Submitted by Filipe dos Santos (fsantos@pucsp.br) on 2017-04-27T12:40:07Z No. of bitstreams: 1 Elaine Ribeiro de Oliveira.pdf: 1647816 bytes, checksum: 575ccdf56b501b2b3025c19c425b29ad (MD5) / Made available in DSpace on 2017-04-27T12:40:07Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Elaine Ribeiro de Oliveira.pdf: 1647816 bytes, checksum: 575ccdf56b501b2b3025c19c425b29ad (MD5) Previous issue date: 2017-04-20 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - CAPES / According to the current global economic scenario, marked by hypercompetitiveness, marketing managers have faced great challenges in building strong brands. Whereas, the permanence of trademarks depends on the use of effective and innovative strategies, which are inserted and based on relevant models. In order to do so, it’s also important to consider socioeconomic and cultural issues that have become relevant to brand managers, given their complexity among social actors and the multiplicity of value that further challenges marketing managers. In this premise, this thesis has as its main theme: " The challenge of brand building: Proposal of a model ", which inspires new perspectives for the management and marketing field, and aim to contribute to brand theory and management, in order to elucidate the gaps in the models presented by the authors Aaker and Joamchimstaler (2007) and Keller (2013). In this perspective, the study sought to explore and achieve the goal of proposing a brand building model, in which is presented a research based on a methodological approach, a qualitative study, having as empirical verification strategy the method of study of multiple cases, Through the analysis of Arezzo and Schutz brands. Thus, one can perceive the relevance of the proposed model, after analyzing the content used in the interpretation of the results of the research carried out in this thesis / Diante do atual cenário econômico global, marcado pela hipercompetitividade, os gestores de marketing têm enfrentado grandes desafios na construção de marcas fortes visto que, a perenidade das marcas depende do uso de estratégias eficazes e inovadoras, que estejam inseridas e pautadas em modelos relevantes. Para tanto, há que se considerar ainda as questões socioeconômicas e culturais, que se tornaram fundamentais para os gestores de marcas, dada toda sua complexidade entre os atores sociais, diante da multiplicidade de valor, tornando-se um desafio aos gestores de marketing. Nessa premissa, a presente tese tem como tema: “O desafio da construção das marcas: Proposta de um modelo”, que inspira novos olhares para o campo gerencial e do marketing, buscando contribuir com a teoria e a gestão de marca, no sentido de discutir as lacunas existentes nos modelos apresentados pelos autores Aaker e Joamchimsthaler (2007) e Keller (2013). Nessa perspectiva, o estudo buscou explorar e atingir o objetivo de propor um modelo de construção de marca, apresentando uma pesquisa fundamentada em uma abordagem metodológica de um estudo qualitativo, tendo como estratégia de verificação empírica o método de estudo de casos múltiplos, por meio da análise das marcas Arezzo e Schutz. Assim, pode-se perceber a relevância do modelo proposto, após a análise do conteúdo utilizado na interpretação dos resultados da pesquisa realizada nesta tese

Made available in DSpace on 2016-04-25T16:44:25Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Aldair Almeida Fonseca.pdf: 3183130 bytes, checksum: aa08ff6e8f0e5605239a78579f27a8c6 (MD5) Previous issue date: 2011-10-20 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / In regards to the importance of branding and the value of management to contemporary organizations and the relevance of the Internet on the world stage, this study aims to understand how the Internet can be used as a mean to generate value to the brand in addition to understanding how Social Media (social networking, virtual communities, blogs and forums), sites other than Google Adwords, Adsense and Analytics can be useful in creating value for brands and how these features can influence the perception of value by consumers. This study was developed through qualitative research. The bibliographic review on the brand value was based on the concepts of Aaker (1998, 2007) and Keller (2006), as these authors support the line taken in this project that the brand value lies in its positioning in the minds of consumers , as is, the quota that the brand occupies in the consumers' mind , on the issue Internet, we used bibliographic concepts present in Castells (1999, 2001) as well as articles and specialized sites that deal with the issue. The field research was developed through case study, and to ensure the reliability of the survey, we used the case study protocol based on the model proposed by Yin (2001). To answer questions presented a research was made on a study of a single case in a company specializing in the development and improvement of online marketing, where a survey was conducted through exploratory approach of open questions in order to investigate how this company through the means of Internet adds value to your brand, and thus present results that demonstrate the relevance of the Internet as a creator of value. The main conclusions of this study indicate