Submitted by Nelson Pretti (n.pretti.91@gmail.com) on 2018-01-05T15:58:08Z No. of bitstreams: 1 Thesis - Nelson Pretti.pdf: 2041109 bytes, checksum: f5934c1066bf210c83bf047d8126c277 (MD5) / Rejected by Vera Lúcia Mourão (vera.mourao@fgv.br), reason: Olá Nelson, bom dia. estou rejeitando o seu arquivo postado porque você colocou, como se fosse um cabeçalho, o título do seu trabalho em todas as páginas a partir da contracapa, seguindo as normas não pode conter essa informação, peço a gentileza de corrigir e postar novamente. abs. on 2018-01-10T13:11:50Z (GMT) / Submitted by Nelson Pretti (n.pretti.91@gmail.com) on 2018-01-10T22:15:26Z No. of bitstreams: 1 Thesis - Nelson Pretti.pdf: 2721281 bytes, checksum: afa00eed7d99b20684b05112deb26dfa (MD5) / Approved for entry into archive by Vera Lúcia Mourão (vera.mourao@fgv.br) on 2018-01-10T22:26:41Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Thesis - Nelson Pretti.pdf: 2721281 bytes, checksum: afa00eed7d99b20684b05112deb26dfa (MD5) / Made available in DSpace on 2018-01-11T13:23:21Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Thesis - Nelson Pretti.pdf: 2721281 bytes, checksum: afa00eed7d99b20684b05112deb26dfa (MD5) Previous issue date: 2018-01-10 / In this study, the author analyses the effects of country of origin and brand positioning on consumer’s brand perception and purchase intention of the brand ZARA. For the analysis, the author uses online survey to collect data from students in Spain and in Brazil. ZARA’s brand perception and purchase intention were expected to be higher in Brazil, but the results suggest that ZARA has an equal or even better performance in Spain than in Brazil. Although the results provide a strong evidence of a Brazilian preference for nonlocal brands, this preference hasn’t provided the expected positive results on the other variables analysed. A deeper analysis of the correlations among the variables brought light to some aspects, but, due to the limitations of the thesis’ scope, the data collected didn’t allow a full comprehension of all the causes behind the results found. / Neste estudo, o autor analisa os efeitos do país de origem e posicionamento de marca na percepção de marca e intenção de compra do consumidor relativo a marca ZARA. Para a análise, o autor utiliza uma pesquisa on-line para coletar as respostas de estudantes na Espanha e no Brasil. A expectativa era de que a percepção e intenção de compra de marca da ZARA fosse maior no Brasil, mas os resultados sugerem que o ZARA tem desempenho igual ou até melhor em Espanha do que no Brasil. Embora os resultados forneçam uma forte evidência de uma preferência brasileira por marcas estrangeiras, essa preferência não resultou nos resultados esperados nas demais variáveis analisadas. Uma análise mais profunda das correlações entre as variáveis esclareceu alguns pontos, mas, devido às limitações do escopo da tese, os dados coletados não permitiram uma compreensão completa de todas as causas por trás dos resultados encontrados.

Made available in DSpace on 2010-04-20T20:51:04Z (GMT). No. of bitstreams: 3 169714.pdf.jpg: 22944 bytes, checksum: 6df9a9206b20c502ba1ca237fcf22ffe (MD5) 169714.pdf: 1658876 bytes, checksum: d16973d52d5a38b41022dd0faeced294 (MD5) 169714.pdf.txt: 209966 bytes, checksum: 0097e5b37a921d6296cf009195e23be2 (MD5) Previous issue date: 2007-01-24T00:00:00Z / This elaborated dissertation reveals through an exploratory study how the socialenvironmental responsibility programs affect the brand associations in low income consumers in the cosmetic sector. The present work describes the habits of cosmeticís use as well explores the perceptions of cosmeticís brands images through brand associations along with low income consumers. It also serves to promote the importance of creating and communicating socialenvironmental responsibility programs in companies scope as well integrate concepts of brand image, brand associations and social-environmental responsibility with low income consumers. / A dissertação elaborada revela por meio de estudo exploratório como os programas de responsabilidade sócio-ambientais influenciam as associações de marca no segmento de baixa renda no setor de cosméticos. O presente trabalho descreve os hábitos de uso de cosméticos bem como levanta a imagem percebida das marcas de cosméticos através das associações de marca junto às consumidoras de baixa renda. Presta-se para promover a importância da criação e divulgação dos programas de responsabilidade sócio-ambientais nos modelos de negócio das empresas bem como integrar conceitos de imagem de marca, associações de marca e responsabilidade sócio-ambiental para segmentos de baixa renda.

