O objetivo deste estudo é identificar os efeitos de diferenças individuais dos consumidores sobre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca para produtos de consumo público (roupas) e privado (eletrodomésticos de linha branca). Para alcançar esse objetivo, foi concebido um modelo teórico para ser testado empiricamente. A partir de uma revisão de literatura acerca de experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca, percebeu-se o potencial do emprego de experiências de marca para construir relacionamentos com marca. Observou-se também que as variáveis de diferenças individuais têm sido negligenciadas em pesquisas sobre relacionamentos com a marca. Além disso, há divergências de resultados de pesquisas envolvendo distintas categorias de produto. Tais constatações possibilitaram a elaboração de um conjunto de hipóteses, as quais permitiram observar as relações entre constructos que definem as características individuais dos consumidores, a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca. Assim, foi realizada uma pesquisa empírica utilizando um questionário auto administrado. Neste levantamento de campo, foram entrevistados 660 consumidores a partir de uma amostragem não probabilística. As técnicas de análise incluem análise fatorial exploratória e modelagem de equações estruturais PLS. A análise exploratória demonstrou que os constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca apresentam inconsistências em sua operacionalização. Os resultados indicam também que há um efeito significativo da experiência de marca sobre a qualidade do relacionamento com a marca. O engajamento da marca no autoconceito mostrou ser um importante preditor da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca. O envolvimento com a categoria de produto apresentou um efeito significativo sobre a experiência de marca. Curiosamente, o envolvimento com a categoria produziu um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. A propensão ao relacionamento apresentou um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. O envolvimento com a categoria de produto não apresentou efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. A propensão ao relacionamento produziu efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. O valor dessa pesquisa está em: a) evidenciar a experiência de marca como um antecedente da qualidade do relacionamento com a marca; b) Chamar atenção para a necessidade de discussão acerca da operacionalização dos constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca; c) Discutir o papel das variáveis de diferenças individuais como antecedentes ou moderadoras da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca; d) Discutir a natureza dos relacionamentos com marca no contexto de produtos de consumo público e privado, apresentando similaridades e dissimilaridades e; por fim, explicitar, por meio de um modelo de gestão de marcas, como as experiências de marca podem ser um importante mecanismo para a construção de relacionamentos com a marca / The objective of the present study is to identify the effects of the individual differences of the consumers over brand experience and consumer-brand relationship quality to products of public (clothing) and private (household appliances) consumption. To achieve the objective, a theoretical model was conceived to be empirically tested. From a literature\'s revision regarding the brand experience and consumer-brand relationship quality the potential employment of brand experience to build brand relationships was perceived. Was also observed that the variables of individual differences have been neglected in the researches about brand relationships. Furthermore, there are divergences in the researches\' results involving distinct products\' categories. Such findings enabled the elaboration of a group of hypothesis, which enabled to observe the constructs\' relations that define individual characteristic of the consumers, brand experience and consumer-brand relationship quality. Thereby, an empirical research was realized utilizing a self-administered questionnaire. In this field survey, 660 consumers were interviewed from a non-probabilistic sample. The analysis techniques includes exploratory factorial analysis and structural equation modeling PLS. An exploratory analysis demonstrated that the constructs brand experience and consumer-brand relationship quality outlines inconsistence on its operationalization. The results also indicate that there is a significant brand experience effect. Brand engagement in self-concept presented to be an important predictor of brand experience and consumer-brand relationship quality. Curiously, category involvement produced a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Relationship proneness presented a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Involvement with the products\' category did not present significant moderation effects in the relationship between brand experience and the consumer-brand relationship quality in both categories. Relationship proneness produced significant moderation effects in the relation between brand experience and consumer-brand relationship quality in both categories. The value of the present research is to evidence brand experience as consumer-brand relationship quality antecedent. Draws attention to the necessity of discussion regarding the operationalization of the constructs, brand experience and consumer-brand relationship quality. Inserts variables of individual differences as antecedents and brand experience and consumer-brand relationship quality moderators. Discusses the nature of the brand relationships in the context of public and private consumption products, presenting similarities and dissimilarities. The study evidences, through a brand management model, how brand experiences can be an important mechanism to build brand relationships