that the Internet and its resources are a key resource for the generation of value for contemporary companies in the current scenario, the increased importance of the Internet shows that companies need to understand and leverage the resources available on it to obtain consistent results and perennials / Em função da importância das marcas e do gerenciamento do seu valor para as organizações contemporâneas e da relevância da Internet no cenário mundial, esse estudo tem por objetivo entender como a Internet pode ser usada como meio para gerar valor à marca além de compreender como as mídias sociais (rede sociais, comunidades virtuais, blogs e fóruns), sites além do Google Adwords, Adsense e Analytics podem ser úteis na criação de valor para as marcas e como esses recursos podem influenciar na percepção de valor por parte dos consumidores. O estudo foi desenvolvido por meio de pesquisa qualitativa. A revisão da literatura sobre o valor da marca foi pautada nos conceitos de Aaker (1998, 2007) e Keller (2006), pois esses autores defendem a linha seguida nesse projeto de que o valor da marca reside no seu posicionamento na mente dos consumidores, ou seja, na cota que a marca ocupa na mente do consumidor . Com relação ao tema Internet e mídias sociais, utilizou-se como base bibliográfica os conceitos presente em Castells (1999, 2001) e Cardoso (1998) além de artigos e sites especializados que tratam do tema. A pesquisa de campo foi desenvolvida por meio de estudo de caso, e para garantir a confiabilidade da pesquisa, utilizou-se o protocolo de estudo de casos baseado no modelo proposto por Yin (2001). Para dar respostas às indagações apresentadas foi realizado um estudo de caso único em uma empresa especializada no desenvolvimento e aprimoramento de marketing online, onde foi realizada uma pesquisa exploratória por meio da abordagem de questões abertas com o objetivo de investigar como essa empresa através dos meios da Internet gera valor para sua marca, e dessa forma, apresentar resultados que demonstrem a relevância da Internet como geradora de valor. As principais conclusões desse estudo apontam que a Internet e seus meios são um recurso fundamental para a geração de valor para as empresas contemporâneas no cenário atual. O aumento da relevância da Internet demonstra que as empresas necessitam entender e potencializar os recursos disponíveis nessa mídia para obtenção de resultados consistentes e perenes

Made available in DSpace on 2016-04-25T16:45:18Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Renata Borovina Josko.pdf: 1320408 bytes, checksum: b7a008a9ef45034bcd6a440a089906ff (MD5) Previous issue date: 2009-06-04 / About fifteen years ago, a phenomenon of retail concentration, an important and already consolidated movement in some European countries, started to occur in the Brazilian market. As a consequence, manufacturer s structures and relationships with retailers suffered great alterations. In relation to structure, there has been an increasing number of Trade Marketing departments in the companies and, investment in point of sale actions is growing steadily and has a significantly larger share in the total amount of brands investments. The manufacturer-retail relationship has become a zone of greater conflict and there has been a shift of power from the hands of manufacturers to those of retailers. Every year the market absorbs more and more brands and their extensions. The consumer is impacted by several product messages sent by expensive media, transforming brand equity maintenance or building into a constant challenge for the manufacturers. In addition to this situation there is a growing pressure for short term results, at precisely the moment in which investment in brand building, usually related to Advertising, is migrating to point of sale activities or is related to Trade Marketing. The main objective of the research is to acquire knowledge on the impact of Trade Marketing actions on Brand Equity. In order to achieve this objective, the case study methodology was used for an important external sanitary napkin brand in the Brazilian market. As a result, it was verified that the increasing amounts invested in Trade Marketing actions as opposed to amounts invested in advertising, have not helped maintenance and differentiate brand awareness and its associations in two different periods of the study / Há cerca de quinze anos teve início no mercado brasileiro o fenômeno de concentração do varejo, movimento expressivo e consolidado em alguns países da Europa. Como decorrência, a estrutura dos fabricantes e o relacionamento com os varejistas sofreram grandes alterações. No que se refere à estrutura, o número de empresas com departamentos de Trade Marketing é cada vez maior e, o investimento voltado para ações no ponto de venda cresce e representa cada vez mais no valor de investimento das marcas. A relação varejo - fabricante tornou-se mais conflituosa e o poder inverteu-se para das mãos dos fabricantes para a do varejista. O mercado absorve a cada ano cada vez mais marcas e extensões das mesmas. O consumidor é impactado por inúmeras mensagens de produtos através das dispendiosas mídias existentes, tornando a manutenção ou construção do patrimônio de marca um desafio constante para os fabricantes. Soma-se a situação da pressão por resultados no curto prazo, momento em que muitas vezes os valores de investimentos na construção de marcas, geralmente relacionados à Propaganda, migram para atividades no ponto de venda ou relacionadas ao Trade Marketing. O objetivo central da pesquisa é conhecer o impacto das ações de Trade Marketing sobre o patrimômio ou Brand Equity das marcas. Para alcançar este objetivo, foi utilizada a metodologia de estudo de caso com uma marca de absorventes externos atuante no mercado brasileiro. Como resultado verificou-se que o incremento das ações de Trade Marketing em detrimento à propaganda, não auxiliou na manutenção e diferenciação das associações da marca entre dois períodos distintos