Submitted by Kirla Ferreira (kirlacardoso@outlook.com) on 2018-03-27T13:51:09Z No. of bitstreams: 1 Dissertacao Final.pdf: 1734762 bytes, checksum: 58702523e1dfcfd8be1d38bc6cab44aa (MD5) / Approved for entry into archive by Debora Nunes Ferreira (debora.nunes@fgv.br) on 2018-03-28T15:55:07Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertacao Final.pdf: 1734762 bytes, checksum: 58702523e1dfcfd8be1d38bc6cab44aa (MD5) / Approved for entry into archive by Suzane Guimarães (suzane.guimaraes@fgv.br) on 2018-03-28T16:08:18Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Dissertacao Final.pdf: 1734762 bytes, checksum: 58702523e1dfcfd8be1d38bc6cab44aa (MD5) / Made available in DSpace on 2018-03-28T16:08:18Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Dissertacao Final.pdf: 1734762 bytes, checksum: 58702523e1dfcfd8be1d38bc6cab44aa (MD5) / Envy has become popular as a marketing tool, and marketers are not only trying to evoke envy but also trying to convince consumers to use their products and brands to provoke envy in other consumers, so brands are strengthened. However, I demonstrate that malicious envy leads consumers to be more likely to choose a competing brand (analysis 2), and while benign envy increases consumers’ attitude toward a brand, malicious envy decreases their attitude toward a brand (analysis 3). Moreover, analysis 1 demonstrates that the effects of deservingness on malicious envy has a moderator factor (type of relationship) that affects how undeservingness is perceived, in terms of luck and deceit. The objective is to investigate the influence of deservingness and type of relationship (like or dislike a person) on benign and malicious envy, and the role of such envy subtypes on brand choice and brand attitude. The findings introduce a more nuanced view of the undeservingness effects and type of relationship, and contribute to the literature on brands and emotions, showing that each envy subtype brings different consequences for brands. / A inveja tornou-se popular como uma ferramenta de marketing, e os profissionais de marketing não somente tentam evocar inveja como também tentam convencer os consumidores a usar seus produtos e marcas para provocar inveja em outros consumidores, de modo que as marcas sejam fortalecidas. No entanto, eu demonstro que a inveja maligna leva os consumidores a serem mais propensos a escolher uma marca concorrente (análise 2), e enquanto a inveja benigna aumenta a atitude dos consumidores em relação a uma marca, a inveja maligna diminui a atitude em relação a marca (análise 3). Além disso, a análise 1 demonstra que os efeitos do merecimento na inveja maligna têm um fator moderador (tipo de relacionamento), que afeta como o merecimento é percebido, em termos de sorte e engano. O objetivo é investigar a influência do merecimento e do tipo de relacionamento (gostar ou não de uma pessoa) sobre a inveja benigna e maligna, e o papel dos subtipos de inveja na escolha de marca e na atitude de marca. Os resultados introduzem uma visão mais detalhada dos efeitos do merecimento e tipo de relacionamento, e contribuem para a literatura sobre marcas e emoções, mostrando que cada subtipo da inveja do consumidor traz diferentes conseqüências para as marcas.