O objetivo deste estudo é identificar os efeitos de diferenças individuais dos consumidores sobre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca para produtos de consumo público (roupas) e privado (eletrodomésticos de linha branca). Para alcançar esse objetivo, foi concebido um modelo teórico para ser testado empiricamente. A partir de uma revisão de literatura acerca de experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca, percebeu-se o potencial do emprego de experiências de marca para construir relacionamentos com marca. Observou-se também que as variáveis de diferenças individuais têm sido negligenciadas em pesquisas sobre relacionamentos com a marca. Além disso, há divergências de resultados de pesquisas envolvendo distintas categorias de produto. Tais constatações possibilitaram a elaboração de um conjunto de hipóteses, as quais permitiram observar as relações entre constructos que definem as características individuais dos consumidores, a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca. Assim, foi realizada uma pesquisa empírica utilizando um questionário auto administrado. Neste levantamento de campo, foram entrevistados 660 consumidores a partir de uma amostragem não probabilística. As técnicas de análise incluem análise fatorial exploratória e modelagem de equações estruturais PLS. A análise exploratória demonstrou que os constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca apresentam inconsistências em sua operacionalização. Os resultados indicam também que há um efeito significativo da experiência de marca sobre a qualidade do relacionamento com a marca. O engajamento da marca no autoconceito mostrou ser um importante preditor da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca. O envolvimento com a categoria de produto apresentou um efeito significativo sobre a experiência de marca. Curiosamente, o envolvimento com a categoria produziu um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. A propensão ao relacionamento apresentou um efeito significativo sobre a qualidade do relacionamento com a marca somente na categoria roupas. O envolvimento com a categoria de produto não apresentou efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. A propensão ao relacionamento produziu efeitos de moderação significativos na relação entre a experiência de marca e a qualidade do relacionamento com a marca em ambas categorias. O valor dessa pesquisa está em: a) evidenciar a experiência de marca como um antecedente da qualidade do relacionamento com a marca; b) Chamar atenção para a necessidade de discussão acerca da operacionalização dos constructos experiência de marca e qualidade do relacionamento com a marca; c) Discutir o papel das variáveis de diferenças individuais como antecedentes ou moderadoras da experiência de marca e da qualidade do relacionamento com a marca; d) Discutir a natureza dos relacionamentos com marca no contexto de produtos de consumo público e privado, apresentando similaridades e dissimilaridades e; por fim, explicitar, por meio de um modelo de gestão de marcas, como as experiências de marca podem ser um importante mecanismo para a construção de relacionamentos com a marca / The objective of the present study is to identify the effects of the individual differences of the consumers over brand experience and consumer-brand relationship quality to products of public (clothing) and private (household appliances) consumption. To achieve the objective, a theoretical model was conceived to be empirically tested. From a literature\'s revision regarding the brand experience and consumer-brand relationship quality the potential employment of brand experience to build brand relationships was perceived. Was also observed that the variables of individual differences have been neglected in the researches about brand relationships. Furthermore, there are divergences in the researches\' results involving distinct products\' categories. Such findings enabled the elaboration of a group of hypothesis, which enabled to observe the constructs\' relations that define individual characteristic of the consumers, brand experience and consumer-brand relationship quality. Thereby, an empirical research was realized utilizing a self-administered questionnaire. In this field survey, 660 consumers were interviewed from a non-probabilistic sample. The analysis techniques includes exploratory factorial analysis and structural equation modeling PLS. An exploratory analysis demonstrated that the constructs brand experience and consumer-brand relationship quality outlines inconsistence on its operationalization. The results also indicate that there is a significant brand experience effect. Brand engagement in self-concept presented to be an important predictor of brand experience and consumer-brand relationship quality. Curiously, category involvement produced a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Relationship proneness presented a significant effect over the consumer-brand relationship quality solely in the clothing category. Involvement with