research were put forward in an attempt to consolidate the knowledge of own brand suppliers in Brazil. / A estratégia de marca própria vem sendo adotada por atacadistas e varejistas que procuram obter vantagem competitiva por meio da comercialização de produtos que recebem suas marcas. A adoção dessa estratégia tem gerado uma nova demanda para as empresas fornecedoras, que precisam reavaliar sua estrutura produtiva para decidir ou não pela fabricação de tais produtos. O objetivo desta pesquisa foi identificar e analisar os elementos da estratégia de produção presentes em empresas fornecedoras de marcas próprias, descrevendo as motivações, o posicionamento e as combinações do conteúdo da estratégia de produção adotada. A primeira parte do trabalho compreendeu uma revisão bibliográfica. Na parte empírica da pesquisa, foram realizados seis estudos de casos em empresas fornecedoras de marcas próprias do setor alimentício, que atendiam aos seguintes critérios: fornecedores que se dedicam exclusivamente ao mercado de marcas próprias; fornecedores que comercializam concomitantemente marcas de fabricante e marcas próprias; e fornecedores que comercializam ambas as marcas e possuem uma marca de fabricante representativa no mercado em que atua. Foram realizadas entrevistas pessoais com os gerentes responsáveis pela área comercial e de produção, baseado em questionários semi-estruturados elaborados de acordo com a literatura sobre a estratégia de marcas próprias, estratégia competitiva e estratégia de produção. Como resultado da pesquisa, foi possível efetuar algumas considerações sobre as características dos fornecedores estudados, apontando as principais diferenças entre a literatura e os dados obtidos na pesquisa empírica no que se refere às motivações para o fornecimento, características relacionadas à produção e condições comerciais. Além disso, as empresas foram descritas conforme suas estratégias de posicionamento e ainda foram analisadas com base nas estratégias genéricas de produção adotadas. Assim, baseado em tais informações, foram efetuadas algumas relações entre as estratégias adotadas e as decisões estruturais e infra-estruturais, assim como avaliadas conforme o estágio de evolução das marcas próprias. Por fim, foram apontadas as contribuições e sugestões para pesquisas futuras na tentativa de consolidar o conhecimento sobre os fornecedores de marcas próprias no Brasil.

Intellectual property is an instrument that gives the author the protection of their legal rights involving essential factors in property protection requirement or exclusivity resulting from intellectual activity in the industrial, scientific, literary and artistic. The brand is characterized as an element of intellectual property, since the registration of a trademark and its dissemination in the industrial scenario can become synonymous with reliability when it becomes identified as a benchmark for quality, durability of strength, status, and security for the customer's product or service. Therefore, this study aimed to verify the benefits for small and medium-sized companies that decide to register your trademark, specifically in the design of the registration of marks in Sergipe industries. For field research were used the information obtained in the questionnaires used in the industries of manufacturing segments, wood and furniture, information technology, metalworking, food, chemicals, ceramics, oil and gas and others, seeking to identify the importance attached for them to brand management. It was noted that there is a lot of resistance by entrepreneurs register their brands, especially the little knowledge about the importance of registration and the bureaucratic system involving the legal formalities. / A Propriedade Intelectual é um instrumento que garante ao autor a proteção de seus direitos legais que envolvem fatores imprescindíveis no requisito de proteção da propriedade ou exclusividade resultante da atividade intelectual nos campos industrial, científico, literário e artístico. A marca caracteriza-se como um elemento da Propriedade Intelectual, já que o registro de uma marca e, consequentemente, sua divulgação no cenário industrial pode se tornar sinônimo de confiabilidade, quando esta passa a ser identificada como uma referência de qualidade, de durabilidade, de resistência, de status, e de garantia para a clientela do produto ou serviço. Sendo assim, a presente pesquisa teve como objetivo verificar os benefícios para as pequenas e médias empresas que decidem registrar sua marca, especificamente na concepção do registro das marcas nas indústrias sergipanas. Para a pesquisa de campo foram utilizadas as informações obtidas nos questionários aplicados nas indústrias dos segmentos de confecção, madeira e móveis, tecnologia da informação, metal-mecânica, alimentos, produtos químicos, cerâmica, petróleo e gás e outros, procurando identificar a importância atribuída por elas à gestão da marca. Notou-se que existe muita resistência pelos empresários em registrarem suas marcas, principalmente pelo pouco conhecimento sobre a importância do registro e o sistema burocrático envolvendo os trâmites legais.

Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / The brands were product identification tools and services from the fourteenth century the craft guilds. Since then, there is a greater connection of enterprises of various branches of production, the creation and protection of your brand. The Brazilian banking sector as one of the world's best, invests starkly in their corporate brand. The legal relation, brand protection is through Law 9.279 / 1996, known as the Industrial Property Law, which regulates about what can be protected as a trademark. The National Institute of Industrial Property - INPI, the body that analyzes the distinctiveness, originality and visual identity of this asset, grants the ownership of the trademark. Allocated as intangible assets has been increasing in recent years in the largest Brazilian banks. Some already appear as banks with strong brands in the current economic scenario. Thus increasing the value of their shares, directly influencing the results of these corporations. And in relations with their customers and target audience in order to keep them faithful, the banking sector is constantly investing in changes in the layout for purposes of access facilities to banks and new products, and the visual attraction is the best mechanism for that. Thus, the highlight of the value of certain benchmark creates customer satisfaction environment and greater liquidity in the financial market. The objectives of this study are to analyze the financial return of banks to protect their brands, the impact of this protection in the market competitiveness, describe the protective structures, study of the intangible asset valuation processes and their competitive potential, as well as investigate economic indicators and performance through brand association to the bank. Data analysis will be through qualitative and quantitative research of the 20 largest Brazilian banks and strong brand history in the market. Since this sample corresponds to more than 90 % of the banking market operating in the country. / As marcas eram instrumentos de identificação de produtos e serviços desde o século XIV nas corporações de ofício. Desde então, nota-se uma maior ligação das empresas dos mais variados ramos produtivos, a criação e proteção da sua marca. O setor bancário brasileiro, por ser um dos melhores do mundo, investe de forma incisiva em sua marca corporativa. No tocante jurídico, a proteção da marca se dá através Lei nº 9.279/1996, conhecida como Lei de Propriedade Industrial a qual regula sobre o que pode ser protegido como marca. A titularidade da marca é concedida pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI, órgão que analisa a distintividade, originalidade e identidade visual deste ativo. Alocada como ativo intangível, vem se destacando nos últimos anos dentro dos maiores bancos brasileiros. Alguns já despontam como bancos com marcas fortes no cenário econômico atual, aumentando assim o valor de suas ações, impactando diretamente nos resultados destas corporações. E nas relações com seus clientes e público alvo, a fim de mantê-los fiéis, o setor bancário investe constantemente em mudanças no layout com fins de facilidades de acesso aos bancos e a novos produtos, sendo que a atração visual é o melhor mecanismo para isso. Dessa forma, o destaque do valor da marca de determinado banco cria ambiente de satisfação dos clientes e maior liquidez no mercado financeiro. Os objetivos do presente trabalho são analisar o retorno financeiro dos bancos que protegeram suas marcas, o impacto desta proteção na competitividade no mercado, descrever as estruturas de proteção, estudar os processos de valorização do ativo intangível e o seu potencial competitivo, bem como investigar os indicadores econômicos e de desempenho através da associação da marca ao banco. A análise dos dados ocorreu por meio de pesquisa qualitativa e quantitativa dos 20 maiores bancos brasileiros e com histórico de marca forte no mercado, sendo que essa amostra corresponde a mais de 90% do mercado de bancos em atuação no país.