A tese investiga a influência dos valores pessoais na percepção de uma marca, no contexto intra e intercultural. O objetivo central é verificar como os valores pessoais se relacionam entre si e com os demais elementos da cultura e, fundamentalmente, se eles modelam a percepção de um objeto de consumo, aqui representado por uma marca simbólica de alcance universal – a Nike. Utiliza a Rokeach Value Survey (ROKEACH, 1968, 1973) para medir os valores, e a Brand Personality Scale (AAKER, 1997) para avaliar a percepção dos respondentes sobre a marca símbolo. Além das escalas de valores e de personalidade da marca, utiliza ainda a religiosidade, a posse/o uso da própria marca como um símbolo de consumo e algumas variáveis demográficas. Utiliza duas amostras de respondentes com escolaridade superior: uma brasileira, composta por 376 respondentes, e outra francesa, com 212 respondentes. Elas são comparadas entre si e através dos diversos segmentos que as compõem. Dois níveis de segmentos são analisados em ambas as culturas: os segmentos a priori, baseados nas subculturas regionais, e os segmentos post-hoc, baseados em clusters de percepção, identificados através do algoritmo Neural-Gas (MARTINETZ, BERKOVICH e SCHULTEN, 1993; MARTINETZ e SCHULTEN, 1994). A tipificação dos clusters segue a lógica da segmentação baseada em percepção (MAZANEC e STRASSER, 2000, 2007), na qual os protótipos de percepção (perceptual profiles) são interpretados através das cargas das variáveis na formação de cada cluster. A etapa analítica compreende a construção de um modelo único de mensuração, a análise da invariância entre as culturas, a reespecificação de modelos mais parcimoniosos, a identificação e análise dos segmentos e a descrição das relações de interesse. Ao todo são testadas 36 hipóteses de pesquisa, que confirmam a diferença de valores entre as duas culturas e entre algumas subculturas regionais. Confirma também a influência da prática religiosa, da idade e do gênero na formação ou no reforço dos valores e destes na percepção da marca. Além das relações hipotetizadas, também são identificadas algumas relações serendipes de interesse para trabalhos futuros, como é o caso a influência da idade nos valores do mundo ideal e no reconhecimento de sinceridade na marca avaliada. O trabalho tem limitações quanto ao tamanho e à qualidade das amostras. A amostra francesa é relativamente pequena e excessivamente fragmentada quanto às subculturas regionais, o que impede a análise dos segmentos geográficos. E, além disso, ela é composta exclusivamente por estudantes da mesma faixa etária, o que dificulta substancialmente a análise da influência da idade nos construtos. A amostra brasileira é bem mais generosa e multifacetada, mas, ainda assim, apresenta limitações quanto à indefinição da religião dos respondentes, que, devido ao sincretismo, não pode ser identificada com maior precisão. O trabalho avança no conhecimento, na medida em que confirma a existência de diferenças entre os sistemas de valores das culturas e das subculturas e, ao mesmo tempo, identifica influências dos valores e de outros elementos culturais na forma como os indivíduos percebem e avaliam uma marca de alcance universal. / This thesis investigates the influence of personal values on brand, in both the intra and intercultural contexts. The central objective is to verify how personal values relate amongst themselves and to other elements of culture and, fundamentally, if they model the perception of a consumer object, here represented by a symbolic universally accessible brand - Nike. It uses the Rokeach Value Survey (ROKEACH, 1968, 1973) to measure values, and the Brand Personality Scale (AAKER, 1997) to evaluate the respondents' perception of the brand symbol. Besides the scales of value and personality of the brand, it also uses religiosity, the possession or use of the same brand as a consumer symbol and some demographic variables. It uses two samples of respondents with higher education, one Brazilian composed of 376 respondents, and the other French, with 212 respondents, which are compared with themselves and through the various segments that they comprise. Two levels of segmentation are analyzed in both cultures: the a priori segments, based on regional subcultures, and the post-hoc segments, based on identified perception clusters through the Neural-gas algorithm (MARTINETZ, BERKOVICH and SCHULTEN, 1993; MARTINETZ and SCHULTEN, 1994). The typing of the clusters follows the logic of segmentation based on perception (MAZANEC and STRASSER, 2000, 2007), in which the perception prototypes (perceptual profiles) are interpreted through the loads of the variables on the formation of each cluster. The analytical stage involves the construction of a unique measurement model, the analysis of the invariance among the cultures, the re-specification of more parsimonious models, the identification and analysis of the segments and the description of the relationships of interest. In all, 36 research hypotheses are tested, that confirm the difference of values between the two cultures, and among some regional subcultures. They also confirm the influence of religious practice, age and gender in the formation and reinforcement of values and on the perception of the brand. Besides the hypothesized relationships, the thesis also identified some spurious relationships of interest for future works, such as the influence of age on the values of the ideal world and in the recognition of honesty in the appraised brand. The work has limitations as to the size and the quality of the samples. The French sample is relatively small and excessively fragmented with regard to regional subcultures, which impedes the analysis of the geographical segments. Besides that, it is composed exclusively of students of the same age group, which hinders the analysis of the influence of age on the constructs. The Brazilian sample is much larger and more multifaceted, but nevertheless, presents limitations such as the vague stance of the respondents' religion, that due to syncretism cannot be identified with greater precision. The work advances knowledge, to the degree that it confirms the existence of differences among systems of values, cultures and subcultures, and at the same time identifies the influences of values and other cultural elements on the way individuals perceive and evaluate a universally accessible brand.