the products\' category did not present significant moderation effects in the relationship between brand experience and the consumer-brand relationship quality in both categories. Relationship proneness produced significant moderation effects in the relation between brand experience and consumer-brand relationship quality in both categories. The value of the present research is to evidence brand experience as consumer-brand relationship quality antecedent. Draws attention to the necessity of discussion regarding the operationalization of the constructs, brand experience and consumer-brand relationship quality. Inserts variables of individual differences as antecedents and brand experience and consumer-brand relationship quality moderators. Discusses the nature of the brand relationships in the context of public and private consumption products, presenting similarities and dissimilarities. The study evidences, through a brand management model, how brand experiences can be an important mechanism to build brand relationships

Submitted by Rafael Morettini (rafaelmorettini@gmail.com) on 2018-09-18T15:00:35Z No. of bitstreams: 1 FGV_MPA_Dissertação_RafaelMorettini_3.pdf: 587393 bytes, checksum: 8b68f37dd1ece569ba24bbfeed8272f1 (MD5) / Approved for entry into archive by Mayara Costa de Sousa (mayara.sousa@fgv.br) on 2018-09-18T15:03:19Z (GMT) No. of bitstreams: 1 FGV_MPA_Dissertação_RafaelMorettini_3.pdf: 587393 bytes, checksum: 8b68f37dd1ece569ba24bbfeed8272f1 (MD5) / Approved for entry into archive by Mayara Costa de Sousa (mayara.sousa@fgv.br) on 2018-09-18T15:18:48Z (GMT) No. of bitstreams: 1 FGV_MPA_Dissertação_RafaelMorettini_3.pdf: 587393 bytes, checksum: 8b68f37dd1ece569ba24bbfeed8272f1 (MD5) / Made available in DSpace on 2018-09-18T15:18:48Z (GMT). No. of bitstreams: 1 FGV_MPA_Dissertação_RafaelMorettini_3.pdf: 587393 bytes, checksum: 8b68f37dd1ece569ba24bbfeed8272f1 (MD5) Previous issue date: 2018-08-28 / Este trabalho tem como tema central as diferentes estratégias de construção e comunicação de marcas de cervejas especiais no Brasil. Apesar do mercado cervejeiro nacional ser maduro, antigo e internacionalmente competitivo, ainda existe uma carência de estudos no que se refere às suas marcas. Muito pouco se sabe sobre as diferentes estratégias utilizadas para a idealização e sustentação das marcas locais nesse segmento. Por isso, o objetivo desse estudo é o de identificar e estudar as principais estratégias de construção e posicionamento de marca de três empresas no segmento de cervejas especiais atuantes no mercado brasileiro, Cervejaria Dádiva, Cervejaria Eisenbahn e Cerveja Praya, além de avaliar como estes planos são concebidos pela alta administração dessas empresas. Através de revisão da literatura, o primeiro passo dessa pesquisa para atingir o seu objetivo é a contextualização do tema, para depois, através da base teórica, termos a definição exata do que é marca, como é feita a construção da mesma, o que é segmentação, posicionamento e posicionamento premium. A etapa seguinte compreende o estudo de caso das três cervejarias citadas, de modo a entender como elas estruturaram ou aplicaram as suas marcas em nosso território. Para depois fazermos uma análise comparativa entre as mesmas, que avalie missão, valores, personalidade de marca, posicionamento, comunicação e gestão de marcas, de modo a relacionar como a teoria é utilizada para dar significado ao mundo real. Espera-se que este trabalho possa contribuir com informações relevantes e atuais sobre o estudo de marcas de bebidas brasileiras. Para a prática empresarial, acredita-se que esse estudo possa auxiliar todos aqueles que, em futuros projetos, necessitem da criação de marca para o lançamento de novos produtos, especialmente dentro do mercado de cervejas. / This research has as central theme the different strategies of brand building and communications for premium beers in Brazil. Despite the fact that the Brazilian market is mature, traditional and internationally competitive, there is still a lack of studies regarding its brands. Little is known about the different strategies used to idealize and sustain local brands in this segment. Therefore, the objective of this study is to identify and study the main strategies of brand building, positioning and communications of the companies in the segment of special beers operating in the Brazilian market, Cervejaria Dádiva, Cervejaria Eisenbahn and Cerveja Praya, besides evaluating how these plans are designed by the top management of the selected companies. Through a literature review, the first step of this research to reach its objective is the contextualization of the theme, and then, through the theoretical framework, have the exact definition of what is a brand, how it is constructed, what is brand positioning, and premium positioning. The next step comprises the case study of the three mentioned breweries, in order to understand how they structured and applied their brands in our territory. Then there is a comparative analysis, which evaluates mission, values, brand personality, positioning, communications and brand management, in order to relate how the theory is used to give meaning to the real world. It is expected that this work can contribute with relevant and current information about the study of Brazilian beverage brands. For the business practice, it is believed that this study can help future projects that need to brand building for new products, especially in the beer market.

