Submitted by Nadir Basilio (nadirsb@uninove.br) on 2016-06-06T20:37:04Z No. of bitstreams: 1 Renato Ferreira Pimenta.pdf: 943887 bytes, checksum: cb52869fbbd938da84da184a210a0987 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-06-06T20:37:04Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Renato Ferreira Pimenta.pdf: 943887 bytes, checksum: cb52869fbbd938da84da184a210a0987 (MD5) Previous issue date: 2015-12-11 / This study has the objective to analyze the effects of vertical brand extension strategies, down and up, in Luxuriousness Perceived in luxury brands. Six hypotheses were tested using a quantitative approach structured questionnaires and carrying three experiments involving a total of 1009 subjects. For data analysis we used Analysis of Variance technique (ANOVA). In Experiment 1, the results suggest decreased Perceived Luxuriousness vertical brand extension down relative to the parent brand and no significant difference in Luxuriousness Perceived vertical brand extension up, in relation to the parent brand. In Experiment 2, it was found that the brand extension strategy vertically down negatively affects Luxuriousness Perceived the parent tag. And in Experiment 3 it was found that consumer attitude towards vertical brand extension down is significantly lower than the Attitude toward the parent brand. / Este estudo apresentou como objetivo analisar os efeitos das estratégias de extensão de marca vertical, para baixo e para cima, na Luxuosidade Percebida em marcas de luxo. Foram testadas seis hipóteses por meio de uma abordagem quantitativa com aplicação de questionários estruturados e realização de três experimentos que envolveram, no total, 1009 indivíduos. Para análise dos dados utilizou-se a técnica de Análise de Variância (ANOVA). No Experimento 1, os resultados encontrados sugerem diminuição da Luxuosidade Percebida na extensão de marca vertical para baixo em relação à marca-mãe e inexistência de diferença significante na Luxuosidade Percebida da extensão de marca vertical para cima, em relação à marca-mãe. No Experimento 2, verificou-se que a estratégia de extensão de marca vertical para baixo afeta negativamente a Luxuosidade Percebida da marca-mãe. E no Experimento 3 constatou-se que a Atitude do consumidor em relação a extensão de marca vertical para baixo é significativamente inferior a Atitude em relação a marca-mãe.

El siguiente trabajo de investigación tiene como objetivo demostrar la relación entre el brand experience, la satisfacción y el brand loyalty en clientes de restaurantes temáticos de Lima Metropolitana. Para realizar este estudio se utilizaron herramientas cualitativas y cuantitativas con una muestra de 150 personas que viven en Lima y que son clientes frecuentes de los restaurantes temáticos. Dicha investigación es importante analizar puesto que, al conocer la importancia del Brand experience en el rubro gastronómico, este puede ayudar a las marcas a obtener valor agregado que les permita diferenciarlas de sus competidores. / The following research work aims to demonstrate the relationship between brand experience, satisfaction and brand loyalty in clients of themed restaurants in Metropolitan Lima. To carry out this study, qualitative and quantitative tools were used with a sample of 150 people who live in Lima and who are frequent customers of themed restaurants. This research is important to analyze since, by knowing the importance of Brand experience in the gastronomic sector, it can help brands to obtain added value that allows them to differentiate them from their competitors. / Trabajo de investigación

Este documento investiga el impacto de los elementos de marketing de redes sociales, entretenimiento, personalización, interacción, boca a boca electrónica (EWOM) y tendencia, en el compromiso de marca con el consumidor y el conocimiento de la marca de las startup peruanas. / This document investigates the impact of the elements of social media marketing, entertainment, personalization, interaction, electronic word of mouth (EWOM) and trend, on brand engagement with the consumer and brand awareness of Peruvian startups. / Trabajo de investigación