[pt] A rápida propagação e alta popularidade das mídias sociais digitais criaram um ambiente favorável à instalação de comunidades de marca. Cada vez mais, empresas criam comunidades - as chamadas fanpages no Facebook - como forma de se aproximar dos seus consumidores e alcançar a lealdade dos mesmos. Neste contexto, este estudo elaborou dois novos modelos conceituais para investigar como as comunidades de marca baseadas em mídias sociais afetam a lealdade à marca. A revisão de literatura realizada permitiu que esta relação fosse explorada por meio dos seguintes construtos: benefícios funcionais, psicossociais e hedônicos, comprometimento com a comunidade e boca-a-boca. Os dados da pesquisa foram obtidos através de uma survey on-line que, aplicada a membros da comunidade da Netflix no Facebook, gerou 1.236 respostas válidas. Estes dados, analisados por meio de modelagem de equações estruturais (SEM), confirmaram todas as hipóteses propostas e sugeriram que as comunidades de marca baseadas em mídias sociais influenciam positivamente na lealdade à marca. Os modelos finais da pesquisa indicaram, ainda, que os benefícios hedônicos são os que exercem maior influência sobre o comprometimento com a comunidade e sobre o boca-a-boca. Além disso, indicaram que o boca-a-boca decorrente da comunidade apresenta influência significativa sobre a lealdade à marca. / [en] The digital social media s quick spread and its big popularity has built a favorable environment to the creation of brand communities. Increasingly, companies launch communities - known as fanpages on Facebook - as a way to approach their customers and reach brand loyalty. In face of that, this study sought to develop two new models in order to investigate how social media based brand communities affect brand loyalty. The literature review allowed this relation to be explored through the following constructs: functional benefits, social-psychological benefits, hedonic benefits, community commitment and word-of-mouth. The research data was collected via an on-line survey applied to Netflix s community members on Facebook, which had 1.236 valid responses. Structural equations modeling (SEM) was employed and confirmed all the research hypotheses, suggesting that social media based brand communities affect positively brand loyalty. The findings reveal that hedonic benefits are the major influencers of community commitment and word-of-mouth. Therefore, results show that the word-of-mouth from the community significantly influences brand loyalty.

Submitted by JÚLIO HEBER SILVA (julioheber@yahoo.com.br) on 2017-05-05T20:06:53Z No. of bitstreams: 2 Dissertação - Denise Santos de Oliveira - 2017.pdf: 3990360 bytes, checksum: 1b334cb5389f48673746e329e16254f5 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Approved for entry into archive by Luciana Ferreira (lucgeral@gmail.com) on 2017-05-10T13:38:21Z (GMT) No. of bitstreams: 2 Dissertação - Denise Santos de Oliveira - 2017.pdf: 3990360 bytes, checksum: 1b334cb5389f48673746e329e16254f5 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) / Made available in DSpace on 2017-05-10T13:38:21Z (GMT). No. of bitstreams: 2 Dissertação - Denise Santos de Oliveira - 2017.pdf: 3990360 bytes, checksum: 1b334cb5389f48673746e329e16254f5 (MD5) license_rdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) Previous issue date: 2017-03-14 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / The purpose of this study is to examine the influence of the passenger's perception of the marketing strategies, developed by airlines, on each of their brand equity dimensions. From systematic review and research with airline managers a conceptual model was proposed, relating the marketing strategies, adopted by airlines, and the dimensions of consumer-based brand equity: brand associations/brand awareness, perceived quality and brand loyalty. The data were collected at six airports located in the Midwest, South and Southeast regions of Brazil and analyzed with Structural Equations Modeling (SEM). The results demonstrate correlation between the perception of marketing strategies, adopted by the airlines, indicating that for companies to affect the dimensions of value that the passenger perceives in the brand, it is not enough to carry out isolated investments, in one