Cuando las empresas deciden realizar una construcción y un análisis de marca, es de gran importancia partir del Brand Equity, ya que esto les permitirá identificar las perspectivas de los usuarios frente a una marca. Asimismo, esto se puede identificar a través de sus dimensiones: conciencia de marca, calidad percibida, asociación de marca y lealtad de marca.Además, es importante mencionar que las empresas han aumentado considerablemente la venta online a traves de plataformas de E-commerce ya que existen muchos factores relevantes que influyen en la intención de compra del consumidor. En el presente trabajo se analizarán a profundidad las dimensiones del Brand equity para reconocer si tienen relación con la intención de compra online en los consumidores y nos centraremos en los que compran ropa y accesorios de tiendas por departamento deportivas. Asi mismo, contrastaremos cuál de las dimensiones del Brand Equity tiene un mayor impacto para que los potenciales clientes realicen una intención de compra. Está investigación tiene como objetivo resaltar cómo las marcas persuaden a través de estas dimensiones. Por ello identificamos el alcance y las limitaciones que aborda la investigación, así como la metodología que es de suma relevancia para la explicación de nuestra investigación y esto tendrá un enfoque cuantitativo y también un estudio correlacional multivariado. / When companies decide to carry out a brand construction and analysis, it is of great importance to start from the Brand Equity, as this will allow them to identify the perspectives of the users in front of a brand. Also, this can be identified through its dimensions: brand awareness, perceived quality, brand association and brand loyalty. In addition, it is important to mention that companies have significantly increased online sales through E-commerce platforms as there are many relevant factors that influence the consumer's purchase intention. In this paper we will analyse in depth the dimensions of brand equity in order to recognise whether they are related to the online purchase intention of consumers and we will focus on those who buy clothes and accessories from sports department shops. Likewise, we will contrast which of the dimensions of Brand Equity has the greatest impact on potential clients' purchase intention. This research objectives are to highlight how brands persuade through these dimensions. Therefore, we identify the scope and limitations that the research addresses, as well as the methodology that is most relevant to explain our research and this will have a quantitative focus and also a multi-varied correlation study. / Trabajo de investigación

El trabajo presente consiste en un análisis de una gran variable denominada Brand experience y como esta se relaciona al purchase intention y brand loyalty. Además se busca identificar la correlación entre la gran variable y las variables independientes como el nivel de experiencia afectiva con una marca, la experiencia intelectual con respecto al consumo, la experiencia sensorial con la oportunidad de compra y, finalmente, la lealtad como resultado de una buena experiencia. Se propone realizar un estudio cuantitativo no probabilístico a una muestra de 400 consumidores de cerveza artesanal mediante enfoques bivariados y multivariados en SPSS y Smart Less. / The present work consists of an analysis of the variable Brand experience and how it is related to other variables such as Purchase Intention and Brand Loyalty. In addition, it seeks to identify the correlation between the large variable and the independent variables such as the level of affective experience with a brand, the intellectual experience with respect to consumption, the sensory experience and the opportunity to purchase and finally, loyalty as a result of a good experience. It is proposed to carry out a non probabilistic quantitative study to a sample of 400 craft beer consumers using bivariate and multivariate approaches in SPSS and Smart Less. / Trabajo de investigación

Esta investigación se centra en el estudio de las experiencias del tercer espacio de una flagship store, y cómo este espacio, a través del uso de la personificación de marca, comunica su personalidad, en relación con el sector de moda. El caso que se analizó fue el de la tienda insignia de Butrich y el público objetivo fueron mujeres entre 24 a 40 años del NSE B. La importancia del desarrollo de esta investigación se ve reflejada en los aportes que tiene en el ámbito de la publicidad y el marketing peruano, dado que la tienda insignia es una forma diferente de hacer publicidad en 3D de la marca. El objetivo de esta investigación ha sido identificar de qué manera la experiencia en el tercer espacio de la flagship store de Butrich puede lograr