Submitted by Aline Amarante (1146629@mackenzie.br) on 2018-08-02T17:45:50Z No. of bitstreams: 2 THIAGO AUGUSTO E VASC MAGALHÃES.pdf: 5209300 bytes, checksum: d5ec93144c269131a4bf75ae0ddca1a5 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Approved for entry into archive by Giovanna Brasil (1154060@mackenzie.br) on 2018-08-27T19:12:25Z (GMT) No. of bitstreams: 2 THIAGO AUGUSTO E VASC MAGALHÃES.pdf: 5209300 bytes, checksum: d5ec93144c269131a4bf75ae0ddca1a5 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2018-08-27T19:12:25Z (GMT). No. of bitstreams: 2 THIAGO AUGUSTO E VASC MAGALHÃES.pdf: 5209300 bytes, checksum: d5ec93144c269131a4bf75ae0ddca1a5 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2018-02-07 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Considering the growing importance of the corporate brand in the academic literature and the brand orientation phenomenon as a strategic organizational direction capable of generate sustainable competitive advantage, the central objective of this research was to identify which resources and capabilities of the company are strategic for the development and the support of brand orientation. It was highlighted the importance of studying the antecedents affecting brand orientation under the aspect of organizational resources, since studies that directly relate resources and capabilities to brand orientation are still limited. Besides, there is lack of Brazilian researches that investigate and analyze the existence of this orientation and its role in the national scenario. Considering the purpose of the research, it was decided to study the subject from a Resource Based View (RBV) perspective, since among the theories of strategic administration RBV places emphasis on the specific internal attributes of the organization. As for the methodological procedures, the qualitative method was adopted as use of basic technique, of a descriptive and exploratory character. Data collection was based on in-depth interviews with six brand-oriented organizations in the State of São Paulo. As data collection instrument, a semi-structured script was used, based on the literature review of this research. The data interpreted and analyzed pointed out that the resources that are related to the organizational culture, as solid and manifest fundamental values and an environment of proximity, collaboration and learning, an integrated organizational structure with focused management and key people representatives of the brand, as well as the capabilities to act consistently at the brand touchpoints and to generate emotional and symbolic benefits for stakeholders were the basis for the strategies that allowed the companies studied to develop and sustain brand orientation. / Considerando a crescente importância da marca corporativa na literatura acadêmica e do fenômeno orientação para a marca, como direcionamento organizacional estratégico capaz de gerar vantagem competitiva sustentável, buscou-se como objetivo central nesta pesquisa identificar quais recursos e capacidades da empresa são estratégicos para o desenvolvimento e a sustentação da orientação para a marca. Evidenciou-se a importância de estudar os antecedentes que afetam a orientação para a marca sob o aspecto dos recursos organizacionais, pois estudos que relacionam diretamente recursos e capacidades à orientação para a marca ainda são limitados, além de haver carência de pesquisas brasileiras que investiguem e analisem a existência dessa orientação e o seu papel no cenário nacional. Considerando o objetivo da pesquisa, decidiu-se estudar o tema sob a ótica da Visão Baseada em Recursos (VBR), pois, dentre as teorias de administração estratégica, a VBR coloca ênfase nos atributos internos específicos da organização. Quanto aos procedimentos metodológicos, adotou-se o método qualitativo como o uso da técnica básica, de caráter descritivo e exploratório. A coleta de dados foi feita a partir de entrevistas em profundidade com seis organizações orientadas para a marca do Estado de São Paulo. Como instrumento de coleta de dados foi utilizado um roteiro semiestruturado, elaborado a partir da revisão da literatura desta pesquisa. Os dados interpretados e analisados apontaram que os recursos que guardam relação com a cultura organizacional, como valores fundamentais sólidos e manifestos e um ambiente de proximidade, colaboração e aprendizado, uma estrutura organizacional integrada com gestão focada e pessoas-chaves representantes da marca, assim como as capacidades de atuar de forma consistente nos pontos de contato e de gerar benefícios emocionais e simbólicos para os stakeholders foram a base para as estratégias que permitiram que as empresas estudadas desenvolvessem e sustentassem a orientação para a marca.