or the other strategy, but efforts to strengthen joint service innovations, price-related promotions and event sponsorship. This study provides a basis for the development of future studies on passenger-based brand equity and enables the best targeting of marketing strategies in the air transport sector / A proposta desse estudo consiste em examinar a influência da percepção do passageiro em relação às estratégias de marketing, desenvolvidas por companhias aéreas, sobre cada uma de suas dimensões de valor da marca. A partir de revisão sistemática e de pesquisa com gestores de companhias aéreas foi proposto um modelo conceitual, relacionando as estratégias de marketing, adotadas por companhias aéreas, e as dimensões de valor da marca na perspectiva do consumidor: associações/reconhecimento da marca, qualidade percebida e fidelidade à marca. Os dados foram coletados em seis aeroportos sediados nas regiões Centro-Oeste, Sul e Sudeste do Brasil e analisados com Modelagem de Equações Estruturais (SEM). Os resultados demonstram correlação entre a percepção de estratégias de marketing, adotadas pelas companhias aéreas, indicando que para que as companhias consigam afetar as dimensões de valor que o passageiro percebe na marca, não basta a realização de investimentos isolados, em uma ou outra estratégia de marketing, mas sim esforços para fortalecimento de inovações em serviços, promoções relacionadas a preço e patrocínio de eventos em conjunto. Este estudo fornece base para o desenvolvimento de estudos futuros sobre valor da marca na perspectiva do passageiro e possibilita o melhor direcionamento de estratégias de marketing no setor de transporte aéreo.

Esta dissertação busca compreender como e porque as marcas utilizam referências históricas e narrativas passadas em suas estratégias presentes, e qual o impacto desta prática na relação com seus consumidores. Para isso, recorremos primeiramente às teorias pós-modernas, que justificam essa tendência como uma resposta à atual carência de afeto e relacionamento das pessoas. A dificuldade cada vez maior de construir laços efetivos com outros indivíduos faz com que o homem procure estes valores em outras instâncias, como no consumo e nas marcas, que se revestem, cada vez mais, de referenciais emocionais. Além das estratégias tradicionais de preservação e disseminação da memória empresarial - como Centros de Memória e Museus Corporativos -, observamos a presença de um conceito novo, a pseudo-história, narrativa fictícia criada por empresas recentes, com o objetivo de criar um \"passado mitológico\" para a organização e criar uma atmosfera de encantamento para seus públicos. A pseudo-história envolve a presença de um herói fictício (o fundador da empresa), que vive uma jornada épica até a fundação do negócio. Por meio de uma pesquisa quantitativa com os consumidores da Hollister - organização que utiliza a pseudo-história como estratégia - buscamos compreender como esta narrativa é percebida e recebida pelos seus clientes. / This dissertation analyzes how and why brands use historical references and narratives in their contemporary strategies, and the impact this practice has in relation to its consumers. To achieve this objective, we first analyzed postmodern theories that support this trend as a response to the current lack of affection and relationship between people. The increasing difficulty of building effective links with other individuals makes one look for these values in other contextes, such as in consumption and brands - which are trying to communicate emotional references. In addition to the traditional strategies of preservation and dissemination of corporate memory - as Centers of Memory and Corporate Museums - we observed the existence of a new concept, the pseudo-story, a fictional narrative developed by new companies, with the goal of creating a \"mythological past\" for the organization and an atmosphere of enchantment for their audiences. The pseudo-story involves the presence of a fictional hero (often the founder) who experiences an epic journey in the process of founding the business. Through quantitative research with consumers of Hollister - an organization that uses pseudo-history as a strategy - we seek to understand how this narrative is perceived and received by its customers.