A popularização mundial da internet facilita para seus usuários o compartilhamento de informações, opiniões e experiências sobre diversas questões, como seus interesses, produtos, serviços e locais que visitaram ou que pretendem visitar. Nesse contexto, abre-se espaço para que as organizações também participem desse processo, de modo a conhecer melhor seus públicos e desenvolver ações para influenciar positivamente suas decisões; esse conjunto de práticas forma a chamada comunicação digital. Dentro da competição internacional para atrair investimentos, turistas, imigrantes e estimular exportações, muitos países passaram a adotar estratégias e práticas de criação e gestão de marcas a fim de melhorar suas imagens para obter melhores resultados nessa competição (inclusive o Brasil, através da Marca Brasil) e, com isso, a comunicação digital surge como um importante aliado. Entretanto, observa-se uma escassez de pesquisas que abordem a interdisciplinaridade desses assuntos. Assim, o objetivo geral desta pesquisa é avaliar a experiência de navegação de usuários estrangeiros nos conteúdos de comunicação digital no portal Visit Brasil. A pesquisa foi definida como qualitativa exploratória e, num primeiro momento, realizou entrevistas em profundidade com os profissionais envolvidos na criação e gerenciamento de tais práticas no caso brasileiro. Num segundo momento, foram entrevistados usuários estrangeiros dos conteúdos gerados para a Marca Brasil, contando também com as informações complementares obtidas pelo uso de um equipamento de eye tracking. Os dados qualitativos levantados serviram de base para uma análise de conteúdo. Os resultados obtidos fomentam a conclusão de que o portal Visit Brasil atinge seu objetivo de atrair potenciais turistas estrangeiros a visitar o país, mas falha em seu outro propósito de suprir as necessidades de informações turísticas desses indivíduos. Além disso, conclui-se que o portal não é capaz de influenciar mudanças na imagem do Rio de Janeiro como um destino turístico. Este estudo traz contribuições ao desenvolvimento de novos trabalhos sobre o assunto, além de fornecer aos profissionais envolvidos, e potencialmente às empresas do setor brasileiro de turismo, uma melhor compreensão e o descobrimento de novas oportunidades a respeito das práticas de comunicação digital desenvolvidas em prol da Marca Brasil e de seus resultados até o momento. / The worldwide popularization of the internet makes easier for its users to share information, opinions and experiences about several subjects, like their interests, products, services and places they\'ve been to or intend to go in the future. In this context, companies have the opportunity to also take part into this process, being able to know better their audiences and developing actions to positively influence their decisions, putting into practice digital marketing activities. As the international competition to attract investments, tourists, immigrants and stimulate exports continues to grow, many countries now adopt branding strategies and practices trying to improve their own images to get better results into this competition (including Brazil, through the Brazil Brand), and digital marketing is now an important ally for that attempt. However, studies that approach the interdisciplinarity of those subjects are scarce. Therefore, this study was developed to evaluate the experience of foreign users towards the digital marketing contents developed to the Brazil Brand through the website Visit Brasil. First, through a qualitative approach, in depth interviews were developed with professionals involved on the creation and management of those practices. After that, foreign users of the Brazil Brand online materials interacted with those contents, and these interactions were recorded and analyzed with an eye tracking equipment. In depth interviews also were conducted. All the collected data were analyzed through a content analysis. The results supports the conclusion that the website succeeds to attract potential foreign tourists to visit Brasil, but fails to supply all tourist\'s information needs. Also, it is possible to conclude that the website is incapable of influencing changes about the image of Rio de Janeiro as a tourist destination. This study contributes to the development of new researches on this field, and also will provide to the involved professionals and tourism companies, better comprehensions and new opportunities related to digital marketing practices developed to the Brazil Brand and its results so far.