A popularização mundial da internet facilita para seus usuários o compartilhamento de informações, opiniões e experiências sobre diversas questões, como seus interesses, produtos, serviços e locais que visitaram ou que pretendem visitar. Nesse contexto, abre-se espaço para que as organizações também participem desse processo, de modo a conhecer melhor seus públicos e desenvolver ações para influenciar positivamente suas decisões; esse conjunto de práticas forma a chamada comunicação digital. Dentro da competição internacional para atrair investimentos, turistas, imigrantes e estimular exportações, muitos países passaram a adotar estratégias e práticas de criação e gestão de marcas a fim de melhorar suas imagens para obter melhores resultados nessa competição (inclusive o Brasil, através da Marca Brasil) e, com isso, a comunicação digital surge como um importante aliado. Entretanto, observa-se uma escassez de pesquisas que abordem a interdisciplinaridade desses assuntos. Assim, o objetivo geral desta pesquisa é avaliar a experiência de navegação de usuários estrangeiros nos conteúdos de comunicação digital no portal Visit Brasil. A pesquisa foi definida como qualitativa exploratória e, num primeiro momento, realizou entrevistas em profundidade com os profissionais envolvidos na criação e gerenciamento de tais práticas no caso brasileiro. Num segundo momento, foram entrevistados usuários estrangeiros dos conteúdos gerados para a Marca Brasil, contando também com as informações complementares obtidas pelo uso de um equipamento de eye tracking. Os dados qualitativos levantados serviram de base para uma análise de conteúdo. Os resultados obtidos fomentam a conclusão de que o portal Visit Brasil atinge seu objetivo de atrair potenciais turistas estrangeiros a visitar o país, mas falha em seu outro propósito de suprir as necessidades de informações turísticas desses indivíduos. Além disso, conclui-se que o portal não é capaz de influenciar mudanças na imagem do Rio de Janeiro como um destino turístico. Este estudo traz contribuições ao desenvolvimento de novos trabalhos sobre o assunto, além de fornecer aos profissionais envolvidos, e potencialmente às empresas do setor brasileiro de turismo, uma melhor compreensão e o descobrimento de novas oportunidades a respeito das práticas de comunicação digital desenvolvidas em prol da Marca Brasil e de seus resultados até o momento. / The worldwide popularization of the internet makes easier for its users to share information, opinions and experiences about several subjects, like their interests, products, services and places they\'ve been to or intend to go in the future. In this context, companies have the opportunity to also take part into this process, being able to know better their audiences and developing actions to positively influence their decisions, putting into practice digital marketing activities. As the international competition to attract investments, tourists, immigrants and stimulate exports continues to grow, many countries now adopt branding strategies and practices trying to improve their own images to get better results into this competition (including Brazil, through the Brazil Brand), and digital marketing is now an important ally for that attempt. However, studies that approach the interdisciplinarity of those subjects are scarce. Therefore, this study was developed to evaluate the experience of foreign users towards the digital marketing contents developed to the Brazil Brand through the website Visit Brasil. First, through a qualitative approach, in depth interviews were developed with professionals involved on the creation and management of those practices. After that, foreign users of the Brazil Brand online materials interacted with those contents, and these interactions were recorded and analyzed with an eye tracking equipment. In depth interviews also were conducted. All the collected data were analyzed through a content analysis. The results supports the conclusion that the website succeeds to attract potential foreign tourists to visit Brasil, but fails to supply all tourist\'s information needs. Also, it is possible to conclude that the website is incapable of influencing changes about the image of Rio de Janeiro as a tourist destination. This study contributes to the development of new researches on this field, and also will provide to the involved professionals and tourism companies, better comprehensions and new opportunities related to digital marketing practices developed to the Brazil Brand and its results so far.