comunicar la personalidad de la marca a través del uso de la personificación de esta entre mujeres de 24 a 40 años. La metodología se basó en el enfoque cualitativo. Se usó la herramienta de entrevistas a profundidad. Los hallazgos principales fueron tres. El primero es el reconocimiento de Jessica como la personificación de Butrich. El segundo es la publicidad boca a boca. Y el tercero, es un espacio de diversión y de relajación. En conclusión, cuando se desarrolla una buena personalidad de marca, las experiencias en el tercer espacio son positivas y el uso de la personificación ayuda a comunicar y conectar al consumidor. La mejor publicidad que tiene Butrich es su propia tienda insignia. / This investigation focuses on the study of experiences of the third space through flagship stores and how this space uses brand personification to communicate its personality related to the fashion sector. The analyzed case is about Jessica Butrich’s flahship store, the target market were socio-economic status B women between 24 to 40 years old. The importance of this research is reflected in the contributions it has in the field of advertising and peruvian marketing, given that flagship stores are a different way of advertising the brand in 3D. The objective of this investigation is to identify how the third space experience related to Jessica Butrich’s flagship store can communicate the brand’s personality through its personification among 24 to 40 years old women. The used methodolody was based on the qualitative approach and the main tool used for this methodolody was the in-depth interviews. Three main findings were achieved. The first finding was the recognition of Jessica Butrich as the personification of her own store. The second finding is everything about mouth to mouth advertising. The third and final finding is about Butrich’s flagship store as a place of relaxation and fun. Finally, when a good brand personality is developed, the third space experiences are positive, and the use of personification helps to communicate and reach the consumer. Butrich’s best advertisement is its own flagship store. / Tesis

Esta dissertação busca compreender como e porque as marcas utilizam referências históricas e narrativas passadas em suas estratégias presentes, e qual o impacto desta prática na relação com seus consumidores. Para isso, recorremos primeiramente às teorias pós-modernas, que justificam essa tendência como uma resposta à atual carência de afeto e relacionamento das pessoas. A dificuldade cada vez maior de construir laços efetivos com outros indivíduos faz com que o homem procure estes valores em outras instâncias, como no consumo e nas marcas, que se revestem, cada vez mais, de referenciais emocionais. Além das estratégias tradicionais de preservação e disseminação da memória empresarial - como Centros de Memória e Museus Corporativos -, observamos a presença de um conceito novo, a pseudo-história, narrativa fictícia criada por empresas recentes, com o objetivo de criar um \"passado mitológico\" para a organização e criar uma atmosfera de encantamento para seus públicos. A pseudo-história envolve a presença de um herói fictício (o fundador da empresa), que vive uma jornada épica até a fundação do negócio. Por meio de uma pesquisa quantitativa com os consumidores da Hollister - organização que utiliza a pseudo-história como estratégia - buscamos compreender como esta narrativa é percebida e recebida pelos seus clientes. / This dissertation analyzes how and why brands use historical references and narratives in their contemporary strategies, and the impact this practice has in relation to its consumers. To achieve this objective, we first analyzed postmodern theories that support this trend as a response to the current lack of affection and relationship between people. The increasing difficulty of building effective links with other individuals makes one look for these values in other contextes, such as in consumption and brands - which are trying to communicate emotional references. In addition to the traditional strategies of preservation and dissemination of corporate memory - as Centers of Memory and Corporate Museums - we observed the existence of a new concept, the pseudo-story, a fictional narrative developed by new companies, with the goal of creating a \"mythological past\" for the organization and an atmosphere of enchantment for their audiences. The pseudo-story involves the presence of a fictional hero (often the founder) who experiences an epic journey in the process of founding the business. Through quantitative research with consumers of Hollister - an organization that uses pseudo-history as a strategy - we seek to understand how this narrative is perceived and received by its customers.