Made available in DSpace on 2016-03-15T19:34:24Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Leandro Moreira Valente Barbas.pdf: 3080773 bytes, checksum: 5224fe793510ae5cce0c2781893d8c66 (MD5) Previous issue date: 2015-08-05 / Fundo Mackenzie de Pesquisa / The scenario of tough competition, typical of any market economy, stimulates the creativity of its players when building brand identities. The search for signs that separate from the traditional model based on a visual static mark, classified as a sole design, word or mixed mark is increasingly common. Law cannot remain idle in witnessing this scenario, since those new distinctive signs have their own particularities that are not contemplated by the Brazilian Industrial Property Law. The protection of the consumer market, of free competition and even of the owners private property of the signs themselves depend necessarily on having clear answers from the Law regarding the issue. Otherwise, the trademark system may become unstable. Therefore, this work aims at defining basic concepts regarding the theme and analyzing the main legal issues related to nontraditional marks, having international experiences on the matter as a basis. / O cenário de acirrada competição típico de qualquer economia de mercado estimula a atividade criativa de seus participantes quando da construção de identidades marcárias. É cada vez mais constante e comum a busca por sinais que fogem ao modelo tradicional de marca visual estática, figurativa, mista ou nominativa. Estes sinais recebem o nome geral de marcas não tradicionais . O Direito não pode aí quedar-se inerte, uma vez que estes novos sinais distintivos têm peculiaridades próprias que fogem, em boa medida, à sistemática determinada pela Lei de Propriedade Industrial. Logo, a proteção do mercado consumidor, da livre concorrência e mesmo da propriedade privada dos titulares dos sinais passam necessariamente por uma obtenção de respostas claras do Direito neste tema, sob pena de instabilizar-se o sistema marcário. Esta obra tem o objetivo de delinear conceitos básicos sobre o tema das marcas não tradicionais e analisar as principais problemáticas jurídicas envolvidas, baseando-se em experiências internacionais na matéria.

O presente estudo tem por objetivo compreender o consumo de marcas icônicas globais por consumidores de alto poder econômico e baixo capital cultural, em um contexto de país em desenvolvimento. O consumo de marcas icônicas globais auxilia os indivíduos a construir e a sinalizar sua identidade social. O uso e a forma de apropriação de marcas icônicas globais, no contexto brasileiro, atuam como um mecanismo empregado para demarcar uma posição favorável dentro da hierarquia social e gerar distinção entre indivíduos e grupos sociais. Especificamente, buscou-se analisar e compreender os discursos empregados pelas consumidoras para significar, enquadrar, justificar e legitimar o consumo dessas marcas. A pesquisa tem caráter qualitativo e descritivo e foi realizada por meio de entrevistas em profundidade e de observação com vinte e uma mulheres de alto poder econômico e baixo capital cultural. Como resultados desta pesquisa, com base nas distintas narrativas identificadas, categorizou-se os discursos das consumidoras de marcas icônicas globais em quatro grupos. As utilitárias verbalizam que consomem pelos benefícios funcionais, não admitindo consumir o simbolismo. As racionais revelam que alcançam o prazer individual, mas descartam o consumo exibicionista. As ascendentes consomem como fonte de prazer individual e pelo simbolismo do prestígio alcançado por conta da ascensão profissional e social. Por fim, as exibicionistas consomem prioritariamente o valor simbólico do prestígio a fim de sinalizar a diferenciação social perante os demais e pares. Além disso, verificou-se que as consumidoras são fortemente impactadas pela cultura global do consumo, emulando o consumo de países desenvolvidos e, similarmente, o da elite brasileira. Esta pesquisa adiciona nuances à análise do consumo de tais marcas dentro do estrato de alto poder econômico e baixo capital cultural, superando a análise binária de alto e baixo capital cultural de estudos anteriores, identificando e classificando quatro