La comunicación publicitaria ha ido evolucionando cada vez más a medida que el consumidor también comienza a adecuarse a las nuevas tendencias, convirtiéndose en un usuario con mucha mayor exigencia al momento de buscar satisfacer sus necesidades. Esto implica que la comunicación aplicada por marcas a nivel global también deban situarse en las estrategias de comunicación actuales como el comunicar historias y/o experiencias, de forma atractiva e impactante con el objetivo de mantenerse actualizados con esta evolución del mensaje y seguir enamorando a los usuarios. Así, implementan herramientas que van más allá de lo funcional, es decir, optan por recursos con la finalidad de transmitir una historia que involucra emociones, valores y pilares en relación a la esencia que posee cada marca, ya que ello se ha caracterizado por ser un factor potencial que permite marcar un valor diferencial de su competencia en el rubro que uno se encuentre. Mediante el uso del branded content, una estrategia considerada como la evolución del product placement, recurso caracterizado por otorgar una comunicación de valor funcional hasta la época, se tiene en consideración para el desarrollo de este trabajo, entender las nuevas estrategias aplicables por explorar en el mercado peruano, específicamente en el rubro de moda, por medio del branded content cumpliendo como objetivo cubrir metas de corto o largo plazo en el área de marketing y comunicación. El mercado de moda peruano ya está comenzando a adaptarse a las nuevas tendencias con respecto a sus estrategias comunicacionales, sin embargo, recursos como los fashion films no están siendo lo suficientemente explotados a nivel nacional, siendo una oportunidad para conocer un poco más sobre esta herramienta y, finalmente, aplicarlo para obtener mejores resultados, ya que, en la actualidad, una historia vende más que los atributos funcionales del producto/servicio en este rubro. Para ello, el análisis de contenido desarrollado a continuación será en apoyo a la metodología que expone García-Noblejas desde las “primeras y segundas navegaciones”, con el fin de descubrir la aplicación de los fashion films de Kuna y cómo reflejan su brand essence mediante el storytelling empleado en cada uno de sus materiales audiovisuales. Finalmente, el aporte de este artículo será de suma importancia debido a la carencia actual expuesta en fuentes de investigación en base a análisis de fashion films dentro del mercado de moda peruano, sector que cada día se va adaptando a las tendencias digitales estratégicas. El rubro de moda peruano está comenzando a apostar por estrategias publicitarias más intrínsecas, es decir, ocultas, esto se debe a que el consumidor ya está cansado de la saturación publicitaria expuesta en su día a día de forma muy explícita. Entonces, se emplean técnicas en donde la publicidad llegue sutilmente, sin embargo, no pierda su efectividad a la hora de comunicar. Gracias a la herramienta de los fashion films, las marcas buscan comunicar a través del storytelling, una historia que sea atractiva y logre comunicar la personalidad que posee tu marca con el fin de generar interés, fidelidad y cercanía con el público. / Advertising communication has been increasingly evolving as the consumers also begin to adapt to new trends, becoming a user with much greater demand when seeking to meet their needs. This implies that communication applied by brands at the global level should also be placed in current communication strategies such as communicating stories and/or experiences in an attractive and powerful way, in order to keep updated with this evolution of the message and keep the users falling in love with it. Thus, they implement tools that go beyond the functional, that is to say, they opt for resources with the purpose of transmitting a story that involves emotions, values and everything in relation to the essence that each brand possesses, since this has been characterized by being a potential factor that allows you to set a differential value of your competition in the area you are in. Through the use of branded content, a strategy considered as the innovation of "product placement", a resource characterized by granting a communication of functional value up to now, it is taken into account for the development of this work, to understand the new applicable strategies to explore in the Peruvian market, specifically in the fashion industry, through branded content, fulfilling the objective of covering short or long-term goals in the area of marketing and communication. The Peruvian fashion market is already beginning to adapt to new trends regarding its communication strategies; however, resources such as fashion films are not being sufficiently exploited at the national level, being an opportunity to learn a little more about this tool and, finally, apply it to obtain better results, since nowadays a story sells more than the attributes of the product itself in this area. For this, the analysis developed below will be in support of the methodology that Garcia-Noblejas exposes from the "first and second navigations", in order to discover the application of KUNA fashion films and how they reflect their brand essence through the storytelling used in each of his audiovisual materials. Last but not least, the contribution of this article will be of great importance due to the current lack of exposure in research sources based on studies of fashion films in the Peruvian fashion market, a sector that is adapting every day to strategic digital trends. The Peruvian fashion industry is beginning to invest and trust on more intrinsic advertising strategies because the consumer is already tired of the advertising saturation exposed in their day to day in a very explicit way. Therefore, techniques are used where the advertising arrives subtly, however, does not lose its effectiveness when communicating. Thanks to the tool of fashion films, brands seek to communicate through storytelling, a story that is attractive and manage to communicate the essence of your brand in order to generate loyalty and closeness to the consumers.