Alguns setores da economia não se identificam ou não se beneficiam da imagem passada pelo seu país de origem. Para eles é necessária a criação de uma identidade própria por meio das marcas setoriais, para competição no mercado externo. O presente estudo propõe um modelo de identidade para marcas setoriais e verifica sua aplicabilidade para a marca setorial Brasil Fashion System. Foram definidos três objetivos específicos. O primeiro consiste em identificar quais são os atributos envolvidos na construção da identidade setorial da marca estudada diante das organizações responsáveis pela sua formação. O segundo, em identificar quais são os aspectos comuns percebidos na sua identidade entre as organizações responsáveis pela sua formação. O terceiro, em identificar quais são os desafios e os benefícios trazidos pela marca setorial Brasil Fashion System. Foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa exploratória por meio de entrevistas em profundidade, realizadas com três grupos: i) Gestores das associações que fazem parte da marca Brasil Fashion System; ii) Gestora da Agência de Promoção a Exportação Brasileira (Apex-Brasil); iii) Diretor da empresa Gad, responsável pela consultoria realizada para a marca setorial estudada. Os resultados indicam que os atributos do modelo de identidade para marcas setoriais podem ser aplicados à marca Brasil Fashion System com exceção de dois elementos: embalagem e ação dos distribuidores e fornecedores. Foi descoberto que os atributos da identidade da marca setorial de moda não foram percebidos de modo convergente pelas associações que a compõem e, por fim, que a marca setorial Brasil Fashion System atualmente não está trazendo benefícios para o setor de moda brasileiro porque não está sendo utilizada corretamente. Os entrevistados acreditam que se a sua campanha de marketing fosse colocada em prática a marca poderia trazer benefícios ao setor. Os motivos indicados pela falta de utilização da marca estão relacionados à dificuldade de encontrar mercados-alvo comuns entre as associações para que elas possam realizar eventos no exterior em conjunto; ao grande número de marcas da Apex existentes e que devem ser utilizadas ao mesmo tempo pelas associações; à definição de atributos para a Brasil Fashion System que não são adequados a todas as associações; à frequente troca de gestores da Apex e das associações que dificulta a continuidade de projetos setoriais e à ausência de um comitê responsável pelo desenvolvimento da marca. Acredita-se que marcas setoriais que representem setores menores podem trazer maiores benefícios, uma vez que a sua gestão é facilitada pelo menor número de diversidade existente entre as organizações representadas pela marca. Espera-se que o modelo desenvolvido possa ser aplicado para a construção da identidade de marcas setoriais de outros setores em trabalhos posteriores, contribuindo para a gestão e estudos nesta área / Some economy\'s sectors do not identify or do not benefit themselves from disseminated image for their country of origin. For them is necessary to create their own identity through sector brands to compete in foreign markets. This study aims to propose a model of identity for sector brands and verify its applicability to the sector brand Brazil Fashion System. Additionally, this study has also defined three specific objectives. The first is to identify what are the attributes involved in the construction of the sector brand identity in view of the brand management organizations. The second one is to identify what are the common attributes perceived by fashion industry association in the sectorial brand. The third one is to identify what are the challenges and benefits brought by the sector brand Brazil Fashion System. An exploratory qualitative research through in-depth interviews was developed. Interviews were conducted with three groups: i) managers of trade associations that are part of Brazil Fashion System brand; ii) manager of Brazilian Exports Promotion Agency (Apex-Brasil); iii) the company\'s director Gad, responsible for consulting performed for the sector brand studied. As a result of this study, it was found that the model of identity for sector brands developed in this study can be applied to the analysis of Brazil Fashion System brand identity attributes with the exception of two elements: packing and action of distributors and suppliers. It was also discovered that the attributes of the sector fashion brand identity were not perceived equally by the associations that compose it and, finally, the sector brand Brazil Fashion System is not currently bringing benefits to the Brazilian fashion industry because it is not being used properly. The respondents believe that if their marketing campaign was put into practice, the brand could bring benefits to the sector. The reasons given for the lack of use of the brand were relate to: the difficulty of finding common target markets among associations so that they can hold events abroad together; the large number of Apex\'s brands to be used at the same time by the associations; the definition of attributes for the Brazil Fashion System that are not suitable for all associations; the frequent change of Apex and association\'s managers which makes the continuity of sector projects and the absence of a committee responsible for brand development. It is believed that sector brands representing smaller sectors can bring greater benefits, since their management is facilitated by the lower number of diversity among the organizations represented by the brand. It is expected that the developed model can be applied to identity development of sectorial brands from other sectors in later works, in order to verify its applicability to different sectors and to contribute to the management and for further studies about sector brands