La información plasmada en esta tesis describe la exposición de marcas con presencia a nivel internacional, que se relacionaron con el Mundial de Fútbol Rusia 2018, la Selección Peruana, jugadores y familiares, así como los beneficios que se pueden obtener con la vinculación entre marcas y fútbol en el Perú. En el primer capítulo se describe y explica de forma detallada los aspectos relacionados con la globalización y La Copa Mundial de la FIFA, el impacto de un mundial de fútbol, los negocios en el Perú que se vincularon al Mundial de Rusia 2018 y el marketing deportivo. En el segundo capítulo desarrollamos la metodología de investigación con orientación cualitativa y del tipo descriptiva – explicativa, que nos ayuda a explicar y a validar nuestra hipótesis mediante el uso de instrumentos y herramientas, como las entrevistas a principales agencias de marketing deportivo, representantes de marcas deportivas y consumidores. Además, se describen experiencias, procesos y vivencias que observamos en el proceso de recolección de datos que fueron plasmados en una bitácora de contexto. En el tercer capítulo procedemos a analizar los datos recopilados, mediante la clasificación y comparación, se utilizó la codificación de resultados para obtener resultados por categorías y segmentos. En el cuarto capítulo discutimos sobre los resultados obtenidos, los cuales nos ayudaron a identificar como fue la exposición de marcas que se relacionaron con el mundial de fútbol, la Selección Peruana, jugadores y familiares, también se incluyen los hallazgos y brechas de nuestra investigación. Finalizamos aportando nuestras conclusiones y recomendaciones. Palabras clave: Marketing deportivo; Exposición de marcas; Clasificación al mundial; Selección Peruana; Fútbol peruano; Fútbol y negocios; Copa Mundial de la FIFA; Globalización del fútbol; Marcas deportivas; Redes sociales de jugadores de fútbol y FPF. / The information contained in this thesis describes the exposure of international brands that were related to the World Cup Russia 2018, the Peruvian National Team, players and their families and the benefits that can be obtained with the link between brands and football in Peru. The first chapter describes and explains in detail the aspects related to globalization, the FIFA World Cup, the impact of a football world cup, business in Peru that is related to the World Cup Russia and sports marketing. In the second chapter we developed the research methodology with qualitative guidance and the descriptive type that helps us explain and validate our hypothesis through the use of tools and tools such as interviews with leading sports marketing agencies, representatives of sports brands and consumers. In addition, experiences, processes and experiences that we observe in the process of data collection are described through a context log. In the third chapter we proceed to analyze the data collected, by means of classification and comparison, using the coding of results, to obtain results by categories and segments. In the fourth chapter we discussed the results obtained, which helped us to identify the exposure of brands that were related to the soccer world cup, the Peruvian national team, players and their families, and also included the findings and gaps of our research. We conclude by providing our conclusions and recommendations. / Tesis

Las marcas tienen dos esferas, la identidad e imagen de marca. Dentro de la identidad de marca está el logo. Este es el primer vínculo con los consumidores. Muchas marcas renovaron su logo durante la pandemia, apoyando el distanciamiento social. El motivo de la investigación es el interés por llenar un vacío académico que explore el involucramiento en marcas que realizaron un proceso de rebranding por motivos de una pandemia. El objetivo principal del presente artículo es analizar cómo influye el involucramiento con las marcas que modificaron temporalmente sus logos con motivo del aislamiento social frente a las marcas que no lo hicieron. La metodología tiene un enfoque cualitativo desarrollando entrevistas personales y siguiendo una guía de preguntas. Los colaboradores son hombres y mujeres de 25 a 35 años, con nivel socioeconómico B y C, con o sin grado académico, solteros y residentes en Lima Metropolitana. Casos: Mercado Libre, Alianza Lima y Mercedes Benz. El hallazgo principal es que sí hay mayor involucramiento con las marcas que cambiaron su logo de manera temporal por la pandemia. Debido a que los consumidores sienten atracción cuando las marcas realizan ayuda social porque se diferencian de la competencia (Martínez & Rodrigues, 2018) / Brands have two spheres, identity and brand image. Within the brand identity is logo. This is the first link with consumers. Many brands renewed their logo during pandemic, supporting social distancing. The reason for the research is because there is no academic literature that has explored the involvement of brands that underwent a rebranding process due to a pandemic. The main objective of this article is to analyze how brand involvement influences brands that temporarily modified their logos due to social isolation versus brands that did not. The methodology has a qualitative approach developing personal interviews and following a question guide. The target are men and women between the ages of 25 and 35, with socioeconomic status B and C, with or without an academic degree, single and residents of Lima. Cases: Mercado Libre, Alianza Lima and Mercedes Benz. The main finding of the investigation is that the public have greater involvement with the brands that temporarily changed their logo due to the pandemic. The main finding is that there is involvement with the brands that temporarily changed their logo due pandemic. Consumers feel attraction when brands perform social assistance because they differentiate themselves from competition (Martínez & Rodrigues, 2018). / Trabajo de investigación