La competició de països, nacions, ciutats i regions per captar recursos, talent, infraestructures o esdeveniments, entre altres aspectes, ha provocat l’adveniment d’una lluita renovada per la singularitat, pel reconeixement i per la diferenciació, per una hegemonia simbòlica que cotitza a l’alça en el context d’una emergent economia de la identitat. En aquest context, els territoris cedeixen les seves projeccions habituals d’identitat territorial a una nouvinguda identitat simbòlica, gestionada, en part, mitjançant la transformació de territoris en marques. La determinació d’un estat de la qüestió amb voluntat holística, que endreci i alhora ordeni el que s’ha dit i el que s’ha fet sobre això, per tal de situar en perspectiva les implicacions inherents a la construcció de marques (branding) per a espais geogràfics, esdevé un dels objectius principals d’aquesta investigació, al qual s’hi arribarà amb l’ajut d’una triangulació metodològica d’investigació. En primer lloc, mitjançant una revisió amb voluntat interpretativa i crítica de la literatura existent vinculada a les marques de territori, en segon lloc per mitjà d’una consulta a un panel d’experts (mètode Delphi) i, finalment, i en tercer lloc, a través de l’estudi de tres marques de territori implícites (el Lluçanès, el Priorat i la vall de Camprodon) analitzades per mitjà de l’organització de tres grups focals de discussió (GFdD). Així mateix, la concreció d’un model teòric d’anàlisi per a la marca experiència individual amb el territori des d’una perspectiva transdisciplinària coincideix amb el segon gran objectiu que pretén abastar aquesta tesi doctoral. / La competición de países, naciones, ciudades y regiones para captar recursos, talento, infraestructuras o eventos, entre otros aspectos, ha provocado el advenimiento de una lucha renovada por la singularidad, por el reconocimiento y por la diferenciación, por una hegemonía simbólica que cotiza al alza en el contexto de una emergente economía de la identidad. En este escenario, los territorios ceden sus proyecciones habituales de identidad territorial a una recién llegada identidad simbólica, gestionada, en parte, mediante la transformación de territorios en marcas. La determinación de un estado de la cuestión con voluntad holística, que incorpore y a la vez ordene lo que se ha dicho y lo que se ha hecho al respecto, con el fin de situar en perspectiva las implicaciones inherentes a la construcción de marcas ('branding') para los espacios geográficos, resulta ser uno de los objetivos principales de este trabajo, al cual se llegará mediante una triangulación metodológica de investigación. En primer lugar, a través de una revisión pretendidamente interpretativa y crítica de la literatura existente vinculada a las marcas de territorio; en segundo lugar, por medio de una consulta a un panel de expertos (método Delphi); finalmente, y en tercer lugar, a partir del estudio de tres marcas de territorio implícitas (el Lluçanès, el Priorat y la vall de Camprodon) analizadas mediante la organización de tres grupos focales de discusión (GFdD). Asimismo, la concreción de un modelo teórico de análisis para la marca experiencia individual con el territorio desde una perspectiva transdisciplinaria coincide con el segundo gran objetivo que pretende alcanzar la presente tesis doctoral. / The competition between countries, nations, cities and regions to attract resources, talent, infrastructures or events, among others aspects, has caused the coming of a renew struggle for singularity, recognition and differentiation, for a symbolic hegemony that is rising in the context of an emerging economy of identity. In this context, places transfer their usual projections of place identity to a newly arrived symbolic identity negotiated partly by the transformation of places in brands. The determination of a current status of the issue with a holistic wish that organize and at the same time arrange what it is said and is done about the topic, in order to locate in view the inherent implications to the building of brands (branding) for geographic locations, becomes one of the main aims of this research, which is going to reach through the help of a methodological triangulation of investigation. Firstly, through checking the existent literature linked in the place brands with an interpretative and critic wish, secondly, by means of consulting an expert’s panel (Delphi method) and, finally and thirdly, through the study of three implicit place brands (el Lluçanès, el Priorat and the Camprodon’s valley) analyzed by the organization of three focal groups of discussion (FGoD). Likewise, the specification of a theoretical method of analysis for the individual experience brand with the places from an interdisciplinary perspective coincides with the second main aim that this doctoral thesis expects to reach.