Over the years there have been major developments in corporate identity, which included the integration of the concept of the logo branding systems of both companies and products; extending thereby at the level of legal definitions or in the application forms, colors and uses of logos, as well as the design of the mark. Since then, the brand began to be considered one of the main intangible assets, providing the basis for a sustainable competitive advantage. Thus, the legal protection of this asset becomes indispensable. Considering the growth and importance of intangible assets |brand|, this study aimed to evaluate the profile of the trademark filing consolidated two Brazilian companies and national prominence in the food sector, including analysis of trademark protection since its evolution and extension the visual identity to the comparative study of management strategies relating to these distinctive signs. From data collected in the National Institute of Industrial Property for the years 2000 to 2013, exploratory-descriptive research was conducted, analyzing the evolution of marcarios records and protection of trademarks by the companies Sadia and Perdigao SA. According to the records, it was found that from the beginning to the present day, Perdigao brand and had a few minor alterations and identified records of change in mixed company brand in the years 1958, 1980 and 2005 On the other hand, for Sadia records modernization of its visual identification in the years 1960, 1993 and 2011, characterized by the association consumers make the brand together the stylized S and the image of the mascot were observed. The strategies of brands of both companies are extensions: line (creating different flavors and different features in various products); brand (using their names in different product categories, including meat products, pizza, snacks and pasta) and multi (insertion of brands introduced in the same product category market, such as margarines and Deline Qualy). Furthermore, firms make use of licensing strategies, for example: |Monica| (Sadia) and |The Smurfs| (Perdigao). As for the number of records was verified to occur in six different classes: 29, 30, 31, 32, 39, 43, however, with greater expressiveness in class 29, comprising 436 records of Sadia and Perdigao 162. However, 80% of the records of Sadia are active and 20% of applications filed, the total of 731 On the other hand, the 196 brands Perdigao 71% refers to the active. So mark protection is very important for both companies, evidenced by the high numbers of records over the years. Moreover, the construction of each brand was strategic element for both companies to consolidate the market, communicating its value proposition to consumers. It is noteworthy also that Sadia and Perdigao, during its existence, used strategies similar brands, however with regard to launching products, Sadia is still higher than Perdigao. / Ao longo dos anos houve grande evolução na identidade coorporativa, o que compreendeu a integração do conceito de logotipo aos sistemas de identidade visual tanto das empresas quanto de produtos; estendendo-se, desta forma, em nível de definições legais seja nas formas de aplicação, cores e usos de logotipos, como também ao design da marca. A partir de então, a marca começou a ser considerada um dos principais ativos intangíveis, proporcionando a base de uma vantagem competitiva sustentável. Logo, a proteção legal desse ativo torna-se indispensável. Considerando o crescimento e a importância do ativo intangível marca , este trabalho teve como objetivo avaliar o perfil do depósito marcário de duas empresas brasileiras consolidadas e de destaque nacional no setor alimentício, incluindo a análise de proteção das marcas desde a sua evolução e extensão da identidade visual até o estudo comparativo de estratégias administrativas referentes a estes sinais distintivos. A partir de dados coletados no Instituto Nacional da Propriedade Industrial, correspondentes aos anos de 2000 a 2013, foi realizada pesquisa exploratório-descritiva, com análise da evolução dos registros marcario e da proteção de marcas pelas empresas Sadia S.A. e Perdigão. De acordo com os registros, foi constatado que do início até os dias atuais, a marca Perdigão teve poucas e discretas alterações, sendo identificados registros de modificação na marca mista da empresa nos anos de 1958, 1980 e 2005. Por outro lado, para a marca Sadia foram observados registros de modernização de sua identificação visual nos anos de 1960, 1993 e 2011, caracterizados pela associação que os consumidores fazem à marca conjuntamente ao S estilizado e a imagem da mascote. As estratégias de marcas de ambas as empresas se constituem de extensões: de linha (criando diversos sabores e características diferentes em vários produtos); de marca (utilizando seus nomes em diferentes categorias de produtos, incluindo derivados de carne, pizzas, salgadinhos e massas) e multimarcas (inserção no mercado de marcas introduzidas na mesma categoria de produto, como exemplo margarinas Deline e Qualy). Ademais, as empresas se utilizam de estratégias de licenciamento, por exemplo: Turma da Mônica (Sadia) e os Smurfs (Perdigão). Quanto ao número de registros foi verificada a ocorrência em seis classes diferentes: 29, 30, 31, 32, 39, 43, no entanto, com maior expressividade na classe 29, compreendendo 436 registros da Sadia e 162 da Perdigão. Contudo, 80% dos registros da Sadia encontram-se ativos e 20% de pedidos arquivados, do total de 731. Por outro lado, das 196 marcas da Perdigão 71% referem-se às ativas. Portanto, a proteção marcaria representa grande relevância para as duas empresas, constatada pelos elevados números de registros ao longo dos anos. Além disso, a construção da marca de cada uma foi elemento estratégico para ambas as empresas se consolidarem no mercado, comunicando sua proposta de valor aos consumidores. Ressalta-se, ainda, que a Sadia e a Perdigão, no decorrer de sua existência, utilizaram estratégias de marcas semelhantes, contudo no que diz respeito ao lançamento de produtos, a Sadia ainda é superior à Perdigão.