La industria del e-fashion retail evidencia un continuo crecimiento en los últimos años, ello acompañado de la creciente preferencia de compra de prendas de vestir a través de canales online por parte de los consumidores peruanos. Por tal motivo, es oportuno identificar los diferentes componentes que participan en relación a la experiencia online en canales de e-fashion retail. La presente investigación busca establecer relaciones entre el online brand experience, brand image, brand trust y customer e-satisfaction en función al e-brand engagement. Basado en una muestra de 400 encuestados en Lima Metropolitana, el estudio pretende validar las hipótesis propuestas respecto al grado de significancia presente entre variables como online brand experience y customer satisfaction, brand image y brand trust, customer satisfaction y e-brand engagement, entre otras. Para el análisis correspondiente de la data obtenida, se aplicarán testeos estadísticos tales como correlaciones, regresiones y análisis de varianza. / The e-fashion retail industry has shown continuous growth in recent years, accompanied by the growing preference for buying clothing through online channels by Peruvian consumers. For this reason, it is appropriate to identify the different components that participate in relation to the online experience in e-fashion retail channels. This research seeks to establish relationships between the online brand experience, brand image, brand trust and customer e-satisfaction based on e-brand engagement. Based on a sample of 400 respondents in Metropolitan Lima, the study aims to validate the proposed hypotheses regarding the degree of significance present between variables such as online brand experience and customer satisfaction, brand image and brand trust, customer satisfaction and e-brand engagement, among others. For the corresponding analysis of the data obtained, statistical tests such as correlations, regressions and analysis of variance will be applied. / Trabajo de investigación

El presente trabajo surge ante la necesidad de contribuir con los estudios sobre la imagen de marca en relación al Femvertising, desde la perspectiva masculina. Específicamente, esta investigación tiene como objetivo identificar cómo el discurso del Femvertising influye en la imagen de una marca de género masculino desde un enfoque cualitativo. Para ello, se desarrollan los conceptos principales relacionados al Femvertising, desde su origen hasta sus características; así como, los conceptos relacionados a la imagen de marca. Seguidamente, se busca entender la posición de los hombres sobre una marca de género masculino. Esta investigación se va a complementar con el estudio de caso de: “Pilsen Callao no es de hombres ni de mujeres, es de patas”. Para ello, se realizaron entrevistas al público objetivo primario de la marca, hombres de entre 20 a 35 años. Finalmente, el estudio expone las conclusiones de los resultados, los hallazgos, las limitaciones y la recomendación. / The present work arises from the need to contribute to studies on brand image in relation to Femvertising, from the male perspective. Specifically, this research with a qualitative approach, aims to identify how the Femvertising discourse influences the image of a male brand. To this end, the main concepts related to Femvertising are developed, from its origin to its characteristics, as well as the concepts related to brand image. Next, we seek to understand the position of men on a male brand. This research will be complemented with the case study of: "Pilsen Callao is not for men or women, it is for legs". For this purpose, interviews were conducted with the brand's primary target audience, men between 20 and 35 years old. Finally, the study presents the conclusions of the results, findings, limitations and recommendation. / Trabajo de investigación

El Internet permitió que las microempresas compitieran en el mercado con las empresas de mayor prestigio, dándoles accesibilidad para conectar de una manera más rápida y efectiva con sus consumidores. Las microempresas se centran en este medio y buscan siempre innovar para seguir conectando con el cliente. El objetivo de la investigación es examinar la marca personal como estrategia comunicacional que permite a las microempresas generar engagement con los consumidores El empresario se conecta con su público objetivo de manera emocional al relacionar la empresa con su propio estilo de vida generando mayor credibilidad y confianza para la empresa. La metodología que se utilizó fue cualitativa, en la cual se realizó un análisis de contenido en redes sociales a través de los comentarios de publicaciones de la compañía Dulce Compañía dedicada a la venta de papelería. Comenzó como empresa digital y fue expandiéndose colocando módulos en los distintos centros comerciales y actualmente cuenta con una tienda. Se analizó el engagement de sus consumidores a través de sus comentarios en su cuenta de Instagram, fue de esta manera que hallamos el tipo de engagement que genera la marca Dulce Compañía, basándose en una conexión emocional con sus clientas al sentirse identificadas con los gustos y preferencias que la dueña muestra a través de la cuenta de Instagram de la empresa. / The Internet allowed micro-companies to compete in the market with the most prestigious companies, giving them accessibility to connect more quickly and effectively with their consumers. Digital marketing had different strategies according to their approach to generate sales. Micro-enterprises focused on this medium and always sought to innovate to continue connecting with the customer. The objective of this research is to examine personal branding as a communication strategy that allows micro-businesses to generate engagement with consumers. The entrepreneur connects with his target audience emotionally by relating the company to his own lifestyle, generating greater credibility and trust for the company. The methodology to be used will be qualitative, in which an analysis of content on social networks will be carried out through the comments of publications of the company Dulce Compañía, which is based on the sale of stationery that began as a digital company and expanded, Placing modules in the different shopping malls and currently having a store, the engagement of its consumers will be analyzed through their comments on their Instagram account.sale of stationery that started as a digital company and expanded by placing modules in different shopping centers and currently has a store, the closeness of its consumers will be analyzed through their comments on their Instagram account, It was in this way that we found the type of commitment that the Dulce Compañía brand generates, identified in an emotional connection with its customers by feeling identified with the tastes and modifications that the owner shows through the company's Instagram account. / Trabajo de investigación