diferentes tipos de narrativas quanto a práticas e significados vinculados ao consumo dessas marcas. / The present study aims to understand the consumption of global iconic brands by consumers with high economic power and low cultural capital, in a developing country context. The consumption of global iconic brands helps individuals build and signal their social identity. The use and appropriation of global iconic brands, in the Brazilian context, act as a mechanism used to demarcate a favorable position within the social hierarchy and to generate distinction between individuals and social groups. Specifically, we sought to analyze and understand the discourses used by the consumers to signify, frame, justify and legitimize the consumption of these brands. The research has a qualitative and descriptive character and was carried out through in depth interviews and observation with twenty one women of high economic power and low cultural capital. As a result of this research, based on the different narratives identified, the discourses of the consumers of global iconic brands were categorized into four groups. The utilitarian verbalize that they consume for the functional benefits, not admitting to consume the symbolism. Rational ones reveal that they achieve individual pleasure, but discard the exhibitionist consumption. The ascendants consume as a source of individual pleasure and symbolism of the prestige achieved on account of professional and social ascension. Finally, exhibitionists consume the symbolic value of prestige in order to signal social differentiation towards the other and peers. In addition, consumers were strongly impacted by the global consumption culture, emulating the consumption of developed countries and, similarly, that of the Brazilian elite. This research adds nuances to the analysis of the consumption of such brands within the stratum of high economic power and low cultural capital, overcoming the binary analysis of high and low cultural capital of previous studies, identifying and classifying four different types of narratives regarding practices and meanings linked to the consumption of these brands.

La figura professional del director de comptes en publicitat ha estat molt poc tractada a nivell acadèmic i són escasses les monografies sobre el tema. Aquesta tesi aborda aquest rol professional des de la perspectiva de la gestió de la comunicació de les marques. Per a això s'ha elaborat un marc teòric que pretén delimitar aquells aspectes relacionats amb la gestió de marques, per una banda, i els vinculats a la direcció de comptes, per l'altre; aquest marc dóna cobertura teòrica a la segona part del treball, un estudi empíric realitzat entre professionals de la direcció de comptes en agències de publicitat de Barcelona i que ha valgut per confirmar o refutar les hipòtesis plantejades. / La figura profesional del director de cuentas en publicidad ha sido muy poco tratada a nivel académico y son escasas las monografías sobre el tema. Esta tesis aborda este rol profesional desde la perspectiva de la gestión de la comunicación de las marcas. Para ello, se ha elaborado un marco teórico que pretende delimitar aquellos aspectos relacionados con la gestión de marcas, por un lado, y los vinculados a la dirección de cuentas por otro; este marco da cobertura teórica a la segunda parte del trabajo, un estudio empírico realizado entre profesionales de la dirección de cuentas en agencias de publicidad de Barcelona y que ha servido para confirmar o refutar las hipótesis planteadas. / The professional role of the account manager in advertising has not been widely explored at the academic level, and only a few monographs have been published on this subject. This thesis focuses on this professional role from the perspective of brand management communication. To do this, we have developed a theoretical framework to specify, on the one hand, those aspects related to brand management and, on the other, those related to account management; this theoretical framework constitutes the second part of the work, an empirical study carried out among professional account directors working in advertising agencies in Barcelona in order to confirm or refute the previous hypotheses.