O patrocínio a mega eventos esportivos, como os Jogos Olímpicos, tornou-se, especialmente nas últimas décadas, uma importante ferramenta de marketing, comunicação e branding para ampliação do alcance global e local de marcas patrocinadoras. Dentre as ferramentas utilizadas no patrocínio esportivo, destacam-se as ativações de marca realizadas nos locais de competição, que afetam a percepção de espectadores do evento. Mais do que afetar a percepção dos mesmos em relação à marca, tais ações de ativação, se bem estruturadas, têm a capacidade de gerar consciência de marca e, por consequência, agregar valores tangíveis e intangíveis a elas. No entanto, o número de estudos que relacionam as percepções das ativações e a consequente geração de consciência de marcas patrocinadoras de mega eventos ainda é notavelmente baixo. Desta forma, o objetivo principal deste trabalho foi avaliar a consciência de marca gerada nos consumidores e a percepção dos mesmos, sobre as ações de ativação de dois patrocinadores locais (Bradesco e Correios) e dois globais (Coca-Cola e Samsung) dos Jogos Olímpicos Rio 2016. Para alcançar tal objetivo, optou-se por uma metodologia mista de caráter exploratório, explicativo e descritivo. Os dados foram obtidos a partir da aplicação de questionários pré-definidos para uma amostra total de 405 indivíduos, distribuídos em três fases: em Evento Teste da Ginástica Artística, antes da realização dos Jogos Olímpicos (fase 1), no Parque Olímpico da Barra da Tijuca; durante os Jogos Olímpicos Rio 2016 (fase 2), no mesmo local; e, um ano após a realização do mega evento (fase 3), em abordagem online. As análises foram realizadas através da frequência de respostas e processo de codificação e categorização do conteúdo. Como resultado, notou-se um baixo índice de percepção das ações de ativação realizadas na primeira fase. Este baixo índice impactou negativamente o nível de consciência de marca relacionado a patrocinadores locais na segunda fase. Por outro lado, não foi capaz de impactar negativamente os índices de consciência de marca associados a patrocinadores globais na mesma fase. Para a segunda fase, os índices de percepção de ativações de marca melhoraram para todos os patrocinadores, com exceção dos Correios, e impactaram diretamente (promovendo uma elevação) o índice de consciência de marca apontado pelos respondentes na terceira fase de coletas. Conclui-se, então, que no caso de patrocinadores locais, o nível de percepção das ações de ativação realizadas em uma fase afeta diretamente o nível de consciência de marca gerado na fase seguinte. Para patrocinadores globais, no entanto, somente a percepção das ativações ofertadas em uma fase não é suficiente para manutenção do nível de consciência de marca na fase seguinte; é necessário um considerável nível prévio de associação entre o patrocinador e os Jogos Olímpicos para potencializar o efeito de tais ativações sobre os espectadores/consumidores / Sponsorship of mega-sporting events such as the Olympic Games have become, mainly in the last decades, an important marketing, communication and branding tool to extend the global and local reach of sponsoring brands. Among the tools used in sports sponsorship, brand activations created in competition sites, which affect the perception of the event spectators, should be highlighted. More than affecting their perception in relation to the brand, if well structured such activations are capable of generating brand awareness and, consequently, add tangible and intangible value to it. However, the number of studies that relate activation perception and the consequent awareness of the sponsoring brands in mega events is notably small. Thus, the main objective of this work was to assess consumers\' brand awareness and perception about the activation actions of two local sponsors (Bradesco and Correios) and two global sponsors (Coca-Cola and Samsung) of the Rio 2016 Olympic Games. To achieve such an objective, a mixed exploratory, explanatory and descriptive methodology was chosen. The data were obtained from pre-defined questionnaires applied to a sample of 405 people in three phases: during the Artistic Gymnastics Test Event, before de Olympic Games (phase 1), which took place at the Barra da Tijuca Olympic Park; during the Rio 2016 Olympic Games (phase 2), which happened at the same place as in phase 1; and a year after the mega event (phase 3), by using an online approach. The analyses were carried out by means of frequency of the answers and a process of content encoding and categorization. The findings point to low levels of perception in relation to the activations performed in the first phase. Such low levels influenced negatively the level of brand awareness related to the local sponsors in the second phase. On the other hand, they did not influence negatively the levels of brand awareness associated with the global sponsors in the same phase. In the second phase, the levels of perception of brand activation improved in relation to all the sponsors analyzed except Correios, and exerted direct impact (causing an increase) on the respondents\' level of brand awareness in the third phase of data collecting. It is concluded that, in the case of local sponsors, the level of perception of activation actions in one phase directly affects the level of brand awareness in the following phase. As for global sponsors, however, only the perception of the activations created in one phase is not enough to keep the level of brand awareness in the following phase; a considerable previous level of association between the sponsor and the Olympic Games is necessary to boost the effect of such activations on spectators/consumers