Submitted by Johnny Rodrigues (johnnyrodrigues@ufcg.edu.br) on 2018-06-11T15:01:29Z No. of bitstreams: 1 ESTELA MARIS DE MEDEIROS E OLIVEIRA - DISSERTAÇÃO PPGDesign 2016..pdf: 9117581 bytes, checksum: f51af2f10ee757a7e61c6b588d3d1c11 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-06-11T15:01:29Z (GMT). No. of bitstreams: 1 ESTELA MARIS DE MEDEIROS E OLIVEIRA - DISSERTAÇÃO PPGDesign 2016..pdf: 9117581 bytes, checksum: f51af2f10ee757a7e61c6b588d3d1c11 (MD5) Previous issue date: 2016-12-12 / Esta pesquisa apresenta um estudo exploratório acerca do processo de significação de marcas e, com isto, propõe um processo que analisa a comunicação de significados em assinaturas visuais. O objeto de estudo é a marca/função ou marca/signo, considerando-a como signo portador de significados e a interpretação do indivíduo que não possui experiência com a mesma. A motivação para a realização do estudo veio da observação do crescente número de empresas de serviços de alimentação de médio porte na região Nordeste que obtiveram crescimento por meio de franquias, vendo neste cenário a oportunidade de investigar o processo de comunicação de significados de marcas em expansão que visam conquistar novos mercados. O processo proposto foi aplicado à marcas com características comuns quanto à área de atuação e composição formal, e investigou os três níveis de significação: os atributos físicos do signo, a missão do objeto e a percepção do interpretante. O processo de comunicação foi avaliado a fim de identificar como os atributos físicos da assinatura visual influenciam a transmissão dos significados esperados. Os significados associados às marcas foram interpretados de acordo com a grade de valores semânticos propostos pela Interação Significante (IS) com o intuito de compreender o tipo de interação que as empresas mantêm com o público. A aplicação do método proposto constatou que: 1) as marcas avaliadas apresentam baixo grau de comunicação dos significados, principalmente das qualidades de dimensão pragmática prática e crítica; 2) ruídos na configuração formal comprometem a comunicação de significados de dimensão pragmática; 3) significados de dimensão emocional são, em grande maioria, relacionados a signos icônicos e cromáticos, e signos desta natureza têm um alto poder de significação; 4) as empresas estudadas manifestam pouca atenção a valores emocionais lúdicos tanto em seus atributos formais quanto no discurso de perfil, e enfocam em questões pragmáticas práticas. Com os resultados obtidos, o processo utilizado se mostrou eficiente e passível de ser aplicado em outros estudos que busquem investigar a comunicação de significados de marcas em seu estágio inicial de significação. / This research presents an exploratory study about the process of marks and, based on this, it is proposed a method to evaluate meanings on visual signatures. The study object is the mark/function or mark/sign, considering it as a sign carried with meaning, and that its interpretation is made by an individual that does not have any experience with it. Our motivation came from the observation of the increasing number of midsize food companies from the northeast region of Brazil which are heading to the franchising market, then, foreseeing in this scenario an opportunity to investigate the meaning communication process of those trademarks which aims to expand its market share in different regions. The proposed method was applied on different marks with common features of operation and formal composition, where we investigate three meaning levels: physical attributes of the sign, mission of the object and its individual perception. We evaluate the communication process to identify the physical attributes of its visual signature that influence the transmission of expected meaning. The associated meanings were interpreted based on a semantic values grade proposed by the Signification Interaction (SI) process, aiming to understand what type of interaction the companies maintain with their public. Applying the proposed method, we found: 1) the evaluated marks presented low levels of sign communication, mainly on the their practical and critical pragmatic quality dimensions; 2) noises in the formal configuration commit the sign communication in the pragmatic dimension; 3) most of emotional dimension signs are related to iconic and chromatic signs, and these types of signs have high levels of meaning power; 4) the investigated companies manifest low attention to ludic emotional values both in their formal attributes and profile message, focusing only in practical pragmatic features. Based on the obtained results, the used method showed to be efficient and feasible to be applied on different studies that aim to investigate the meaning communication of marks in their initial stage of signification.