O presente estudo tem por objetivo compreender o consumo de marcas icônicas globais por consumidores de alto poder econômico e baixo capital cultural, em um contexto de país em desenvolvimento. O consumo de marcas icônicas globais auxilia os indivíduos a construir e a sinalizar sua identidade social. O uso e a forma de apropriação de marcas icônicas globais, no contexto brasileiro, atuam como um mecanismo empregado para demarcar uma posição favorável dentro da hierarquia social e gerar distinção entre indivíduos e grupos sociais. Especificamente, buscou-se analisar e compreender os discursos empregados pelas consumidoras para significar, enquadrar, justificar e legitimar o consumo dessas marcas. A pesquisa tem caráter qualitativo e descritivo e foi realizada por meio de entrevistas em profundidade e de observação com vinte e uma mulheres de alto poder econômico e baixo capital cultural. Como resultados desta pesquisa, com base nas distintas narrativas identificadas, categorizou-se os discursos das consumidoras de marcas icônicas globais em quatro grupos. As utilitárias verbalizam que consomem pelos benefícios funcionais, não admitindo consumir o simbolismo. As racionais revelam que alcançam o prazer individual, mas descartam o consumo exibicionista. As ascendentes consomem como fonte de prazer individual e pelo simbolismo do prestígio alcançado por conta da ascensão profissional e social. Por fim, as exibicionistas consomem prioritariamente o valor simbólico do prestígio a fim de sinalizar a diferenciação social perante os demais e pares. Além disso, verificou-se que as consumidoras são fortemente impactadas pela cultura global do consumo, emulando o consumo de países desenvolvidos e, similarmente, o da elite brasileira. Esta pesquisa adiciona nuances à análise do consumo de tais marcas dentro do estrato de alto poder econômico e baixo capital cultural, superando a análise binária de alto e baixo capital cultural de estudos anteriores, identificando e classificando quatro diferentes tipos de narrativas quanto a práticas e significados vinculados ao consumo dessas marcas. / The present study aims to understand the consumption of global iconic brands by consumers with high economic power and low cultural capital, in a developing country context. The consumption of global iconic brands helps individuals build and signal their social identity. The use and appropriation of global iconic brands, in the Brazilian context, act as a mechanism used to demarcate a favorable position within the social hierarchy and to generate distinction between individuals and social groups. Specifically, we sought to analyze and understand the discourses used by the consumers to signify, frame, justify and legitimize the consumption of these brands. The research has a qualitative and descriptive character and was carried out through in depth interviews and observation with twenty one women of high economic power and low cultural capital. As a result of this research, based on the different narratives identified, the discourses of the consumers of global iconic brands were categorized into four groups. The utilitarian verbalize that they consume for the functional benefits, not admitting to consume the symbolism. Rational ones reveal that they achieve individual pleasure, but discard the exhibitionist consumption. The ascendants consume as a source of individual pleasure and symbolism of the prestige achieved on account of professional and social ascension. Finally, exhibitionists consume the symbolic value of prestige in order to signal social differentiation towards the other and peers. In addition, consumers were strongly impacted by the global consumption culture, emulating the consumption of developed countries and, similarly, that of the Brazilian elite. This research adds nuances to the analysis of the consumption of such brands within the stratum of high economic power and low cultural capital, overcoming the binary analysis of high and low cultural capital of previous studies, identifying and classifying four different types of narratives regarding practices and meanings linked to the consumption of these brands.

Submitted by Sébastien Cabanes (sebastien.cabanes@hec.edu) on 2014-12-22T15:36:10Z No. of bitstreams: 1 MPGI Master thesis - Sebastien.pdf: 1592539 bytes, checksum: dfaef30d3e0eea8c1d4a1926864be41d (MD5) / Approved for entry into archive by Fabiana da Silva Segura (fabiana.segura@fgv.br) on 2014-12-22T16:41:34Z (GMT) No. of bitstreams: 1 MPGI Master thesis - Sebastien.pdf: 1592539 bytes, checksum: dfaef30d3e0eea8c1d4a1926864be41d (MD5) / Made available in DSpace on 2014-12-22T16:52:52Z (GMT). No. of bitstreams: 1 MPGI Master thesis - Sebastien.pdf: 1592539 bytes, checksum: dfaef30d3e0eea8c1d4a1926864be41d (MD5) Previous issue date: 2014 / The present study has the objective of understanding the influence of line extensions on the image of vodka brands. The research was performed by organizing various focus groups with vodka consumers in São Paulo. These focus groups allowed exploring and analyzing how the last line extensions of vodka brands have modified the image the consumers had of