Made available in DSpace on 2016-10-13T14:09:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Nadia Cristina Rodrigues Nunes.pdf: 15530957 bytes, checksum: 0b339659911acb31e0ec627c6a9ec2e3 (MD5) Previous issue date: 2014-03-27 / This study aims to identify the use of the components of the nation brand in communication efforts of the internationalized Brazilian companies. Seeks to examine whether there are industries that avoid the use of these elements and others, that use them as differential with competitors. The methodology to achieve the proposed objective uses a qualitative research to evaluate international communication, through international websites of several Brazilian companies who made their internationalization processes. Images in the international websites of the companies studied were collected, and the processing and analysis of data were performed by means of content analysis and semiotic analysis. The results of the field research showed that many Brazilian companies operating abroad do not have websites in the countries in which they operate. Companies that have developed international websites used elements of nation brand in relation to Brazil, but in a different proportion and frequency in relation to the study of nation brand adopted for the research. Other results were seen with respect to the industries that use the elements of the nation brand. Industries were perceived with greater propensity to use these elements and other industries that prevented the use of elements of nation brand. Unable to clearly establish, through study, whether Brazilian companies use, consciously, elements of nation brand as a differentiator against their competitors in international markets. The research results, however, could not be generalized because all internationalized Brazilian companies have not been studied, and future researches could expand the scope of this study. However, the results indicate trends of use of the elements of nation brand that can provide managers of Brazilian companies that already operate or will operate abroad, a differential relative to international competitors. / Este estudo tem por objetivo identificar a utilização dos elementos constituintes da marca país nos esforços de comunicação de empresas brasileiras internacionalizadas. Busca-se examinar se há indústrias que evitam a utilização destes elementos e outras que os utilizam como diferencial em relação aos competidores. Como metodologia para atingir o objetivo proposto, utiliza-se uma pesquisa qualitativa para avaliação da comunicação no exterior, por meio de websites internacionais, de diversas empresas brasileiras que efetuaram seus processos de internacionalização. Foram coletadas imagens nos websites internacionais das empresas pesquisadas, sendo que o tratamento e análise dos dados foram realizados por meio de análise de conteúdo e análise semiótica. Os resultados da pesquisa de campo apontaram que muitas empresas brasileiras que atuam no exterior não possuem websites nos países nos quais atuam. As empresas que desenvolveram websites internacionais utilizaram os elementos da marca país, em relação ao Brasil, porém numa proporção e frequência distintas em relação ao estudo sobre marca país adotado para a pesquisa. Outros resultados foram percebidos no que diz respeito às indústrias que utilizam os elementos da marca país. Foram percebidas indústrias com maior propensão a utilizar estes elementos e outras que evitaram a utilização dos elementos da marca país. Não foi possível estabelecer com clareza, por meio do estudo, se as empresas brasileiras utilizam, de forma consciente, os elementos da marca país como um fator de diferenciação frente a seus concorrentes nos mercados internacionais. Os resultados da pesquisa, no entanto, não poderiam ser generalizados, pois não foram pesquisadas todas as empresas brasileiras internacionalizadas, sendo que estudos futuros poderiam ampliar o escopo desta pesquisa. Porém, os resultados apontam tendências de utilização dos elementos constitutivos da marca país, que podem proporcionar aos gestores de empresas brasileiras, que já atuam ou que venham a atuar no exterior, um diferencial em relação aos competidores internacionais.

Made available in DSpace on 2015-12-03T18:33:06Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Carlos_Eduardo_Mariano.pdf: 710546 bytes, checksum: bfd5e394d9f24b4dfec66130ce7f5628 (MD5) Previous issue date: 2002-07-11 / Building strong brands provide owners a host of benefits, such as greater customer loyalty, less vulnerability to competitor activities or marketing crises, higher margins and better response to price increases or decreases, among other factors. Measuring the brand equity is an important element in the management process of this intangible asset. Perhaps the dominant theme in this dissertation is the difficulty in arriving at a single measure that captures the importance and the complexity of brand equity concept. There is always the risk of losing important aspects of the brand equity dimensions. A theoretical study and an analysis of the existing brand valuation methods have been undertaken. From these elements, a model trying to incorporate all dimensions of brand equity is proposed. A pilot test is presented to gauge the workability of the model. / Construir marcas fortes proporciona, para seus detentores, uma s??rie de benef??cios como uma maior lealdade de seus consumidores, menor vulnerabilidade ?? a????o dos concorrentes ou por ocasi??o de crises de mercado, maiores margens e maior resposta aos aumentos ou decr??scimos de pre??o, entre outros fatores. Mensurar o valor da marca torna-se um importante elemento de gest??o deste ativo intang??vel. Talvez o tema dominante nesta disserta????o tenha sido a dificuldade de se conseguir uma ??nica medida que capture a import??ncia e a complexidade do conceito de brand equity. H?? sempre o risco de se perder importantes aspectos do patrim??nio da marca. Para tanto, foi realizado um estudo te??rico e uma an??lise dos modelos de avalia????o do valor da marca existentes. A partir desses elementos ?? proposto um modelo que tenta incorporar todas as dimens??es do brand equity. Um teste piloto de funcionalidade do modelo, tamb??m ?? apresentado.