La presente investigación analiza tanto las percepciones hacia el activismo de marca como su aporte al valor de marca desde la perspectiva del consumidor. Siendo el activismo de marca una estrategia publicitaria emergente donde la marca toma una postura social y/o política para hacerle frente a los problemas de la sociedad. El estudio es de naturaleza cualitativa y su diseño es el estudio de caso, en donde se analizó la campaña “Tigres de la honestidad” de la marca Mibanco. Se realizaron 18 entrevistas semiestructuradas a hombres y mujeres millennials emprendedores de Lima Oeste de entre 26 a 40 años con negocios formales. Como resultado se encontró que el activismo de marca es percibido por los millennials emprendedores de Lima Oeste como necesario e importante para visibilizar los problemas, hacerles frente y aportar a la lucha de la ciudadanía. Asimismo, este activismo aporta al valor de marca basado en el consumidor a través de la identificación con la lucha social y/o política. / This research analyzes both the perceptions towards brand activism, one emerging advertising strategy in which the brand adopts a social or political posture to face social issues, and the contribution of the mentioned strategy to brand value from the consumer perspective. The nature of this study is qualitative whose design is the case study called "Tigres de la honestidad" campaign of Mibanco (2019). There were 18 semi-structured interviews conducted with formal businesses of entrepreneurial millennial men and women from West Lima, between 26 to 40 years old. As a result, the study revealed that brand activism contributes to brand value throughout the identification with social or political struggles of the entrepreneurial millennials of West Lima, who consider brand activism necessary and determining to draw attention to social issues, address them, and contribute to society. / Tesis

En Perú, según la empresa Redmas, el 60% de los internautas consume audios a través de plataformas digitales. De este grupo, el 20% ya consume podcasts. Ante esta situación, los creadores de contenido, como los youtubers, han optado por crear y distribuir su contenido a través del audio, desarrollando su propio podcast. Para ello, deben tener en cuenta la opinión de sus seguidores, pues de ellos depende su permanencia. Por ello, surge la necesidad de conocer la percepción de sus seguidores respecto al podcast como herramienta para desarrollar contenido. La metodología de investigación utiliza el paradigma naturalista y enfoque cualitativo. Se aplicaron 30 entrevistas semiestructuradas a jóvenes de 18 a 30 años seguidores de los influencers Mia Nauca (Sin Paltas podcast), y Carlos Orozco y Hugo Lezama (Moloko Podcast). Los resultados evidenciaron que el podcast tiene afinidad con los oyentes por la innovación y por la flexibilidad de consumo, lo que genera una percepción positiva. Se concluye que el podcast es una tendencia que se encuentra en aumento tanto en consumo como producción, representando una oportunidad para que las marcas apuesten por esta herramienta. / In Peru, according to the Redmas company, that 60% of Internet users consume audios through digital platforms. Of this group, 20% already consume podcasts. In this situation, influencers have chosen to create content and promoting their content through audio, developing their own podcast. To do so, they must take into account the opinion of their followers, since the permanence of the podcast depends on them. Therefore, it is necessary to know the perception of their followers regarding the podcast as a new tool to develop content. The research methodology uses the naturalistic paradigm and qualitative approach, where 30 semi-structured interviews were applied to young people between 18 and 30 years old, who are followers of the influencers Mia Nauca (Sin Paltas Podcast), Carlos Orozco, and Hugo Lezama (Moloko Podcast). The results showed that the podcast has an affinity with listeners for innovation and consumer flexibility, which generates the perception of closeness. It is concluded that the podcast is a trend that is increasing in both consumption and production, representing an opportunity for brands to bet on this tool. / Tesis