Used long time, trademarks have fundamental paper to designate provenance of products or manufacturers, in addition to having vast importance in relations between companies and consumers because they act as a safety factor for both, facilitating the identification of products and companies. In Brazil, obtained regulation from the Decree 2682 of 1875, and are currently regulated by Law nº 9279 of May 14, 1996, his registration is held by the INPI, and comes to be considered the most important among the intellectual properties. The objectives of this study are to evaluate whether the companies from Sergipe promote the protection of their trademarks through registration and investigate the use of the registry gives satisfactorily or not, in order to perform a state panorama related to trademark registration for that is subsequently possible to trace actions and objectives to promote the culture of protection of trademarks. The sample searched was 761 companies from Sergipe, subdivided into 5 groups of classes of activities, named according to their relationship with their branches and denominated as follows: Construction, Foods, Confection and Graphic Services and the remaining are grouped in a class called Other Activities, with branches ratings less significant occurrences. Data were collected from consultations in the systems of Federal Revenue Department and the INPI, and data analysis was performed using a quantitative approach, showing that only 8.94% of the surveyed companies made filing applications for trademark registrations. Data were collected from consultations in the systems of Federal Revenue Department and the INPI, and data analysis was performed using a quantitative approach, showing that only 8.94% of the surveyed companies made filing applications for trademark registrations, where 31,97% are registered, the same 31.97% are filed or extinct and the others in progress. Also showing an average of 8.62 years for the application to be made by the companies, counted from the year they were open, the prevalence of applications of trademarks of products, the branch of Construction with the worst numbers among business segments and Individual Entrepreneurs with worse outcomes between the legal natures of the companies analyzed. / Utilizadas há muito tempo, as marcas possuem papel fundamental para designar procedência de produtos ou fabricantes, além de possuir vasta importância nas relações entre as empresas e os consumidores pois agem como um fator de segurança para ambos, facilitando a identificação dos atributos dos produtos e das empresas. No Brasil, obtiveram regulamentação a partir do Decreto nº 2.682, de 1875, e atualmente são regidas pela Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996, seu registro é realizado pelo INPI, e chega a ser considerada a mais importante entre as propriedades intelectuais. Os objetivos deste estudo são avaliar se as empresas sergipanas promovem a proteção de suas marcas através do registro, e investigar se a utilização do registro se dá de forma satisfatória ou não, no intuito de realizar um panorama estadual relacionado ao registro de marcas para que, posteriormente, seja possível traçar ações e objetivos para promover a cultura de proteção às marcas. A amostra pesquisada foi de 761 empresas sergipanas, subdivididas em 5 grupos de ramos de atividades, denominados de acordo com sua relação com seus ramos e denominados da seguinte maneira: Construção, Alimentos, Confecção e Serviços Gráficos e as demais agrupados no grupo designado Outras Atividades, com classificações de ramos com ocorrências menos expressivas. Os dados foram coletados a partir de consultas nos sistemas da Receita Federal e do INPI, e a análise dos dados foi realizada com abordagem quantitativa, demonstrando que apenas 8,94% das empresas pesquisadas realizaram pedido de registro de marca, estando 31,97% registrados, os mesmos 31,97% arquivados ou extintos e os demais em andamento. Evidenciando, ainda, uma média de 8,62 anos para o pedido de registro ser efetuado pelas empresas, contados do ano em que foram abertas, a prevalência de pedidos de registro de marcas de produtos, o ramo da Construção com os piores números entre os ramos de atividades e os Empresários Individuais com os piores resultados entre as naturezas jurídicas das empresas analisadas.