the brand. Three hypotheses were distinguished as an outcome of the research: (1) The influence of a line extension on brand image depends heavily on the initial image the consumers have of the brand. For a vodka brand with an average or bad image, launching a line extension with a perceived average or bad quality does not modify the brand image. On the contrary, for a vodka brand with a positive initial brand image, launching a line extension with perceived high quality led to a positive change in the brand image. (2) For vodka brands, a vertical line extension recognized as having high authenticity provokes a transfer of attributes from the extended product to the brand. (3) Among Keller’s (1993) dimensions of brand image, non-product related attributes and especially packaging are the one that are the most influenced by line extensions of vodka brands. / Este estudo tem o objetivo de entender a influência das extensões de linha sobre a imagem das marcas de vodca. A pesquisa foi baseada na organização de vários focus groups com consumidores de vodca em São Paulo. Estes focus groups possibilitaram explorar e analisar os efeitos que os últimos lançamentos de vodca provocavam sobre a imagem que os consumidores têm da marca. Três hipoteses foram identificadas como resultado da pesquisa. (1) A influência que uma extensão de linha tem sobre a imagem da marca esta fortemente relacionada à imagem inicial da marca para os consumidores. Para uma marca de vodca com imagem positiva, o lançamento de uma extensão de linha com alta qualidade percebida pelos consumidores trouxe uma mudança de percepção ainda mais positiva para a imagem da marca. No entanto, para marcas com uma imagem de média a ruim, o lançamento de uma extensão de linha cuja qualidade é percebida também como de média a ruim, não houve mudança para a imagem da marca (2) Para uma marca com imagem positiva, o lançamento da extensão de linha, dentro de um segmento Premium, transfere os atributos do novo produto para a marca. (3) Entre as dimensões da imagem de uma marca identificadas para Keller (1993), os atributos que não são atributos diretamente relacionados ao produto, especialmente embalagem, são os que estão mais influenciados por extensões de linha de marcas de vodca.

Submitted by rogerio vergara (rog.vergara@gmail.com) on 2016-05-30T13:45:02Z No. of bitstreams: 1 REVISADO para PROTOCOLO com ficha catalografica V2.pdf: 891973 bytes, checksum: b16d0a41ac75f35ac1e0e59b36671ad4 (MD5) / Approved for entry into archive by Ana Luiza Holme (ana.holme@fgv.br) on 2016-05-30T13:47:36Z (GMT) No. of bitstreams: 1 REVISADO para PROTOCOLO com ficha catalografica V2.pdf: 891973 bytes, checksum: b16d0a41ac75f35ac1e0e59b36671ad4 (MD5) / Made available in DSpace on 2016-05-30T13:49:55Z (GMT). No. of bitstreams: 1 REVISADO para PROTOCOLO com ficha catalografica V2.pdf: 891973 bytes, checksum: b16d0a41ac75f35ac1e0e59b36671ad4 (MD5) Previous issue date: 2016-05-03 / Human resource management practices follow the evolution in the management of the human capital of organizations. Marketing activities focused on corporate brand providing essential and strategic service to identify, formatting and dissemination of the employer's brand. Together the two areas begin to play supportive role in attracting qualified professionals enhancing and propagating the corporate identity to potential candidates through EVP. The EVP, the Employer Brand and Employer Reputation relate through the practices of recruitment and selection, which is HR area to first keep in touch with potential candidates and start the construction of the psychological contract with the new employee. The employer brand, as the image of the organization, is used to attract, retain and engage people and has the EVP as its central core. This study identifies the practice of recruitment and selection as the main theoretical connection between EVP, the employer brand and employer reputation and identifies that Opportunity as the most relevant dimension of the EVP for the studied public. / As práticas da gestão de recursos humanos acompanham a evolução na gestão do capital humano das organizações. As atividades de marketing voltadas à marca corporativa prestam serviço essencial e estratégico na identificação, formatação e divulgação da marca do empregador. Juntas as duas áreas passam a desempenhar papel solidário na atração de profissionais qualificados, reforçando e propagando a identidade corporativa aos potenciais candidatos através da EVP. A EVP, a Marca do Empregador e a Reputação do Empregador se relacionam através das práticas de recrutamento e seleção, que é área de RH que primeiro mantem contato com os potenciais candidatos e inicia a construção do contrato psicológico com o novo empregado. A marca do empregador, como a imagem da organização, é utilizada para atrair, reter e engajar as pessoas e tem a EVP como seu núcleo central. Neste estudo se identifica a prática de recrutamento e seleção como a principal conexão teórica entre a EVP, a marca do empregador e a reputação do empregador e se identifica que oportunidade como a dimensão da EVP mais relevantes para o público estudado.